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(報(bào)告出品方/作者:國信證券,丁詩潔)1.公司概況:黃金定位,成長性出眾,員工積極性強(qiáng)1.1業(yè)務(wù)概覽:雙品牌,多系列,全渠道公司是一家定位高端運(yùn)動(dòng)生活服飾的品牌公司,旗下主力品牌比音勒芬定位生活高爾夫,目標(biāo)人群包括高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者和熱衷高爾
(報(bào)告出品方/作者:國信證券,丁詩潔)
1.公司概況:黃金定位,成長性出眾,員工積極性強(qiáng)
1.1業(yè)務(wù)概覽:雙品牌,多系列,全渠道
公司是一家定位高端運(yùn)動(dòng)生活服飾的品牌公司,旗下主力品牌比音勒芬定位生活高爾夫,目標(biāo)人群包括高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者和熱衷高爾夫文化消費(fèi)者,消費(fèi)群年齡段在 25~45 歲左右。
雙品牌策略:2013 年公司收購意大利威尼斯狂歡節(jié)品牌,并于 2018 年以全新形象推出,定位度假旅游藍(lán)海領(lǐng)域,從規(guī)模上看,2021 年上半年公司兩個(gè)品牌共計(jì)擁有 1007 家門店,威尼斯約 100 家門店,比音勒芬約 900 家門店。
專注細(xì)分,外延系列:比音勒芬專注定位細(xì)分領(lǐng)域高爾夫運(yùn)動(dòng),同時(shí)逐步延展出高端生活和時(shí)尚系列,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的破圈,據(jù)統(tǒng)計(jì) 2018 年公司 95%的顧客不打高爾夫球。從產(chǎn)品品類看,公司目前擁有上衣,外套和下裝三大品類,收入占比分別為 45%/25%/23%,毛利率 71%/67%/71%。
直營為主,開拓線上:2020 年末公司擁有 486 家直營店和 493 家加盟店,直營/加盟收入占比分別為 65%/30%。公司從 2019 年開始開拓線上渠道,2020年線上收入大增 5 倍至 9820 萬元,占公司收入比重 5%。各個(gè)渠道盈利水平較好,2020 年直營/加盟/線上毛利率分別為 72%/68%/38%,線上作為疫情期間處理庫存渠道毛利率較低,實(shí)際上 2021 上半年毛利率已回到 52%。

1.2發(fā)展史:敢為時(shí)代先,堅(jiān)守初心全方位發(fā)力,國民高爾夫大牌崛起
(一)1997~2011 年:代理起家,創(chuàng)建公司,定位藍(lán)海,敢為時(shí)代先
80 年代,謝秉政在溫州一帶從事銷售徽章、印章、手冊(cè)、自行車牌等商品,憑借良好的生意頭腦逐步積累人生的第一桶金,并進(jìn)入服裝代理行業(yè)。1997年謝秉政在南寧開了 10 多家店鋪,主營進(jìn)口高端男裝,代理華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌,通過研究洞察消費(fèi)者行為和心理,培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場感知力。2000 年謝秉政全資收購比音勒芬,并于 2003 年在廣州成立公司,擁有 35 人團(tuán)隊(duì),2004 年公司開設(shè) 20 家店鋪。起初比音勒芬定位商務(wù)休閑,謝秉政通過多次對(duì)日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的考察,最終差異化定位生活高爾夫這一藍(lán)海領(lǐng)域,目標(biāo)消費(fèi)者為高爾夫愛好者、認(rèn)同高爾夫文化或著裝傾向高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的人群。在三年內(nèi),公司產(chǎn)品特色初步形成,市場反饋良好。2007~2010 年,市場上模仿跟隨抄襲的品牌增加、國際品牌的進(jìn)駐導(dǎo)致市場競爭愈發(fā)激烈,金融危機(jī)的沖擊導(dǎo)致消費(fèi)行業(yè)不景氣,公司步入緩慢發(fā)展期。這個(gè)過程中公司并沒有迷失方向,重視設(shè)計(jì)和面料研發(fā),保證產(chǎn)品力,繼續(xù)收獲高端消費(fèi)者心智。
(二)2011~至今:品牌、產(chǎn)品、渠道發(fā)力,堅(jiān)守初心,“大國品牌”崛起
2011年~2015年,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌深陷庫存危機(jī),服裝行業(yè)整體低迷,在關(guān)店浪潮中,公司繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,門店數(shù)從 367 提升到 601 家,收入從 3.0 億元增長到 7.5 億元,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長。經(jīng)歷運(yùn)動(dòng)品牌和商務(wù)休閑兩輪洗牌調(diào)整,公司的韌性越來越強(qiáng)。2016 年,公司在 A 股上市,被譽(yù)為“中國高爾夫服飾第一股”。2018~2019 年,公司在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)興起助推下,收入分別增長 40%/23.7%至 18.3 億元,2020 年疫情沖擊下凈利潤仍然實(shí)現(xiàn) 18%的高增長,且連續(xù)四年獲得全國零售企業(yè)高爾夫服裝市占率第一。這些離不開公司一直以來在品牌和產(chǎn)品方面的建設(shè):
1)品牌建設(shè)方面,2013 年公司成為國家高爾夫球隊(duì)唯一服裝合作伙伴。2016年公司助力國家高爾夫隊(duì)首征奧運(yùn),奪取首枚高爾夫獎(jiǎng)牌,創(chuàng)造歷史。2018年公司簽約《歡樂頌》中的“小包總”,影視巨星楊爍和文藝女神江一燕作為品牌代言人。2020年公司與CCTV《大國品牌》舉行簽約授牌儀式,同年與國家高爾夫隊(duì)再續(xù)八年之約。2021 年在東京奧運(yùn)會(huì)之際,為國家隊(duì)傾情打造五星戰(zhàn)袍Ⅱ,并把握全渠道優(yōu)勢(shì)大力度進(jìn)行一系列奧運(yùn)營銷,擴(kuò)大影響力。
2)新品牌方面,2013 年公司收購意大利威尼斯狂歡節(jié)品牌,2018 年,公司對(duì)威尼斯定位重新梳理,定位度假旅游這一藍(lán)海領(lǐng)域,圍繞消費(fèi)者出游場景推出親子裝、情侶裝系列,產(chǎn)品風(fēng)格以時(shí)尚休閑為主,與主品牌形成一定的協(xié)同效應(yīng)。2019年10月,威尼斯狂歡節(jié)品牌正式牽手國民夫婦(田亮,葉一茜),開啟“星時(shí)代”,直至 2019 年末公司已鋪設(shè) 61 家威尼斯門店。
3)產(chǎn)品力方面,2013 年 2 月公司攜北京服裝學(xué)院共建國內(nèi)首家高爾夫服飾人體工程研究中心,實(shí)現(xiàn)高爾夫人體運(yùn)動(dòng)生理基礎(chǔ)研究和數(shù)據(jù)庫建設(shè),同時(shí)逐步與奢侈品面料商建立合作關(guān)系,極優(yōu)品質(zhì)為長期保持高端品牌形象打好基礎(chǔ)。
1.3股權(quán):一致行動(dòng)人持股 47%,第三期員工持股計(jì)劃彰顯決心
一致行動(dòng)人持股 47%。公司實(shí)際控制人是謝秉政和馮玲玲兩夫婦,持股比例分別為 39.3%和 3.6%,合計(jì)持股近 43%。公司一致行動(dòng)人還包括謝挺,與謝秉政系兄弟關(guān)系,持股 4%,一致行動(dòng)人合計(jì)持股近 47%。謝秉政是公司創(chuàng)始人和董事長,是全國紡織工業(yè)勞動(dòng)模范,中國流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長,中國紡織規(guī)劃研究會(huì)副會(huì)長,中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長,在服裝業(yè)內(nèi)具有深厚的積淀。
公司高管持有一定股份綁定利益。申金冬是公司總經(jīng)理,同時(shí)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和薪酬考核方面的工作,目前持有公司股份 3.57%,唐新喬是公司副總經(jīng)理,同時(shí)擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān),2020 年末持有公司股份 1.12%。
