科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀頻道新消費的浪潮下，爆款越來越難做了。在電商剛剛起步的時候，新品只需要在主頁或者搜索欄占據(jù)一席之地就行；在購物節(jié)剛出現(xiàn)的時候，新品發(fā)布只要給力就行。隨著Z時代的消費者開始成為消費主力，他們對新事物的接受度和厭煩速度是成正比的。在直
文/ 金錯刀頻道
新消費的浪潮下，爆款越來越難做了。
在電商剛剛起步的時候，新品只需要在主頁或者搜索欄占據(jù)一席之地就行；在購物節(jié)剛出現(xiàn)的時候，新品發(fā)布只要給力就行。
隨著Z時代的消費者開始成為消費主力，他們對新事物的接受度和厭煩速度是成正比的。
在直播電商、移動支付和私域流量這些新基建的助力下，“新”就意味著“卷”。
在瘋狂內(nèi)卷下，如何快速孵化新品，如何打造爆款，成了品牌們的生命線。
今年38女王節(jié)期間，天貓平臺的發(fā)新數(shù)量達(dá)到日均88萬，同比去年同期增長22%。
在與日俱增的新品和爆品背后，天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)成為他們背后的推手。
新品打爆難,
品牌急需一個制勝法寶
每次電商大促，商家爆發(fā)的集中時刻，我們會發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象：
1.從38節(jié)到618，再到雙11，每一次榜單中新品都在快速更迭；
2.榜單排位幾月甚至幾周就會被刷新；
3.新品研發(fā)周期從幾年縮短至幾個月。
這些數(shù)據(jù)反映出一個問題：消費者越來越“喜新厭舊”了。
但與此同時，品牌卻被"如何打爆新品"的問題困擾已久。
首先挖掘需求的能力有限。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆認(rèn)為，60后、70后一代人以“饑餓需求”為驅(qū)動，Z時代則追求個性、主張、表達(dá)和自我價值的實現(xiàn)，因此比起被按頭安利，挖掘他們的需求更重要。
過去很多的爆款新品，都是對用戶需求深刻洞察后的結(jié)果。
比如三頓半發(fā)現(xiàn)了年輕人對快與美味的需求，用凍干咖啡粉改變了喝咖啡的場景，成為年輕人社交媒體中的“爆款”；奶糖派找準(zhǔn)了大胸女孩的真痛點，專賣C杯以上文胸。
但一個新品要在用戶中建立認(rèn)知，并非一朝一夕之功，如果考核方式不貼近品類的特質(zhì)，就無法準(zhǔn)確感知到效果，最終推出的產(chǎn)品也無法打動消費者。
其次對于重決策的高價新品，翻車率難降。
每年的節(jié)點都是眾多品牌業(yè)績博弈的必爭之地，各大品牌都會推出限定產(chǎn)品或是相關(guān)活動，借此拉近與消費者之間的距離。
尤其是對食品、美妝、服飾、數(shù)碼3C品牌而言，新品是生命線，新品的銷售情況可能影響品牌全年整體業(yè)績。
但數(shù)據(jù)顯示，近9成企業(yè)，自認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)與競爭公司存在差異化，而這與消費者觀感相距甚遠(yuǎn)，這種錯覺，使得很多品牌難免會遇到與消費痛點錯位、人貨難以匹配等情況，即便有品牌洞察準(zhǔn)確，并且瞄準(zhǔn)節(jié)點廣泛覆蓋，也容易淹沒在同質(zhì)化營銷之中。
在資源方面，品牌推新也存在難題。
新品營銷依賴達(dá)人種草，一些品牌因為資源成本高，導(dǎo)致"冷啟動困難"。很多品牌經(jīng)常出現(xiàn)錢花光了效果還沒有出來，或者有效果但后面的錢跟不上了的情況。
對于不同品牌，新品孵化，爆款打造都需要不同的營銷策略、打法和資源，但僅靠品牌自身很難做到。
天貓旗下的TMIC天貓新品創(chuàng)新中心是專門孵化新品的平臺，依托于大數(shù)據(jù)和小樣本能力，幫助品牌方找到自己的目標(biāo)客群、開發(fā)市場上缺的產(chǎn)品。
