百度歷史的下一個(gè)章節(jié)

一個(gè)多月前的政協(xié)會(huì)議期間，李彥宏被記者現(xiàn)場(chǎng)提問：“您認(rèn)為百度在BAT里占據(jù)怎樣的位置？”

在公開場(chǎng)合習(xí)慣性禮貌的Robin，沒有作出正面回答，微笑著復(fù)述了百度研發(fā)投入的占比，大有讓記者自己領(lǐng)會(huì)的意思。

這樣的結(jié)果似乎并不能讓現(xiàn)場(chǎng)的記者滿意，緊接著就有人給出了更犀利的問題：“有人說(shuō)百度被拉下了，您是不認(rèn)同的，對(duì)吧？”

在中國(guó)的社會(huì)關(guān)系學(xué)里，記者如此尖酸的提問顯然是不禮貌的，卻也并不意外。近些年關(guān)于百度掉隊(duì)BAT的爭(zhēng)論數(shù)見不鮮，不管是在營(yíng)收還是市值上，百度和阿里、騰訊的差距也是既定的事實(shí)。無(wú)論李彥宏是否愿意正面回答，出爐的相關(guān)文章都足以博取不少吃瓜群眾的注意力。

記者們熱衷于這樣的話題并非沒有原因。自古至今“兵書”在國(guó)內(nèi)都很熱銷，讀著四書五經(jīng)長(zhǎng)大的書生們，不少人有著將兵法作為課外書的癖好，“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”里的于謙、“江西剿匪記”中的王陽(yáng)明，就是最直接的例子。

哪怕是文化程度不高的平頭百姓，也樂于在茶館里聽說(shuō)書先生講故事，東漢的云臺(tái)二十八將、三國(guó)時(shí)期的五虎上將、東晉謝玄的北府兵……哪個(gè)不曾深入人心。

有了這樣的社會(huì)氛圍，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的說(shuō)法向來(lái)都有龐大的群眾基礎(chǔ)，特別是在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，諸如三國(guó)殺、千團(tuán)大戰(zhàn)、寡頭戰(zhàn)爭(zhēng)之類的比喻司空見慣。可惜大多數(shù)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的理解也只是聽故事，往往以一時(shí)結(jié)果去否定或肯定某家企業(yè)，傳了多年的“百度掉隊(duì)論”無(wú)疑就是其中之一。

時(shí)間理性又絕情地向前行進(jìn)，把所有發(fā)生的統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)歷史里。曾在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去20年里有著重要角色的百度，在過(guò)去和現(xiàn)在面前，將如何撰寫下一個(gè)章節(jié)？

01 生死時(shí)速

唱衰百度的聲音，大爆炸的時(shí)間點(diǎn)是2016年。

2016年初，有網(wǎng)友發(fā)帖稱百度貼吧的“血友病”吧被賣，原吧主遭撤換，緊接著又傳出“百度40%熱門疾病吧已經(jīng)被賣給醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的消息，輿論瞬時(shí)被引爆。

之后百度開始陷入“情緒磁石”般的輿論場(chǎng)，任何一個(gè)小事件都有可能演變成一場(chǎng)風(fēng)波，罵百度成了一種政治正確。當(dāng)年的財(cái)報(bào)里，百度的季度營(yíng)收首次出現(xiàn)上市后的負(fù)增長(zhǎng)，聲譽(yù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)均跌至谷底。

不少人篤信盛極而衰的哲學(xué)，一家企業(yè)在高位時(shí)猛然下滑，注定不是一個(gè)好的信號(hào)。古代的幾十個(gè)王朝中，最鼎盛時(shí)“自爆”亡國(guó)本就不是孤例。有些遺憾的是，國(guó)人的歷史觀確實(shí)有一些問題。

前朝的史書往往是后朝修的，為了證明自身執(zhí)政的合理性，對(duì)前朝開國(guó)皇帝有著習(xí)慣性的溢美之詞，就連出生時(shí)都要天降異象，亡國(guó)的帝王則常常荒淫無(wú)度，濫用生殺大權(quán)，缺少故事性的中期，大多被選擇性遺忘。