第三期員工持股激勵(lì)方案覆蓋面廣,彰顯決心。2021 年 1 月公司推出第三期員工持股計(jì)劃,并于 2 月底完成購買,累計(jì)購入公司股票 649.5 萬股,成交金額為 1.10 億元,買入股票數(shù)量占公司總股本 1.24%,鎖定期為 2021 年 2 月 27日~2022 年 2 月 26 日,資金來源主要包括董事長借款支持和參與員工自籌資金(比例不超過 1:1)。此次股權(quán)激勵(lì)覆蓋不超過 6 名高管和 1314 名員工,其中總經(jīng)理申金冬,副總經(jīng)理兼 CFO 唐新喬,副總經(jīng)理兼董秘陳陽,副總經(jīng)理金芬林認(rèn)購上限分別占總份額 0.8%/0.67%/0.45%/0.6%,其余96.8%份額覆蓋不超過 1314 名員工。激勵(lì)覆蓋面廣,彰顯公司業(yè)績決心。
1.4財(cái)務(wù)分析:成長迅速,利潤率高,存貨周轉(zhuǎn)慢但邊際改善
收入規(guī)模快速擴(kuò)張: 2011 年公司實(shí)現(xiàn) 3.0 億元收入,并進(jìn)入快速擴(kuò)張期,2012~2016 年,在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服和休閑服兩輪行業(yè)庫存危機(jī)洗牌下,公司收入增長相對(duì)放緩至 16.6%的年復(fù)合增長,2016 年收入規(guī)模達(dá)到 8.4 億,并呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)。2017 年開始公司收入增速反彈,2017~2019 年在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服興起助推下呈現(xiàn)極好的成長勢(shì)頭,CAGR 32%。2020 年在疫情沖擊下依然增長 6.1%至 19.4 億元,2021 年上半年延續(xù) 33.3%的高增長至 10.2 億元。
利潤率高且穩(wěn)步提升:在高加價(jià)倍率和高直營占比(65%)的情況下,公司毛利率一直維持在 62%以上。且隨著規(guī)模效應(yīng)的形成有效降低產(chǎn)品成本,公司毛利率穩(wěn)步向上,2020/2021H1 毛利率分別達(dá)到 69%/72%。高毛利率帶來較高的經(jīng)營利潤率,2020/2021H1,公司經(jīng)營利潤率分別為 28.9%/28.3%,在同行中位于高水平,且在穩(wěn)步提升。
1.5渠道拆解:正價(jià)折扣、聯(lián)營非聯(lián)營、商場機(jī)場球會(huì),店效坪效優(yōu)異
盈利能力強(qiáng),存貨周轉(zhuǎn)較慢:從盈利能力看,公司采取輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包,直營店鋪大多采取商場聯(lián)營模式,因此 ROE 達(dá)到 20%以上的水平。從存貨周轉(zhuǎn)看,2012~2015 年公司存貨周轉(zhuǎn)在 230 天左右,總體位于健康水平,2016 年后存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐步上升,2020/2021H1 存貨周轉(zhuǎn)分別達(dá)到 390/396 天,但公司會(huì)按照一定的比例配置奧萊店數(shù)量處理過季庫存,折扣一般在 2-5 折,由于奧萊店店鋪面積大,性價(jià)比高,因此單店流水高于正價(jià)店,在健康清理庫存的同時(shí)也能保證高盈利水平。
經(jīng)營現(xiàn)金流恢復(fù)健康水平:2018 年由于公司存貨金額大幅增加 78%導(dǎo)致經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額占凈利潤比例下降至 58%,但得益于公司 2019 年后對(duì)存貨控制水平的提高及利潤的快速增長,經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額快速優(yōu)化,2020 年已占凈利潤的 133%,2021H1 占凈利潤 185%,達(dá)到十分優(yōu)秀的水平。
1.5渠道拆解:正價(jià)折扣、聯(lián)營非聯(lián)營、商場機(jī)場球會(huì),店效坪效優(yōu)異
店鋪結(jié)構(gòu)和分布詳細(xì)梳理:公司線下門店鋪設(shè)范圍廣,渠道類型全面,截至2020 年末,公司擁有 979 家門店,直營和加盟店數(shù)相當(dāng),直營收入占線下收入比重接近 2/3。直營店按經(jīng)營模式可以分為聯(lián)營模式和非聯(lián)營模式,在聯(lián)營模式下,公司與商場采取扣點(diǎn)制,奧萊店的扣點(diǎn)為銷售的 12~20%,正價(jià)店扣點(diǎn)為銷售的 18~30%,非聯(lián)營模式則采取固定租金制度,但公司非聯(lián)營模式的店數(shù)僅占直營店的 7%,收入占直營收入 12%(2013~2016Q3 數(shù)據(jù))。直營店按折扣類型可分為正價(jià)店和奧萊店,奧萊店約占直營店數(shù)的 24%,收入占37%。從店鋪分布看,2016Q3,公司 60%的店鋪位于購物商場,其中有 8.2%的機(jī)場高鐵店(基本是機(jī)場店)和 4.5%的球會(huì)店作為品牌傳播媒體。
2.行業(yè):運(yùn)動(dòng)景氣度高,高端運(yùn)動(dòng)生活市場潛力大
2.1行業(yè)趨勢(shì):運(yùn)動(dòng)行業(yè)規(guī)模三千億,成長性領(lǐng)先
運(yùn)動(dòng)裝成長性佳,增長領(lǐng)先于其他服裝品類。2019 年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場規(guī)模達(dá)到3199 億元,在行業(yè)從 2011-2014 年的庫存危機(jī)中調(diào)整恢復(fù)后,2015~2019 年保持 16.1%的復(fù)合增長,成長性佳。與其他服裝大類對(duì)比,運(yùn)動(dòng)裝成長性領(lǐng)先,2014~2019 年童裝/男裝/女裝/運(yùn)動(dòng)裝 CAGR 分別為 13%/5%/6%/17%。
2.2增長動(dòng)力:品牌價(jià)值和壁壘高,多元運(yùn)動(dòng)拓賽道,新中產(chǎn)需求擴(kuò)容
對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)空間廣闊,而中高端市場有望收獲更高增長。2020 年我國運(yùn)動(dòng) 裝 人 均消 費(fèi) 僅 32 美元, 日 本/德 國/英 國/美 國 分 別為109/138/138/306 美元,對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國家有數(shù)倍空間,有望繼續(xù)保持快速成長。其中,我們認(rèn)為與門檻較低、同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭激烈的大眾市場不同,中高端市場有望收獲更高的增長,基于以下原因:
需求端:新中產(chǎn)擴(kuò)容,服裝消費(fèi)更偏好中高端和輕奢品牌
據(jù)胡潤統(tǒng)計(jì),2018 年我國中產(chǎn)階級(jí)家庭戶數(shù)有 3321 萬,新中產(chǎn)家庭戶數(shù)超過1000 萬(新中產(chǎn)指一線城市家庭年收入 30 萬以上,其他城市 20 萬以上,且不超過 150 萬,同時(shí)家庭凈資產(chǎn)超過 300 萬),而這些新中產(chǎn)平均年齡只有 35歲,平均家庭年收入 65 萬元,相對(duì)無房貸壓力,因此他們對(duì)于服裝消費(fèi)越來越不滿足于普通“物有所值”,更青睞于潮流文化豐富,社交屬性,功能性創(chuàng)新的品牌,而更高消費(fèi)能力人群還會(huì)關(guān)注品牌所能彰顯的身份地位。據(jù)胡潤調(diào)研統(tǒng)計(jì),在服裝上,50%的新中產(chǎn)偏好消費(fèi)中高端品牌,24%偏好輕奢品牌。
供給端:品牌價(jià)值和壁壘高,多元運(yùn)動(dòng)拓寬賽道,吸引綁定高消費(fèi)人群心智
1)高端調(diào)性,文化內(nèi)核和功能性賦予品牌價(jià)值和壁壘:一方面,中高端運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品上研發(fā)投入更多,滿足消費(fèi)者對(duì)功能性和舒適性的要求;另一方面,中高端運(yùn)動(dòng)品牌通過定位高端、保持與眾不同調(diào)性,贊助頂級(jí)體育賽事、簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星,強(qiáng)化品牌內(nèi)核,持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的品牌影響力,并形成強(qiáng)大的自身品牌壁壘,有效吸引綁定高端消費(fèi)者心智。(報(bào)告來源:未來智庫)
