抖音“加時(shí)”能否打破發(fā)展困局？

抖音正在開啟“加時(shí)賽”。

想當(dāng)年，15秒音樂短視頻可謂抖音的鮮明底色，在技術(shù)加持和“猛燒錢”之下，一個(gè)個(gè)15秒爆款涌現(xiàn)出來，帶動(dòng)百度、騰訊等巨頭爭(zhēng)相效仿。

15秒是抖音對(duì)自己的時(shí)長(zhǎng)定義，直到近期才有所變動(dòng)。

今年4月，抖音宣布全面放開1分鐘時(shí)長(zhǎng)權(quán)限，兩個(gè)月過去，抖音再次開啟時(shí)長(zhǎng)探索。日前有用戶爆料稱，抖音正小范圍內(nèi)測(cè)15分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限。

從15秒到15分鐘，成立三年的抖音以“閃電速度”推動(dòng)時(shí)長(zhǎng)演進(jìn)，但它為何選擇在進(jìn)入2019年后加碼內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)？而抖音又能用時(shí)長(zhǎng)之劍“戳破”發(fā)展困局嗎？

抖音“變長(zhǎng)”

15秒，這是抖音不可磨滅的時(shí)長(zhǎng)標(biāo)簽。

抖音上線的2016年，秒拍、美拍仍流行1-3分鐘的短視頻，且以橫屏為主，而抖音則借鑒Musical.ly，將時(shí)長(zhǎng)鎖定在15秒，將風(fēng)格選定為豎屏版音樂短視頻。

別看15秒不長(zhǎng)，但背后深意可不小，無論音樂還是舞蹈，15秒視頻適合將高潮段落集中展現(xiàn)，這比3分鐘時(shí)長(zhǎng)更能抓人眼球；再對(duì)比微視8秒短視頻，抖音也能給用戶留下更深刻的印象。

因此，“短小精悍”的抖音橫空出世。

當(dāng)然，抖音在15秒之外的時(shí)長(zhǎng)探索早已啟動(dòng)，其上線之初就允許部分用戶拍攝1分鐘視頻，限定條件是粉絲數(shù)超過1000，但“真正達(dá)標(biāo)”的用戶并不多。

據(jù)海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示，抖音上粉絲數(shù)在100-1萬之間的用戶占比不足10%，粉絲超過1萬的用戶也僅占比4.7%。

抖音用戶及粉絲情況

可見，能享受“一分鐘特權(quán)”的用戶并不多，抖音的時(shí)長(zhǎng)標(biāo)配還是15秒。

其實(shí)在“15秒抖音”的時(shí)代里，各類“超時(shí)視頻”經(jīng)常涌現(xiàn)，例如短視頻廠牌喜蕃制作、岳云鵬主演的59秒微劇《新白胖子傳奇》，以及毛毛姐、野食小哥創(chuàng)作的各類視頻。

這也說明，抖音一直沒有放棄“內(nèi)容變長(zhǎng)”的路線。2018年12月有MCN爆料稱，抖音開始小范圍內(nèi)測(cè)“長(zhǎng)視頻”，視頻時(shí)長(zhǎng)上限提高至2-5分鐘。

據(jù)當(dāng)時(shí)曝光的信息顯示，抖音采取類似“二級(jí)入口”的方式來延伸時(shí)長(zhǎng)，即在15秒視頻的底部呈現(xiàn)“觀看完整版”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后便可在獨(dú)立頁面觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容，這種情況在如今的抖音App中也廣泛存在。

抖音賬號(hào)“小麗說電影”，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

但很快，抖音就徹底開放了1分鐘視頻發(fā)布權(quán)限的水閘。

今年4月25日，抖音在宣布10億流量扶持vlog的同時(shí)，也宣布面向全體用戶開放1分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限。而在整整兩個(gè)月后，抖音再被曝出內(nèi)測(cè)15分鐘視頻。

半年時(shí)間，從內(nèi)測(cè)2分鐘到內(nèi)測(cè)15分鐘，這依舊是“抖音速度”，但向來以15秒打天下的抖音，為何在2019年加速拓展視頻時(shí)長(zhǎng)？

技術(shù)想必是一大外部因素。

隨著5G 技術(shù)突飛猛進(jìn)，視頻的紅利還將爆發(fā)，抖音作為頭部平臺(tái)必然要展開探索，但各大視頻平臺(tái)早已“聞5G而動(dòng)”，都開始在視頻時(shí)長(zhǎng)上做文章。

