科技改變生活 · 科技引領未來
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苦不苦,確實只有自己知道。
經過了一年半的義無反顧、照貓畫“鹿”,老楊公司的市場部人員已裁掉了一半,留下的代理市場總監蔡先生說,現在最難熬的就是每次上報營銷預算,總是惹來公司創始人兼CEO老楊的無名火…… 究其根源,是一年半前公司All in“瑞幸營銷模式”讓老楊公司只出不進的持續投入和市場信心的消耗殆盡…… 老楊學“小楊”的日子看來是走不下去了。
隨著一輪又一輪的“大炮一響,黃金萬兩”,瑞幸咖啡“資本型營銷(坊間稱其為土豪式營銷)”的打法,近兩年在行業里一時風頭無兩,各種論壇、培訓講座的“磚家”分析讓很多處在數字化轉型升級焦慮期的本土企業恍然間認為自己終于找到了正確的道路,看到了屬于自己的“新時代”。
但潮水總是來的很猛,去的更快…… 一筆筆價值不菲的“學費”和裹挾著冰冷數據而轉瞬即逝的時間窗口告訴我們:真正的品牌數字化,絕非一腔熱血的跟風式投入和生搬硬套“別人家的營銷套路”就可以實現。而瑞幸營銷的背后,是由多家本土營銷機構、國際頂級4A廣告代理公司以及強大資本在支撐,且人家“燒”的是美金。
“基因”不同,“目的”不同,“玩法”也就不同。本土企業相比于瑞幸類公司,在品牌經營策略和對市場營銷的能力要求上必然不同。本土企業對市場營銷和應對不可逆的品牌數字化競爭中的操盤能力,要求更高、更務實。
針對持續引發本土企業轉型焦慮的十個品牌經營核心之“痛”,本期有幸請到了很少對外發聲,但深得國內中小企業創投圈認同的《品牌數字化》實戰體系的提出者@杭飛。 他被業界公認為是國內營銷的另一極——本土實戰派營銷(坊間戲稱為“南泥灣開荒型”營銷)的代表人物。近兩年眾所周知的另一個網紅“絕味鴨脖”在A股主板上市關鍵三年的整體營銷即由其操盤;巧合的是,作為從資深傳統廣告轉向國內第一批互聯網營銷至今的實戰派,杭飛與現瑞幸咖啡CMO楊飛還是多年的合作伙伴,曾親自出馬拿下并帶隊執行了當時“不可能完成的任務”海爾2008奧運會社會化營銷專案、谷歌MOTO大中華區社會化營銷專案、以及攪動普洱茶行業風云的大益茶業年度整合營銷全案等經典案例。而今的兩人,卻走上了不同的營銷之路。杭飛在“本土”上越扎越深,這條路顯然也更具挑戰。
本“指南”硬核、務實,純干貨,尤其對處在轉型焦慮期的本土企業極具“找到北”的實鑒價值。
【流量篇】
【營銷篇】
【品牌篇】
【管理篇】
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困惑一:一個品牌如何穩步推進數字化轉型?