于是乎，秦皇漢武唐宗宋祖這樣開疆?dāng)U土的帝王，被無(wú)數(shù)“草頭軍”領(lǐng)袖奉為偶像，文景仁宣等中興之主卻鮮被提及。到了今天，還是如此。我們?nèi)耘f對(duì)草莽英雄推崇備至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的發(fā)家史被著書立傳，觸底反彈、劫后重生、二次增長(zhǎng)的話題熱度又遠(yuǎn)不如前。

正是從2016年開始，李彥宏開始“打掃門庭”著手改革，百度出現(xiàn)了頻繁的人事調(diào)整、一連串的并購(gòu)以及戰(zhàn)略上的重新定位。回頭來(lái)看，百度試錯(cuò)的成本并不低，對(duì)渡鴉、受教的收購(gòu)被諷過(guò)于魯莽，高管團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)幾次影響了百度的市值，產(chǎn)品端也出現(xiàn)了ravenH、Nani小視頻等“不接地氣”的產(chǎn)品。

向死而生的調(diào)整過(guò)后，以前和搜索強(qiáng)綁定的百度，開始聚焦于內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能，讓百度逆風(fēng)翻盤的正是排名最前的信息流。

2016年第四季度，百度信息流產(chǎn)品上線，在內(nèi)部享有絕對(duì)的資源優(yōu)先調(diào)配權(quán)，近百款百度系產(chǎn)品在資源方面支持信息流業(yè)務(wù)，就連日活幾百萬(wàn)的百度網(wǎng)盤，也一度將彈窗資源向手百App傾斜。以至于有人坦言，信息流在百度內(nèi)部獲得的資源支持難以完全用金錢估計(jì)，屬于巨頭特有的打法。

到了2017年第二季度，百度正式對(duì)外披露信息流廣告的數(shù)據(jù)，營(yíng)收從一季度底的每日1000萬(wàn)上漲到了每日3000萬(wàn)。百度CFO余正鈞在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露：“信息流廣告是公司四季度營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，環(huán)比有20%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年每個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)也可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。”

比起老套的創(chuàng)業(yè)故事，這段時(shí)間內(nèi)的動(dòng)作或許更能看懂百度。船大難掉頭，百度為何可以在不到一年時(shí)間內(nèi)成功上岸，里面埋藏了太多“秘密”。

02 露出獠牙

跌落谷底之前，李彥宏是個(gè)低吟“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”的紳士，在搜索市場(chǎng)一家獨(dú)大的百度，也成了職場(chǎng)人理想的“養(yǎng)老圣地”。

李彥宏也曾在內(nèi)部郵件中鼓勵(lì)狼性，百度的布局又始終不緊不慢。后來(lái)在復(fù)盤百度為何錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的討論中，百度在這個(gè)階段的防守心態(tài)成了眾矢之的。可以說(shuō)正是那場(chǎng)生死時(shí)速，讓百度找回了久違的危機(jī)感。

可現(xiàn)實(shí)不是歷史故事，史官們輕描淡寫的幾筆就可以告知后世的讀者，某某將軍如何臨危不亂，某某大臣如何拯救國(guó)家與生死存亡之間。百度想要扭轉(zhuǎn)股價(jià)，挽回投資者的信息，重建用戶認(rèn)知里的聲譽(yù)，需要一場(chǎng)不知盡頭的自我證明。

早在2011年百度世界大會(huì)上，李彥宏就曾提出過(guò)“個(gè)性化推薦是搜索引擎的未來(lái)”的觀點(diǎn)。之后百度還曾和Facebook談過(guò)一輪合作，對(duì)方提出了newsfeed的重要性。為何信息流領(lǐng)域最早崛起的是今日頭條，有人說(shuō)是百度對(duì)搜索的路徑依賴，也有人用溫水煮青蛙的故事旁敲側(cè)擊。

