舊要素+新組合：瑞幸的“組合創(chuàng)新”算盤(pán)能打響嗎？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

現(xiàn)代創(chuàng)新理論的提出者約瑟夫·熊彼特，在其名著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中對(duì)“創(chuàng)新”有過(guò)這樣的解釋：創(chuàng)新即“生產(chǎn)要素的重新組合”，企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，就是把“舊要素”重新拆解，并匹配形成“新組合”。

創(chuàng)新不一定是顛覆式的發(fā)明，“舊要素”的“新組合”是企業(yè)創(chuàng)新的主要方式 ，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)所有人都傾向于在商業(yè)模式上打主意時(shí)。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興對(duì)熊彼特的理論頗為推崇，他認(rèn)為，企業(yè)家精神就是做別人沒(méi)做過(guò)的事，或是以別人沒(méi)用過(guò)的方式做新的“組合”。

“寫(xiě)一篇文章，沒(méi)有發(fā)明一個(gè)漢字，但對(duì)漢字的重新排列組合就提出了一個(gè)全新的想法或觀點(diǎn)。”王興曾說(shuō)。

現(xiàn)在，熊彼特這套理論客觀上的“跟隨者”們?cè)絹?lái)越多，其中就包括瑞幸。

專為新茶品的發(fā)布會(huì)：瑞幸力推供需“新組合”

互聯(lián)網(wǎng)各種發(fā)布會(huì)天花亂墜，但專門(mén)為一個(gè)茶品的發(fā)布興師動(dòng)眾還是少見(jiàn)。

“小鹿茶”、劉昊然“啵一下”一度刷屏，瑞幸咖啡的新茶品戰(zhàn)略，在根本上是一種“組合創(chuàng)新”，做的是新的供給端與需求端的匹配。

1、小鹿茶：茶品與辦公室“輕咖啡”人群兩大“舊要素”形成“新組合”

發(fā)布會(huì)上，瑞幸對(duì)其新品“小鹿茶”的原料、工藝進(jìn)行了詳盡闡述。

必須說(shuō)明的是，不管業(yè)界要怎么質(zhì)疑瑞幸，這些闡述原本也并不算過(guò)分。

例如，NFC鮮榨果漿是茶飲界一種對(duì)店面鮮榨替代的方式，在原產(chǎn)地就利用某種工藝將鮮果榨好，一方面保證統(tǒng)一的工藝、口味，另一方面規(guī)避末端店面管理不到位可能出現(xiàn)的衛(wèi)生問(wèn)題。

又例如，瑞幸聲稱不使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末，而其奶蓋茶所用的安佳（屬于瑞幸藍(lán)色伙伴聯(lián)盟）恒天然進(jìn)口黃金芝士奶蓋，確實(shí)是業(yè)內(nèi)高認(rèn)可度的國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)商；

此外，請(qǐng)來(lái)武夷山、臺(tái)灣“茶大師”選材、監(jiān)制，對(duì)普通消費(fèi)茶飲而言質(zhì)量和工藝確實(shí)已有足夠的保證。

放在行業(yè)大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈只是瑞幸發(fā)布茶品的重點(diǎn)，但不是關(guān)鍵價(jià)值。

對(duì)瑞幸而言，新的茶品發(fā)布，關(guān)鍵價(jià)值是要將其“組合創(chuàng)新”式的玩法打入市場(chǎng)。

這個(gè)玩法其實(shí)并不陌生。

拼多多一頭是新興市場(chǎng)人群，一頭是適合這個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈，以平臺(tái)的方式，把過(guò)去就存在的兩大“舊元素”組合，就形成了威脅阿里京東的存在；

網(wǎng)易嚴(yán)選一頭是早已有之的代工廠，一頭是默默存在的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有追求但卻不在乎品牌的消費(fèi)者，用ODM的方式做一個(gè)有限SKU的平臺(tái)撮合，就在電商江湖占得一席之地；

把用戶端換成辦公室輕咖啡人群，把供應(yīng)端換成重金砸下來(lái)的茶品優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，就是瑞幸在做的事。

“小鹿茶”的茶品本身的創(chuàng)新不是最重要的，以“舊元素”的姿態(tài)匹配到瑞幸培養(yǎng)的辦公室場(chǎng)景“輕咖啡”人群上，形成瑞幸平臺(tái)上的茶品供給+需求的“組合創(chuàng)新”，才是瑞幸推出小鹿茶的戰(zhàn)略價(jià)值。

“從傳統(tǒng)茶飲突破到新式茶飲”、“從街頭休閑飲品轉(zhuǎn)變?yōu)檗k公室飲品”……這些其實(shí)都是要為辦公室場(chǎng)景人群匹配茶品。 “辦公室茶飲和咖啡消費(fèi)人群是重合的”，楊飛說(shuō)。

茶品一直在，辦公室場(chǎng)景也一直在，瑞幸只是把它們拉到一起，就形成了熊彼特口中的“創(chuàng)新”。

2、“組合創(chuàng)新”是“破壞性新零售模式的開(kāi)創(chuàng)者”的一種落地

“組合創(chuàng)新”某種程度上與瑞幸的“破壞性新零售模式的開(kāi)創(chuàng)者”有一脈相承的關(guān)系——從供需匹配出發(fā)，“破壞”舊有的、約定俗成的消費(fèi)規(guī)則。

