家用染發(fā)劑市場曾經(jīng)是父母長輩們?yōu)榱苏诎装l(fā)選擇“一梳黑”的天下。但現(xiàn)在，越來越多的年輕人開始在家DIY染發(fā)。除了日常的棕色系，國內(nèi)外偶像明星們亮眼、炸街、甜酷的發(fā)色也讓年輕消費者們化身技術(shù)流。從“古早”的奶奶灰到去年流行的海王紅，再到今年的潮

家用染發(fā)劑市場曾經(jīng)是父母長輩們?yōu)榱苏诎装l(fā)選擇“一梳黑”的天下。但現(xiàn)在，越來越多的年輕人開始在家DIY染發(fā)。除了日常的棕色系，國內(nèi)外偶像明星們亮眼、炸街、甜酷的發(fā)色也讓年輕消費者們化身技術(shù)流。

從“古早”的奶奶灰到去年流行的海王紅，再到今年的潮流色彩薄藤紫、亞麻金，這屆年輕人對于發(fā)色的追求可謂是生命不息，折騰不止。

Blankpink成員 Rose的金發(fā) 圖片來源：微博CharmingROSE_樸彩英中文首站

CBNData與淘寶直播ON MAP聯(lián)合發(fā)布的《Z世代美顏消費趨勢報告》顯示，最近三年，Z世代線上彩色染發(fā)劑消費額逐年增長，棕色雖占主流但比例逐漸下降，Z世代愈發(fā)展現(xiàn)出對藍(lán)色、灰色、粉色的喜愛。

圖片來源：CBNData、淘寶直播ON MAP《Z世代美顏消費趨勢報告》

Blackpink另一成員Lisa連同其他偶像、明星則在今年帶動了掛耳染的熱潮。價格便宜、顏色多樣、可操作性強的假發(fā)片成為不用漂染也能美麗的“完美替代”。谷雨數(shù)據(jù)今年4月以小紅書“同款 假發(fā)片”為關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，“女團”、“Lisa”、“Jennie”出現(xiàn)頻率最高，Lisa成假發(fā)圈最受追捧對象。

圖片來源：谷雨數(shù)據(jù)

明星偶像們不斷變化的發(fā)色背后是整個造型團隊的支撐。根據(jù)Lisa中文首站的翻譯報道，Lisa本人在今年VOGUE韓國版6月刊的采訪中提到，她本人經(jīng)常在家自己染發(fā)，“因為頭發(fā)不是很長，可以自己在家動手完成。”

連愛豆都大方承認(rèn)DIY染發(fā)，這背后的邏輯是什么？

對比專業(yè)理發(fā)店，在家染發(fā)的成本極低，單次消費在幾十元到一兩百元之間。與此同時，在家染發(fā)更加方便省時，讓打工人們無需“在理發(fā)店一坐就是6小時起”。

不過，CBNData消費站（以下簡稱C站）發(fā)現(xiàn)，這些用戶不只是因為方便、便宜而選擇在家染發(fā)。很多人樂在其中：90后萱萱已有7年DIY染發(fā)經(jīng)驗，95后小羊“嫌棄”理發(fā)店色差嚴(yán)重，開始自己調(diào)色染發(fā)，另一位95后清一則在染發(fā)中獲得了成就感。

年輕人們享受DIY的過程和樂趣，“這竟然是你自己染的”是他們最喜歡聽到的稱贊之一。

一入染發(fā)深似海，多年磨煉成托尼

同是95后，小羊和清一的居家染發(fā)“初體驗”來得比較突然。

臨近畢業(yè)，小羊的學(xué)校要求拍攝畢業(yè)照一定是黑發(fā)，已有多次理發(fā)店漂染經(jīng)驗的小羊覺得技術(shù)要求不是很高，于是用了家里長輩從超市買的黑色染發(fā)劑改頭換面。

清一本來在理發(fā)店染了淺亞麻色的頭發(fā)，結(jié)果公務(wù)員面試需要黑發(fā)，也是家里長輩上手幫她染頭。這次偶然的居家染發(fā)體驗為清一打開一扇大門，“后來開始自己染，朋友和我媽都幫我染過。”清一的苦惱是自己頭發(fā)太多，染一次頭發(fā)挺累，此外因為頭發(fā)沒有漂過，其實染出來的顏色大差不差，“都偏棕色”。

從技術(shù)層面考慮，在家染發(fā)翻車的幾率似乎更高。實際上，普通用戶在家染發(fā)通常不會挑戰(zhàn)高難度的技術(shù)活。反而是理發(fā)店一旦翻車，后果非常慘烈。