其實(shí)六七年前錯(cuò)過(guò)信息流的不只是百度，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶迷戀的也是編輯審核推薦的模式，那時(shí)候算法還沒那么成熟，那時(shí)候的流量還很貴，那時(shí)候信息流的場(chǎng)景還是個(gè)偽命題。華爾街的投資者才不關(guān)心這些說(shuō)辭，他們要的是百度的行動(dòng)。

信息流在2017年二季度的營(yíng)收數(shù)據(jù)，顯然增強(qiáng)了李彥宏的信心，隨后開始親自抓信息流業(yè)務(wù)，并成立了手百和Feed事業(yè)部，吸納手機(jī)百度、百家號(hào)、好看視頻、手機(jī)瀏覽器等業(yè)務(wù)線，在移動(dòng)端本質(zhì)上形成了生態(tài)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣。

僅僅有了營(yíng)收上的數(shù)據(jù)，百度還無(wú)法重拾內(nèi)外部的信心。《財(cái)經(jīng)》曾在報(bào)道中引用一位百度內(nèi)部員工的觀點(diǎn)：“頭條是信息繭房，可以通過(guò)投喂信息，可以把我囚禁在里面，但百度不能，沒有占領(lǐng)我時(shí)間和認(rèn)知”。而在外部，百度的市值在1000億美元的尺度里起起落落，華爾街還在猶豫。

難得的是，信息流是一場(chǎng)攻防戰(zhàn)，守的是新聞客戶端，攻的是信息流新貴，可能對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻的對(duì)象還有今日頭條。

這樣的局面是有利于百度的，即使在搜索市場(chǎng)相繼干倒了谷歌、搜狗、360，百度都是防守方，成敗都不會(huì)有新的想象空間。信息流卻不同，與搜索的賽道并不重合，在內(nèi)容上除了資訊還有提醒、服務(wù)、商品等多種場(chǎng)景，也是百度進(jìn)行自我證明的舞臺(tái)。

信息流+百家號(hào)+智能小程序+短視頻組成了“先鋒部隊(duì)”，問答、UGC、評(píng)論、社區(qū)、輕社交等分領(lǐng)域產(chǎn)品形成了“側(cè)翼”，加上Apollo、百度云、DuerOS等構(gòu)成的“后備軍團(tuán)”，百度終于有了搜索之外的攻勢(shì)。

03 后發(fā)先至

百度的推崇者們引以為傲的是“后發(fā)先至”，作為一個(gè)遲到的玩家，百度在信息流、云計(jì)算、內(nèi)容體系等都上演了彎道超車的戲碼。

比如在百度自家公布的數(shù)據(jù)之外，QuestMobile在2017年的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告就告訴我們：手機(jī)百度和頭條月活分別為4.3億和2億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為997.6和370.4分鐘。只用了一年的時(shí)間，百度信息流業(yè)務(wù)就超越了蓄力五年的今日頭條。

百度CFO余正鈞曾在去年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“百度App 的信息流業(yè)務(wù)，在流量與收入增長(zhǎng)上正在表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，百度正致力于將此成功模式復(fù)制到其他產(chǎn)品上，比如我們的短視頻產(chǎn)品好看視頻。”百度并沒有沉醉于對(duì)今日頭條的超車，還嘗試在短視頻等新興賽道上取得更多收獲。

2018年第四季度的財(cái)報(bào)中，百度首次公布了云計(jì)算業(yè)務(wù)11億元的季度營(yíng)收，然后又傳出了百度智能云在2019年?duì)I收過(guò)百億的目標(biāo)。結(jié)合騰訊云在去年前三季度營(yíng)收超過(guò)60億的消息，百度智能云已經(jīng)“坐三望二”，信息流之外有了新場(chǎng)景。

