（報告出品方/作者：長江證券，李錦、羅祎、陳亮）1復(fù)盤產(chǎn)品：不同品牌類型，迭代規(guī)律各異1.1蘭蔻：起源香氛奠基品牌形象，超級單品助推綻放1.1.1品牌緣起：香水品類起家，奠基高端品牌形象早期階段的蘭蔻通過特調(diào)香水品類，打開其高端定位的第一步

（報告出品方/作者：長江證券，李錦、羅祎、陳亮）

1 復(fù)盤產(chǎn)品：不同品牌類型，迭代規(guī)律各異

1.1 蘭蔻：起源香氛奠基品牌形象，超級單品助推綻放

1.1.1 品牌緣起：香水品類起家，奠基高端品牌形象

早期階段的蘭蔻通過特調(diào)香水品類，打開其高端定位的第一步。蘭蔻于 1935 年由香水 師阿曼德·佩蒂琴創(chuàng)立，1935 年創(chuàng)始人從 5 個有名的香料中提取靈感，在布魯塞爾的 世界博覽會上推出了它的五款香水，通過五件精美的水晶包裝及精心調(diào)配的香味打開了 其高端奢侈品品牌的第一步，1950 年-1960 年，相繼推出 Marrakech 極品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真愛香水，均獲得極大的成功。1964 年歐萊雅集團(tuán)為進(jìn)入高端市場 及香氛分銷渠道收購蘭蔻品牌，從歐萊雅集團(tuán)的并購目的不難發(fā)現(xiàn)，其在 20 世紀(jì) 60 年 代仍在香氛市場擁有重要的市場地位。

1.1.2 品牌蓄勢：抗衰需求崛起，研發(fā)地位確立

2006 年以后，人均消費(fèi)能力提升以及發(fā)達(dá)地區(qū)人口結(jié)構(gòu)老齡化，消費(fèi)者抗衰需求有了 顯著的提升。根據(jù)歐萊雅 2005 年年報統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn) 2005 年各年齡段的女性對使用抗衰 產(chǎn)品的比例相較 10 年前有顯著提升，該階段消費(fèi)者的抗衰意識正處于逐步提升的過程。 我們認(rèn)為，人均消費(fèi)的提升+人口結(jié)構(gòu)老齡化是抗衰需求的主要驅(qū)動力。根據(jù)歐萊雅 2010 年年報進(jìn)一步顯示，隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能力的提升，人均化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)了指數(shù)增長 的趨勢，這反映了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提升后有能力且有意愿去購買含有價值量更高的化妝 品。在此基礎(chǔ)上，隨著西歐、北美各國的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，這部分用戶群體對抗衰 具有更高的需求。

在行業(yè)需求的變遷下，蘭蔻加速了對抗衰領(lǐng)域的產(chǎn)品儲備，蓄勢下一階段的高速增長。 例如 2001 年主打抗衰提亮效果的 Absolue 菁純系列，2006 年，菁純系列融入了蘭蔻 實(shí)驗(yàn)室在 2006 年正式研發(fā)出的玻色因這一專利抗衰老成分，推出蘭蔻菁純卓顏日霜新 品，該產(chǎn)品在第二年便獲得兩位數(shù)增長，玻色因作為歐萊雅集團(tuán)在當(dāng)時排他性的抗衰成 分，極大地強(qiáng)化了集團(tuán)整體和蘭蔻品牌，在抗衰研發(fā)領(lǐng)域的市場地位和影響力，也標(biāo)志 著在上一階段——蘭蔻科技感的品牌屬性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

1.1.3 迎來綻放：推出超級單品，規(guī)模開始躍升

2009 年蘭蔻憑借超級大單品小黑瓶肌底液，實(shí)現(xiàn)了品牌銷售規(guī)模躍升。2009 年，歷時 14 年研發(fā)的 Génifique Youth Activator（蘭蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010 年蘭 蔻全球共銷售小黑瓶肌底液超 200、300 萬瓶，時至今日小黑瓶仍是蘭蔻產(chǎn)品中最為暢 銷的產(chǎn)品系列，推動 2010 年蘭蔻品牌重歸雙位數(shù)的收入增長，且從 2011 年開始，以 蘭蔻為主力品牌的歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部門的增速開始顯著領(lǐng)跑大眾化妝品部門，正 式成為推動歐萊雅集團(tuán)增長的新引擎。

