科技改變生活 · 科技引領未來
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作者|《財經》新媒體歐陽葉萍編輯｜蔣詩舟作者|《財經》新媒體歐陽葉萍編輯｜蔣詩舟小雨最近一次吃火鍋還是在兩個月前。當晚九時許，某知名連鎖火鍋店只有寥寥數桌食客。麻辣鍋底熱氣升騰，曾經帶來的是一種讓人上癮的味覺和嗅覺雙重沖擊，這也是火鍋能夠出
作者 | 《財經》新媒體 歐陽葉萍 編輯｜ 蔣詩舟
作者 | 《財經》新媒體 歐陽葉萍 編輯｜ 蔣詩舟
小雨最近一次吃火鍋還是在兩個月前。當晚九時許，某知名連鎖火鍋店只有寥寥數桌食客。
麻辣鍋底熱氣升騰，曾經帶來的是一種讓人上癮的味覺和嗅覺雙重沖擊，這也是火鍋能夠出圈的法寶。自疫情暴發后，小雨已很少吃火鍋，她一度懷念和朋友一起涮肉、觀看拉面的鬧哄哄場景。
然而當下氣氛冷清。當味蕾被同一種辛辣反復刺激后，小雨突然沒了胃口。
像這種流水線化、加價不加量的連鎖火鍋，或許不會進入她的菜單了。不知從什么時候開始，火鍋也不再是身邊朋友聚餐的首選。“更傾向于去吃特色菜系、日料這些更有技術含量和更強調口味的，畢竟一頓火鍋人均消費也不少。”
火鍋“涼涼”的跡象，不只發生在小雨的社交圈。這一賽道的頭部玩家們，正身處“黑云壓城”的境地。火鍋界兩巨頭海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（0520.HK）近日相繼陷入一片唱衰的輿論漩渦。
前者以狼狽姿態頻上熱搜，4個月內股價累計下跌近六成，市值腰斬成為其口碑滑坡的最后一根稻草。后者股價亦大跌，緊接著陷入裁掉核心高管的羅生門事件。
這讓老三老四們竊喜片刻，但更多從業者卻焦慮陡增：火鍋還有得做嗎？海底撈和呷哺呷哺分別代表“品牌至上”和“效率至上”，這兩種火鍋模型是否走到了天花板？
火鍋店里，紅油依舊沸騰，服務員笑容可親，拉面小哥施展絕技。而店外更廣闊的天地，一場暴雨悄然來襲。
晚6點的海底撈。圖/歐陽葉萍攝“虛胖”的火鍋巨頭
大環境下的風云涌動，把海底撈和呷哺呷哺卷入同一種困局：市值腰斬，凈利暴跌，翻臺率下滑。
疫情過境，客單價較高、翻臺率偏低的火鍋項目，勢必承受重壓。頭部玩家海底撈、呷哺呷哺首當其沖。
年報顯示，海底撈2020年營收增速首現個位數，歸母凈利潤同比下跌86.81%，單店凈利潤及凈利率連續3年下滑。呷哺呷哺則陷入營收、凈利雙降的窘境，去年凈利潤僅為183.7萬元，而在2019年為2.9億元。
這對難兄難弟在資本市場也遭遇滑鐵盧。海底撈股價從峰值85.80港元，一路下跌至日前的44.15港元，市值較2月最高時蒸發超2500億港元。呷哺呷哺從27.15港元/股的峰值，近半年來跌幅近70%，總市值蒸發超200億港元。
一位關注餐飲行業6年的投資人向《財經》新媒體指出，海底撈和呷哺呷哺股價下跌，這是資本市場在用腳投票。一個業內公認的潛在因素是，宏觀經濟環境下的紅利釋放，已進入尾聲。
面對下滑的業績增速和快速蒸發的市值，海底撈創始人張勇在6月15日談笑間完成了一場危機公關。當被問及未來業績能否持續增長，他耿直回應，“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”“大家神話海底撈了，我本人非常反感。”
張勇這場“脫口秀”，贏回部分投資人的贊賞，卻無法挽救海底撈的頹勢。他坦承自己對趨勢判斷有誤，去年那波擴店計劃是“盲目自信”。
疫情之下，張勇完成了一場“在別人恐懼時我貪婪”的冒險。2020年，海底撈以平均每天開1.49家新店的速度，凈增530家門店。
他曾說過，為了保證服務質量，每年的新增門店不會超過30家。這個火鍋品牌發展的前24年，總門店數還不到500家，但2019年開始狂奔，一年就新開308家門店。
第一家海底撈誕生于1994年，啟動資金是張勇與人拼湊的8000元。彼時的他定是無法想象20多年后的盛景——擁有1200多家餐廳，10萬多名員工。
不過凡事要有個度。瘋狂跑馬圈地過后，海底撈的開店邊際效益逐漸下降。另一矛盾開始顯現，海底撈偏高的客單價與下沉市場的消費能力并不那么匹配。加之全球疫情余波仍在，“關店”“虧損”等問題也接連向海底撈涌來。