在短視頻平臺(tái)維度，快手在去年就表示將圍繞5G展開布局動(dòng)作，而在新興內(nèi)容領(lǐng)域，百度好看視頻也推出“VLOG蒲公英”計(jì)劃，支持時(shí)長(zhǎng)平均在5分鐘以上的vlog內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)在加碼時(shí)長(zhǎng)，而視頻網(wǎng)站則將自己“變短”。

2018年11月，愛奇藝上線新劇集《生活對(duì)我下手了》，和普通電視劇不同的是，該劇集以豎屏形式呈現(xiàn)，每集時(shí)長(zhǎng)平均在5分鐘以內(nèi)，并講述了一個(gè)個(gè)完整故事。

不止是愛奇藝，騰訊視頻也在今年上線“火鍋劇”激勵(lì)計(jì)劃，相繼推出《小哥哥有妖氣》、《女人30+》等時(shí)長(zhǎng)1-10分鐘的微劇內(nèi)容，而短視頻平臺(tái)快手也上線了《暖男先生》這類微劇集。

可見，隨著5G帶來的網(wǎng)速升級(jí)，4-5分鐘的微劇將比長(zhǎng)劇集更節(jié)約流量資費(fèi)，比才藝展示型內(nèi)容更充滿故事性，也代表了未來短視頻的一種發(fā)展趨勢(shì)。

顯然，想變長(zhǎng)的不止是抖音，各大視頻平臺(tái)都在加碼。

不過，曾經(jīng)以“15秒走天下”的抖音卻要向15分鐘邁進(jìn)，它推動(dòng)時(shí)長(zhǎng)演進(jìn)的內(nèi)核動(dòng)力是什么？

新機(jī)遇

如前所述，15秒為抖音帶來強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也顯露出潛藏在海平面下的“危險(xiǎn)冰山”。

15秒降低了用戶才藝展示的門檻，讓“小哥哥小姐姐”成為抖音的標(biāo)配，但音樂與舞蹈動(dòng)作的重復(fù)性極高，抖音的“舞蹈音樂秀”開始趨于一致，心智逐漸成熟的用戶很難被“好看的皮囊”再度吸引。

內(nèi)容同質(zhì)化正讓抖音“瞬間高潮”的魔力漸漸消退，這是15秒時(shí)長(zhǎng)帶來的一大問題。

當(dāng)然，抖音也在努力破解內(nèi)容同質(zhì)化問題，例如借助媒體機(jī)構(gòu)入駐來深耕資訊內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，到2018年底，抖音共有1334個(gè)媒體號(hào)，發(fā)布短視頻超15.2萬條，累計(jì)獲贊超26億。

拓展資訊內(nèi)容固然是正確之舉，但抖音也會(huì)在時(shí)長(zhǎng)上遇到挑戰(zhàn)。

無論資訊視頻還是科普視頻，其內(nèi)容本身要清晰講述事件的前因后果，包括在資訊內(nèi)加入采訪，引用其它視頻等，這些都不同程度延伸了內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)。

以梨視頻上一條名為《情侶住店發(fā)現(xiàn)攝像頭，內(nèi)有16G視頻》的內(nèi)容為例，該視頻以當(dāng)事人和酒店經(jīng)營(yíng)者的采訪錄音為主線，串聯(lián)起事件起因、當(dāng)事人應(yīng)對(duì)措施、事件后續(xù)等多方素材，視頻時(shí)長(zhǎng)為1分39秒。

《情侶住店發(fā)現(xiàn)攝像頭，內(nèi)有16G視頻》，來源：梨視頻

這，顯然是抖音15秒視頻難以承載的。

同時(shí)，vlog、微劇這類視頻正風(fēng)靡起來，15秒也很難承載這類強(qiáng)故事性的內(nèi)容，抖音若想延伸內(nèi)容邊界，就得在時(shí)長(zhǎng)維度拓展創(chuàng)作者的表達(dá)空間，讓視頻承載更多喜怒哀樂。

因此，15秒視頻的內(nèi)容承載力也成為一大問題。

顯然，同質(zhì)化和承載力的這兩大難關(guān)是推動(dòng)抖音“加時(shí)”的重要內(nèi)部因素，從15秒到15分鐘，延伸視頻時(shí)長(zhǎng)即成為抖音內(nèi)容布局的重要招數(shù)。

