接連倒閉失聯的背后 傳統健身房生意為什么突然就不行了？

2018年6月份，健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國直營門店全線倒閉，讓所有健身行業人士為之震撼。作為一家擁有20多年歷史的老牌健身房品牌，浩沙門店在2009年曾擴張至86家，成為當年行業門店數量最多、規模最大的品牌。

不過，從南京四家門店倒閉轉讓開始，浩沙就陷入一系列的關店、欠薪等爭議，最終在今年六月份以創始人跑路宣告倒閉。

在健身行業，類似浩沙這樣的事情正變得越來越多。2017年上海奧森健身40家門店接連關門，高層失聯；十幾萬會員、多達幾千萬的會員費，上千名員工工資，被一卷而空。而據環球網報道，去年，僅北京一城在三個月內就有20家健身房關門停業。

在同質化競爭、重銷售輕運營、收入模式單一等多重壓力之下，傳統健身房的生存正在編的越來越艱難。而在這樣的情況下，一批具有互聯網思維的新型健身房品牌卻迅速崛起，超級猩猩、光豬圈、樂刻、KEEP卻頻繁獲得資本和用戶的擁簇。

究竟這些健身領域的新生力量和傳統健身房的模式有何區別？健身房這種模式還有未來嗎？為什么這些傳統健身房都越來越難做了？核心或許還是商業模式的問題。

頻繁倒閉失聯 傳統健身房怎么 突然 就不行了？

盡管互聯網健身平臺和產品的出現，確實對整個健身行業的格局有了一些影響。但從本質上來講， 傳統健身房商業模式 本身就 存在問題，過于重銷售輕運營 的特征，讓其忽視了后端的服務體驗，所以即便 沒有互聯網的沖擊，傳統健身房也 可能 會陷入危機。 究其原因，我認為我以下幾點。

1. 傳統健身房的 “ 預付費模式 ” 讓傳統健身房過度依賴現金流

“預付費模式”對健身房始終是一種潛在的威脅。比如“年卡制”可以讓傳統健身房在短時間內迅速獲得大量現金，在開店幾個月甚至更短的時間內完成一筆可觀的“營收”。而這種模式的危險之處在于，短暫的營收掩蓋住了負債的本質。也讓開健身房的門檻變得很低，不少人開設健身房都是想“撈一筆”就走。

舉個例子，一個用戶在某個健身房以2400的價格辦了一張年卡，那么未來一年健身房都需要耗費人力、物力來為這個用戶服務。而實際上健身房在這個用戶身上每個月只盈利了200元，這兩百元需要分給教練、銷售員、管理員、器材、物業水電等等，最后其實所剩無幾甚至負債。

據中國產業信息網統計，2013年中國商業健身俱樂部總數約為5000余家，其中80%基本在維持或虧損狀態。比如去年被L Catterton Asia收購的威爾仕，根據第三方數據顯示，威爾士2018年全國155家店全年營收17億元人民幣，毛利潤5000萬上下，按照門店數量均攤下來，單店年毛利僅32萬左右，而多年不斷預售多年限卡和大量未消私教課所累積下來的負債率卻高達90%以上，這或許也是去年貴人鳥欲收購威爾士卻不了了之的原因。

2. 傳統健身房重銷售輕運營的用戶理念降低留存率

留存率低是傳統健身房的一大痛點，大部分消費者在年卡到期后都不會選擇續費，究其原因，還是用戶體驗出現問題。

“游泳健身，了解一下”這樣調侃系列網絡熱詞讓私教這個職業看起來更像是一個推銷員而不是專業健身指導。一味的追求新客源，引入更多的現金流，忽視了課程內容與用戶運營。無法用優質內容來提高用戶粘性，降低用戶體驗，導致用戶流失。往往一次年卡到期后，續費的可能性很低，低留存率讓傳統健身房的服務看起來更像是沖動消費后需要償還的債務。

3. 缺乏差異化的產品、內容來吸引新客流

不論是團操課或者像是“動感單車”這種燃脂型課程，都成為傳統健身房的標配。那除了這些標配內容，一家健身房憑什么讓用戶選擇你而不是另一家呢？這就要看你與別人有什么不同。