豆瓣燙頭失敗組擁有超過27萬名成員，很多用戶都曾分享過在理發(fā)店的慘痛經(jīng)歷，有人花費900元、耗時4小時染了黑茶色后仿佛無事發(fā)生，還有人想要孔雀綠，卻被托尼變成了“人間綠燈”。

豆瓣截圖

小羊在理發(fā)店曾遭遇最慘痛的翻車，是染完粉色去補色，托尼用蠟上色變成了熒光粉。在表達(dá)了強烈不滿后，托尼補救未果，最終在毀了她的發(fā)質(zhì)后支付了一筆賠償。但這并不是錢能彌補的損失，“我那時候真的好傷心。”小羊告訴C站。

后來，小羊只選擇在理發(fā)店為新長出來的黑色頭發(fā)褪色，染發(fā)都是在家完成。工作環(huán)境相對包容自由的小羊幾乎嘗試過所有顏色，紫色、粉色、灰色、藍(lán)色，“頂多是發(fā)根染不上，染不上就再染一次。“

在社交平臺小紅書，施華蔻煙熏紫灰、粉玫甜粽，愛茉莉7P海王紅、7MA紫灰色都成為今年小紅書用戶在家DIY打卡repo的熱門色。

主流品牌瓜分市場，頭部主播定期開賣

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，2021天貓618，施華蔻、歐萊雅、花王、三橡樹、美源位列染發(fā)類目品牌銷售額TOP 5，市場占有率達(dá)到57%。其中，排名第一的施華蔻市場占有率超過20%。

圖片來源：ECdataway數(shù)據(jù)威

施華蔻國內(nèi)代理商麗人麗妝今年618戰(zhàn)報顯示，施華蔻繼續(xù)位列染發(fā)類目TOP 1。6月1日-6月16日，施華蔻天貓平臺官方店、海外旗艦店共賣出超過43.8萬盒染發(fā)劑。另一TOP品牌歐萊雅則借助旗下“歐萊雅美發(fā)官方旗艦店”積極日播，專注美發(fā)護(hù)發(fā)這一細(xì)分品類，使其面對的受眾更加精準(zhǔn)。

圖片來源：歐萊雅美發(fā)官方旗艦店直播間

C站發(fā)現(xiàn)，染發(fā)劑的大賣，與頭部紅人在直播間的“沉浸式推薦”不無關(guān)系。

過去三個月，李佳琦共5次推薦染發(fā)劑產(chǎn)品，薇婭則推薦了4次——染發(fā)劑成為兩位主播直播間的常規(guī)選品。在他們推薦染發(fā)劑時，工作人員都會現(xiàn)場“表演”染發(fā)，兩位主播則在一旁會說明染發(fā)注意要點，比如推薦發(fā)色、是否遮蓋白發(fā)、孕婦是否可用等。

針對各自的直播間受眾，兩位主播的選品凸顯出差異。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，李佳琦的直播間可以買到膏狀、泡沫染發(fā)劑，薇婭則更偏向推薦膏狀、霜狀染發(fā)劑。通常來說，膏狀、霜狀染發(fā)產(chǎn)品遮蓋力較強，可以滿足用戶遮蓋白發(fā)的需求，價格相對較高。泡沫染發(fā)劑操作難度低，色彩選擇更多，價格更平易近人。

90后萱萱第一次嘗試居家染發(fā)還要追溯到2014年，如今已經(jīng)“自學(xué)成才”，對染發(fā)劑的研究細(xì)致到可以隨口說出哪個品牌的泡沫更容易塌。

萱萱平常工作比較忙，李佳琦的直播是她加班時的背景音，她曾在直播間下單過一款泡沫染發(fā)劑。由于工作性質(zhì)，萱萱無法嘗試很多炫酷的顏色，通常選擇“深淺不一的棕色和深淺不一的紅色”。

在理發(fā)店，萱萱曾試圖染一種十分鮮艷的紅，結(jié)果沒染勻，等了半年才染回淺棕色。反倒是在家里，萱萱沒有遭遇過真正的翻車，偶爾的輕微爆頂、后腦勺染不勻洗幾次就能解決，“我的苦惱是后腦勺沒長眼睛。”

盡管部分消費者選擇膏狀，是覺得相比泡沫染發(fā)劑損傷更小，實則認(rèn)知有所偏差。

丁香生活研究所曾在文章里面指出，兩種劑型對頭發(fā)傷害其實差不多，只是因為泡沫染發(fā)劑沒有辦法像膏狀染發(fā)劑那樣加入很多滋潤成分，又要為了起泡加入表面活性劑，進(jìn)一步降低了滋潤度。膏狀染發(fā)劑使用后的柔潤效果只是因為潤發(fā)成分的加成，“多洗幾次頭，大家都一樣。”