2)多元高端運(yùn)動(dòng)興起,拓展賽道:傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)跑步、球類、游泳有著廣泛受眾群體,但近年來具備一定消費(fèi)力的消費(fèi)者越來越追求高情操,刺激和挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng),如健美類(瑜伽,健美操),冰雪類(滑雪),戶外運(yùn)動(dòng)(高爾夫,攀巖,越野,登山),小眾運(yùn)動(dòng)品牌如 Lululemon、迪桑特、比音勒芬、始祖鳥得以快速崛起。高端小眾運(yùn)動(dòng)快速興起將快速拓寬中高端運(yùn)動(dòng)賽道,實(shí)現(xiàn)高增長。因此,新中產(chǎn)需求擴(kuò)張與品牌內(nèi)外供給升級(jí)的匹配促進(jìn)中高端市場享有更快更確定的增長。
2.3運(yùn)動(dòng)行業(yè)格局:集中度高,但細(xì)分龍頭多具有黑馬表現(xiàn)
從國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)競爭格局看,據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì),2019 年前五大運(yùn)動(dòng)公司市占率高達(dá) 72.8%,且集中度在持續(xù)走高(2015 年 CR5 僅 59.4%),頭部品牌已形成較強(qiáng)大的品牌壁壘。但與此同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)一些深耕某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或擁有獨(dú)特身份的龍頭品牌極具“黑馬”表現(xiàn),例如:
1)Lululemon:專注瑜伽服的 Lululemon,憑借明確的的瑜伽服標(biāo)簽,迅速破圈受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,2010 財(cái)年全球收入僅 4.5 億美元,2021 財(cái)年便達(dá)到 44.0 億美元,翻了將近 10 倍;
2)FILA:70 年代深耕網(wǎng)球領(lǐng)域,并于 2009 年定位法國鱷魚和阿迪三葉草之間的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng),憑借其良好的品牌基因和獨(dú)特的定位(當(dāng)時(shí)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)尚是藍(lán)海),在 2011~2020 年之間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,銷售額從不到 7 億元上升到現(xiàn)在 200+億元,并預(yù)計(jì)未來 3 年實(shí)現(xiàn)流水翻倍;
3)迪桑特:30 年代成立于日本,一直深耕專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,連續(xù) 40 年為瑞士高山滑雪運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供比賽服的迪桑特,被安踏集團(tuán)收購并正式發(fā)展中國業(yè)務(wù)后呈現(xiàn)高增長態(tài)勢(shì),2017~2020 年迪桑特(中國)收入從 1.4 億元上升到14.3 億元,2021 年上半年繼續(xù)增長 100%至流水 10 億元;
4)比音勒芬:2003 年成立,專注定位高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾,并衍生出高端時(shí)尚和生活系列,比音勒芬的產(chǎn)品系列秉承高爾夫奢華品味與高貴氣質(zhì),注重賦予消費(fèi)者尊貴體驗(yàn),受到成功人士廣泛追捧。2011~2020 年,品牌銷售額從 5.4 億元增長到 30.7 億元(根據(jù)收入估算),市占率從 0.4%上升到 1%。
總結(jié):長期專注深耕某一細(xì)分或獨(dú)特領(lǐng)域,有利于給品牌樹立明確的身份標(biāo)簽,給目標(biāo)消費(fèi)者打上深刻的品牌烙印,在此基礎(chǔ)上再逐步拓展生活、休閑系列容易為消費(fèi)者所接受和喜愛,品牌得以實(shí)現(xiàn)快速成長。因此,在集中度高的運(yùn)動(dòng)行業(yè),品牌通過細(xì)分領(lǐng)域的深挖可實(shí)現(xiàn)突圍和迅速崛起。
2.4高爾夫行業(yè):違規(guī)場地出清,高凈值人群擴(kuò)容+大眾化將帶來高增量
清理+整改重錘出擊,違規(guī)場地出清。1984 年國內(nèi)第一家高爾夫俱樂部在廣州開業(yè),1993~2013 年我國高爾夫行業(yè)進(jìn)入蓬勃期,據(jù)高爾夫?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)朝向管理集團(tuán)統(tǒng)計(jì),2008~2014 年核心高爾夫人口(1 年內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)場地打球超過 8 輪次的成年人)從 30 萬提升到 41 萬,高爾夫球場數(shù)量也從 380+迅速擴(kuò)充到 650+家,最高的時(shí)候達(dá)到 683 家,但其中不少場地違規(guī)占用自然保護(hù)區(qū),浪費(fèi)土地資源,砍伐林木并耗費(fèi)大量水資源。2014 年前后,國家多部委聯(lián)合開展全國高爾夫球場整治,2017 年整治工作取得良好進(jìn)展,683 家球場中 187 家關(guān)閉,剩余 496 家均已整改升級(jí)。受到高爾夫球場的急劇清理影響,高爾夫核心人口從 41 萬小幅下滑到 38.5 萬,總打球輪次從 1190 萬次減少到 989 萬次。2017~2020 年,少量高爾夫球場進(jìn)一步出清,球場數(shù)為 449 家。
球會(huì)店:2016 年 9 月,公司擁有球會(huì)店 27 家,由于平均面積僅 28 平米,單店銷售約為所有直營店的 1/5,但球會(huì)店的消費(fèi)群體在打高爾夫球的人群里往往屬于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,這些 KOC 擁有較高的消費(fèi)能力,且會(huì)對(duì)周圍人產(chǎn)生影響力,因此球會(huì)店的設(shè)立能借助這些 KOC,直接樹立起品牌形象。2021 年公司擁有球會(huì)店 36 家,采用全直營模式運(yùn)營。
增長動(dòng)力:政策利好,高凈值人群擴(kuò)容,高爾夫模擬器助力大眾化
國內(nèi)高爾夫行業(yè)整改完畢,人口滲透率低。從發(fā)展規(guī)劃看,中高協(xié) 2017 年提出《高爾夫球運(yùn)動(dòng)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》,目標(biāo)到 2020 年成年高爾夫球參與人數(shù)達(dá)到 1000 萬,青少年參與人群達(dá)到 2000 萬,總?cè)巳?3000 萬。這一目標(biāo)若能達(dá)成,我們認(rèn)為參與人群的擴(kuò)容將來源兩方面:
一方面是高凈值人群的加入,據(jù)《中國私人銀行業(yè)報(bào)告》,我國高凈值人群(個(gè)人可投資資產(chǎn)超 1000 萬的人數(shù))從 2014 年的 104 萬人增長到 2020 年262 萬人,維持 16.6%的復(fù)合增長,并有望在 2021 年增長 13%至 296 萬人,高凈值人群是高爾夫愛好者、參與者的重要組成部分,因此人群的快速擴(kuò)容有望給高爾夫參與者帶來增量。
