科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
文|曾響鈴
來源|科技向令說
移動(dòng)音頻蠢蠢欲動(dòng)。
國際市場上，Spotify和蘋果一對老冤家對壘，2月Spotify斥資3.4億美元收購Gimlet和Anchor，7月媒體曝出蘋果將為“只向蘋果提供音頻服務(wù)的原創(chuàng)播客”提供資金，對打意味明顯。
搏殺激烈正說明市場前景向好，在國內(nèi)市場同樣如此。幾大音頻玩家在運(yùn)營上也動(dòng)作頻頻，喜馬拉雅推出自家智能音箱產(chǎn)品，要形成軟硬結(jié)合的生態(tài)，并大肆冠名綜藝節(jié)目擴(kuò)大影響力；
蜻蜓FM類似，不過它聚焦的是對智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等場景的硬件端滲透、搶占入口；
荔枝更是直接“搞事情”，在8月12日推出名為“回聲計(jì)劃”的播客扶持政策，投入“億級(jí)創(chuàng)作金”及“億元級(jí)”外站流量，為創(chuàng)作者“打通語音行業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)全新路”。
顯然，荔枝是沖著變現(xiàn)去的，而且更多在強(qiáng)調(diào)，為創(chuàng)作者變現(xiàn)。
客觀地說，上線多年后，移動(dòng)音頻已經(jīng)到了變現(xiàn)的關(guān)口，所有玩家的動(dòng)作，都或多或少與變現(xiàn)有關(guān)。
移動(dòng)音頻陷入變現(xiàn)困局，這鍋誰來背？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)4.25億，較2017年增長22.1%，這個(gè)數(shù)字相對于移動(dòng)視頻、移動(dòng)閱讀等行業(yè)十分可觀，音頻載體的受歡迎程度正在加深。
不過，如果整個(gè)行業(yè)上方有一片霧霾的話，那就是變現(xiàn)的難題。
早在2016年下半年，喜馬拉雅方面就自信滿滿，稱自家內(nèi)容收費(fèi)的收入超過了流量廣告、社群、硬件三部分的總和，顯示其變現(xiàn)模式已經(jīng)走通。
但艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。在“知識(shí)付費(fèi)”被拉下神壇后，包括喜馬拉雅在內(nèi)，都面臨尋求新變現(xiàn)模式的壓力。
反倒是當(dāng)時(shí)沒有涉足知識(shí)付費(fèi)的荔枝，在嘗試推出虛擬禮物和語音直播功能后三個(gè)月，就找到新的增長點(diǎn)。借助語音直播收入，荔枝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。
但這只是荔枝自己的勝利。就全行業(yè)而言，想真正釋放變現(xiàn)壓力，任重而道遠(yuǎn)。造成這一困局的，主要有三個(gè)。
1、頭部KOL？是該打破冪次法則了！
業(yè)內(nèi)有種說法是，頭部KOL是往往是平臺(tái)的毒藥。不論是圖文、短視頻、音頻或是視頻，平臺(tái)依靠頭部KOL博取大量的流量、獲取一定的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但反過來，頭部KOL也會(huì)造成平臺(tái)變現(xiàn)渠道單一，隱藏著一損俱損的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
對音頻平臺(tái)而言，變現(xiàn)除了KOL，更應(yīng)該考慮素人，打破“少數(shù)人占用絕大多數(shù)資源”的普遍冪次法則——最近火熱的KOC概念，反過來從平臺(tái)角度看就是這個(gè)需求的產(chǎn)物。
所以，荔枝的思路就非常清晰，“回聲計(jì)劃”一上來就宣布要雨露均沾，播客也好，自媒文字和短視頻創(chuàng)作者也罷，只要愿投身播客行業(yè)，都可以參加并獲得資源扶持。
實(shí)際上，“回聲計(jì)劃”的這種屬性，一點(diǎn)都不令人意外。創(chuàng)立至今，荔枝一路走的都是UGC路線，相比版權(quán)糾紛頻出的PGC模式，荔枝這個(gè)UGC的小宇宙，歷來都是素人創(chuàng)作者的精神角落。只不過，“回聲計(jì)劃”是一次加碼而已。
2、存量用戶？別只盯著碗里的那點(diǎn)湯
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，全網(wǎng)進(jìn)入了存量搏殺時(shí)代。但這個(gè)結(jié)論，只是相對整體而言。從艾瑞網(wǎng)等相關(guān)數(shù)據(jù)也看得出，至少音頻平臺(tái)這個(gè)局部市場來說仍然是增量市場。
在這種情況下，入局者如果只盯著存量用戶，就等于是“戰(zhàn)略失誤”。任何的商業(yè)化運(yùn)營都需要從增量市場的角度去思考，否則商業(yè)化視野就被限制了。