杭飛:首先需要明確的是,“數字化”是一種思維方式 ,是一次生在這個時代都應該值得慶幸的、不可逆的商業變革。(記者:慶幸?)對,慶幸。今天痛苦、焦慮,發狠在當下,明天就會笑出聲來。反之,未來沒地方去哭。
“數字化”對于一個企業、一個品牌而言,不是什么微營銷、小程序、開發個App這么簡單,也絕不是錦上添花、或者還抱著可以獨善其身的態度冷眼旁觀,更不是說你想轉型升級就能轉的過來的。它需要持續、長期、深入且精準的投入和付出。“數字化”對于一個品牌的經營發展而言,是一個持續積累、不斷迭代的過程,是長跑而不是沖刺。
數字化的本質是提升效率(核心包括供應鏈效率、營銷效率等);數字化轉型升級的最終目的是提升營收和獲客能力。認清這兩點是一切經營工作部署的思考源點和基礎。
其次,任何企業的品牌數字化都不可能一蹴而就,需要在工作推進中不斷明晰和修正“幾步走”戰略。具體而言,市場營銷團隊要根據企業自身情況和外部環境,詳細分析品牌短期和長期目標分別是什么;企業決策層則尤其要明確“流量”和“盈利”這兩個核心指標在不同時期的經營側重。
絕大部分本土企業,尤其是國內加盟連鎖模式的企業,一般都不可能走“先燒出規模再找盈利模式”這條路。那么,“扎實吃透種子用戶群體、打通線下線下全域流量渠道、搭建好利益驅動的分享裂變機制”這三把火就一定要穩準狠的用執行力把它燒到位。 到店服務型企業用數字化首先做大品牌溢價;而零售型企業則要用數字化打通“隨時隨地、隨心所欲”的購買和用戶溝通的可能,直切銷售轉化。
此外,從另一個維度看,品牌的數字化升級本質上就是企業經營的精細化深耕。這是一個持續向前、矢志不渝的過程。“核心團隊穩定、保持戰略定力、狠抓執行細節”——做好以上三點,成功只是時間問題。
縱觀現在領跑行業的品牌,無一不是在幾年前就開始主動而堅決地推進品牌數字化的轉型升級。等到真疼的時候再動,已經晚了。
【流量篇】
困惑二:數字化時代,一個品牌如何構建自己的流量體系?
杭飛: 現在已進入“留”量為王的時代。有消費力、能沉淀下來的流量,才是有價值的流量,否則企業就是白投入。
如今,各類用戶分享套路和數字化工具(小程序模塊)比比皆是,但決定流量獲取能力的根本,我認為在于兩點:一是你的價值何在?也就是品牌自身能給用戶(流量)帶來什么?二是品牌定制化的綜合營銷能力,也就是數字化營銷能力是否足夠大幅度領先于同業競品,能否在同行業打造自己的“品牌黑洞”。
在具體操作層面:
首先要搞清目標用戶在哪里。用戶在哪里,引流渠道就要打通到哪里。
隨之,要搭建好自己的“私域流量池”,確保用戶來的了、留的下、有活力。至于自有流量池側重于什么形式(微信還是開發自有App等),這取決于品牌戰略和市場投入。
此外,企業內部的團隊建設也同樣重要:緊緊圍繞一個目標,三個維度的協同作戰、缺一不可:品牌、營銷、運營、客戶服務、數字化開發等業務板塊的團隊配合;線上、線下的團隊配合;門店和在線營銷(總部市場部門)的團隊配合等。
正所謂,上趕著不是客。偉哥型的燒錢式營銷所獲得的流量,不可取也不可持續,更不適用于品牌型的本土企業。
【流量篇】
困惑三:現在都在談“私域流量”,到底該怎么定義、怎么搞?
杭飛:私域流量只是個新名詞,我認為本質是“一切市場營銷工作的源頭,應優先服務好品牌已有客戶”。沒有種子,哪來果子?
其次,私域流量的穩定變現和持續裂變,取決于“四合一”:好產品、好服務、好體系、好利益。
——產品賣點是否足夠“痛”(相對于同行業競品,具備差異化實效);
——客戶服務是否能讓用戶“放心”,消除后顧之憂;
——是否打通了品牌與用戶互動、以及用戶購買的全域渠道;
——好的利益分享機制(包括B端、C端)是流量裂變、老帶新的重要保障。
最后,要通過數字化手段讓用戶沉淀到自有流量池中,追求最高的營銷ROI。
【營銷篇】
困惑四:如何應對行業里類似瑞幸咖啡這樣以狂搞補貼沖擊市場的攪局者?
