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編輯導(dǎo)語:2022年品牌的趨勢發(fā)展是什么?本文將從ToB企業(yè)開始重視打造品牌、品牌自播、明星營銷冷卻等六個方面分析,并提出了相應(yīng)的建議。希望對你有所幫助。在上周日的“第6期木蘭姐黑金會員線下活動-廣州站”中,我們和會員小伙伴們就“2022年
編輯導(dǎo)語:2022年品牌的趨勢發(fā)展是什么?本文將從To B企業(yè)開始重視打造品牌、品牌自播、明星營銷冷卻等六個方面分析,并提出了相應(yīng)的建議。希望對你有所幫助。
在上周日的“第6期木蘭姐黑金會員線下活動-廣州站”中,我們和會員小伙伴們就“2022年品牌趨勢發(fā)展和建議”做了分享探討,得出了一些比較有意思的結(jié)論:
在這里,挑幾個跟大家詳細展開:
一、TO B品牌開始重視打造品牌
對于大多數(shù)TO B品牌而言,互聯(lián)網(wǎng)從最初的蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在的相對成熟,10年前的市場紅利、流量紅利已經(jīng)失靈,競爭不斷增強,無差別獲客灌流量的方式早就失效了。
不同的TO B企業(yè)也紛紛開始探索各自的生存之道,無論是獨立品牌運作,還是以某個品類切入TO C市場做小步嘗試,亦或從無到有創(chuàng)立新品牌、搭建新團隊,都是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次躍遷蛻變。
可以說,在現(xiàn)在前有狼后有虎的競爭環(huán)境下,品牌向上是必經(jīng)之路。
怎么做?
1.“打破”5個模式
打破思維模式、打破商業(yè)模式、打破經(jīng)營模式、打破組織模式、打破行為模式,自上而下倒逼企業(yè)提高對市場的敬畏之心,開始從IPM思維(想法-產(chǎn)品-市場)轉(zhuǎn)變到MRP思維(市場-需求-產(chǎn)品)。
2. 抓住三個核心
ToB企業(yè)的運作就像一只蝴蝶,擁有蝴蝶效應(yīng)。
其核心是三個方面:產(chǎn)品、營銷、服務(wù)。其中產(chǎn)品是軀干,營銷和服務(wù)是翅膀。而其背后更是需要強大的組織支撐,這四方面協(xié)同發(fā)力,不能有短板。
3. 建立一套品牌的商業(yè)表達的體系
中國品牌有個很大的特點,往往是很會做產(chǎn)品,但不太會講故事。但我們做了不能偷著做,做了就要讓全世界知道。
比如針對B端用戶,就要去放大品牌在行業(yè)的核心競爭力:一是需求感知,二是產(chǎn)品迭代,三是價值交付,通過講故事的方式解決“市場是否足夠大”“憑什么是你”的問題。
針對C端用戶,大多數(shù)To B品牌在商業(yè)表達、在話語表達上面,都是基于產(chǎn)品非常理性,功能性的賣點傳達。
但是今天其實很多消費者對知名度比較低的品牌,他們希望看到的是更感性的東西:比如講人設(shè)也好,講品牌怎么去做感性價值也好,品牌要去創(chuàng)造消費者對你的一種渴望,要思考專業(yè)化術(shù)語怎么翻譯成能夠為消費者創(chuàng)造夢想的概念。
二、品牌自播:把流量掌握在自己手里
隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”,越來越多的直播帶貨負面案例也正暴露在陽光下,品牌也愈發(fā)意識到主播帶貨這一新興營銷形式并非所有行業(yè)的“萬用靈藥”,不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。
于是,品牌紛紛下場,自播開始成為常態(tài)。
搜索淘寶直播熱榜可以看到,不少火爆的直播間都是品牌自播,雅詩蘭黛、薇諾娜、歐詩漫等品牌經(jīng)常占據(jù)實時直播熱榜前列,實現(xiàn)了品牌自播的成功嘗試。
那么,進入“冷靜期”的品牌直播帶貨將會迎來什么局面呢?