以荔枝為例，該平臺(tái)目前有超過2億用戶，4000多萬月活躍用戶，530萬月活躍主播，但“回聲計(jì)劃”的現(xiàn)金和流量資源，被置放在一個(gè)更大的格局上：面對所有內(nèi)容創(chuàng)作者開放，這很明顯是吸引更多外部素人加入音頻行業(yè)，共同做大蛋糕的舉動(dòng)。
畢竟，如果整體行業(yè)滲透率做不上去，無論是荔枝，還是喜馬拉雅，這些平臺(tái)最終都只能是“少數(shù)人的產(chǎn)品”，只能是在小池塘撲騰。
3、大平臺(tái)自己的商業(yè)化部門？獨(dú)樂樂不如眾樂樂
幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)，在作者變現(xiàn)和平臺(tái)變現(xiàn)之間都存在著一定的博弈關(guān)系，微博、抖音、知乎、小紅書等等，平臺(tái)的變現(xiàn)措施未必能得到創(chuàng)作者的積極響應(yīng)，而創(chuàng)作者憑借內(nèi)容質(zhì)量和影響力“自己發(fā)財(cái)”，也會(huì)影響平臺(tái)的運(yùn)營策略。
但歸根結(jié)底，二者是共生關(guān)系，與創(chuàng)作者博弈不該是平臺(tái)該做的事。最好的情況是，在商業(yè)化一開始階段，平臺(tái)就最好讓自己的利益和創(chuàng)作者一致。
從荔枝“回聲計(jì)劃”的案例來看，其投入的資源在線音頻領(lǐng)域已經(jīng)算得上一次較大規(guī)模的動(dòng)作。具體細(xì)節(jié)上，荔枝更提出，要對有有潛力的優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行“流量變現(xiàn)專屬服務(wù)”——商業(yè)化變現(xiàn)一對一指導(dǎo)。
這些都表明，荔枝試圖把創(chuàng)作者利益與平臺(tái)利益高度統(tǒng)一起來，去頭部化本身就是一種全面的利益協(xié)同。平臺(tái)和創(chuàng)作者都在一條船上，才能談得上同舟共濟(jì)。
讓音頻更值錢，移動(dòng)音頻還需要往哪里下功夫？
解決了變現(xiàn)大面上的痛點(diǎn)問題，從未來角度看，音頻行業(yè)要更值錢、更有商業(yè)化空間，平臺(tái)要做的事還有很多。
1、分發(fā)效率要提高，讓好內(nèi)容更加精準(zhǔn)的達(dá)到用戶
信息流創(chuàng)造了圖文內(nèi)容推薦的巔峰，借助簡單的使用習(xí)慣數(shù)據(jù)，就能通過AI算法揣摩用戶喜好，實(shí)現(xiàn)“信息找人”精準(zhǔn)推薦。
而一旦脫離圖文這種容易被技術(shù)解析的范疇（本質(zhì)上是NLP技術(shù)），到達(dá)音頻和視頻階段后，個(gè)性化推薦和分發(fā)則變得更為困難，因?yàn)榧夹g(shù)需要去理解音頻、理解畫面。
對荔枝這樣的音頻平臺(tái)而言，不能很好地分發(fā)，投入再多資源、創(chuàng)作者再積極響應(yīng)，其效果都會(huì)打折扣。所以，荔枝很早就開始研究利用音頻AI技術(shù)，為聽眾提供千人千面的內(nèi)容推薦。
這個(gè)過程和一般的圖文推薦流量差不多，將大數(shù)據(jù)中的規(guī)律通過機(jī)器學(xué)習(xí)的手段再加上專家系統(tǒng)，在理解用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行匹配，完成內(nèi)容的智能推薦，但難點(diǎn)在于機(jī)器要能自動(dòng)化理解音頻內(nèi)容，而不是依賴人去打標(biāo)簽，否則平臺(tái)上1.29億的播客內(nèi)容的價(jià)值，就會(huì)打折扣。
對荔枝而言，突破音頻理解與智能推薦，是其完成“建立更多用戶和內(nèi)容的連接”、“發(fā)現(xiàn)更多的好主播”、以及“讓用戶更容易的表達(dá)自己”三個(gè)自設(shè)目標(biāo)的技術(shù)前提。
2、內(nèi)容形式需要打破，讓音頻跨越音頻
如同視頻領(lǐng)域分化出了小視頻（15s以下）、短視頻、長視頻、直播等多種形態(tài)，音頻平臺(tái)如果僅僅局限于“有聲書”類似的狹窄定位，等于自縛手腳。
荔枝和喜馬拉雅近年來都在音頻的形式、類型和題材上下功夫，例如荔枝的音頻內(nèi)容覆蓋了29種類別，包括情感、親子、音樂電臺(tái)和脫口秀等，以及107種細(xì)分類別，如愛情故事、睡前故事和家庭等。
但這還不太夠，如前文所言，荔枝近來在模式上引入了的音直播等聲音社交玩法，讓音頻與視頻一樣也可以“直播”，并大力推廣該內(nèi)容玩法模式。很明顯，直播要素進(jìn)入后，音頻變現(xiàn)的路子自然就寬了很多，比如直接的打賞玩法。
而“回聲計(jì)劃”很重要的意義，就是讓播客們認(rèn)識(shí)到可以通過內(nèi)容創(chuàng)作獲得高收益，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，讓他們認(rèn)識(shí)到，荔枝除了實(shí)現(xiàn)盈利的語音直播業(yè)務(wù)，原有的錄播業(yè)務(wù)也正在顯現(xiàn)營收和變現(xiàn)能力。