杭飛:任何時代,任何行業,都不可避免地會遇到“鯰魚式”的攪局者。但能不能攪動你的局,歸根結底取決于品牌自身能否“在市場的持續變化中”始終給用戶帶來“差異化價值”。 這應當成為一個品牌思考及部署一切營銷應對之策的基礎。
其次,有什么樣的金剛鉆,攬什么樣的瓷器活。是打游擊戰還是持久戰,是對攻還是錯位競爭,兜里的銀子決定應對的路子。
同時,決策層要有清晰的戰略判斷和戰略定力。看得透,才能坐得住。
最后,就是要靠一支成熟的市場營銷團隊和一個睿智的決策者為保障。做事、操盤的,永遠是人。
【營銷篇】
困惑五:企業該如何打好“優惠補貼”這張牌?
杭飛:首先搞清楚每次補貼的目的:是獲客,還是獲利?
其次,心里要始終裝著品牌的價格體系,不能拔苗助長、飲鴆止渴;只顧今晚不管今年的偉哥式營銷是不可取的。現在某些網紅級品牌的銷售,一補就有、一停百停,只有大促才有銷量,只有銷量沒有利潤的打法,事實已證明難以為繼,也重傷了品牌根基。
此外,互聯網平臺企業和品牌型企業的商業及營銷模式有著本質的不同,絕不能照搬。
優惠補貼是任何企業營銷的必打之牌,你不打別人也會打。但打,一定要“田忌賽馬錯位進攻、組合拳出擊”。而獲客目的與盈利目的的打法也是不一樣的,要具體問題具體施策。
【營銷篇】
困惑六:開通了公眾號、上線了微信小程序,但搞了半天發現效果并不明顯,怎么辦?
杭飛:微信作為當前用戶使用門檻最低,現實生活場景滲透率最高的全民標配,理所應當成為大多數企業營銷的標配和首選私域流量池載體。
“有工具,沒功效;有想法,沒方法;有動力,沒能力”是大多數本土企業共同的三大營銷通病。這也說明,無論微信公眾號還是小程序等第三方應用,在微信生態里可獲得的流量紅利已幾無可能,到頭來這些僅僅都只是工具而已。能否實現用戶獲取、沉淀和最終的銷售轉化,決定因素始終是品牌背后是否有一個高效協同、策略明晰、建制完整的數字化營銷體系在支撐,具體包括三個方面:與品牌用戶需求相匹配的成建制營銷打法、數字化產品體系(私域流量池的基礎建設)、以及持續的精細化運營”,缺一不可。
而具體的營銷執行層面,我的經驗是四個字:創意 + 利益。 沒有創意的利益誘導太乏味;沒有利益的創意互動太無聊。當然,不同層次的團隊對這四個字的理解和操盤水準是截然不同的,只有具備豐富的成功案例經驗、以及深刻的用戶洞察、加上創意天賦,才能完成“全壘打”。
最后要強調的是,要高度重視“落地頁”,也就是帶二維碼的海報物料設計。因為它們是線上線下流量流動的“橋”。
【營銷篇】
困惑七:面對高度同質化的行業競爭,如何打開銷售局面?
杭飛:既然是行業同質化,那就要堅持打透“差異化”。既然是高度同質化,那就要大力推進渠道的深度化(不斷提升渠道分銷的廣度和韌性)。
要始終把握兩個原則:產品必須有足夠的差異化,沒有差異化就不要推向市場;用利潤換渠道。尤其是加盟代理模式,總部應該永遠占單點利潤的小頭,并控制好門店的利潤率,留下的全部用于渠道體系的擴張和精細化運營。正所謂,利大量小利不大,利小量大利不小。
具體打法,四大金剛、形成合力:差異化的產品定位、種子用戶的激活、分銷機制的打通,話題營銷引爆第一波口碑。
最后要明確的是,爆款是手段,不是目的。只有“確保價格體系的穩定、確保銷售組合的盈利配比、確保用戶流量的有效沉淀”,才能確保爆款打爆,良性發展。
【品牌篇】
困惑八:如何在數字化時代推進品牌建設?