與蘭蔻在中高端化妝品領(lǐng)域具備同等市場地位的雅詩蘭黛，早在 1982 年便推出了第一代小棕瓶精華，我們認(rèn)為小黑瓶在沒有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，亦能作為蘭蔻的支柱產(chǎn)品并暢銷至今的原因主要有三方面：

第一，小黑瓶和小棕瓶均擁有一個共同的特征——產(chǎn)品功效較為綜合全面。我們將小黑 瓶與小棕瓶橫向比較來看，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品的功能線覆蓋較為齊全，在抗衰功能以外，兩 款精華同時擁有優(yōu)異的保濕和抗氧化功效：例如兩款產(chǎn)品均含有了透明質(zhì)酸鈉、辛甘醇、 甘油等保濕成分、以及二裂酵母提取物為代表性的抗氧化成分。

第二，在此基礎(chǔ)上，蘭蔻小黑瓶突出“去角質(zhì)、促吸收”的功能，開肌底液品類之先河， 實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新和定位差異化。通過對比，我們發(fā)現(xiàn)蘭蔻小黑瓶與雅詩蘭黛小棕瓶的核心 抗衰成分主要為“二裂酵母提取物”，該成分能夠有效促進(jìn)皮膚組織修復(fù)的作用，由于在 上世紀(jì) 80 年代雅詩蘭黛率先使用該成分并將小棕瓶打造成了大單品，具有一定先發(fā)優(yōu) 勢，在此背景下，蘭蔻首創(chuàng)“肌底液”這一概念，通過配方和成分的調(diào)整，例如添加去 角質(zhì)成分羥乙基哌嗪乙烷磺酸促進(jìn)皮膚的吸收能力和皮膚彈潤，將小黑瓶打造成一款 “能夠與精華液一起使用”的產(chǎn)品。

第三，蘭蔻對小黑瓶肌底液持續(xù)迭代，例如 2019 年在原有功效的基礎(chǔ)上增強(qiáng)皮膚屏障 的防御能力，進(jìn)一步拓寬大單品的功能。2013 年蘭蔻推出升級版小黑瓶肌底液，改良 了部分配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元組成的 bio-7 生物專研配 方，在原有功效基礎(chǔ)上增加穩(wěn)定皮膚微生態(tài)的效果提高皮膚的防御能力達(dá)到穩(wěn)定的效果， 本次配方的重大升級取得了良好的成效，例如 2019 年推出第二代小黑瓶后 Google 關(guān) 鍵詞“Lanc?me Génifique”熱搜指數(shù)快速提升，而縱觀小黑瓶發(fā)展歷史，只有在 2009 年小黑瓶首次推出后才擁有這種熱度的提升，顯現(xiàn)出新理念、新功能的添加，對大單品 存在較大的聲量放大效應(yīng)。此外，在已有產(chǎn)品線上，推出眼部精華液、眼部面霜等一系 列產(chǎn)品形成套組銷售，強(qiáng)化了小黑瓶的大單品的連帶銷售能力。

復(fù)盤蘭蔻的產(chǎn)品變遷歷程，我們可以得到如下三點(diǎn)啟示，第一是暢銷及長銷單品，需要 具備的特征是產(chǎn)品的功能較為綜合；第二是高端品牌大單品的生命周期通常較長，目前 蘭蔻全球暢銷的四個產(chǎn)品系列 Rénergie、Hyra Zen、Absolue 和 Génifique 及系列內(nèi) 的暢銷單品，均已擁有 10 年以上的產(chǎn)品發(fā)展歷史，且至今依舊暢銷；第三是高端品牌 的產(chǎn)品系列歷史較長且系列數(shù)量偏精簡，從而使得品牌系列具備較長沉淀周期、品牌形 象更易于被消費(fèi)者銘記。

1.2 巴黎歐萊雅：強(qiáng)消費(fèi)者洞察賦能產(chǎn)品快速迭代能力

1.2.1 PLéNITUDE 時代：中高端價格帶打開市場

1909 年歐萊雅品牌的前身法國純凈染發(fā)公司在法國成立，1939 年更名為歐萊雅，隨后 逐漸從染發(fā)向日化品類擴(kuò)展，1980 年代，巴黎歐萊雅進(jìn)一步擴(kuò)大其品類邊界，陸續(xù)推 出一系列護(hù)膚類產(chǎn)品：