健身行業某種意義上是一個內容產業，健身的課程、音頻、視頻等內容需要不斷翻新。但是傳統健身房除了私教之外，基本沒有其它渠道去滿足不同健身階段用戶的定制需求，各健身房之間的健身器械、課程配備、場地設施也都大同小異。

4. 私教的課程質量 缺乏標準，消課率低遭詬病

私教用戶的忠誠度在于教練而不是品牌。現有體系下，私教水平差使一些健身房廣受詬病。目前傳統健身房的教練質量參差不齊，而銷售主導的模式下大多數健身房對教練都有KPL考核要求。這可能導致教練為了考核只專注于開課拉新，而實際消課率低下。

一個教練一天最多能上幾節課？這是傳統健身房需要正視的一個問題。

一邊是 C 端用戶的 “ 年卡模式 ” 決策成本高，使用率卻很低；一邊是 B 端商家依賴推銷年卡，導致傳統健身房的組織架構復雜，人員多，管理成本影響整體效率。 并且健身作為一個區域性極強的行業，必須保證業務重合率不能過高，也就是說一家店能覆蓋的用戶和人群都非常有限。

那么，針對傳統健身房的這些痛點，至今仍發展得風生水起的互聯網智能健身公司又是怎么進行改革與創新的呢？

回歸用戶價值，深耕產品內容， “ 軟硬兼施 ”

在現金流為王的盈利模型下，多數健身房最在意的還是會籍顧問以及教練賣私教課的銷售能力，而不是會員到底在這能不能長期堅持健身，減脂，塑形。所以，存在了20多年的傳統健身房預付費模式，讓健身行業看起來更像是一個銷售行業而不是服務行業。

商家賭用戶不會來健身，用戶賭商家不會倒閉。

因此，為了讓健身行業回歸服務行業本質，未來健身房需要變革的地方還很多。

1.變革商業模式，減少負債風險

其實有關運營模式的轉型，已經有很多互聯網智能健身公司做出了改變，比如樂刻、光豬圈、keepland、超級猩猩等。樂刻是第一個主打“24小時”、“99月付制”、“無推銷”、“智能化”小型互聯網健身房的品牌，在全國有近500家店，會員人數超過320萬，去年10月獲得騰訊、治平資本、高瓴資本的D輪戰略融資。

而Keepland是國內運動科技公司Keep的線下運動空間，主打單次付費，用戶即買即用即走模式，為健身小白用戶提供不同種類的精品團操課，將線上優質內容延伸至線下。在這種模式下，健身房降低了對銷售的依賴，砍掉銷售和前臺之后也減少了人力、管理成本，只保留最核心的教練團隊。

2.創新健身課程，做差異化品牌

在6月19日舉行的“未來圖景·健身科技與內容創新”論壇上，收購威爾士健身的L Catterton Asia運營董事總經理趙文祺認為，目前傳統健身房轉型的重點在于，從銷售驅動的模式到服務驅動模式的探索、組織架構以及員工激勵方案的優化、私教以及團操新產品的開發 ，從而實現使傳統健身房變成是新興產品生長的平臺。從趙文祺的表述來看，讓用戶真正享受健身帶來的樂趣，啟發并滿足不同用戶的需求是未來健身行業的價值追求所在。

為什么互聯網智能健身公司能夠擁有如此強大的獲客量？首先在于互聯網加持下的線上平臺，有機會突破線下店的人數天花板，實現指數級的營收；并且直播課的價格相比線下門店價格更具優勢、門檻更低；同時線上直播課有機會打破對私教的依賴，因此好的教練有機會面對成千上萬的用戶。而好的教練從哪里來？關于這個問題，超級猩猩成立了專注教練培訓的超猩學院，為健身圈注入新能量。總之，互聯網健身房 有好的內容、能夠聚攏優質的教練、并且注重運營有互動性好的、活躍度高的社區， 才能在技術的加持下改變整個健身市場的業態。

3.引入智能硬件設備，依靠數據定制服務

除了這些“軟件”方面的變革之外，互聯網健身公司還將目光放在了智能科技上，致力于研發智能健身器材，為運動APP進行產品優化升級。用互聯網和智能機械連接優質內容，同時反饋用戶健康數據信息，或許是未來健身行業延展的一個方向。