可以對(duì)“后發(fā)先至”作出的解釋是，百度在技術(shù)和商業(yè)變現(xiàn)能力上積累了足夠的優(yōu)勢(shì)。

AI財(cái)經(jīng)社曾有過(guò)這樣一段報(bào)道：“頭條銷售隊(duì)伍的中高層大部分來(lái)自百度，普通的百度員工到了頭條之后都是銷售小組長(zhǎng)，他們會(huì)把百度銷售體系的話術(shù)和銷售技巧教給我們”。言外之意，百度的快速商業(yè)化能力不可小覷。

在技術(shù)層面上，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)百度工程師的挖角，已經(jīng)毋庸贅述，甚至到了妄顧競(jìng)業(yè)協(xié)議的程度。

茶館里聽完空城計(jì)的故事后，多數(shù)人會(huì)被說(shuō)書先生的情緒感染，為料事如神的諸葛亮鼓掌，也難免有較真的聽眾發(fā)出這樣的質(zhì)疑：諸葛亮怎么就淪落到無(wú)兵可用的地步呢？百度的“后發(fā)先至”有著類似的詰難：“先至”固然可敬，該怎么解釋“后發(fā)”？

百度想要改變股價(jià)被低估的局面，先要處理“后發(fā)”的劣勢(shì)。

在信息流業(yè)務(wù)誕生前，百度為了尋找移動(dòng)入口就曾嘗試過(guò)電商、O2O等多個(gè)方向，又始終沒有搗騰出一款匹敵搜索的產(chǎn)品。阿里和騰訊湊巧在這個(gè)時(shí)候靠著微信、手淘突破了千億美元市值，然后是2000億、3000億、4000億。

百度相對(duì)較弱的商業(yè)敏感性，還要從組織架構(gòu)的上找病根。如同李彥宏曾經(jīng)提到的：“2000年到2005年，百度吸引來(lái)的人都是創(chuàng)業(yè)型人才，2009年后百度則更多的把精力放在培養(yǎng)內(nèi)部?jī)?yōu)秀人才上。”之后的事情李彥宏沒有提，但隱約可以看到組織架構(gòu)老化，團(tuán)隊(duì)缺少競(jìng)爭(zhēng)力的事實(shí)。

與之相關(guān)的，“百度七劍”之一的崔姍姍去年回歸百度，主管人才小組和文化建設(shè)。進(jìn)入2019年后，百度先是實(shí)施了OKR制度，又在3月份宣布了新的人才培養(yǎng)計(jì)劃：選拔更多的80、90后年輕人進(jìn)入管理層，正式推出高管退休計(jì)劃。

比照阿里、騰訊、京東等同時(shí)進(jìn)行的管理層年輕化，百度這一次沒有再遲疑。

04 未來(lái)可期

排除個(gè)人情感成分，僅以客觀事實(shí)做出判斷的話，百度的未來(lái)并非不可期。

因?yàn)樵谥袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的作戰(zhàn)地圖中，百度所處的戰(zhàn)略位置十分微妙。

阿里、騰訊的主戰(zhàn)場(chǎng)分別是電商和社交，前者出現(xiàn)了拼多多這樣的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者，原本已經(jīng)板結(jié)的電商格局已經(jīng)被打破，也就是說(shuō)，阿里在電商領(lǐng)域的假想敵不只是京東，還有拼多多、網(wǎng)易以及其他不確定因素；后者的社交護(hù)城河未被撼動(dòng)，卻從未缺少各種花樣的挑戰(zhàn)者，今年年初的“三英戰(zhàn)微信”就是例子，體量和模式?jīng)]能傷微信分毫，但成功牽制了騰訊高管團(tuán)隊(duì)的精力。