1980 年代巴黎歐萊雅通過定位于中高端市場的 PLéNITUDE 系列成功打開護(hù)膚領(lǐng)域市 場。彼時法國高端和大眾價格帶的護(hù)膚市場競爭尤為激烈，而中高端護(hù)膚市場競爭環(huán)境 相對寬松，在考慮當(dāng)時的市場環(huán)境以及品牌自身的定位，PLéNITUDE 選擇了一條中等 偏上的價格帶，相較于同期的大眾品牌而言，巴黎歐萊雅在部分品類上價值量偏高，將 護(hù)膚品牌定位于“能接觸到的中高端護(hù)膚品”形象，考慮到當(dāng)時歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)成功收 購蘭蔻近 20 年，高端品牌形象已經(jīng)深入人心，巴黎歐萊雅因此得以順利憑借巧妙的價 格帶定位、成功打開了當(dāng)時的法國市場：1987 年 PLéNITUDE 在法國大眾市場保濕領(lǐng) 域的市占率達(dá)到 19.6%，大幅領(lǐng)先第二名 13%的市占率水平。

早期 PLéNITUDE 產(chǎn)品系列以保濕和潔面為主，在上世紀(jì)末向抗衰領(lǐng)域進(jìn)軍。巴黎歐萊 雅的護(hù)膚產(chǎn)品統(tǒng)一歸類于 PLéNITUDE 系列，早期產(chǎn)品以保濕和潔面為主，1997 年巴 黎歐萊雅進(jìn)軍抗衰護(hù)膚領(lǐng)域推出了 Revitalift 眼霜及夜霜，2000 年推出 Age perfect 面 霜，該年 PLéNITUDE 系列錄得 22%增長。

1.2.2 品牌定位調(diào)整期：系列重梳理，品牌年輕化

然而品類邊界擴(kuò)張使得消費(fèi)者對 PLéNITUDE 各產(chǎn)品系列認(rèn)知度開始模糊，一定程度上 影響了消費(fèi)者的購買決策。PLéNITUDE 系列線品類的快速擴(kuò)充也影響了消費(fèi)者對其產(chǎn) 品系列的感知，例如大部分的消費(fèi)者認(rèn)為 PLéNITUDE 是一個面向年齡偏大的消費(fèi)者群 體，在相對復(fù)雜的產(chǎn)品線情況下也一定程度上影響了消費(fèi)者決策，一份各品牌橫向?qū)Ρ鹊恼{(diào)查問卷指出巴黎歐萊雅 PLéNITUDE 系列雖然具有一定的認(rèn)知度，但其成交轉(zhuǎn)化率 排名相對靠后。

為此，巴黎歐萊雅將原有的 PLéNITUDE 系列按照功能線、人群、價格帶重新梳理，加 快產(chǎn)品推新速度， 2000-2010 年大眾部門的護(hù)膚品類已經(jīng)超越護(hù)發(fā)、成為了主要收入 貢獻(xiàn)來源，顯現(xiàn)出巴黎歐萊雅護(hù)膚產(chǎn)品線重新梳理定位的策略成效。抗衰領(lǐng)域方面，巴 黎歐萊雅將 PLéNITUDE 產(chǎn)品系列線拆分、重新啟動 Revitalift 以及 Age Perfect 這兩條 產(chǎn)品線，分別對應(yīng)的抗初老及抗衰老人群，2010 年進(jìn)一步推出 Youth Code（青春密碼 系列）進(jìn)一步完善了抗衰領(lǐng)域的肌底改善，這一單品同時也對應(yīng)著 2009 年蘭蔻推出的 小黑瓶系列；保濕領(lǐng)域，推出 Happy Derm、Skin Genesis、Triple Active Days 等系列 針對不同類型膚質(zhì)需求的客群；同時品牌向男性客群進(jìn)軍，巴黎歐萊雅推出了 Man Expert 男士系列，以清爽、平價的產(chǎn)品定位打開了這一片空缺但具有較大潛力的增量市 場。在此基礎(chǔ)上，歐萊雅通過 UV Perfect 打開防曬品類市場。總的來說，在這個階段， 巴黎歐萊雅通過不斷對產(chǎn)品的年齡層次和功能定位下移實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，同時通過系列 的細(xì)分定位，清晰化了品牌認(rèn)知，至這一階段，歐萊雅的核心產(chǎn)品系列也基本確立下來， Age Perfect、Revitalift、Youth Code、UV Perfect 等系列沿用至今。

