科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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粗暴到嬰兒暈?zāi)痰膹V告最近，設(shè)計(jì)界的“泥石流”——椰樹牌椰汁被當(dāng)?shù)毓ど叹贮c(diǎn)名要請(qǐng)喝茶了！原因？該椰汁新品的廣告涉嫌虛假宣傳！當(dāng)然最主要的，新包裝太辣眼睛了，粗暴到讓嬰兒暈?zāi)蹋o(wú)圖別bb，有圖有真相，椰樹牌椰汁的新包裝中，衣著簡(jiǎn)省、上圍傲人的“
粗暴到嬰兒暈?zāi)痰膹V告
最近，設(shè)計(jì)界的“泥石流”——椰樹牌椰汁被當(dāng)?shù)毓ど叹贮c(diǎn)名要請(qǐng)喝茶了！
原因？該椰汁新品的廣告涉嫌虛假宣傳！當(dāng)然最主要的，新包裝太辣眼睛了，粗暴到讓嬰兒暈?zāi)蹋?/p>
無(wú)圖別bb，有圖有真相，椰樹牌椰汁的新包裝中，衣著簡(jiǎn)省、上圍傲人的“大嫂”徐冬冬手托一瓶椰汁，笑呤呤地望著你，文案則是：“早晚一杯，白嫩豐滿”，“正宗椰樹牌椰汁，我從小喝到大”。
很多人看到這個(gè)新包裝后，第一時(shí)間以為自己又收到了快捷酒店不可描述的小卡片。
最讓人吃驚的是，品牌的宣傳廣告中還公開(kāi)打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”之類的宣傳語(yǔ)。
飲料秒變 “豐胸神器”？這不是虛假?gòu)V告是什么！難怪連當(dāng)?shù)毓ど叹侄俭@動(dòng)了，稱正在對(duì)消費(fèi)者反映的該品牌在宣傳中的一些問(wèn)題進(jìn)行立案調(diào)查。
講道理，椰樹牌椰汁廣告好在哪里？
其實(shí)，對(duì)于椰樹牌椰汁，很多人真是從小喝到大的，因?yàn)樗目诟械拇_不錯(cuò)，同時(shí)，品牌培養(yǎng)出來(lái)的“國(guó)宴飲料”、“不添加香精”等符號(hào)太深入人心了。
但椰樹牌椰汁的老板卻不這樣認(rèn)為，他認(rèn)為椰樹牌椰汁一年能賣出50億，主要還是廣告打得好。
那么，椰樹牌椰汁的廣告到底“好”在哪里？
首先，字體和LOGO一定要大！
椰樹牌椰汁的包裝一直沿用的是黑色罐體包裝，外包裝和瓶身上的字體雖然談不上美感，但是大到醒目，讓人過(guò)目難忘。
其次，外包裝一定要滿！
椰樹牌椰汁的外包裝就像一張行走的廣告牌，“新鮮椰肉鮮榨”、“不加香精”、“椰子特產(chǎn)在海南”等所有能想得起來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都全方位地展現(xiàn)在黑底包裝上，為的就是讓消費(fèi)者從多維的信息轟炸中取得一維。
還有，既視感一定要辣眼睛。
從2006年起，椰樹牌椰汁開(kāi)始在央視等平臺(tái)上大量投放“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，廣告片中，一群大胸美女在海灘上一邊跑一邊抖動(dòng)胸部，配上一語(yǔ)雙關(guān)的挑逗言詞，畫面相當(dāng)魔性。
2010年，椰樹集團(tuán)旗下的石榴汁還在公交車體上打出 “老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”的廣告，還因此被消費(fèi)者舉報(bào)，建議將這家企業(yè)列入掃黃打非范疇。
2016年，椰樹牌椰汁獨(dú)創(chuàng)性推出胸模瓶，同樣引起廣泛爭(zhēng)議。
最后，營(yíng)銷一定要有爭(zhēng)議性。
當(dāng)很多人指責(zé)椰樹牌椰汁的廣告太低俗時(shí)，椰樹集團(tuán)卻對(duì)此不以為然，為了反駁“異議”，椰樹牌椰汁還專門在公司門口樹起牌子，抄錄了滿版的領(lǐng)導(dǎo)人“名言”論證自己的做法沒(méi)有任何問(wèn)題。
事實(shí)上，盡管爭(zhēng)議不斷，但這種獨(dú)樹一職的廣告?zhèn)鞑ズ蜖?zhēng)議性營(yíng)銷的確為椰樹牌椰汁帶來(lái)極高的辨識(shí)度和知名度。
也就是說(shuō)，在把握市場(chǎng)方面，高尚的人們可能低估了椰樹牌椰汁的營(yíng)銷策略！