另一方面,高爾夫模擬器降低準(zhǔn)入門檻,有望快速普及大眾。阻礙高爾夫人口增長的重要因素是傳統(tǒng)高爾夫入門門檻太高,標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場占地面積巨大,數(shù)量有限,一般位于偏遠(yuǎn)郊外,打球輪次多耗費(fèi)時(shí)間長,球技要求高,且每次需要支出大量費(fèi)用。高爾夫模擬器出現(xiàn)很好的解決這些問題,高爾夫模擬器一般在室內(nèi)如繁華商場、俱樂部、酒店、度假村,單人占地面積最小只需 4*6m2,一場只需 2~3 小時(shí),由于模擬器配有動(dòng)作回放和建議,新人容易迅速入門提高球技。2012 年韓國是世界最早舉辦高爾夫模擬器比賽的國家,2017 年韓國高爾夫模擬器使用者增加 66 萬至 351 萬,標(biāo)準(zhǔn)場使用者僅增加 37 萬至 264 萬,說明了高爾夫模擬場的巨大潛力。目前國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)場僅約 449 家,高爾夫人口僅105 萬,而高爾夫含模擬器場地有近 2000 家,高爾夫參與人口約 500 萬。模擬場有效降低高爾夫準(zhǔn)入門檻,在十三五發(fā)展規(guī)劃利好下有望迅速普及大眾。
2.5高端男裝生活服飾格局:比音勒芬市場地位穩(wěn)固且領(lǐng)先
在國內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)和高端生活休閑服領(lǐng)域(男裝),比音勒芬市場地位領(lǐng)先,據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì),2020 年比音勒芬在國內(nèi)大型零售企業(yè)高爾夫服銷售的市占率高達(dá) 53%,已連續(xù) 4 年位于第一。參考比音招股書,公司在高爾夫運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域主要與金狐貍、黃金熊、雅獅威、萬星威、泰勒梅等形成競爭,在高端生活服領(lǐng)域主要與拉夫勞倫、法國鱷魚、布克兄弟、Hugoboss 等形成競爭。從天貓旗艦店 POLO 衫價(jià)格(去除最高、最低價(jià)和 30 日內(nèi)無銷量產(chǎn)品)看,其價(jià)格定位(646~2235 元)在這些品牌中處于高水平,僅低于拉夫勞倫(833~3890 元)和 Hugoboss(860~2700 元)。從國內(nèi)門店數(shù)看,比音勒芬規(guī)模(1007 家)遙遙領(lǐng)先,第二名的法國鱷魚僅 415 家門店。
3.核心優(yōu)勢(shì):精準(zhǔn)定位配合優(yōu)秀運(yùn)營,塑造高端品牌力
3.1精準(zhǔn)定位:借力高爾夫品牌基因,打造稀缺本土高端運(yùn)動(dòng)品牌
定價(jià):公司定價(jià)對(duì)標(biāo)國際高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌,領(lǐng)先大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。我們通過對(duì)比比音勒芬、拉夫勞倫、法國鱷魚、FILA、太平鳥、Lululemon、Nike、Adidas、李寧這幾個(gè)主流的高端休閑、中高端運(yùn)動(dòng)品牌在天貓旗艦店的銷售價(jià)格帶發(fā)現(xiàn),比音勒芬、拉夫勞倫、法國鱷魚遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他運(yùn)動(dòng)和休閑品牌。其中比音勒芬銷售額發(fā)生在 2000 元/1200 元以上的比例分別為 25.8%/59.1%,拉夫勞倫為 28.1%/67.3%,法國鱷魚為 20.9%/45.6%,而 800 元以下,比音勒芬/拉夫勞倫/法國鱷魚分別占比 19%/11.3%/25.9%,因此比音勒芬的銷售價(jià)格帶明顯高于國際高端時(shí)尚大牌法國鱷魚,而小幅低于拉夫勞倫。比音勒芬品牌穩(wěn)固的高端價(jià)格定位,一定程度上說明了產(chǎn)品功能性時(shí)尚性、品牌文化理念、品牌標(biāo)識(shí)的身份地位能為高端圈層的消費(fèi)者所廣泛接受認(rèn)同,擁有對(duì)標(biāo)國際大牌的品牌力。
賽道:乘行業(yè)東風(fēng),塑造高爾夫基因,融合生活穿著場景,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群拓寬
1)高爾夫運(yùn)動(dòng)與中高端運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)相繼發(fā)展。第一階段,21 世紀(jì)初,國內(nèi)商務(wù)休閑競爭激烈,高爾夫行業(yè)快速增長。2003 年國內(nèi)男裝以商務(wù)休閑為主流,商務(wù)休閑市場競爭異常激烈。此時(shí)由于非典,很多人走向戶外運(yùn)動(dòng),帶動(dòng)高端細(xì)分小眾運(yùn)動(dòng)需求上升。以高爾夫?yàn)槔S著國內(nèi)高爾夫球場興建、商務(wù)人士在球場社交和談判需求增加、國際高級(jí)別職業(yè)賽事陸續(xù)落戶中國、大學(xué)增設(shè)高爾夫?qū)I(yè),中國成為高爾夫行業(yè)新興增長市場。第二階段,高爾夫行業(yè)遇冷,中高端運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興盛。2014 年后政府大力清理不規(guī)范高爾夫場地,國內(nèi)高爾夫行業(yè)遇冷。但此時(shí)正值運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)興起,優(yōu)質(zhì)舒適面料、簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格、美觀版型受到中產(chǎn)階級(jí)的廣泛追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服行業(yè)在 2015 年庫存危機(jī)后迅速復(fù)蘇,增速節(jié)節(jié)攀升,2018/2019 年增速分別高達(dá) 16%/21.7%,而中高端運(yùn)動(dòng)行業(yè)享有更快速增長。
2)比音勒芬結(jié)合高爾夫高端定位,外延生活場景拓寬消費(fèi)群
高爾夫作為一項(xiàng)高貴運(yùn)動(dòng),彰顯消費(fèi)者身份地位,同時(shí)也能傳遞陽光健康的生活理念和高雅紳士的生活品位。有豐富國際大牌代理經(jīng)驗(yàn)的謝秉政敏銳的發(fā)現(xiàn)這一商機(jī),通過研究和借鑒日韓男裝行業(yè)的發(fā)展,把比音勒芬差異化定位在高爾夫生活領(lǐng)域。
定位高爾夫的意義:一方面以高爾夫運(yùn)動(dòng)給予品牌明確標(biāo)簽和清晰的辨識(shí)度,明確在高端市場的地位,有利于品牌在精英人群中的樹立高端認(rèn)知和影響力。另一方面,國內(nèi)當(dāng)時(shí)較少專門定位高爾夫服飾的品牌,彼時(shí)金狐貍、泰勒梅、黃金熊等國外專業(yè)高爾夫品牌在國內(nèi)規(guī)模和知名度仍非常低,競爭環(huán)境良好。
面料是服裝基石,公司合作國際頂尖面料商,向頂奢品牌靠攏。消費(fèi)者在初次購買某高端服裝或奢侈品的時(shí)候,往往會(huì)根據(jù)品牌的知名度和美譽(yù)度選擇,但精英人士同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品華麗度和品質(zhì)感有極高的要求,產(chǎn)品的品質(zhì)甚至決定了他們是否會(huì)選擇再次復(fù)購,因此產(chǎn)品力實(shí)際上是品牌力的重要保障。在這里,面料對(duì)產(chǎn)品力起著關(guān)鍵作用,面料品質(zhì)直接影響了顧客穿著體驗(yàn)感、舒適度和美觀度,是高端服裝的重要基石。
3.2渠道打法:布局機(jī)場、球會(huì)、高端百貨,營造高端客群形象
渠道分層布局,實(shí)現(xiàn)營銷傳播和快速滲透雙重目的。國外專業(yè)高爾夫服飾品牌大多在高爾夫球場、俱樂部開店,這在一定程度上限制品牌發(fā)展,與日韓相比,我國高爾夫仍處于非常初級(jí)階段,每年實(shí)際在正規(guī)場地打球人數(shù)約只有 100 萬。對(duì)此,公司在渠道策略上采用差異化打法,一方面,設(shè)置一定數(shù)量機(jī)場和球會(huì)店作為品牌傳播媒體,另一方面大量在高端商場鋪門店,利用旗下高端生活和休閑系列廣泛覆蓋城市精英,有效快速傳播品牌形象,提升品牌認(rèn)知度。
機(jī)場店:機(jī)場集聚大量人流,其中不乏商務(wù)人士,在機(jī)場開店可以快速加大品牌的宣傳力度,奠定品牌的高端調(diào)性和地位,并利用候機(jī)時(shí)間與消費(fèi)者形成良好體驗(yàn)互動(dòng)。2016 年/2021 年公司機(jī)場高鐵店分別為 49 家/72 家(機(jī)場店 69家,高鐵店 3 家),采用全直營模式運(yùn)營。