高速的品類擴(kuò)張階段中也存在結(jié)果不盡意如意的產(chǎn)品系列，例如巴黎歐萊雅曾進(jìn)軍皮膚 學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)域，但該系列目前有部分產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)。巴黎巴黎歐萊雅于本世紀(jì)初推出的 功效護(hù)膚系列 Dermo-Expertise，雖在早期獲取了較好的銷售成績但該系列較多產(chǎn)品后 續(xù)停產(chǎn)，我們預(yù)計主因：該系列在后期的產(chǎn)品推新，與早期的皮膚學(xué)級護(hù)膚品定位不相 符合：早期 Dermo-Expertise 以皮膚學(xué)級抗衰為主，2004 年推出的 Re-finish 套裝功效 明確，主打針對曬傷或色斑皮膚人群改善護(hù)膚，產(chǎn)品推出后得到較好反響，而在此之后 的新品與功效護(hù)膚定位逐漸背離，例如 2007 年推出 Skin Genesis 眼霜主打抗衰和保濕 功效，核心成分為玻色因（抗衰）、透明質(zhì)酸（保濕）成分，或是 2008 年推出的 Derma Genesis 精華，功效主打細(xì)小毛孔和嫩膚，核心成分為玻色因。（報告來源：未來智庫）

1.2.3 產(chǎn)品高頻迭代：消費(fèi)者洞察賦能產(chǎn)品推新能力

在 2010 年后隨著消費(fèi)趨勢逐漸細(xì)分且個性化，巴黎歐萊雅通過其對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把 握對產(chǎn)品快速更迭，在上一個階段巴黎歐萊雅主品牌核心系列形成的基礎(chǔ)上，該階段推 新的顆粒度細(xì)化到產(chǎn)品端。

Revitalift 系列是目前巴黎歐萊雅最為暢銷的產(chǎn)品系列之一，成功的核心在于結(jié)合當(dāng)下 消費(fèi)趨勢的捕捉塑造產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代。在這一階段巴黎歐萊雅結(jié) 合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢、市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行快速的迭代，以其最為暢銷的 Revitalift 系列來 看，例如當(dāng)年 2012 年品牌洞察到光子嫩膚成為潮流但其價格具有一定門檻性的消費(fèi)痛 點(diǎn)，因此 Revitaift 推出光學(xué)復(fù)顏面霜，宣稱效果擬合光子嫩膚技術(shù)，在中國市場銷售成 績優(yōu)異；例如 2014 年在結(jié)合當(dāng)下市場對 V 型臉的消費(fèi)趨勢下推出 Revitalift V-shaper 迎合這一客群的需求趨勢，在 2018 年中國 Z 世代人群的抗初老意識逐漸形成后，推出 目前最為暢銷的紫熨斗眼霜第一代（含玻色因成分）,贏得了我國 Z 世代具有抗初老意 識的女性用戶群體，同時順應(yīng)“安瓶”品類趨勢推出了安瓶面膜，紫熨斗眼霜和安瓶面 膜，至目前仍是巴黎歐萊雅中國區(qū)知名的暢銷單品。

透過歐萊雅的產(chǎn)品復(fù)盤，我們可以發(fā)現(xiàn)，作為大眾品牌的翹楚，歐萊雅的產(chǎn)品迭代遵循 了如下規(guī)律：第一，品牌年輕化是每個化妝品品牌永恒的主題：這一核心要義，對大眾 定位的品牌更加重要，即使是從 20 世紀(jì) 80 年代躍居頭部大眾護(hù)膚品牌的巴黎歐萊雅， 也曾面臨嚴(yán)重的品牌老化；第二，產(chǎn)品系列需要盡可能細(xì)分且定位清晰：例如歐萊雅在 早期以一條產(chǎn)品線 PLéNITUDE 歸集所有產(chǎn)品，且在中期推出的 Dermo-Expertise 皮膚 學(xué)級護(hù)膚品系列中，出現(xiàn)了偏離該系列定位的產(chǎn)品，這兩次嘗試，均在后期并未持續(xù)收 到良好成效；第三，系列的生命周期較長，但單品的需要高頻迭代出新：以中國市場為 例，除了主打蘭蔻小黑瓶精華“平替”定位的黑精華已經(jīng)暢銷 10 年以上，大部分暢銷 單品均是近 5 年以內(nèi)的新品。