1. 構(gòu)建短視頻加直播的品牌內(nèi)容矩陣
一方面,入駐視頻號,與品牌的小程序商城、微信朋友圈、公眾號、社群等形成閉環(huán)矩陣,沉淀私域用戶,已是共識打法。
另一方面,品牌通過抖音、淘寶直播、快手、視頻號等平臺,組織員工、高管或者培養(yǎng)自己的主播進行直播帶貨,更成為了當下直播的一種熱潮。
2. 可視化的直播場景和個性化內(nèi)容
吆喝式的直播間叫賣,很容易造成了內(nèi)容同質(zhì)化、受眾審美疲勞的問題,那么讓用戶有觀看價值很考驗品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力了。
比如佰草集就把“宮廷劇”搬進了直播間,引領(lǐng)了一種直播的新方式。這種“角色扮演”+“賣貨”的創(chuàng)新,不僅為品牌直播間制造了更多噱頭,彌補了標品直播間趣味性不足的問題,也無形中延長了用戶駐足停留的時長。
三、明星營銷冷卻,流量格局重新洗牌
近年來,眾多頂流、一線明星的相繼塌房,給很多品牌上了重要的一堂代言課。在遭受營收、形象、股價等多重損失的牽連后,品牌開始吃一塹長一智,不再唯明星代言流量論,畢竟正向價值是1,流量是0,沒有1,再多的0都沒有意義。
相對應(yīng)的,隨著以95后、00后為代表的“Z世代”逐漸成長,已成為社交媒體最大用戶群。地區(qū)文化造就的“文化圈層”,每個圈層有獨特的語言,文化體系,也有不同的流行體系,甚至中間有著厚厚的壁壘。
“B站二次元圈”,“電競?cè)Α保半娪叭Α保懊缞y圈”,“古風圈”……每個圈子之間有著厚厚的壁壘,關(guān)注點也完全不一樣。
這樣的流量格局也讓虛擬偶像化身二次元頂流,開始跨界代言快消品牌,比如天貓的千喵、屈臣氏的屈晨曦、歐萊雅的歐爺,還有花西子
另一方面,品牌代言也開始向年輕體壇新勢力傾斜,一些新消費品牌也加入了體育明星代言的陣列,比如瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等品牌,開始從娛樂明星轉(zhuǎn)向了牽手體育運動員,比如前段時間爆紅的谷愛凌、蘇翊鳴等。
品牌不再熱衷角逐娛樂圈流量明星,從側(cè)面也是品牌營銷思維的一次重大轉(zhuǎn)換:從過去流量思維,轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放扑季S。
品牌在代言上不再單純的追求ROI回報,而是上升到了品牌形象和長期價值的塑造。
四、品牌出海:講好中國品牌的故事
前幾天,看到一個我前東家的消息:名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000店落地波士頓,北美市場門店數(shù)量突破100家。
還有我們熟悉的包括完美日記,花西子,元氣森林等新消費品牌,得益于“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施+高效的出海數(shù)字營銷+政策支持”,都相繼邁出了品牌出海的步伐。
可以說“一帶一路”帶動了中國企業(yè)在海外開疆辟土,不同行業(yè)、不同軌道,但他們卻在做同一件事:中國品牌正在與世界深度鏈接。
在這里,我想引用張宇亮(經(jīng)濟學人集團大中華區(qū)副總裁)的解讀:從兩個視角和六個維度來看中國企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。
1. 兩個視角
(1)外太空的視角。出海的困難,在于本身的地域?qū)傩院捅驹葱詮姟S幸稽c很重要,我們要拋開本身的語境和文化,設(shè)計的產(chǎn)品要讓全世界的人都可以理解和熱愛。
(2)村民的視角。用外太空的角度看整個產(chǎn)品后,再扎根融入當?shù)氐纳鐓^(qū),用他們聽得懂的語言解釋你的產(chǎn)品,用他們的方式獲取產(chǎn)品。
2. 六個維度
最后,我想補充的一點是,要持續(xù)輸出品牌文化。
我們需要思考怎樣把中國品牌的故事說好,建設(shè)一個真正讓消費者喜歡,能牢記,非單單賺錢的品牌。
五、小品類大繁榮:聚焦聚焦聚焦
不斷涌現(xiàn)的新品牌中,其中一大重頭戲是多從單品或是某個細分品類切入市場,尤其是在某個品類占據(jù)消費認知。
比如目前市場上的幾個國貨新挑戰(zhàn)者,它們突出重圍的原因是關(guān)注未被滿足的細分需求,聚焦某個品類大單品,通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道,打出自己的特色:
例如元氣森林掀起0糖飲料風口,泡泡瑪特帶動盲盒經(jīng)濟,小仙燉開啟即食燕窩,拉面說、自嗨鍋主打一人食場景,花西子定位國風彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā),或從設(shè)計出發(fā),或從場景出發(fā),或從社交貨幣出發(fā),從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道,解決了一個新的問題。
其中,在細分領(lǐng)域,國貨食品和美妝個護賽道更是一騎絕塵。
1. 食品領(lǐng)域
以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察
(1)幾乎所有品類,都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級
順應(yīng)健康化趨勢,輕食、0糖、0脂成為了2022年的關(guān)鍵詞之一,不少品牌產(chǎn)品趨向營養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。
比如,伴隨著健康生活成為一種“政治正確”,奧利奧推出0糖系列–突出零糖概念;瑪氏推出低卡系列–口味不變,減少分量;元氣森林雞胸肉腸–信息透明化,將產(chǎn)品所含的卡路里直接寫在包裝上,增加了產(chǎn)品信息的透明化,方便消費者進行選擇購買!