球會(huì)店:2016 年 9 月,公司擁有球會(huì)店 27 家,由于平均面積僅 28 平米,單店銷售約為所有直營店的 1/5,但球會(huì)店的消費(fèi)群體在打高爾夫球的人群里往往屬于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,這些 KOC 擁有較高的消費(fèi)能力,且會(huì)對(duì)周圍人產(chǎn)生影響力,因此球會(huì)店的設(shè)立能借助這些 KOC,直接樹立起品牌形象。2021 年公司擁有球會(huì)店 36 家,采用全直營模式運(yùn)營。
高端百貨商場:與其他高爾夫品牌不同,公司通過大力進(jìn)駐高端商場實(shí)現(xiàn)人群覆蓋面的迅速擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售和盈利,這是因?yàn)楣渖虉龅娜巳和呀?jīng)具有購物預(yù)期,消費(fèi)金額也會(huì)比球場店、機(jī)場店更多。采用這種模式,公司門店得以迅速擴(kuò)張,廣泛覆蓋各級(jí)城市的商務(wù)精英人士,極大提升品牌認(rèn)知度,實(shí)現(xiàn)大量“種草”。公司目前已超過 1000 家門店,我們預(yù)計(jì)其中接近 700 家位于商場,渠道滲透力度上比同類高爾夫、高端生活休閑品牌有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
3.3營銷推廣:持續(xù)強(qiáng)化品牌基因,積累品牌資產(chǎn),成果顯著
對(duì)于品牌而言,如何做出一次次成功的營銷是持續(xù)提升品牌力的關(guān)鍵。據(jù)營銷學(xué)理論,一次優(yōu)秀的營銷活動(dòng),需要有效的把事件本身資源盡可能多轉(zhuǎn)移到品牌、產(chǎn)品、渠道上,最終促進(jìn)品牌資產(chǎn)增厚和產(chǎn)品銷售增加,這個(gè)過程需要品牌找到與事件恰到好處的契合點(diǎn),充分調(diào)動(dòng)事件的資源,并在合適的窗口推送。
(一)兩次成功奧運(yùn)營銷:活動(dòng)預(yù)熱→活動(dòng)進(jìn)行→活動(dòng)余熱期,把握時(shí)機(jī)高頻
高效營銷。公司主品牌比音勒芬是定位高爾夫生活的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,通過高爾夫賽事營銷是品牌推廣的重要方式。從公司近 10 年?duì)I銷歷程和百度指數(shù)趨勢(shì)看,兩次奧運(yùn)營銷均大獲成功,2016 年/2021 年 8 月百度指數(shù)均值分別漲到 8159/9219 點(diǎn),實(shí)現(xiàn)知名度和影響力大幅提升。下面我們將詳細(xì)分析公司如何完成兩次成功的奧運(yùn)營銷:
早期鋪路:高爾夫地位確立,獲國家隊(duì)唯一官方服飾贊助權(quán)。作為專注定位高爾夫的品牌,比音勒芬早年通過頻繁舉辦高爾夫文化活動(dòng),贊助大學(xué)生代表隊(duì)和全明星高爾夫球隊(duì),為高爾夫頻道“比音勒芬杯鐵桿會(huì)”賽事冠名贊助商,明確品牌形象調(diào)性,確立高爾夫領(lǐng)域地位。2013 年公司與高爾夫國家隊(duì)簽訂八年合同,成為中國高爾夫國家球隊(duì)官方唯一的專業(yè)高爾夫服飾品牌。
活動(dòng)預(yù)熱期:事前廣泛鋪設(shè)營銷資源,提升品牌曝光度:以里約奧運(yùn)會(huì)為例,2016 年是高爾夫球項(xiàng)目時(shí)隔 112 年重新被列為奧運(yùn)比賽項(xiàng)目的一年,也是國家高爾夫球隊(duì)首次參賽奧運(yùn),公司充分利用這一特殊意義,在賽前利用線下、線上、自媒體三大傳播矩陣進(jìn)行全方位多層次的整合傳播。在線下,公司召開五星戰(zhàn)袍發(fā)布會(huì)、舉辦國家高爾夫球隊(duì)奧運(yùn)出征儀式、在全國各大城市開高爾夫奧運(yùn)文化巡展活動(dòng);在線上,公司發(fā)布國家高爾夫球隊(duì)形象片展示奧運(yùn)健兒的自信英姿,強(qiáng)勢(shì)推出奧運(yùn)系列海報(bào),《敬第一次,與世界一起揮桿》活動(dòng)在微博上同步推送,在全國充分增強(qiáng)品牌曝光度,2016 年 7 月公司搜索熱度達(dá)到 4377。2021 年東京奧運(yùn)會(huì),公司繼續(xù)推出五星戰(zhàn)袍 II 比賽服,確定主題“以衣為語,以國為潮”,同時(shí)推送國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員出征感言,在線上線下等社交平臺(tái)廣泛傳播,2021 年 7 月公司搜索熱度均值達(dá)到 7351。
活動(dòng)進(jìn)行期:穿著五星戰(zhàn)袍征戰(zhàn),關(guān)注度達(dá)到歷史高位:得益于公司前期高頻高效的奧運(yùn)營銷,“五星戰(zhàn)袍”的植入,以及比賽期間在微博等平臺(tái)每天的賽事直播推送,兩次高爾夫項(xiàng)目比賽期間,公司關(guān)注度達(dá)到歷史高位,2016.08.05~08.21,比音勒芬百度指數(shù)均值在 1 萬以上,2021.07.28~08.07,公司百度指數(shù)均值達(dá)到 2 萬以上。
活動(dòng)余熱期:不同的結(jié)局,同樣的熱度。里約奧運(yùn)會(huì)上,中國高爾夫一姐馮珊珊成功斬獲奧運(yùn)會(huì)銅牌,而球員林希妤在 8 號(hào)洞打入一桿進(jìn)洞成績,成為載入史冊(cè)的事件,顯然這是一個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì),公司借勢(shì)廣泛宣傳,品牌搜索熱度一直到 8 月底都維持 5000 以上。而東京奧運(yùn)會(huì)上,被寄予奪牌希望的馮珊珊最終僅位列第八,公司隨后推出《有一種冠軍精神,叫永不放棄》的文章推送,文中評(píng)論“18 個(gè)洞 6000 米的行程,充滿了不確定性,可他們始終樂觀向上,鎮(zhèn)定從容,全力以赴,像冠軍一樣戰(zhàn)斗!”,并在文中展示四名高爾夫國家運(yùn)動(dòng)員“沒有遺憾”的心聲和對(duì)下次奧運(yùn)充滿信心的壯言,比賽結(jié)束后一周內(nèi)公司繼續(xù)收獲平均 13465 的搜索熱度。
娛樂營銷:尋找與品牌高契合度的影視巨星——楊爍、江一燕2018 年 1 月和 3 月,公司分別邀請(qǐng)影視明星楊爍和江一燕為品牌代言。從代言人與品牌特性契合度看:
楊爍:在 2017 年中飾演《歡樂頌》小包總兼具富二代和集團(tuán)副總的形象,收獲了極高熱度。作為富家子,他具有風(fēng)流、俏皮和陽光的特點(diǎn),但作為精英男士,他有眼光、有行動(dòng)力,更有身居上位者的強(qiáng)悍氣魄,在劇中一心想把家族生意轉(zhuǎn)換為公司經(jīng)營,略顯輕浮外表之下,卻是踏踏實(shí)實(shí)做事的心。精英、自信、沉穩(wěn)、陽光、踏實(shí),這些正好是公司品牌追求的理念。
江一燕:江一燕則展現(xiàn)另一個(gè)形象,她飾演《我們無處安放的青春》中浪漫可人的“周蒙”,《南京!南京!》中風(fēng)塵倔強(qiáng)的舞女“小江”,《藍(lán)色矢車菊》里俏皮可愛的“桑朵”,電影《假裝情侶》中的野蠻女友,無不體現(xiàn)出她“不被定義,分享真我”的特性和態(tài)度。她自由、快樂、驕傲、有愛、遵循內(nèi)心的特質(zhì),展現(xiàn)精英階層的“自信人生”,也正好契合公司品牌希望傳遞給消費(fèi)者的理念——我們應(yīng)該活出自己想要的樣子。
娛樂活動(dòng):19 年五一假期,身著比音勒芬時(shí)尚系列的楊爍閃亮登場金鷹廣場比音勒芬快閃店,瞬間燃點(diǎn)起無數(shù)現(xiàn)場粉絲的熱情,這一快閃店也成為明星同款打卡地標(biāo);5 月 6 日公司收獲百度指數(shù) 22917 點(diǎn),隨后五天平均數(shù)也高達(dá)9612 點(diǎn)。19 年六一節(jié),楊爍新劇《我們都要好好的》開播,引起了廣大觀眾的踴躍討論;同一天,江一燕身穿公司公益聯(lián)名 T-shirt 空降比音勒芬成都比心藝術(shù)館舉辦公益活動(dòng),與粉絲們親密互動(dòng),并為山區(qū)孩子送去關(guān)愛,6 月 2 日~4 日,公司收獲平均 16393 的百度指數(shù);21 年 5 月 15 日,公司攜手楊爍空降太原天美新天地,舉辦“有話對(duì)你爍”年度見面會(huì),活動(dòng)現(xiàn)場楊爍化身“品牌首席體驗(yàn)官”,為粉絲試穿比音勒芬新品好物,5 月 13~14 日,公司百度指數(shù)漲到2500+,15~16 日分別達(dá)到 30663/14200。