1.3 理膚泉：大單品生命周期較長，縱橫兩維度拓產(chǎn)品

1.3.1 品牌筑基：深耕敏感修復(fù)人群，確立品牌科研形象

溫泉水核心成分和科研實(shí)力背書，奠定了理膚泉的皮膚學(xué)級基因。理膚泉的純天然溫泉 水的療效最早發(fā)現(xiàn)于 13 世紀(jì)，傳說法國軍事統(tǒng)帥 Betrand du Guescelin 患有慢性濕疹 的馬跳入水中后得到痊愈，因此理膚泉功效之名得到代代相傳，1617 年第一篇關(guān)于泉 水療效的文章發(fā)表，首次提到所含的豐富硒含量對人體的新陳代謝起到促進(jìn)作用，1869 年，理膚泉溫泉水的療效被官方證實(shí)，1913 年，法國醫(yī)學(xué)學(xué)會正式宣布理膚泉溫泉水 具有最高的醫(yī)學(xué)價值，1975 年理膚泉實(shí)驗(yàn)室成立，通過使用理膚泉泉水為敏感肌人群 提供護(hù)膚解決方案，1989 年被歐萊雅集團(tuán)收購。

在品牌早期階段，理膚泉通過針對皮膚問題人群的痛點(diǎn)并解決建立良好口碑，同時進(jìn)入 專業(yè)渠道為品牌科學(xué)形象背書，兩側(cè)發(fā)力開辟了法國敏感肌人群市場。

產(chǎn)品端：海外消費(fèi)者的皮膚發(fā)病率相對較高，對藥妝類產(chǎn)品的需求較大，上世紀(jì)年代理 膚泉的主要產(chǎn)品系列圍繞不同適應(yīng)癥人群例如敏感肌、油性皮膚、皮膚泛紅推出 Toleriane、Anthélio、Effcalar 三大系列，產(chǎn)品功能線主要聚焦于日常功能線例如保濕、 防曬以及修復(fù)，其具有針對以及有效性的產(chǎn)品也贏得了當(dāng)時法國敏感肌人群市場， Toleriane 和 Anthélio 也是當(dāng)時法國藥房最為暢銷的產(chǎn)品之一，同時，由于產(chǎn)品針對問 題皮膚，理膚泉在研發(fā)上也相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，理膚泉的產(chǎn)品按照最嚴(yán)格的皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行開發(fā)，平均而言，一款理膚泉產(chǎn)品的研發(fā)時間為 2 年，并需要得到科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的支持， 由毒理學(xué)家、研究人員和開發(fā)人員組成的專門團(tuán)隊(duì)會進(jìn)行 80 種不同的實(shí)驗(yàn)，對全球 5 萬名患者進(jìn)行 600 多項(xiàng)臨床和觀察下研究，從而確保產(chǎn)品的安全性和科學(xué)功效。

渠道方面：早期理膚泉銷售渠道主要為藥房，其一是通過專業(yè)渠道打開敏感肌人群市 場，其二在于專業(yè)渠道為品牌的專業(yè)性背書。理膚泉長期建設(shè)品牌與醫(yī)生間的高頻溝通， 例如 1995 年設(shè)立基金會促進(jìn)與專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的合作關(guān)系，1999 年與西班牙皮膚協(xié)會進(jìn) 行合作設(shè)立住院醫(yī)師課程旨在為初級皮膚科醫(yī)生提供理論實(shí)踐知識。

1.3.2 產(chǎn)品縱深：核心人群確立，深挖抗衰消費(fèi)場景

在深耕了多年的敏感肌人群市場后，2006 年開始理膚泉針對其核心用戶群體推出相應(yīng) 的抗衰產(chǎn)品，挖掘用戶的增量消費(fèi)場景。2006 年理膚泉推出 Redermic 系列，含積雪草 提取物成分，能夠?qū)ζつw纖維有效修復(fù)，2007 年推出 substiane 系列含帶 3%玻色因成 分。理膚泉抗衰類產(chǎn)品普遍具有“溫和”+“抗衰”兼具的效果，緊緊圍繞原始客群需 求，對敏感肌人群較為友好。理膚泉所推出的抗衰系列人群定位敏感肌人群，效果相對 溫和，例如 2006 年推出的 Redermic 含有的積雪草成分在不含刺激性效果的前提下促 進(jìn)皮膚膠原蛋白生成改善皮膚彈性，2007 年推出的，substiane 精華液僅含有 3%的玻 色因成分，使用效果比較溫和。例如 2009 年推出的 Derm Aox 系列目前已停產(chǎn)，Derm Aox 含有抗糖化成分肌肽和基于碧蘿芷的抗氧化復(fù)合物，能抑制真皮層內(nèi)的糖化反映， 從而抑制老化的過程，Derm Aox 后因銷售成績欠佳緣故于 2015 年左右的時間停產(chǎn)。