當(dāng)今時(shí)代，熱鬧的新零售、新消費(fèi)往往只講大數(shù)據(jù)平臺(tái)、購(gòu)物體驗(yàn)、精準(zhǔn)推薦之類的玩法，例如開(kāi)一個(gè)生鮮店，產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品、買(mǎi)家還是那些買(mǎi)家。

這些，只是讓成交更多、更快，復(fù)購(gòu)率更高。

但是，“組合創(chuàng)新”把不同的、舊有的供給、用戶重新匹配起來(lái)，是對(duì)舊格局直接的沖擊，或者說(shuō)“破壞”。

瑞幸發(fā)現(xiàn)那些身處辦公室場(chǎng)景里的用戶，沒(méi)有與咖啡匹配起來(lái)。他們無(wú)法在下午跑到星巴克買(mǎi)一杯咖啡慢慢品，那樣老板和錢(qián)包都不會(huì)放過(guò)他們。

只能在辦公室享用，就成了瑞幸“組合創(chuàng)新”騰挪的空間。

由于沒(méi)有昂貴的場(chǎng)地成本，即便原料甚至比星巴克貴，但瑞幸卻能賣(mài)出更便宜的咖啡，主打性價(jià)比的咖啡與這批“用戶”的組合就足以讓星巴克難受，不得不學(xué)習(xí)瑞幸的玩法。

因?yàn)樾前涂私K究發(fā)現(xiàn)，要提振陷入停滯的發(fā)展，光是搞好與當(dāng)前用戶的關(guān)系是不夠的，把產(chǎn)品與新的用戶群“組合”才會(huì)有新的空間 ，瑞幸是競(jìng)爭(zhēng)者，但組合式玩法又似乎給出新的思路。

實(shí)地探訪一家瑞幸門(mén)店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里并不像星巴克是那樣一個(gè)大型空間，除了柜臺(tái)，剩下的可能就是建筑的公共區(qū)域，其“交易”過(guò)程也比較簡(jiǎn)單：APP下單，店面自動(dòng)打印，店員依次擺好寫(xiě)著取餐碼的條碼，做好一個(gè)就放在條碼上，買(mǎi)家/外賣(mài)員對(duì)著自己的號(hào)碼拿走就行了。

當(dāng)“咖啡”匹配到遙遠(yuǎn)辦公室里的人群時(shí)，這樣的“組合”帶來(lái)的只有“簡(jiǎn)單”，它不需要一個(gè)大場(chǎng)子+全套桌椅+輕盈的背景音樂(lè)功放系統(tǒng)。

新組合帶來(lái)新的玩法和新的市場(chǎng)空間。

現(xiàn)在，瑞幸又要將小鹿茶“鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群，打造年輕人的活力下午茶”，一個(gè)通過(guò)將辦公室人群與茶品重新組合、對(duì)茶品新消費(fèi)供需匹配的“破壞”又開(kāi)始了。

3、大張旗鼓推“小鹿茶”，瑞幸在打贏這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)

戰(zhàn)略大師特勞特在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中提到，你做了不重要，讓消費(fèi)者知道你做了才最重要。

天貓“聚劃算”都在APP擺到首頁(yè)了，也砸下重金對(duì)消費(fèi)者讓利，然而拼多多還是快速發(fā)展。“聚劃算”的東西實(shí)測(cè)很多產(chǎn)品甚至比拼多多便宜，但拼多多先占了“心智”的優(yōu)勢(shì)。

天貓最佳的策略，應(yīng)該是通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，讓人知道這里也有便宜的東西，這甚至比真金白銀的讓利還重要。

讓市場(chǎng)建立認(rèn)知——“現(xiàn)在，瑞幸是辦公室人群下午茶的好選擇”——才是瑞幸高調(diào)的主要原因，產(chǎn)品如何好應(yīng)當(dāng)排在第二位。

因?yàn)椋?strong>“組合創(chuàng)新”的最首要要求，是讓市場(chǎng)知道這種新的組合來(lái)了，人群與產(chǎn)品可以有新的選擇了，然后形成新的消費(fèi)習(xí)慣，“舊元素”有多厲害只是一種補(bǔ)充。

大膽預(yù)測(cè)，由于上市帶來(lái)的資金十分充裕，瑞幸還會(huì)搞出更多這種宣揚(yáng)新“組合”的發(fā)布會(huì)，畢竟，如果與瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)廣告相比，一次發(fā)布會(huì)的投入并不算多，這樣的全新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線值得這樣的投入。

目前，瑞幸近3000家門(mén)店中，除了位于與“辦公室”場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的寫(xiě)字樓大堂，其中還有100家是在北大、人大、中央音樂(lè)學(xué)院之類的學(xué)校里，“需求端”在外擴(kuò)。如果瑞幸為這些用戶端推出更多產(chǎn)品線，如同做連線題一般，每一次都有新的“組合”，瑞幸都可能來(lái)一次高調(diào)的發(fā)布會(huì)。