事件營銷:社會(huì)責(zé)任,高鐵傳媒合作實(shí)現(xiàn)億級(jí)傳播,高端國潮 IP 營銷。2018年 2 月,公司在春運(yùn)期間,聯(lián)合廣鐵集團(tuán)送農(nóng)民工返鄉(xiāng)。2021 年 1 月,公司與中國最大高鐵媒體運(yùn)營商——永達(dá)傳媒達(dá)成合作,啟動(dòng)全國高鐵廣告?zhèn)鞑ァMㄟ^億萬大屏,在全國 60 個(gè)城市,覆蓋國內(nèi) 80%高鐵站點(diǎn),將品牌理念與價(jià)值文化傳遞給數(shù)億級(jí)用戶。在聯(lián)名 IP 上,雖然公司在眾多場合營造國際品牌的形象,但在國潮營銷上也同樣大放光彩,2019 年 12 月 24 日,在紫禁城 600周年誕辰也是西方圣誕節(jié)平安夜這一特殊日子,比音勒芬選擇聯(lián)合故宮,在全國重磅推出聯(lián)名系列,展開一場關(guān)于高爾夫運(yùn)動(dòng)與皇家時(shí)尚的風(fēng)潮,引爆高端國潮,獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同和高熱度追捧,12 月 27 日和 29 日,公司收獲22538/47316 的百度搜索指數(shù)。
(三)小結(jié):量化角度證明公司營銷投放對(duì)打造長期品牌影響力的積極作用
我們通過詳細(xì)的復(fù)盤分析,發(fā)現(xiàn)公司無論在奧運(yùn)營銷、娛樂營銷還是事件營銷上都有許多可圈可點(diǎn)之處,而長年累月成功的營銷,也讓公司影響力扶搖直上。2016 年里約奧運(yùn)會(huì)之前,公司月度平均搜索指數(shù)一直平穩(wěn)在 450 以下,隨后每次重大的營銷活動(dòng)都會(huì)給公司搜索熱度帶來飛躍般的提高,雖然事件過后,搜索熱度會(huì)回落,但每次回落后達(dá)到平穩(wěn)期的指數(shù)都能比原來邁上一個(gè)臺(tái)階,一次次事件爆發(fā)后并沒有消失,而是沉淀下來逐步筑高公司品牌的長期影響力。例如,11 年~16 年 7 月前,公司百度指數(shù)在 300~400 之間平穩(wěn)上升,16 年奧運(yùn)會(huì)后,公司百度指數(shù)于 17 年 5 月~18 年 5 月回落至平穩(wěn)值,均值達(dá)到 642,20 年 5 月~21 年 3 月(剔除 20 年 2-4 月疫情影響),百度指數(shù)同樣回落至平穩(wěn)值,均值已大幅提升至 1263。
3.4產(chǎn)品力:奢侈品面料和設(shè)計(jì),十年磨一劍品質(zhì)為品牌力提供堅(jiān)實(shí)后盾
面料是服裝基石,公司合作國際頂尖面料商,向頂奢品牌靠攏。消費(fèi)者在初次購買某高端服裝或奢侈品的時(shí)候,往往會(huì)根據(jù)品牌的知名度和美譽(yù)度選擇,但精英人士同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品華麗度和品質(zhì)感有極高的要求,產(chǎn)品的品質(zhì)甚至決定了他們是否會(huì)選擇再次復(fù)購,因此產(chǎn)品力實(shí)際上是品牌力的重要保障。在這里,面料對(duì)產(chǎn)品力起著關(guān)鍵作用,面料品質(zhì)直接影響了顧客穿著體驗(yàn)感、舒適度和美觀度,是高端服裝的重要基石。
公司十分重視高端面料的打造,與國際頂尖面料商建立長期合作關(guān)系:
GORE-TEX 有“世界之布”的美譽(yù),其面料廣泛應(yīng)用于宇航、軍事、醫(yī)療、戶外,核心客戶有始祖鳥,耐克,Supreme,The North Face 等;CANCLINI 是意大利頂級(jí)襯衫面料集團(tuán),其高品質(zhì)紗線與意大利藝術(shù)完美結(jié)合,是 Armani,HUGOBOSS,Zegna 等高端奢侈品牌面料供應(yīng)商;ITOCHU 將紡織與人體力學(xué)相結(jié)合,創(chuàng)造會(huì)呼吸面料,是 GUCCI、BURBERRY,迪桑特等國際一線奢侈品、專業(yè)運(yùn)動(dòng)大牌面料供應(yīng)商。公司選擇這些供應(yīng)商,也意味著在面料品質(zhì)上與國際頂級(jí)奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌靠攏,這是保證產(chǎn)品力的根基。
功能性面料應(yīng)用和價(jià)格:公司目前有竹節(jié)纖維面料、速干纖維面料、輕舒棉面料、蠶絲棉面料和抗菌纖維面料等,不同面料能實(shí)現(xiàn)不同的功能,如“冬暖夏涼”,“透氣”,“速干”,“抗菌除臭”,價(jià)格帶也相差甚遠(yuǎn)。比如從最近 1年天貓旗艦店銷售看,普通棉質(zhì)面料如冰舒棉、精梳棉、透氣棉、雪棉銷售均價(jià)在1000~1300 元,高級(jí)棉質(zhì)面料蠶絲棉在 2340 元,同時(shí),同樣款式、版型,但比普通棉更舒適,功能性更豐富的如航天專用 Outlast 空調(diào)絲、澳洲羊毛、速干面料的衣服則可以賣到 1600 元以上,竹節(jié)纖維甚至均價(jià)達(dá)到 2756 元。不同面料價(jià)格相差大,而其功能性和給予消費(fèi)者的體驗(yàn)也大相徑庭。
設(shè)計(jì)是服裝靈魂,公司聘頂尖設(shè)計(jì)師保持國際一線嗅覺,構(gòu)建自身強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)是服裝靈魂,成衣的設(shè)計(jì)水平直接影響服裝美丑、時(shí)尚感、品味和調(diào)性,是決定消費(fèi)者購買和復(fù)購重要因素。公司以高薪引進(jìn)國際頂尖人才,如聘請(qǐng)?jiān)?Burberry 高爾夫系列設(shè)計(jì)總監(jiān)的 Paul Rees 為品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)顧問,曾在Gucci 工作超過十年的意大利 Giuseppe Palmiero 為品牌藝術(shù)總監(jiān),曾任韓國三星集團(tuán)、LG 集團(tuán)的韓國設(shè)計(jì)師李孝貞,娃哈哈和恒大兩任中國首富全家品牌策劃人張默聞,以及深具國際視野、提出生活高爾夫理念的馮玲玲,充分保持設(shè)計(jì)理念、時(shí)尚嗅覺與國際大牌接軌。與此同時(shí),公司逐步加強(qiáng)基層設(shè)計(jì)師專業(yè)培訓(xùn),完善設(shè)計(jì)師內(nèi)部晉升路徑,培養(yǎng)自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),2020 年公司已擁有 69 個(gè)自有的服裝設(shè)計(jì)師數(shù)量,這一數(shù)字在 2021 年 H1 達(dá)到 76 個(gè)。
高校合作成立高爾夫研究中心,研發(fā)投放行業(yè)領(lǐng)先,品質(zhì)獲國家認(rèn)可。2013年 2 月,公司攜手北京服裝學(xué)院共建國內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”,推進(jìn)高爾夫人體運(yùn)動(dòng)生理的基礎(chǔ)理論研究和相關(guān)數(shù)據(jù)庫建設(shè),為研發(fā)高功能性高爾夫服飾和特殊版型提供科學(xué)數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。保持奢侈品般的面料品質(zhì)、設(shè)計(jì)質(zhì)量,建設(shè)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)基地,公司研發(fā)費(fèi)用率長期在同行中領(lǐng)先,2020 年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到 3.3%,大幅高于高端女裝地素時(shí)尚的 2.2%(女裝由于設(shè)計(jì)元素和新品數(shù)量的需要,研發(fā)費(fèi)用率一般高于同類男裝企業(yè)),專業(yè)運(yùn)動(dòng)公司李寧、安踏集團(tuán)的 2%+,中高端男褲品牌九牧王的 1.6%。公司十年磨一劍的打造優(yōu)質(zhì)頂尖產(chǎn)品,獲得國家和行業(yè)協(xié)會(huì)的高度認(rèn)可,2012 年,公司被授權(quán)作為國家高爾夫服裝產(chǎn)品開發(fā)基地和中國高爾夫服飾色彩研發(fā)基地。
4.成長性:品牌強(qiáng)勢(shì)保障存貨風(fēng)險(xiǎn)低,集團(tuán)未來成長可期
4.1庫存詳解:存貨周轉(zhuǎn)慢但邊際改善,減值影響小,奧萊盈利強(qiáng)