電商界的造星高手，全靠這3個必殺技
以往的電商大促上，新品出道往往是搶資源、搶時間、搶流量，TMIC反其道而行，走得是“養(yǎng)成系”。
TMIC有3個必殺技，可以幫品牌們更快、更準(zhǔn)、更狠地打造新款爆品。
第一步：從3.7萬消費者里找痛點，變成產(chǎn)品的亮點
選品第一步是找到一級痛點。
天貓TMIC首創(chuàng)了PK互動選品，通過輕互動收集消費者反饋，輔以科學(xué)算法，幫助品牌“科學(xué)選品”。
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為了讓用戶參與品牌共創(chuàng)，TMIC找了3.7萬消費者，寫了100萬字的評論，只為尋找真痛點。讓廣大商家更便捷地和消費者互動，聆聽消費者的建議，共同共創(chuàng)爆品新品。
從引流的角度看，這也成為吸引消費者頻繁前往平臺的理由和驅(qū)動力。
在年貨節(jié)前，軒媽借助TMIC測款工具，讓用戶通過PK小游戲，完成賣點溝通優(yōu)化，最后收獲了100W+爆款銷量。
良品鋪子通過TMIC讓消費者參與到新品孵化中來，也打造了年貨禮盒100W+銷量的爆款。
PK互動選品的輕互動可以覆蓋直播、店鋪、互動城等多個場景，讓更多消費者參與測款，不斷優(yōu)化選品結(jié)果。
六神曾與TMIC旗下“超級造物日”IP進(jìn)行合作，邀請消費者共同探索#六神花露水66種神操作#，征集消費者的意見。短短三天，六神就收獲了站內(nèi)外億級聲量和萬級消費者創(chuàng)意。
這種C2B反向定制的方式，一方面幫助品牌拉近與消費者的距離，精準(zhǔn)、迅速實現(xiàn)創(chuàng)意的精準(zhǔn)落地；另一方面，將消費者納入新品開發(fā)的重要階段，能夠反哺品牌推出符合市場需求的爆款新品，為后續(xù)的聲量引爆打好基礎(chǔ)。
第二步：深入場景測款，讓品牌少走彎路
對很多品牌而言，一個大促的準(zhǔn)備工作，需要持續(xù)半年或更久。
TMIC智能測款功能可以聚焦在各個決策場景中，幫助品牌提前預(yù)測趨勢、孵化新品、盤庫存?zhèn)湄洠屍放粕僮邚澛贰?/p>
比如在女王節(jié)太力用TMIC從動物元素、植物元素、國潮時代、抽象藝術(shù)等8大設(shè)計方向確定動物元素的開發(fā)方向。
之后又從動物系列的100款里用TMIC測款做層層篩選，確認(rèn)最終小熊設(shè)計，最后出品的小熊壓縮袋銷售1100W+，成為店鋪最TOP單品。
太力集團(tuán)副總裁廖江表示：太力作為收納行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直在探索如何更好地提供兼具產(chǎn)品品質(zhì)及視覺設(shè)計的好產(chǎn)品。和TMIC已經(jīng)合作超過20個測款項目，特別是通過特定人群的設(shè)計主題選款，到主題下的圖案，開版后再到產(chǎn)品的賣點優(yōu)化測試，幫助我們從1000+里精準(zhǔn)選出爆款小熊款設(shè)計，拉新Z時代策略人群人數(shù)+3倍，提高Z時代人群轉(zhuǎn)化率，助力提升新品測試時間+50%，降低新品測試費用+85%！
基于長期的品牌孵化及運營經(jīng)驗，TMIC智能測款功能不僅能幫助商家選品、測款能夠快速試錯，讓品牌被加速看見，還兼顧素材優(yōu)化、貨品組合等各個維度，全方位幫助商家提升備貨效率。
第三步：提前洞察需求出道契機(jī)，助力品牌破圈
過去大促流量就集中在幾個固定平臺里，新品營銷很單純，大范圍投廣告，找一個影響力夠大的爆點，只要宣傳到位，就可以坐等轉(zhuǎn)化。
如今，消費者對商業(yè)信息的閾值越來越高，未經(jīng)驗證之前，推新品堪比抽盲盒。
這時候TMIC智能測款在新品投放上的優(yōu)勢便出來了，前期用戶共創(chuàng)、測款的結(jié)果，可以用于種草的策略支持。