1.3.3 橫向拓展：橫向拓展產(chǎn)品功能，獲取增量客群

在 2010 年后的階段，理膚泉加速開拓各細(xì)分適應(yīng)癥人群市場獲取增量空間，鞏固自身 在功效領(lǐng)域方面的優(yōu)勢。理膚泉原有的強(qiáng)勢產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槊舾屑∪后w中的防曬、臉部、和 化妝領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上向各類皮膚問題例如痤瘡、脆弱肌、濕疹提供有效解決方案產(chǎn)品， 成功打開增量的人群市場。目前理膚泉的功效護(hù)膚產(chǎn)品矩陣已經(jīng)逐漸完善，五大產(chǎn)品系 列分別針對不同的皮膚適應(yīng)癥問題，例如 Effaclar 適用于油性（知名大單品 DUO+乳、 K 乳）、痤瘡皮膚，Toleriane 適用于過敏性皮膚，Lipkar 適用于干性和易患濕疹皮膚， Cicaplast 適用于皮膚修復(fù)（B5 霜），以及 Anthelios 適用于防曬護(hù)理，截至 2019 年， 五大產(chǎn)品系列占理膚泉銷售額約 80%左右。

在這一階段理膚泉推出的產(chǎn)品中，較為突出的是被譽(yù)為“萬能修護(hù)霜”的 CICAPLAST B5 修護(hù)霜，其暢銷的原因在于通過簡單的配方滿足消費(fèi)者的日常修護(hù)需求。自 2010 年 后理膚泉進(jìn)軍皮膚修護(hù)賽道，其中于 2011 年推出的 CICAPLAST BAUME B5 修護(hù)霜是 目前其天貓旗艦店暢銷單品之一，B5 修護(hù)霜的主要配方為積雪草苷和銅，鋅，錳微量 元素修護(hù)組合，成分配比簡單，但該產(chǎn)品能夠通過不同涂抹方法來達(dá)到印痕受損、泛紅、 干裂等修復(fù)效果，有效針對敏感肌膚人群的日常皮膚修護(hù)，這也使得 B5 修護(hù)霜具有較 高的復(fù)購率，截止于 2022 年 5 月 27 日，理膚泉 B5 修護(hù)霜位居天貓回購榜單第一。

總結(jié)理膚泉作為皮膚學(xué)級護(hù)膚品全球領(lǐng)先的品牌的產(chǎn)品推新歷程，我們發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律： 第一，產(chǎn)品研發(fā)周期較長，大單品的生命周期也較長，我們根據(jù) Google Trend 對理膚 泉的幾大產(chǎn)品系列進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)從全球范圍內(nèi) Effaclar、CICAPLAST B5、Toleriane 等功效護(hù)膚類產(chǎn)品的搜索熱度走勢向上且持續(xù)時間較長，問題皮膚護(hù)理型的產(chǎn)品，消費(fèi) 者轉(zhuǎn)牌存在一定的風(fēng)險、因此一旦消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，消費(fèi)黏性和長期品牌集中度 均較為可觀；第二，皮膚學(xué)級護(hù)膚品通常針對問題皮膚，為了打開人群覆蓋的天花板， 通常需要從縱向?qū)栴}皮膚人群的需求進(jìn)行深度挖掘，以及橫向拓展針對問題皮膚的類 型進(jìn)行拓展。（報告來源：未來智庫）

2 底層驅(qū)動：科研引領(lǐng)趨勢，數(shù)字洞察需求

從前文復(fù)盤中，我們發(fā)現(xiàn)，無論是何種類型的品牌，均蘊(yùn)含著歐萊雅集團(tuán)兩項(xiàng)重要能力 的加持：其一通過長期的研發(fā)積淀和創(chuàng)新來引領(lǐng)市場的消費(fèi)趨勢，其二是對消費(fèi)者需求 更為精細(xì)化的洞察能力。歐萊雅集團(tuán)組織架構(gòu)目前分為四大事業(yè)部，五大職能部門，職 能部門包括經(jīng)營部、數(shù)字部、旅游零售部、財務(wù)管理部、以及研究部，其中數(shù)字部門主 要負(fù)責(zé)集團(tuán)各事業(yè)部的線上運(yùn)營以及消費(fèi)者趨勢洞察，而研究部門主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的基礎(chǔ) 科學(xué)研究，我們認(rèn)為研發(fā)部和數(shù)字部向集團(tuán)的持續(xù)賦能是使得歐萊雅集團(tuán)能夠持續(xù)把握 消費(fèi)者需求的關(guān)鍵因素。