公司是 A 股高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域的稀缺標(biāo)的,成長性突出,盈利能力強(qiáng),品牌力產(chǎn)品力佳,但其庫存問題存在的風(fēng)險(xiǎn)一直是市場顧慮的重要因素。下面我們將從公司庫存實(shí)際情況,計(jì)提存貨減值的影響分析,并重點(diǎn)拆解公司正價(jià)店和奧萊店的單店模型,測(cè)算奧萊店利潤率水平。
(一)存貨現(xiàn)狀:周轉(zhuǎn)慢但邊際改善,庫齡老化但消化周期可控
1)周轉(zhuǎn)和金額:公司存貨周轉(zhuǎn)較慢,但絕對(duì)金額下降,周轉(zhuǎn)邊際改善。
2019~2021H1,公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)位于 390+天,周轉(zhuǎn)慢于同行,但存貨絕對(duì)金額在 2019 年末達(dá)到峰值后,20~21H1 持續(xù)下降,2021H1 在收入增長 33.3%的情況下,存貨同比下降 9.4%。21Q3 公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 358 天,較去年 Q3和今年 Q2 分別改善 37/32 天,存貨絕對(duì)金額在門店數(shù)同比去年增加 100+家同時(shí)減少 1%至 6.45 億元。在近 2 年公司存貨金額減少的背景下,隨著公司保持穩(wěn)定的開店節(jié)奏,單店存貨也在迅速下降。2018 年存貨的激增導(dǎo)致單店存貨大增 52.3%,隨著存貨的逐步消化,2021H1,公司單店期末存貨在 59.3 萬元,接近 2017 年末的較為健康水平(53.5 萬元/店)。
2)庫齡和消化周期:庫齡有一定老化趨勢(shì),但庫存基本 2 年內(nèi)消化完畢。由于 2018 年公司直營店大幅增加、威尼斯狂歡節(jié)品牌新推出有備貨需要等原因,當(dāng)年庫存積壓較多。2019 年~2021H1,公司這部分庫存消化較慢,導(dǎo)致庫齡結(jié)構(gòu)持續(xù)變差,2021H1 公司僅 46%的庫存在 1 年以內(nèi),而有 21%的庫存在 2年以上。據(jù)可轉(zhuǎn)債募集書披露,截至 2019 年末,16 末/17 末/18 末/19H1 的庫存商品分別已消化 97.4%/89.9%/49.3%/25.6%,16 年末的庫存商品基本已消化完成。根據(jù)這一比例測(cè)算,2017 末~2019H1 的庫存消化周期分別為26.7/24.6/23.4 個(gè)月,因此公司庫存商品基本在 2 年左右消化。
(二)存貨減值:高倍率品牌減值比例低,預(yù)期對(duì)凈利潤影響不大
公司存貨減值比例在同行處于低位,對(duì)利潤影響較小。公司存貨減值余額占存貨比例在 2021H1 達(dá)到 13.2%,存貨減值當(dāng)期計(jì)提(不考慮轉(zhuǎn)回轉(zhuǎn)銷)占凈利潤的比例在 2020 年末迎來拐點(diǎn),2021H1 從 10.7%下降到 4.4%。與同行相比,公司存貨減值余額占存貨比例僅略高于海瀾之家和太平鳥,整體處于低位,存貨減值當(dāng)期計(jì)提占凈利潤比例在我們選擇的可比公司中最低,總體接近地素時(shí)尚,對(duì)利潤影響較小。
(三)奧萊店:奧萊店經(jīng)營利潤率與正價(jià)店相近,合理去庫存有望保持公司盈利水平
詳細(xì)拆解正價(jià)店和奧萊店,發(fā)現(xiàn)奧萊門店經(jīng)營利潤率十分優(yōu)異,預(yù)計(jì)對(duì)公司凈利率未產(chǎn)生拖累。據(jù)公告披露,公司 1 年以上的庫存主要會(huì)放到奧萊清理庫存,庫齡 1~2 年商品折扣約為吊牌價(jià) 4~5 折,2~3 年商品約為 3 折,3 年以上商品約為 2 折。市場擔(dān)心公司積壓庫存較多可能導(dǎo)致商品折扣過低,從而影響毛利率和經(jīng)營利潤率。因此我們按照 2020 年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),對(duì)公司奧萊店和正價(jià)店單店模型進(jìn)行拆解和估算:
1. 首先計(jì)算正價(jià)店、奧萊店銷售流水和零售折扣,公司加價(jià)倍率:首先測(cè)算奧萊店和正價(jià)店的年度銷售額,公司 2020 年奧萊和正價(jià)店平均約118/346 家(截至 9 月 2 日官網(wǎng)顯示奧萊店 118 家)。公司在招股書披露2013~2016Q3 正價(jià)和奧萊店單店收入,參考這一數(shù)值并結(jié)合實(shí)際情況校對(duì),估算正價(jià)單店銷售 325 萬/年,奧萊單店銷售 562 萬/年。接著我們通過 2020 年加盟毛利率和 38 折批發(fā)折扣測(cè)算出加價(jià)倍率為 8.15。
2. 其次我們確定扣點(diǎn)、人工、裝修、運(yùn)營費(fèi)用:公司 90%的直營收入來自聯(lián)營店,即按照銷售額比例與商場分成,其中正價(jià)店扣點(diǎn)在 16~30%(中位數(shù) 24%),奧萊店扣點(diǎn)在 10~22%(中位數(shù) 16%)。人工、裝修、門店運(yùn)營費(fèi)用均取自公司報(bào)表銷售費(fèi)用,考慮到奧萊店面積通常比正價(jià)店大30%~40%(參考招股書部分店鋪數(shù)據(jù)),我們按假設(shè)面積攤分人工,單店裝修和門店運(yùn)營費(fèi)。
結(jié)論:單店模型結(jié)果表明,奧萊店利潤率與正價(jià)店持平。據(jù)以上條件和合理假設(shè),我們測(cè)算出公司奧萊店/正價(jià)店經(jīng)營利潤率分別為 27.4%/27.5%,奧萊店雖零售折扣較低,但其單店銷售額明顯好于正價(jià)店,租金扣點(diǎn)更低,加上公司近年對(duì)奧萊店零售折扣有所提升,因此兩種門店最終實(shí)際經(jīng)營利潤率非常接近。
4.2開店空間:仍有 500~1000 家拓店空間,整改升級(jí)有望提升店效
據(jù)官網(wǎng)披露,截至 21 年 9 月 2 日,公司共 1014 家門店。雖然公司在公告展望主品牌門店空間在 1500~2000 家,但作為定位高爾夫生活的高端品牌,市場擔(dān)心公司目前的店鋪規(guī)模已經(jīng)到達(dá)天花板,下面我們將對(duì)公司每個(gè)店鋪所處城市各項(xiàng)指標(biāo)做詳細(xì)拆解,在合理假設(shè)下測(cè)算公司拓店空間(由于威尼斯品牌規(guī)模尚小且無具體公開數(shù)據(jù),在這里按照公司整體測(cè)算)。
城市分級(jí)和門店統(tǒng)計(jì):我們首先把全國地級(jí)城市和主要省直屬縣級(jí)市劃分為12 個(gè)等級(jí),考慮到 1~5 線城市的劃分相對(duì)粗略,我們按照 2019 年人均社零(排除疫情干擾)在 0~7.2 萬/人,從大到小劃分 12 個(gè)區(qū)間,分別代表 12 個(gè)等級(jí)的城市。據(jù)公司官網(wǎng)披露 1014 家門店位置,統(tǒng)計(jì)每個(gè)城市人均社零、公司現(xiàn)有店數(shù)、每百萬人店數(shù)等指標(biāo)。
測(cè)算過程的假設(shè)和邏輯:我們假設(shè)在人均社零相近的城市中,人均門店數(shù)較低的城市可以對(duì)標(biāo)人均門店數(shù)較高的城市去拓展門店,但選取對(duì)標(biāo)城市過程中應(yīng)剔除極值,因此我們選擇各級(jí)城市按人均門店數(shù)從大到小 30%分位的城市對(duì)標(biāo)。例如在 1 級(jí)城市中選擇深圳市(人均社零 6.8 萬,百萬人均 2.6 店)對(duì)標(biāo),其余城市按照人均社零和深圳市人均社零的比例,再乘上深圳目前人均店數(shù),確定其人均店數(shù)的預(yù)期,并計(jì)算出預(yù)期門店數(shù)(若預(yù)期門店數(shù)小于當(dāng)前門店數(shù),則仍取當(dāng)前門店數(shù))。
結(jié)論:預(yù)期總門店數(shù)有望達(dá)到 1791 家。最終的測(cè)算結(jié)果表明公司預(yù)期門店數(shù)應(yīng)能達(dá)到 1791 家,預(yù)期還能凈開 777 家門店,其中 1 級(jí)和 2 級(jí)城市凈開預(yù)期最高,+128/111 家。總體與公司公告中展望的 1500~2000 家總店數(shù)相符。
店鋪成熟度提升將帶來坪效、利潤率優(yōu)化:最近 3 年公司門店仍處于快速擴(kuò)張期,保持平均每年 100 家以上的凈開店,而據(jù)招股書披露,2013~2015 年公司當(dāng)年新開店的平均月坪效只有老門店的一半或不到,門店考核利潤率(毛利率減去門店發(fā)生的直接費(fèi)用率)更是大幅度低于老店鋪,以 2015 年為例,老門店/新門店考核利潤率分別為 31.1%/7.1%,這主要是由于新門店需要經(jīng)過一段時(shí)間的市場培育期,以及前期需要投放較多的費(fèi)用建設(shè)。因此,我們認(rèn)為當(dāng)未來開店數(shù)逐步趨于平穩(wěn)后,大部分店鋪逐步成熟,公司整體的坪效、店效和利潤率水平仍有一定提升空間。