設(shè)計(jì)師是老板本人
而為椰樹牌椰汁帶來(lái)如此泥石流風(fēng)格的不是別人，正是該品牌的創(chuàng)始人王光興！
王光興本人是美工出身的，在專業(yè)審美能力上，他的品味和藝術(shù)審美比一般人不知高了幾個(gè)層次。
王光興
那么只有一種可能，他設(shè)計(jì)出這些讓人吐槽的平面廣告，目的只有一個(gè)：商業(yè)考慮，畢竟一個(gè)品牌只要時(shí)刻活在焦點(diǎn)里，曝光度就越高，產(chǎn)品銷售也更容易推動(dòng)。
實(shí)際上，王光興可以說(shuō)是一個(gè)商業(yè)奇才。
在調(diào)任椰樹集團(tuán)的前身國(guó)營(yíng)海口罐頭廠之前，他已經(jīng)表現(xiàn)出出色的領(lǐng)導(dǎo)才能，先后讓兩家瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。
王光興接手海口罐頭廠時(shí)，這個(gè)企業(yè)的狀況也是半死不活的。
接下來(lái)，王光興和他的團(tuán)隊(duì)用了8個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)過(guò)近400次的失敗，研制出一種可以長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)的生榨椰子汁。
該椰汁上市后迅速風(fēng)靡全國(guó)飲料市場(chǎng)，產(chǎn)量從原來(lái)的幾百噸發(fā)展到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)噸，營(yíng)收也由當(dāng)初的一百多萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在的近50億。
就拿椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，椰樹集團(tuán)原來(lái)是有專門的美工團(tuán)隊(duì)的，但王光興認(rèn)為廣告做得太藝術(shù)才是對(duì)市場(chǎng)的不尊重，于是果斷裁掉了公司的美工，自己親手操刀設(shè)計(jì)。
廣告營(yíng)銷正在變成企業(yè)的品牌危機(jī)？
但世上的事往往過(guò)猶不及。
其實(shí)，椰樹椰汁此前的定位是國(guó)宴飲料，良好的質(zhì)量和絕佳的口感更為品牌添分不少，這也讓椰樹集團(tuán)每年的營(yíng)收比行業(yè)第二多出了兩倍多。
所以，對(duì)于這樣一個(gè)品質(zhì)過(guò)硬、國(guó)民認(rèn)知度高的產(chǎn)品，很多人都認(rèn)為通過(guò)低俗的軟色情式的營(yíng)銷博眼球是完全沒(méi)有必要的，更沒(méi)有體現(xiàn)出海南特區(qū)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。
而從目前消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，椰樹椰汁在廣告上的做法已起到反向效果，該品牌正在把一場(chǎng)廣告營(yíng)銷演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。
危機(jī)的本質(zhì)，是產(chǎn)品沒(méi)有投入足夠的研發(fā)，更缺乏足夠的創(chuàng)新，而是在宣傳本身上花了太多的精力，這不僅是一種本末倒置的做法，也是優(yōu)秀企業(yè)忘其本心的表現(xiàn)。
如今國(guó)內(nèi)的椰汁市場(chǎng)上，盡管椰樹牌椰汁還是占盡優(yōu)勢(shì)，但隨著維他可可（Vita Coco）椰子水等國(guó)際品牌的進(jìn)入，更多的椰汁品牌正在通過(guò)電商和便利店等渠道不斷搶占市場(chǎng)份額，這時(shí)候椰樹牌椰汁卻因?yàn)閺V告營(yíng)銷陷入品牌危機(jī)，時(shí)機(jī)似乎并不太妙。
最后，跟著小編的帥氣男盆友，喝一瓶椰樹牌椰汁吧？
作者：電商君
張熙