百度在搜索領(lǐng)域80%左右的市場(chǎng)份額，早已觸碰到了天花板，然后在硬幣的另一面，搜索的用戶需求如故，一家獨(dú)大的局面又給了百度足夠的后勤保障。在信息流相關(guān)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，百度現(xiàn)階段的假想敵是字節(jié)跳動(dòng)，仍處于進(jìn)攻而非防守狀態(tài)，而且這個(gè)領(lǐng)域的天花板看起來(lái)還有很高。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大特征就是建立在商業(yè)模式上，類如電商、社交、游戲、共享經(jīng)濟(jì)等等，無(wú)不靠模式取勝。商業(yè)模式制勝的基礎(chǔ)是用戶關(guān)系，企業(yè)對(duì)用戶關(guān)系的維護(hù)，又往往是被動(dòng)的，沒有哪家企業(yè)是用戶關(guān)系的所有者，只是基于用戶關(guān)系形成了自身的商業(yè)帝國(guó)，需要時(shí)刻警惕新物種的誕生。

百度的困境在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，人工智能的商業(yè)化前景尚未明朗，在市值上落后騰訊、阿里也就無(wú)可厚非。可換一個(gè)視角，搜索是少有的技術(shù)賽道，百度也以此建立了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，與主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收形成了“雙保險(xiǎn)”。想要扭轉(zhuǎn)投資者對(duì)自身的估值，百度需要的是“守正出奇”，在窗口期內(nèi)找到第二條增長(zhǎng)曲線。

透視百度現(xiàn)有的業(yè)務(wù)布局，可能存在的機(jī)會(huì)大概有三個(gè)：

一，無(wú)人駕駛。汽車走向無(wú)人駕駛幾乎是既定的事實(shí)，至少在國(guó)內(nèi)的玩家里，百度在路測(cè)牌照、行駛里程、底層技術(shù)等方面小有優(yōu)勢(shì)。不確定性在于，百度如何打通汽車產(chǎn)業(yè)鏈，找到正確的定位，然后提前卡位。

二，To B業(yè)務(wù)。幾乎所有上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司都瞄準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，百度還是有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。就拿云計(jì)算業(yè)務(wù)而言，亞馬遜、阿里所提供的計(jì)算資源，肯定不是百度想要的盈利模型。人工智能的變現(xiàn)模式不可能是叫賣代碼，而是智能服務(wù)的對(duì)外輸出，云計(jì)算恰好是最佳的中間態(tài)。

三，下沉市場(chǎng)。百度在2019年的央視春晚紅包項(xiàng)目，讓人記住了不宕機(jī)的技術(shù)實(shí)力，應(yīng)該聚焦的還有百度對(duì)下沉市場(chǎng)的野心。除夕當(dāng)晚百度“搖一搖”互動(dòng)達(dá)到208億次，其中“五環(huán)外”市場(chǎng)占了很大比重，從中收割的人口紅利，將在很大程度上幫助百度延長(zhǎng)在新興市場(chǎng)的試錯(cuò)時(shí)間。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，李彥宏可能還要在組織架構(gòu)和人事調(diào)整方面不斷下猛藥，給百度由內(nèi)到外的攻勢(shì)。投資者糾結(jié)的，終歸不是百度現(xiàn)在有什么，而是未來(lái)可能會(huì)發(fā)生什么，相比于潛在的爆發(fā)機(jī)會(huì)，效率才是巨頭最大的王牌。

馬云公開為996“辯護(hù)”、劉強(qiáng)東要“裁掉”兄弟，初心絕非為了博眼球，恰恰為了保持公司運(yùn)作的效率。

百度也一定存在優(yōu)化的空間，沒有將這個(gè)話題曝露在大眾輿論面前，百度在春晚項(xiàng)目上的表現(xiàn)可能是個(gè)原因。一個(gè)月時(shí)間籌備上架10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，同時(shí)完成采購(gòu)、生產(chǎn)、調(diào)試、接入百度云的全過(guò)程。這樣的協(xié)作效率無(wú)疑讓李彥宏明白：切實(shí)能力比對(duì)外呼喊的實(shí)用價(jià)值。

放眼中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是BAT還是TMD，不同的角度去審視，每家公司都一百個(gè)市值沖向巔峰的理由，也同樣有一千個(gè)衰敗或掉隊(duì)的可能。百度在互聯(lián)網(wǎng)歷史的下一個(gè)章節(jié)中有多少戲份，就看它是否能把筆握在自己手中了。