募投項(xiàng)目對(duì)主品牌門店升級(jí)有望提升店效和盈利能力:在可轉(zhuǎn)債募集書中,公司計(jì)劃 2020~2022 年對(duì)比音勒芬 200 家直營店鋪進(jìn)行形象升級(jí)并購置智能化設(shè)備,以提升終端網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力。預(yù)計(jì)20~22年分別升級(jí)55/54/91家門店。具體來看,公司目前的 69 家機(jī)場店和 3 家高鐵店,2022 年末將完成其中 45家機(jī)場高鐵店升級(jí),167 家奧萊店(估計(jì)值)將完成其中 46 家升級(jí),以及還有 109 家商場店升級(jí),其中一線/新一線/二線城市分別整改 28/43/26 家,而公司目前在一線/新一線/二線/三線/其他城市分別總計(jì)有 114/242/211/171/276 家(含商場、奧萊、機(jī)場等全部類型店鋪和少量威尼斯店鋪)。
與 FILA 相比,公司目前店效還有較大提升空間。從 2009 年收購到 2020 年實(shí)現(xiàn)將近 200 億元收入,F(xiàn)ILA 的成功主要得益于良好的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因,精準(zhǔn)的藍(lán)海定位和品牌塑造,高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),優(yōu)秀的渠道零售管理能力,以及產(chǎn)品線的不斷拓寬。從競爭力的角度,同樣定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的公司擁有精準(zhǔn)差異化品牌定位,高端品牌調(diào)性,較優(yōu)異的品牌力產(chǎn)品力和一定的渠道運(yùn)營能力。但從直營店效看,2020 年和 2021 年 H1 比音勒芬/FILA 大裝分別為 32/75 萬元和 37.5/90+萬元,因此公司的店效仍然有較大的可提升空間。
開大店是提升店效的可行方法。公司的店效相比 FILA 仍然處于非常低水平,除去品牌、商品、渠道競爭力的天然差距外,還有店鋪面積的差異。具體來看,公司的目前直營店平均面積為 166 平米,而 FILA 大裝平均面積已經(jīng)達(dá)到 265+平米,大店具有更佳的形象,更強(qiáng)的吸引和聚集流量作用,并能給予消費(fèi)者更好的互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn),從而提升連帶率,客單價(jià)。2015~2021 年 H1,公司也通過拓單店面積(從 90 平米到 166 平米),實(shí)現(xiàn)店效從 23.8 萬增長到 37.5 萬(店效增幅低于面積增幅,主要由于這兩年的鋪設(shè)威尼斯店鋪的店效仍然較低)。
但大店往往需要豐富產(chǎn)品線支撐,公司女子和兒童系列可拓展空間大。從SKU 看,公司目前天貓旗艦店上大人裝 SKU 數(shù)僅 503 個(gè),大幅低于拉夫勞倫/法國鱷魚的 972/883 個(gè)。從品類看,公司天貓旗艦店上 88.4%的服裝銷售均 來 自 男 裝 , 女 子 銷 售 僅 占 11.6%, 大 幅 低 于 拉 夫 勞 倫/法 國 鱷 魚 的29.8%/34.7%和 FILA 的 40.7%,同時(shí)公司仍未進(jìn)入童裝領(lǐng)域。
4.3威尼斯:補(bǔ)充中高端市場定位,度假游服飾品牌成長可期
品牌介紹:起源威尼斯狂歡節(jié),定位中產(chǎn)階級(jí)度假游親子游,價(jià)格中端到中高端:CARNAVAL DE VENISE(威尼斯)于 1953 年成立于意大利,品牌起源于世界歷史最久,規(guī)模最大的狂歡節(jié)——“威尼斯狂歡節(jié)”,每當(dāng)?shù)搅诉@一節(jié)日,不論貧富貴賤,男女老少都會(huì)戴上面具,穿上華麗、夸張的服飾盡享狂歡。90年代威尼斯成為意大利男裝飾品的翹楚。2013 年公司收購?fù)崴蛊放疲S后對(duì)該品牌重新梳理優(yōu)化,定位于度假游服飾,以滿足中產(chǎn)階級(jí)出游和家庭親子游為目的。2019 年威尼斯以全新形象在中國市場正式上市,旅游和都市是其兩大系列,其中旅游系列以時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)為設(shè)計(jì)風(fēng)格,生動(dòng)有趣冒險(xiǎn)是重要特色;都市系列則散發(fā)強(qiáng)烈簡約休閑而不失高雅的氣息,富有色彩和品質(zhì)感。2019 年 10 月威尼斯正式牽手國民夫婦田亮葉一茜。從價(jià)格段看,威尼斯品牌天貓旗艦店的銷售價(jià)格帶為中端到中高端,相對(duì)比音勒芬低一個(gè)檔次,兩大品牌在消費(fèi)群定位上形成一定的錯(cuò)位競爭,例如威尼斯發(fā)生在 400 元以下的銷售額占比 44.7%,而比音勒芬僅 0.9%,威尼斯發(fā)生在1000 元以上的銷售額占比僅 8.6%,而比音勒芬為 68.2%。
旅游人次持續(xù)快速增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局,2015~2019 年國內(nèi)旅游人次從 40 億增長到 60.1 億,CAGR 10.7%,國內(nèi)旅游收入從 3.42 萬億元增長到 5.73 萬億元,CAGR 13.8%,增速較高且保持平穩(wěn)。
新中產(chǎn)最青睞旅游,休閑度假和親子游,旅游平均消費(fèi)高。據(jù)胡潤《2018 中國新中產(chǎn)圈層白皮書》,2018 年國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)達(dá)到 3321 萬戶,新中產(chǎn)達(dá)到1000+萬戶,新中產(chǎn)指一線城市年收入 30 萬以上,其他城市年收入 20 萬以上,且不超過150萬,同時(shí)凈資產(chǎn)超過300萬的家庭。據(jù)統(tǒng)計(jì),分別有53%和29%的新中產(chǎn)青睞以旅游和自駕游作為休閑娛樂的方式,同時(shí)分別有 69%和 37%的新中產(chǎn)青睞休閑度假和親子游/父母游的旅游主題。而在旅游消費(fèi)上,新中產(chǎn)的消費(fèi)能力更是大幅超出平均水平,按我國 4.56 億家庭戶數(shù)計(jì)算,2018 年平均每個(gè)家庭旅游消費(fèi)僅 11255 元,而新中產(chǎn)平均家庭消費(fèi)達(dá)到 74000 元。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果充分表明隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,新中產(chǎn)的擴(kuò)容有望成為旅游市場未來的重要增長動(dòng)力,旅游行業(yè)仍然具有非常強(qiáng)的增長潛力。
威尼斯是國內(nèi)唯一度假游服飾品牌,獨(dú)享藍(lán)海+穩(wěn)步擴(kuò)張計(jì)劃,成長可期。國內(nèi)旅游人數(shù)眾多,旅游消費(fèi)規(guī)模龐大,且在持續(xù)增長。威尼斯作為國內(nèi)首個(gè)以及目前唯一的專門定位度假游服飾品牌,致力于滿足中產(chǎn)階級(jí)休閑度假和親子裝需求,其本身擁有的良好品牌文化基因,疊加公司主品牌在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域積累的資源,有望在經(jīng)過培育后得到迅速發(fā)展。在渠道上,公司制定了新品牌穩(wěn)步擴(kuò)張計(jì)劃,2019 年底威尼斯品牌擁有直營和加盟 61 家門店,預(yù)計(jì) 2020 年底將凈開 44 家至 105 家,2021 年底凈開 53家至 158 家,2022 年底凈開 53 家至 211 家。目前來看受到疫情影響,渠道擴(kuò)張計(jì)劃慢于預(yù)期,但隨著疫情的復(fù)蘇,人們出游恢復(fù),和對(duì)休閑度假、親子裝情侶裝需求增長,品牌有望憑借自身優(yōu)秀的基因和獨(dú)享藍(lán)海的定位逐漸提升影響力,成長可期。
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陳原
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