可以料想的是，在直播和錄播之外，各音頻平臺(tái)一定還能找到別的、出于音頻而高于音頻的內(nèi)容形式。
3、用戶時(shí)長需要無限拉長，讓流量變留量
嚴(yán)格意義上講，在線音頻應(yīng)當(dāng)包括在線音樂平臺(tái)，只不過后者的內(nèi)容不以PGC或UGC為主，而是明星音樂內(nèi)容的數(shù)字化。
但問題是相似的，在線音頻很多時(shí)候“有流量無占有”，即用戶耳朵里塞個(gè)耳機(jī)聽，但注意力不一定全部在APP上，他可能在做別的事。這會(huì)導(dǎo)致很多商業(yè)化策略失效（互動(dòng)、營銷活動(dòng)等），且用戶只是流量，并未留下來變成“留量”，偶或想起來就打開一下。
包括“回聲計(jì)劃”在內(nèi)，荔枝的解決辦法更側(cè)重流量的“屬性”運(yùn)營，讓流量帶有吸引用戶長期黏住APP的屬性。
例如，荔枝過去一直在強(qiáng)化聲音的陪伴屬性，推出交友、情感、音樂、脫口秀等諸多帶交互性質(zhì)的頻道。比如，平臺(tái)上擁有65萬粉絲的主播“南風(fēng)ZJN”，就被粉絲主動(dòng)標(biāo)注為“聲音很有安全感”，另一個(gè)主播“CV澤鑫”則因?yàn)槌３ｊP(guān)心粉絲、對他們噓寒問暖而收獲了大量的關(guān)注。
這些主播都是標(biāo)準(zhǔn)的素人，素人創(chuàng)作的多樣化，產(chǎn)生了許多足以留住粉絲的新奇內(nèi)容和交互。這就不難理解，為什么“回聲計(jì)劃”要大規(guī)模支持素人，因?yàn)檫@些人能在根本上讓平臺(tái)的“流量”變成“留量”，贏取商業(yè)化更扎實(shí)的操作空間。
4、變現(xiàn)方式需要做調(diào)整，讓買單者“忠誠”
客觀地說，如果非要區(qū)分諸多音頻玩家的種種商業(yè)化行動(dòng)，“知識(shí)付費(fèi)”VS“內(nèi)容付費(fèi)”或是恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>
事實(shí)上，荔枝的“回聲計(jì)劃”針對所有素人設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)他們積極創(chuàng)造內(nèi)容，這是一種對多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)“大V”玩法的叛離。
讓普通人也有機(jī)會(huì)憑借自己的才華變現(xiàn)，不依賴名人效應(yīng)的內(nèi)容付費(fèi)，讓平臺(tái)有更多樣化的、留住用戶的內(nèi)容形式，買單者更忠誠的同時(shí)又避免頭部化造成的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
不過，荔枝這種做法也有一定難度：在實(shí)操層面，素人往往能創(chuàng)造質(zhì)量不錯(cuò)的內(nèi)容，但打破冪次法則后，卻不是人人都能獲得數(shù)量可觀的流量。如果僅看流量和粉絲情況，內(nèi)容付費(fèi)可以打破貧富不均的現(xiàn)象，卻有“都貧”的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，如何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)計(jì)更好的創(chuàng)作金分配機(jī)制，成為平臺(tái)運(yùn)營的重要任務(wù)。
從荔枝“回聲計(jì)劃”來看，其將創(chuàng)作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩個(gè)部分，前者很好理解，即播主的粉絲量和粉絲活躍情況，而后者，則是通過一套較為復(fù)雜的算法來盤點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容的分享和傳播情況，有點(diǎn)類似“影響力因子”，判斷最終受影響的受眾情況。
如果這樣由算法工程師參與的分配機(jī)制落到實(shí)處，某種程度上即是一套“是金子總會(huì)發(fā)光的”的機(jī)制，對普通人而言的意義，明顯大于那些本身就在發(fā)光的大V們。
總而言之，躁動(dòng)下的音頻平臺(tái)正迎來快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，而變現(xiàn)難題也在一步步被各個(gè)標(biāo)桿玩家用自己的方式克服。新模式的涌現(xiàn)讓人看到了音頻內(nèi)容變現(xiàn)的潛力，但這并非一蹴而就，一切要交給市場來檢驗(yàn)。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
曾響鈴 </span>