內(nèi)部因素撬動(dòng)抖音“變長(zhǎng)”，外部技術(shù)變革則是另一大推動(dòng)力。

隨著5G商用牌照發(fā)放，各大廠商宣布今年第三季度推出商用5G手機(jī)，5G時(shí)代正在向我們揮手，互聯(lián)網(wǎng)世界的現(xiàn)有領(lǐng)域都將迎接變革浪潮。

在視頻維度，5G增強(qiáng)了移動(dòng)寬帶，網(wǎng)絡(luò)傳輸速率提高且時(shí)延下降，超高清長(zhǎng)視頻的加載速率將會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，流量資費(fèi)也會(huì)順勢(shì)降價(jià)，用戶刷抖音不會(huì)再吝惜流量，即使是刷一段15分鐘的視頻。

可見，在外部技術(shù)與內(nèi)部破局的雙重驅(qū)動(dòng)下，抖音“加時(shí)”勢(shì)在必行。

當(dāng)然，抖音的“時(shí)長(zhǎng)蛻變”將是一項(xiàng)長(zhǎng)線工程，從15秒到1分鐘，抖音仍然是一家短視頻平臺(tái)，但從1分鐘到15分鐘，抖音就會(huì)與視頻網(wǎng)站產(chǎn)生重合，用戶需要更多時(shí)間來接受抖音的變化。

但是，抖音加入這場(chǎng)視頻進(jìn)化之戰(zhàn)的決心不會(huì)變。

如今，vlog、微劇乃至微綜藝等視頻形式仍處于市場(chǎng)教育階段，還未出現(xiàn)當(dāng)年“海草舞”、“C哩C哩舞”等爆款內(nèi)容，但隨著5G商用的加速，15秒視頻會(huì)向5分鐘視頻延伸，45分鐘的劇集會(huì)向15分鐘壓縮，5-15分鐘長(zhǎng)度的視頻將會(huì)打開市場(chǎng)。

顯然，視頻長(zhǎng)度變化將是面向未來的布局。

在這種大浪潮之下，抖音必然要極力拓展內(nèi)容形式、延長(zhǎng)視頻長(zhǎng)度，在音樂短視頻之外布局更廣泛的視頻內(nèi)容，為5G點(diǎn)燃的視頻爆破做好準(zhǔn)備。

唯有不斷打開視野，持續(xù)強(qiáng)化視頻標(biāo)簽，抖音才能繼續(xù)立于“不敗之地”，并借此拓展用戶關(guān)系和流量變現(xiàn)，尋找更多突圍機(jī)會(huì)。

可見，技術(shù)加碼短視頻發(fā)展的背景之下，抖音不止要拓展視頻時(shí)長(zhǎng)，還要布局內(nèi)容本身，對(duì)內(nèi)容再次進(jìn)行精耕細(xì)作。

再出招

2016年才出生的抖音，其內(nèi)容爆破力絕不亞于同類玩家。

“摔碗酒”、“毛毛姐”、“閨蜜團(tuán)”……一個(gè)個(gè)爆款人物或事件在抖音上誕生，并迅速在社交媒體和同類平臺(tái)刷屏，推動(dòng)著抖音用戶的“節(jié)節(jié)高升”。

抖音持續(xù)生產(chǎn)爆款離不開自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借助字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)長(zhǎng)板和娛樂基底，抖音撬動(dòng)了國(guó)內(nèi)的短視頻創(chuàng)新，再加上社交媒體買量、簽約頭部KOL等大手筆投入動(dòng)作，字節(jié)跳動(dòng)用數(shù)十億美元造就了今日之抖音。

產(chǎn)品+資本，這是抖音成功的心法，但也為其留下隱患。

如前所述，內(nèi)容同質(zhì)化就是一大問題，而在抖音發(fā)展之初，平臺(tái)通過簽約MCN引入大量頭部KOL，為其提供資源傾斜以快速引爆成熟內(nèi)容，再加上去中心化的算法推薦，用戶被爆款吸引而成為抖音粉絲，卻很難成為創(chuàng)作者粉絲。

這條鏈路之下，抖音遭遇發(fā)展險(xiǎn)阻。

首先是用戶忠誠(chéng)度不高，一旦內(nèi)容趨于同質(zhì)化或爆款供給不足，用戶增速放緩乃至流失將必然到來；其次是頭部IP占領(lǐng)流量高地，抖音缺少支撐生態(tài)平衡的腰部力量。

據(jù)海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示，抖音上粉絲數(shù)超過1萬的用戶僅為4.7%，攫取的粉絲數(shù)量占比卻高達(dá)97.7%，同時(shí)據(jù)東方證券數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)短視頻用戶增長(zhǎng)率自2018年1月開始便直線下滑。