2.1 研發(fā)：長期沉淀引領(lǐng)趨勢，品牌共享放大效能

歐萊雅集團(tuán)以全球領(lǐng)先的企業(yè)規(guī)模和高于同業(yè)的研發(fā)費(fèi)率投入，凸顯其對研發(fā)層面的高 度關(guān)注。通過歷年的研發(fā)費(fèi)用開支橫向比較來看，歐萊雅集團(tuán)具有高于競爭對手，且更 加穩(wěn)定的研發(fā)費(fèi)用率，顯現(xiàn)出集團(tuán)對于科技創(chuàng)新這一戰(zhàn)略的長期堅(jiān)守，我們認(rèn)為，從對 最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率而言，歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部兩個領(lǐng)先的研發(fā)成果將會在下文中被作為案 例分析，第一是玻色因這一抗衰領(lǐng)域的活性成分的研發(fā)，奠基其在抗衰領(lǐng)域市場定位； 第二是皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的前瞻性研發(fā)，助力其升級了一系列大單品如蘭蔻小黑瓶、赫蓮 娜綠寶瓶等。

歐萊雅對玻色因相關(guān)的研究從上世紀(jì)初便已開展，在長期的研究、合成下找到了符合 2006 年宣布科研成果。玻色因成分從櫸木中所含的木糖中提取，能夠觸發(fā)并促進(jìn)在真 皮及表皮中黏多糖體的合成，經(jīng)過歐萊雅的長期研究能夠其在增強(qiáng)肌膚彈性和緊致性上 起到有效作用。上世紀(jì)歐萊雅便進(jìn)行了相關(guān)研究實(shí)驗(yàn)，歐萊雅研究人員發(fā)現(xiàn)了真皮層上 部富含糖胺聚糖(GAGs)，對皮膚緊致產(chǎn)生很大的作用，在基于此發(fā)現(xiàn)后便歐萊雅實(shí)驗(yàn)室 與糖化學(xué)專家進(jìn)行合作，進(jìn)行多次的嘗試后最終找到了最為符合糖胺聚糖(GAGs)結(jié)構(gòu) 的合成物并申請核心專利，形成了目前抗衰護(hù)膚的明星活性成分玻色因。

在此基礎(chǔ)上歐萊雅進(jìn)行多次臨床實(shí)驗(yàn)證明玻色因作為抗衰成分的有效性，例如 2008 年 發(fā)布研究說明玻色因的合成是具備綠色化學(xué)成分標(biāo)準(zhǔn)的，又或是 2016 年薇姿實(shí)驗(yàn)室對 240 位女性的臨床實(shí)驗(yàn)證明玻色因?qū)θグ櫋⑻崃痢⒕鶆蛴忻黠@效果，并且證明了玻色因 在超過 3%以上的濃度會產(chǎn)生顯著的效果。

從產(chǎn)品應(yīng)用看，在玻色因研發(fā)后歐萊雅將該成分賦予全價格帶位的品牌，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)生態(tài) 內(nèi)的技術(shù)共享。在 2006 年玻色因研發(fā)后同年歐萊雅集團(tuán)迅速將應(yīng)用在了蘭蔻、薇姿和 理膚泉品牌，并且在之后的時間將其應(yīng)用在更多品牌例如赫蓮娜、修麗可、巴黎歐萊雅 等，下放范圍包含全價格帶段位的品牌。在濃度、產(chǎn)品功效上均有所調(diào)整使得產(chǎn)品消費(fèi) 體驗(yàn)差異化。例如產(chǎn)品價格帶最高端的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 面霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度，而價格帶稍低的白繃帶濃度在 10%-20%，而價格帶相對較低例如 歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因的濃度小于 5%；同時，即使是相同的價格帶含有同樣的濃度， 修麗可的 Age 面霜含帶 4%藍(lán)莓提取物而赫蓮娜黑繃帶主打夜間修復(fù)，且產(chǎn)品質(zhì)地更加 厚實(shí)，因此將兩款核心成分且濃度相同的產(chǎn)品做到了消費(fèi)者差異化體驗(yàn)。

皮膚微生態(tài)是歐萊雅科研創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)趨勢的一個很好的案例。歐萊雅集團(tuán)目前的主要 研究方包括微生態(tài)領(lǐng)域，微生態(tài)指的是皮膚表面微生物菌群的生活環(huán)境，其中包括了引 起皮膚不良反應(yīng)的常駐菌群，維持皮膚狀態(tài)健康穩(wěn)定的真菌以及引發(fā)皮膚炎性反應(yīng)的臨 時菌群，如果菌群環(huán)境穩(wěn)定則皮膚的狀態(tài)和防御力會處于正常水平，若微生態(tài)紊亂會導(dǎo) 致例如長痘、過敏、屏障受損等皮膚問題。