(2)消費場景化
比如聚焦一人食消費場景,拉面說、單身糧、自嗨鍋都是個中代表;
(3)食品便捷化趨勢明顯
比如說空刻(方便意面)、三頓半(精品速溶咖啡)、小鮮燉(即食燕窩)和王飽飽(凍干麥片)均主打用便捷的形式獲得美味。
2. 美妝個護領(lǐng)域
(1)大單品引爆市場
比如說半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤隔離霜,都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護城河,讓品類=品牌。
(2)打造差異化,更加高效地提供市場價值
比如說 MOODY 的「中小直徑、短拋期」美瞳,植觀主打的「氨基酸頭皮護理」洗發(fā)水,以此來不斷滿足更多的細分需求。
六、內(nèi)容營銷成為企業(yè)長期戰(zhàn)略投入
下一個10年,決定一家企業(yè)的增長力的關(guān)鍵因素會是什么?我的答案是:內(nèi)容。
為什么這么說?在前面的推文中,我說過:
內(nèi)容=讓產(chǎn)品和品牌價值可感知
內(nèi)容=品牌的勢能、高度、厚度
對企業(yè)而言,內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。
那么如何做好內(nèi)容營銷,這是我這些年在摸索中總結(jié)的4大建議:
1. 內(nèi)容傳播重持續(xù),重深耕,重投資,從而構(gòu)建自己的輿論場。
輿論場就是你在某一細分領(lǐng)域里的勢能、地位、發(fā)言權(quán)、話語權(quán)!要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域,在這個領(lǐng)域不斷精耕。
和“短平快”的營銷動作相比,長久的深耕更具有挑戰(zhàn),但為消費者提供的價值是深刻的,內(nèi)容是可回味的、可認同的甚至具備引導(dǎo)性的。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來越來越難以出現(xiàn),品牌需要在內(nèi)容上做深耕,堅持內(nèi)容的長線投入,通過每一次觸點及時喚醒和激活消費者,而不是只把焦點放在造網(wǎng)紅品牌上。
2. 追求質(zhì)量,忽略數(shù)量,建立用戶思維,摒棄粉絲思維。
1個信任流量抵得上1000個普通流量。
流量思維已經(jīng)是舊玩法了,現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。
我對“超級用戶思維”的理解是,不追求所謂的流量,而是沉住氣用心打磨內(nèi)容,通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng),從而贏得更多的用戶。
3. 逐步形成內(nèi)容IP
不要總想著追求新鮮,東一榔頭西一棒槌,正所謂十鳥在林不如一鳥在手,將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點,甚至是帶動品牌的銷量以及發(fā)展。
比如,天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事可樂把樂帶回家…都是通過品牌長期的內(nèi)容積淀,最終形成的獨特IP。
4. 未來的企業(yè),一定是一家媒體公司
未來的企業(yè),一定是一家媒體公司,需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動用戶,與用戶建立有情感、有溫度的連接。
一定需要策劃基因,通過有價值、高頻次的活動和互動,形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。
#專欄作家#
木蘭姐,公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-);人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
馬原遠
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