未來(lái)，這樣的活動(dòng)可能會(huì)有更多。

玩好新消費(fèi)的“組合創(chuàng)新”，瑞幸還需要跨過(guò)四道砍

從“組合創(chuàng)新”的角度，瑞幸新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線落地，可能還需要邁過(guò)這四道砍。雖然瑞幸都有了一定基礎(chǔ)，但原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步充實(shí)和強(qiáng)化是必不可少的。

1、在暫時(shí)領(lǐng)先時(shí)，提前為“眾人皆組合“的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備

一些媒體透露，瑞幸立下了2019年店面達(dá)到4500家，門(mén)店、杯量全部超越星巴克的目標(biāo)。

但星巴克也沒(méi)有坐以待斃。早在2016年，星巴克就開(kāi)發(fā)了“茶瓦納”的冰搖果茶系列，今年4月又增加了8款“玩味冰調(diào)”創(chuàng)意冰飲。

這其實(shí)就是將“可以坐到星巴克喝咖啡”的用戶群體與“茶飲”進(jìn)行了自己的“組合”。

現(xiàn)在，瑞幸利用用戶需求匹配的偏差殺入茶飲產(chǎn)品線，某種程度上在“組合”上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。但是，如果大家都來(lái)“組合”，星巴克、喜茶等一擁而上，瑞幸就必須在構(gòu)建“組合”后，再為“組合”建立護(hù)城河。

2、強(qiáng)化明星效應(yīng)，營(yíng)造出“爆款”加速“組合”落地

瑞幸不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，它不是靠年輕用戶捧起來(lái)的，而是中規(guī)中矩用連鎖的方式做運(yùn)營(yíng)、做渠道、做產(chǎn)品。 僅從這個(gè)角度看，瑞幸不會(huì)像網(wǎng)紅只是火一陣，一旦站穩(wěn)就是一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，這是做茶品很大的優(yōu)勢(shì)。

反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在，瑞幸還需要的是網(wǎng)紅店式的爆款能力。當(dāng)紅小生“啵一口”，明星自帶的粉絲群體，以及撩動(dòng)這些粉絲的宣傳 ，都在不斷加深小鹿茶的“爆款”能力。

這種運(yùn)營(yíng)還需要有更多，把“中規(guī)中矩”與“網(wǎng)紅”氣質(zhì)進(jìn)行結(jié)合。

3、設(shè)定高起點(diǎn)，就意味著兼顧咖啡與茶飲品質(zhì)投入將更多

長(zhǎng)沙有個(gè)知名的“茶顏悅色”品牌，很多游客在接受采訪時(shí)的感受是，“以為不好喝只是來(lái)打個(gè)卡，沒(méi)想到真的很好喝”。

茶品不是拿幾種東西勾兌一下就行了，原料供應(yīng)、奶與茶的融合工藝，甜度、溫度標(biāo)準(zhǔn)都有自己的要求。

發(fā)布小鹿茶的同時(shí)，瑞幸還在咖啡技術(shù)投入上不斷加碼，就在7月7日，還在福建屏南搞了一個(gè)烘焙基地。

茶品+咖啡，是兩套都需要大投入的產(chǎn)品線，不是簡(jiǎn)單的共享設(shè)備和場(chǎng)所。 至少，新的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，仍然需要大量資金投入。“幸運(yùn)”的是，依靠上市，瑞幸當(dāng)下仍有充足的現(xiàn)金流。

4、把“性價(jià)比”轉(zhuǎn)化成“用戶習(xí)慣”

“新組合”最終成立的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對(duì)產(chǎn)品形成消費(fèi)默認(rèn)，它的穩(wěn)定依賴用戶習(xí)慣 ，這與瑞幸宣稱的要“成為每個(gè)人生活的一部分”一致。

楊飛說(shuō)瑞幸要打造年輕人的“活力下午茶”，這在根本上是一種“習(xí)慣”，換句話說(shuō)，只靠補(bǔ)貼是不夠的，消費(fèi)者買(mǎi)再多的“小鹿茶”，沒(méi)有從心底認(rèn)同“小鹿茶”，銷(xiāo)量就無(wú)法沉淀成價(jià)值，“組合”也就失去穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

與咖啡一樣，瑞幸茶品走性價(jià)比路線的目的不能是走量，而是要形成消費(fèi)習(xí)慣乃至生活習(xí)慣，把瑞幸內(nèi)化成生活的一部分。

為此，如果非要給出建議的話，瑞幸應(yīng)該利用當(dāng)下手頭的資金優(yōu)勢(shì)盡可能多做一些類似于歸屬感、圈層感的運(yùn)營(yíng)，把瑞幸兩個(gè)字與生活方式在消費(fèi)者心智中聯(lián)系起來(lái)，讓“組合”成為一種常態(tài)。

當(dāng)然，這將是產(chǎn)品、成本之外，另一個(gè)更為復(fù)雜的故事了。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。