短視頻行業(yè)MAU變化，圖片來源：東方證券

面對(duì)上述難題，抖音開始行動(dòng)起來。

視頻風(fēng)格漸趨一致，抖音開動(dòng)內(nèi)容“改造工程”，深耕游戲、體育、資訊等垂直領(lǐng)域，將內(nèi)容顆粒度越做越細(xì)，以此來吸引忠誠(chéng)用戶。

在內(nèi)容維度“做細(xì)活”，這是抖音和一眾內(nèi)容平臺(tái)的常規(guī)動(dòng)作。

因此，當(dāng)抖音通過娛樂性內(nèi)容推動(dòng)用戶增長(zhǎng)到一定體量時(shí)，其需要將目標(biāo)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾用戶，通過深耕垂直內(nèi)容來撬動(dòng)細(xì)分需求，提高用戶粘性，進(jìn)一步深耕用戶關(guān)系。

可見，抖音正通過內(nèi)容深耕來挖掘社交關(guān)系。

社交，這是抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)短板，雖然抖音推出了獨(dú)立社交產(chǎn)品多閃，但后者在今年春節(jié)創(chuàng)造1000萬的日活高峰后，也少了聲響。

為何社交對(duì)抖音如此重要？對(duì)用戶而言，他們來抖音就是為了刷短視頻，這是抖音自身標(biāo)簽所決定的，但對(duì)平臺(tái)而言，僅憑內(nèi)容吸引用戶很難沉淀真實(shí)關(guān)系，即使是細(xì)分內(nèi)容，一旦缺少反饋和互動(dòng)，用戶也很難為創(chuàng)作者駐足。

如果關(guān)系鏈缺失，用戶忠誠(chéng)度不高，抖音高漲的流量池就無法轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶，平臺(tái)也難以將用戶導(dǎo)向交易場(chǎng)景，完成商業(yè)閉環(huán)。

為深耕關(guān)系，抖音將繼續(xù)破局內(nèi)容。

過去，抖音短視頻主打15秒時(shí)長(zhǎng)、封頂1分鐘，才藝展示就是最適合的表達(dá)形式，但視頻越短表達(dá)余地越少，況且才藝類內(nèi)容的可替代性強(qiáng)，很難與用戶構(gòu)建關(guān)系。

如果視頻時(shí)長(zhǎng)被拓展至15分鐘，創(chuàng)作者的表達(dá)空間得以延伸，通過不斷展現(xiàn)自我生活，創(chuàng)作者在用戶心中深化性格標(biāo)簽，“人設(shè)”被一步步塑造出來，用戶與創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴，久而久之成為創(chuàng)作者的鐵粉。

當(dāng)然，社交關(guān)系的深耕對(duì)抖音而言絕非一朝一夕之事，即使時(shí)長(zhǎng)拓展會(huì)增強(qiáng)用戶粘性，但用戶反饋、評(píng)論互動(dòng)等相關(guān)建設(shè)還要完善，弱關(guān)系的平臺(tái)基因更要被改造。但抖音必須塑造出“內(nèi)容-關(guān)系-交易”這層關(guān)系鏈。

這條鏈路的構(gòu)建對(duì)抖音極為重要。

抖音除了建構(gòu)自身商業(yè)模式之外，其還是字節(jié)跳動(dòng)重要的用戶抓手，而為了持續(xù)釋放這種流量效應(yīng)，抖音作為字節(jié)跳動(dòng)的短視頻大將，扮演著極為重要的生態(tài)角色。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也在圖文和短視頻之外多線出擊，推出游戲、教育和電商等多領(lǐng)域的新產(chǎn)品，而為了帶動(dòng)這些新生App，抖音還要承擔(dān) “以老帶新”的重任，與新產(chǎn)品形成流量協(xié)同效應(yīng)，不斷完善字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品生態(tài)。

因此，“頭號(hào)玩家”抖音可肩負(fù)著不小的責(zé)任。

可見，抖音不僅要完善自身生態(tài)，還在字節(jié)跳動(dòng)的生態(tài)建設(shè)中執(zhí)行關(guān)鍵任務(wù)，而它面前的難關(guān)一個(gè)也不會(huì)少，音樂娛樂的產(chǎn)品標(biāo)簽、社交關(guān)系的不穩(wěn)固……這些擺在抖音前進(jìn)道路上的挑戰(zhàn)正等待它逐個(gè)擊破。

不過，抖音將如何出招呢？