超十年的科研沉淀+產(chǎn)品端持續(xù)的應(yīng)用和推廣，成功將微生態(tài)這一護(hù)膚概念推向市場高 點(diǎn)。2011 年，理膚泉啟動皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究，并在國際期刊上發(fā)表論文形成科學(xué)支 撐，在此后幾年過程中公布多項(xiàng)相關(guān)研究以及臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在 2017 年集團(tuán)層面首次 將微生態(tài)技術(shù)歸類為重點(diǎn)研究目標(biāo)，并且在此后的兩年內(nèi)進(jìn)行快速的產(chǎn)品應(yīng)用并且獲得 大獲成功，例如 2019 年將微生態(tài)技術(shù)應(yīng)用在蘭蔻大單品小黑瓶后產(chǎn)品獲得暢銷，從我 國的產(chǎn)品備案數(shù)量可以看出，歐萊雅在 2017 年后開始加速對微生態(tài)技術(shù)的應(yīng)用，在這 一階段我國微生態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品備案大幅提升。

2.2 市場：數(shù)字奠定消費(fèi)洞察，組織調(diào)整相輔相成

此外，對終端消費(fèi)趨勢的把控來源于公司持續(xù)深化的消費(fèi)者洞察能力。2010 年之后美 妝妝品零售的人貨場經(jīng)歷了快速的變化，其一是數(shù)字化的到來使得營銷和銷售渠道逐步 從線下向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，其二消費(fèi)者結(jié)構(gòu)向新世代遷移，且消費(fèi)喜好更為細(xì)分，場景更 為個性化。然而彼時歐萊雅以線下零售渠道為主，營銷以電視、雜志等媒介，傳統(tǒng)的市 場策略無法滿足“人”、“場”的快速更迭。

歐萊雅于 2014 年提出了“Digital Beauty”戰(zhàn)略計劃，以數(shù)字科技為驅(qū)動，向電商渠道 和用戶運(yùn)營兩大模塊進(jìn)行賦能，完成全面的線上化轉(zhuǎn)型，而電商轉(zhuǎn)型是化妝品企業(yè)觸達(dá) C 端的有效路徑。歐萊雅的 Digital Beauty 戰(zhàn)略分為電商、數(shù)字科技、用戶運(yùn)營三大模 塊，歐萊雅集團(tuán)通過在內(nèi)部建設(shè)數(shù)字化部門，去搭建一條從選品-營銷-運(yùn)營的自營電商 鏈路，同時通過線上社交平臺去沉淀品牌的私域流量強(qiáng)化復(fù)購。在集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略推 進(jìn)后，從 2014 年開始?xì)W萊雅電商占整體收入比重開始提升。

為應(yīng)對戰(zhàn)略的推進(jìn)，歐萊雅從組織架構(gòu)層面進(jìn)行數(shù)字化改造。在 2015 年后歐萊雅對組 織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首先，在總部建立 CDMO 部門全面支撐數(shù)字化體系的整體運(yùn)作；在各事業(yè)部下屬建立 CDO 部門承擔(dān)該事業(yè)部的數(shù)字化中臺角色，同時也具有向上匯報的 權(quán)力；在各品牌設(shè)立 Digital 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌數(shù)字營銷和產(chǎn)品的具體工作，截止于 2021 年末歐萊雅已有 3.3 萬名員工接受數(shù)字培訓(xùn)。歐萊雅建設(shè)了一條自上而下的數(shù)字化組織 架構(gòu)，強(qiáng)化了集團(tuán)各部門的協(xié)作能力，也確保了每個事業(yè)單位的靈活作戰(zhàn)能力。

同時，歐萊雅集團(tuán)將營銷資源全面向線上傾斜，搭建了數(shù)字化營銷的完整鏈路。從 2014 年開始，歐萊雅數(shù)字化媒介投放占營銷費(fèi)用的比例開始加速提升，在集團(tuán)層面的營銷資 源傾斜下，歐萊雅搭建了一條從社交媒體的種草曝光，到電商站內(nèi)的引流投放，到私域 流量運(yùn)營的數(shù)字化營銷鏈路，目前歐萊雅在中國的營銷費(fèi)用中約有 80%為線上營銷投 入，其中站內(nèi)、站外投放各占一半。

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