比如2017年咕咚研發制作的智能跑鞋，銷售量高達20萬雙。而目前Keep上架的健身產品有跑步機和體脂秤，并即將推出家用單車、健走機、手環，并將在未來推出智能手表和連接傳統健身設備的智能膜阻Keeplink。

將目光放眼國外，被稱為健身圈的“蘋果”Peloton公司主要的模式就是智能單車+直播課程，其優勢在于兩點，一是線上課程內容豐富且優質，二是設備的使用體驗一流。

做好基礎設施，把硬件和服務進行有效整合，“軟硬兼施”，建立基于數據的服務或許才是用戶最需要的。

4.改變管理模式，降低運營成本

現在很多傳統健身房的管理模式依舊落后，甚至還存在紙質化辦公現象，十分不利于會員信息管理，同時增加人工成本。

而運營成本過高是傳統健身房的一大難點，傳統健身房可以使用智能管理系統，比如微健SaaS管理系統幫助健身房完成日常運營數據統計、員工管理、會員的日常服務等工作，提升經營效率的同時減少人力投入。

一方面是傳統健身房的經營困局，但另一方面全民健身正在形成新的經濟增長點。

萬億級市場滲透率僅為 1%， 中國健身行業遠未飽和

據中國產業信息網資料顯示，2017年全國經常參加體育鍛煉的人數達到5.5億人，占全國人口的比重達41.3%左右，龐大的健身人口為健身行業帶來巨大的需求。2017年我國健身產業總產值約為1500億元，近六年年均復合增長率為7.7%。據環球網報道，到2020年，國人體育消費的總規模將達到1.5萬億元。

數據表明中國僅有1.%的運動者會選擇在健身場所鍛煉，美國健身會員滲透率17.8%，中國0.8%，日本3.3%，這與中國實際上有健身需求的用戶數量有著很大的差距。相對于歐美健身行業，中國的健身市場遠未成熟，用戶健身意識與習慣仍待養成，表明健身行業仍是一個極具潛力的市場。

健身行業集中度低，知名品牌并非頭部品牌 。

健身行業區域化明顯，直營門店擴張成本巨大，極少有品牌能夠做到全國連鎖。數據顯示，2018年中國商業健身市場規模達983億，營收排名前10的品牌總營收約為100-110億左右，占比只有10%左右。門店數量最多的品牌金吉鳥也只有400多家門店，威爾士150多家店，一兆韋德130多家。

互聯網新型健身房為行業未來的發展提供了大量延展產業， “ 構建生態 ” 或許是新型健身房的長遠品牌戰略 。

健身行業可以開發關聯服務增加營收來源，比如智能器材、家用健身設備、可穿戴設備，甚至是理療康復、美容按摩、營養補劑等健身相關產品服務。就在前不久，kepp開始嘗試提供健身餐服務。正如Keep創始人兼CEO王寧所表示的那樣，“在Keep的規劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都不是簡單將流量變現，而是在構建 Keep的生態。”

對于客戶質量來說，絕大部分還是運動小白，習慣還未完全養成，但已出現對不同健身產品需求的萌芽 。

不同于美國，傳統健身房已經發展到很成熟的時期，不得不去做進一步細分的事情。而中國傳統健身房在轉變現有運營以及管理模式的基礎上，規模化仍是有利可圖。

在開發增值服務、利用電商變現的同時，未來健身行業可能也會進行品牌大清洗。無論是樂刻的“開放合伙人”制度還是光豬圈的“獨家合伙人”策略，本質上都是在打造自己的品牌勢力。而傳統健身房倒閉潮釋放出大量的市場份額和存量用戶，就是這些新興互聯網健身公司角逐的新場地。

這些包含了互聯網、智能、輕奢、科技等元素的新型健身公司正在給這個行業帶來巨大變革。可以說新型健身房優勢在流量，傳統健身俱樂部優勢在私教，未來誰能勝出，或者最終是否走向融合，還得時間來驗證。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯系net1996，轉載請注明版權