不斷下挫的單店翻臺率，直接擊碎了張勇“開店即賺錢”的美夢。2020年海底撈的翻臺率僅3.5次/天，相比2017年的日均5次下跌了30%。還有媒體曝出海底撈今年4 月日均翻臺率低于3次，這是一個危險的數值。
但他在話里行間揭示出，“一有錢就擴張”是海底撈的使命，也是宿命。海底撈需要用數據來迎合資本市場的期待。
這里有必要說下海底撈一貫的成長邏輯——“門店數×客單價×翻臺率”。在漲價難、翻臺率降低的情況下，增加門店數成為海底撈增收的最佳選擇。因此張勇表示，“一旦我整合好現在的門店，我還會擴張……穩定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”
在擴張方面，呷哺呷哺也未閑著。2017年到2020年，其門店總數分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地擴張，直接導致呷哺呷哺的成本大幅提升，其員工成本四年內從8.3億元上升至14.8億元。
并不體面的翻臺率也是呷哺呷哺的一大隱痛。主品牌翻臺率從2018年的2.8次/天降至2020年的1.8次/天，子品牌湊湊的翻臺率從2019年的4.1次/天下滑至去年的2.9次/天。而巔峰時期的呷哺呷哺，部分門店翻臺率高達7次/天。
門店數量蹭蹭往上升，客單價上漲，但真的只是“虛胖”，并不怎么賺錢。這句話可以概括海底撈、呷哺呷哺近一年的市場表現，最終凝聚為兩家公司對外宣稱的那句“業績未達預期”，投資者擔心的翻臺率問題依舊沒有解決。
下午1點的呷哺呷哺。圖/歐陽葉萍攝丟失的“初心”
追溯海底撈和呷哺呷哺的崛起路徑，前者講述了一個高端品牌依靠服務獲得高溢價的故事，后者走的是一條灰姑娘逆襲之路。
當海底撈把服務做到“你學不會”時，呷哺呷哺干脆放棄服務屬性，回歸到吃火鍋這件事上。有觀點稱，海底撈是火鍋界星巴克，走品牌最大化；呷哺呷哺是火鍋屆麥當勞，走效率最大化。
20多年前，原本在拖拉機廠做電焊工的23歲青年張勇，同朋友合開了一家海底撈。他創新性地把其他行業的服務納入免費服務范圍，設有美甲、品茶、擦皮鞋、上網等項目，名氣越來越大。
23年前，臺灣創業者賀光啟把風靡東南亞地區的吧臺式小火鍋引入北京，開出第一家呷哺呷哺。“小單品+小店”的模式得以快速復制，吃完就走、弱化社交屬性，也提升了翻臺率，呷哺呷哺慢慢在北京、河北打開市場。
可以說，海底撈和呷哺呷哺都是時代造出的王者。首次將服務內容納入餐飲產品范疇的海底撈，擊中了第一批中產消費者期待“極致服務”的痛點；呷哺呷哺用“一人食”和平民化的火鍋模式，一舉攻占年輕人的胃。
而今，在消費分化的格局里，海底撈和呷哺呷哺似乎都丟失了某種“初心”。海底撈拋棄了曾經初心服務的客群，呷哺呷哺則忘卻了平價、快捷的立足之本。
明著漲價屢遭網友討伐的海底撈，開始通過新品換舊品的方式偷偷提價。
今年3月將牛肉粒換成大豆素肉制品，從免費變收費，海底撈再次被消費者“罵”上熱搜。1.5元一片的土豆，7元一碗的米飯，也成為眾人吐槽的靶子，更有人直言，“人均消費不到200元，去海底撈根本吃不飽。”
呷哺呷哺的漲價之心亦不滅。曾經僅花40元就可以享受一頓呷哺呷哺，而如今，店內2元一份的麻將蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，客單價一漲再漲。在副牌湊湊之外，呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”，沿用“一人一鍋”形式，客單價瞄準100元以上，目前遭市場冷遇，經營未達預期。
海底撈的“變相漲價”，呷哺呷哺的“變臉轉型”，都與各自的初始客群產生了一種不那么愉快的認知錯配：火鍋店覺得要守住好食材、好口感，漲價是自然而然。消費者卻覺得口味變差了，服務也就那樣，你憑什么一再漲價。
從年報數據看，海底撈2020年人均消費分別為一線城市118.1元、二線城市107.4元、三線及以下城市101.8元。呷哺呷哺2018年至2020年的客單價分別50元、55.8元、62.3元。而從大眾點評數據看，北京地區人均消費已達到70元。