居家染發(fā)的未來：染發(fā)與固色產(chǎn)品仍需提升

對于熱衷于DIY染發(fā)的用戶，“手殘黨”這個并不適用。除了“后腦勺沒長眼睛”這種無法解決的問題，這屆用戶對于現(xiàn)在的染發(fā)以及后續(xù)的護(hù)理產(chǎn)品，依舊有很多話想說。

萱萱注意到，家里長輩用了品牌宣傳可以遮白發(fā)的泡沫染發(fā)劑，固色效果比較一般，顏色可選范圍也相對有限，基本是棕色、黑色、紅棕。想要更好的遮蓋力，尤其針對白發(fā)，還是需要靠更強力的膏狀、霜狀產(chǎn)品。

上海和良形象的資深設(shè)計師秋野告訴C站，如果想在家達(dá)到（不褪色）遮白發(fā)的效果，只有選擇一些深色。在專業(yè)人士看來，有了白發(fā)并不建議染黑色，“顏色對比強烈，長出一點白發(fā)就非常明顯，棕色或淺色會更好。”

“就算有了白發(fā)，炫酷發(fā)色可以一直都有。”秋野說，“只是需要進(jìn)行褪色，解決明度色差的問題。”現(xiàn)在主流品牌的彩色染發(fā)劑的宣傳更多在強調(diào)“不可以遮白發(fā)”，卻沒有告知有白發(fā)的用戶可以通過褪色（需要一定技術(shù)）就能夠染出想要的顏色。

這跟大眾層面對褪色、漂發(fā)的接受度較低有關(guān)。

染發(fā)劑市場面對的主流用戶的訴求是方便、簡單。棕色在彩色染發(fā)劑中的占比最高，一大原因就是它無需漂發(fā)，并且在工作環(huán)境中相對自然、接受度高。品牌主推的其他發(fā)色，比如愛茉莉7P，是因為紅色、橘色等顏色的遮蓋力更強，自然黑發(fā)也能夠有明顯的上色。

博主徐老師的紅發(fā) 圖片來自公眾號深夜發(fā)媸

相對染發(fā)，漂發(fā)一方面有一定的技術(shù)難度，在家操作不當(dāng)或是劑量不夠很容易漂花，如果發(fā)質(zhì)已經(jīng)受損，漂發(fā)會造成更大的損傷。而想要染出灰色、金色系的女團發(fā)色，可能需要經(jīng)過2-3次褪色。另一方面，漂發(fā)產(chǎn)品的有效成分對頭皮的刺激性更強，DIY操作很難保證產(chǎn)品不碰到頭皮。

在染后護(hù)理方面，無論是否染發(fā)，護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品都是“必備”。但就固色產(chǎn)品而言，現(xiàn)在的選擇還不夠到位。

小羊提到，因為自己嘗試的顏色很多，固色洗發(fā)水卻沒有像染發(fā)劑顏色一樣細(xì)分，只是幾個色系，很難保證跟自己實際染的顏色一致，經(jīng)常“洗著洗著換了個顏色”。

常見固色洗發(fā)水，以色系劃分

此外，由于居家DIY染發(fā)場景多是衛(wèi)生間，空間較小，用戶對染發(fā)劑的氣味更加敏感。現(xiàn)在的染發(fā)產(chǎn)品還存在改良可能。CBNData聯(lián)合巴黎歐萊雅發(fā)布的《2020染發(fā)安全趨勢報告》顯示，41%接受調(diào)研的消費者因為染發(fā)產(chǎn)品的氣味性對其安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。

圖片來源：CBNData《2020染發(fā)安全趨勢報告》

美顏經(jīng)濟帶動的染發(fā)消費已有相當(dāng)大的市場體量。艾媒咨詢預(yù)測2020年國內(nèi)染發(fā)劑市場規(guī)模達(dá)到182億元。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威，2021年天貓618，天貓線上染發(fā)劑消費達(dá)到2.2億元。隨著用戶越來越追求個性化、潮流化，染發(fā)類目還有更多的發(fā)展空間。

從目前的市場來看，染發(fā)市場是主流品牌的天下。對于新品牌來說，誰能夠洞察這些用戶更加細(xì)分的需求和消費痛點，誰將有機會成為下一個美發(fā)界的歐萊雅、施華蔻。

應(yīng)采訪對象要求，萱萱、小羊、清一為化名

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