杭飛:品牌力就是銷售力。最好的品牌建設是“品效合一”:品牌和銷售融合發力,互為支撐,共同獲益。大部分本土企業一般也很難支撐專門的品牌投入。
品牌的建設,是一個不斷積累、持續疊加的過程。品牌從定位、到形成可感知的形象、到被用戶接受、到被用戶記住形成潛意識,要經歷持續的日積月累;執行層面要通過營銷、視覺、設計、文案、傳播等一整套組合拳,綜合施力。一個真正能稱之為品牌的品牌之所以價值巨大,就在于此。對品牌定位的堅守和持之以恒的堅持,是品牌建設的重要保障。最忌諱今天往東、明天向西;今天搞、明天停。
具體執行策略層面:
數字化時代,一個品牌的建設應遵循“透明、互動、讓用戶參與”的戰略三原則。
此外,無論時代如何變遷,一個被人記得住的品牌,必須要有自己的“個性” 。品牌個性就是品牌定位的傳播外化,也就是在用戶心中形成潛意識的識別標簽。
最后也是最重要的核心要素,是人。也就是品牌建設的主導者,是那個領頭人。品牌建設的本質是商業和藝術的高度融合,創意是稀缺且不可復制的資源,背后是對用戶及品牌需求深刻的洞察和理解,所以人的因素至關重要。大多數微商之所以能賣貨但始終無法形成核心競爭力,本質就在于品牌建設的能力不足。始終形不成獨特的消費者認知,也就無法形成品牌的護城河。
品牌力就是銷售力。好的品牌建設,能節約營銷成本、提升價格溢價、增加品牌信任。所以,無論有錢沒錢、處在哪個階段,都應該有策略、有計劃的推進品牌建設。好的品牌建設所帶來的結果,是完全看得見摸得著的。
【管理篇】
困惑九:如何化解線下門店和線上的緊張關系,讓線下加盟商支持線上的發展?
杭飛:理順兩個關系:利益、職責。
在利益上,讓大家都有付出,都有所得,好處均沾;在職責上,讓上帝的歸上帝、凱撒的歸凱撒,(該線上負責的歸線上、該線下負責的歸線下)。
尤其本土連鎖型企業,切記:沒有利益的行政命令毫無意義;沒有權責分明的市場營銷就是企業內耗。
【管理篇】
困惑十:數字化時代的品牌營銷團隊應該自建,還是外包?
杭飛:品牌數字化的本質,是“線上線下一體化的實時營銷、用戶互動、和精細化運營”,這也是時代的要求。
一、自建數字化營銷團隊,這是大勢所趨。世界500強、包括近年來國內各行業頭部企業,都在加快步伐從乙方代理商全案剝離,而轉向自建數字營銷中心。
二、數字化時代,面向消費者的營銷效率已被極大提升;而消費者隨時隨地都存在品牌溝通和消費的可能,尤其本土零售行業。這就倒逼品牌方必須具備迅速、實時、可深度溝通處置的能力,否則流量就會流失。而大概率上沒有一個第三方能比企業自己更實時了解自己的需求,也沒有一個乙方能比企業自己更可持續地實時響應市場的反饋和變化。
三、但自建不意味著自閉,更不是自負。專項類的細分領域,依然可以和第三方合作,且應該始終保持開放心態,共同把蛋糕做好做大。
一個追求基業長青、營銷ROI最大化的聰明企業,最終都要走“自建”數字化營銷團隊這條必由之路。早有早總結早收益。
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訪談最后,作為典型的實戰派,杭飛特別強調:凡事解讀的再清晰,但說和做(理論認知和落地執行)之間還是存在巨大變量的。企業的品牌數字化轉型升級最終能否順利達成,“理論格局、實戰經驗而且是打過硬仗勝仗的經驗”,缺一不可。此外,細節是魔鬼、細節定成敗,因為行業已進入精細化運營的時代。
誠然,“品牌數字化”是影響當今每一個企業經營全局的核心問題,也是這個時代要求每個企業完成的必答題。物競天擇、優勝劣汰、時間還夠。
一個品牌在焦慮,說明企業機體內還飽含著“求生欲”。能否把求生欲轉化為行動力,最終“擠”進新時代…… 敢問路在何方,路就在腳下。
周蓬蓬 </span>