專注食飲行業數字化研究的鮑躍忠向《財經》新媒體指出，海底撈服務模式的效用是遞減的。10年前消費者享受到這套創新服務會點贊，但如今模仿者眾多，消費者對好服務習以為常。這樣一來，海底撈相當于失去了原有的競爭優勢，不突破就可能遭遇發展瓶頸。
餐飲界從業30余年的彭冉也向《財經》新媒體表示，由于菜價、租金、人員工資水漲船高，定位中高端的火鍋人均消費越來越高，慢慢地，火鍋業發展就會觸及一個天花板。
在社交媒體上，這兩大巨頭已被網友貼上同一個“槽點”——價格越來越貴，口味越來越差。
而火鍋能不能受歡迎，關鍵在于口味。談及外界關于海底撈口味變差的質疑，張勇如此回應：“口味不是太大問題，餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準，只不過是有些企業強調口味，我們不重視而已……消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴。”
怎么把上游成本轉嫁到下游消費者身上，又確保客戶不流失，這是所有餐飲企業面臨的共同難題。
不難發現，海底撈和呷哺呷哺的漲價戲碼，實質都是“拋棄”一部分消費能力下行的食客，而這些人正在涌向別家品牌的席面。
火鍋還香嗎？
小雨曾有一份量身定制的“火鍋清單”：去海底撈當小公主，去巴奴吃毛肚，去撈王喝豬肚雞湯，去熬八年“薅”免費的鴨血豆腐……
而今她對連鎖火鍋店已滋生“審美疲勞”，還開發出新的火鍋攻略：自購外賣鍋底和食材，在家吃火鍋也很香。
食品產業分析師朱丹蓬向《財經》新媒體指出，海底撈、呷哺呷哺這類連鎖火鍋企業，已進入產品及模式高度同質化時期，消費端逐漸呈現一種“消費疲憊”。
而據《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》顯示，“宅家吃火鍋”的消費模式已然異軍突起。像沃爾瑪、盒馬這類大型商超、生鮮電商，已上線多樣化的火鍋食材外賣。即食類火鍋產品的推出，也對品牌直營門店造成一定沖擊。
下沉市場的消費持續分化。經營3家火鍋店的廖明向《財經》新媒體表示，疫情后的“報復式消費”并未持續多久，大家消費反而更理智了。“商家在考慮成本時，顧客也在考慮成本，大家回歸到吃這件事上，錦上添花的東西變得沒那么重要了。”
當火鍋愛好者對連鎖品牌的熱情慢慢冷卻，一些特色火鍋店卻依然人聲鼎沸，新入局者開業如火如荼。
頹勢，似乎只顯現在海底撈和呷哺呷哺的年報數據里，火鍋市場規模仍在穩定增長。根據弗若斯特·沙利文測算，火鍋餐飲規模占中式餐飲比重逐年提升，預計到2022年火鍋餐飲市場規模為7077億元。
低門檻、易復制、高標準化的火鍋行業，從不缺后來者。企查查數據顯示，目前全國共有42.2萬家火鍋相關企業，近一年新成立8.4萬家，其中在業存續的有7.7萬家。
資本和明星也對火鍋趨之若鶩。從陳赫的賢和莊，到鄭愷的火鳳祥，再到胡海泉的灥喜鍋，明星紛紛下場搞起了火鍋“副業”。而擁有800余家加盟店的賢合莊，靠加盟費、保證金等就進賬超6億元。
然而餐飲業有自己的生命周期，此前有觀點稱每6分鐘就有一家餐廳倒閉，這并非危言聳聽。“海底撈沉入海底”和“呷哺呷哺中年危機”這類說法，也道出了餐飲業所遵循的殘酷法則。
火鍋業務的天花板究竟在哪里？先看決定火鍋店盈利能力的關鍵指標，海底撈和呷哺呷哺的門店數和客單價都在增長，翻牌率逐年走低。有業內人士向《財經》新媒體預測，按照目前的開店速度，海底撈和呷哺呷哺在未來幾年內就可能到達天花板。
顯然，海底撈和呷哺呷哺也看到了這點。它們正尋找新業態，拓展業務范圍。目前海底撈收購了優鼎優、上海基瓦、漢舍業務等，近年來孵化的子品牌不下十個。呷哺呷哺推出湊湊后，還推出茶飲品牌茶米茶以及新火鍋品牌“in xiabuxiabu”。這些新業務發展如何，還需要時間去驗證。
不管是把交流會變成一場“脫口秀”的張勇，還是重新出山當“救火隊長”的賀光啟，都只能眼睜睜看著擴張的紅利逐步消失。一個看得到的瓶頸，就在不遠處。
（應受訪者要求，文中小雨、廖明、彭冉為化名。）
李陽遠