比如，軒媽在站內(nèi)的測試中，看到了蛋黃酥背后的聚會、下午茶等場景營銷的機(jī)會點，繼而在站外鎖定了小紅書、微博等生活種草平臺。
再有TMIC實時數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷溝通，軒媽對消費場景進(jìn)行再次細(xì)分，將年貨節(jié)氛圍融入其中，輔以明星、達(dá)人的場景帶貨，助力銷量全面爆發(fā)。
精準(zhǔn)的投放，使得軒媽在微博和小紅書平臺CPM均有效降低，僅微博就下降了40%，品牌大幅提效，銷量口碑雙豐收。
總的來說，TMIC測款因為洞察精準(zhǔn)，在傳播渠道、內(nèi)容、形式上，可以率先戳中消費者癢點，又因為實時跟進(jìn)消費者洞察，進(jìn)一步降低溝通成本，這種情況下，全網(wǎng)都是精準(zhǔn)種草的陣地。
想做品牌王者，先學(xué)會和用戶做朋友
有研究報告指出，新品研發(fā)的成功率只有10%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。
這就意味著企業(yè)每向市場推出十款新品，最終只有一款能夠獲得成功，另外九款就是企業(yè)不得不付出的沉沒成本。
從這個角度看，TMIC在發(fā)起一場價值革命。
品牌價值：基于阿里大數(shù)據(jù)，把品牌和用戶的距離，拉近一公里。
過去，產(chǎn)品總是在中后期才能接觸消費者， TMIC使得產(chǎn)品通向消費者第一公里前移，使新品更快地走進(jìn)消費者的“心門”。
對品牌而言，TMIC不僅是新品研發(fā)的重要推手，也是鏈接品牌與消費者的重要橋梁。品牌借助阿里的大數(shù)據(jù)數(shù)字化營銷，可以實時反饋消費者需求、讓“營銷種草”直擊人心的營銷工具，打開全新的市場局面。
相較于其他營銷工具，TMIC幫助商家簡單高效邁出C2B能力構(gòu)建的關(guān)鍵一步，即了解用戶、并讓用戶樂于參與到新品的孵化中。
很好地解決了B端商家與用戶溝通難、新品研發(fā)諸多痛點和需求，讓品牌商家與消費者的溝通變得更加簡單、科學(xué)和精準(zhǔn)。
在此過程中，品牌與消費者間溝通模式得以不斷優(yōu)化，助力更多品牌擁抱數(shù)據(jù)、擁抱科技、擁抱消費者，形成行業(yè)良性循環(huán)。
生態(tài)價值：可復(fù)制的數(shù)字化造新能力，提升了品牌的效率與質(zhì)量。
如今平臺跟平臺之間的終極競爭一定不是流量的競爭，而是看哪一個平臺能不斷提供更適合品牌長期生長的土壤，和助力品牌商業(yè)化經(jīng)營的操作系統(tǒng)。
天貓TMIC做的就是制造一種可復(fù)制的造新生態(tài)。
如今TMIC的造新生態(tài)里的伙伴已經(jīng)達(dá)到38個，覆蓋生態(tài)伙伴量級達(dá)80%，TMIC的出現(xiàn)，使得造新生態(tài)中的成員可以更為迅速地掌握數(shù)字化造新的能力。
如今，TMIC不僅可以幫助品牌新品研發(fā)周期從2年縮短為6個月，更能將沉淀下來的新品創(chuàng)新經(jīng)驗和方法體系化，形成一套完整的新品孵化機(jī)制。
這意味著天貓TMIC不僅能幫品牌賣貨，還能幫助品牌創(chuàng)新，幫助品牌不斷激發(fā)和創(chuàng)造潛在的、新的消費需求，從一個貨架類的平臺，變成品牌的成長伙伴。
在TMIC的邏輯下，品牌以目標(biāo)人群需求重點，為營銷溝通的起點，不僅能和用戶交朋友，還讓新品離成功更近一步。
TMIC不僅僅是營銷工具，而是從用戶到產(chǎn)品到品牌全鏈條下的強(qiáng)大推手和成長伙伴。
TMIC助力下，賦能品牌開啟數(shù)字化選品新時代，以科學(xué)的方式為品牌商家實現(xiàn)高效選品，持續(xù)優(yōu)化著資源配置。
真正的技術(shù)，是創(chuàng)造機(jī)會。
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張俊