克利夫蘭醫學中心首席市場執行官：世界頂級醫療中心品牌是如何煉成的？

近日，由丁香園主辦的“2019中國醫院發展大會”在杭州國際博覽中心召開。本次大會以“支撐發展，引領未來”為主題，邀請眾多行業專家共同探討醫療人才與品牌等相關話題。會上，丁香園創始人兼董事長李天天與克利夫蘭醫學中心首席市場執行官 Paul Matsen先生(以下稱Paul)就醫院機構品牌管理、人才培養等問題展開討論。

Paul于2006 年加入克利夫蘭醫學中心，負責所有營銷和傳播項目。在成為克利夫蘭醫療中心首席營銷官之前，Paul曾擔任達美航空公司執行副總裁和首席營銷官，他創新性地將航空服務業的許多數字網絡能力轉移到克利夫蘭醫學中心，使得 Clevelandclinic.org 成為美國訪問量最大的醫院網站，還贏得了前美國總統奧巴馬的熱烈支持，以滿足全國員工的醫療保健需求。

以人為本，首創“患者體驗官”

李天天認為，“在醫改政策層出不窮和公立醫療機構快速變化發展的現狀下，人才和品牌的建設需要高度協同和聚焦，才能產生1+1>2的效果。”他表示，目前越來越多的國內醫院開始重視以病患就診體驗為代表的醫療質量的提升，而這個過程中仍然需要更多了解外部的看法和建議。

Paul分享了克利夫蘭醫學中心的運營經驗，強調在醫院機構發展中應該做到以人為本，在臨床中提供成功的手術、治療之外，讓“病人們在情緒上、精神上得到滿足”，而這正是克利夫蘭醫學中心在發展中強調的“患者第一”口號。

“醫生護士與患者的溝通是極其重要的，患者需要知道住院時他們每天能從提供的醫療服務里得到什么，他的治療方案是什么，在醫院要住多久，要做什么檢查，向他解釋檢查結果以便患者能理解，或者在患者不理解的情況下確保有一個家屬的陪伴。”Paul表示，克利夫蘭醫學中心通過建立“首席患者體驗官”來提高醫護人員的溝通技能，將共情能力、醫患共鳴作為此類培訓的核心。這樣的培訓方案有助于更好的落實“患者第一”的口號，也更有利于企業品牌中的價值觀認同。

除了對于醫院整體品牌塑造中的管理方法，李天天與Paul還共同討論了驅動人才成長的解決方案。Paul強調，文化和價值觀的認同是構建整個團隊中人才成長的基礎。醫療機構當下的管理中需要有合理的方法來鼓勵和刺激醫生去耐心溝通、與病患共情。操作的透明原則可以確保對于人才成長的驅動足夠公平公開，而病人大數據的收集、整理則為人才成長提供更加有效的改進方向。

Paul舉例，目前在克利夫蘭醫學中心里，通過對不同數據在個人、科室、醫院等多個維度的評估，形成參考模型，在年度評估中可以提供更多具有可執行性的建議。基于整體價值觀的認同，在透明原則下，即便是負面的評價數據，也可以轉化為驅動人才直至團隊成長的動力。

品牌制勝，在醫療市場中脫穎而出

在美國，每天有超過10 億次醫療相關搜索，如何在如此龐大的信息海洋中讓患者找到你?

Paul給出了自己的答案。他認為“與別的行業不同，在醫療市場的營銷傳播中，我們無法制造就醫需求，所以品牌是非常重要的，美國的調查情況看，醫療機構的聲譽至關重要。在美國過去的20年當中，消費主義在醫療中占據很大的地位，消費者的地位很高，他們可以自己選擇想要去醫療機構，品牌則代表了一個醫療機構的地位。”調查研究也顯示，在影響患者就醫選擇的因素中，醫療機構的聲譽排在第一位。醫療品牌是患者信賴的源頭。

克利夫蘭醫學中心的品牌傳播上，目前形成了自有媒體、免費媒體和付費媒體的組合機制。通過在自有媒體上打造專業可信賴的醫學內容，克利夫蘭醫學中心俘獲了大量用戶的芳心。此外，其還通過免費的媒體報道、傳播，精準的付費媒體投放等策略，不斷提升品牌在用戶心中的美譽度。

由于中美兩國醫療體制的不同，目前，中國的醫療資源遠遠沒有滿足13億人口的需求，在基礎設施和醫療專業人才上的缺失也是客觀事實。因此，Paul直言，對于很多中國的醫院院長來說，“品牌的塑造可能現在在他的議程上還不算是一個特別重要的事情。”

然而，現階段“還不算是一個特別重要的事情”，正被越來越多的醫療管理者們所重視。因為好的醫療質量、安全和患者體驗，能夠很好地塑造醫院的品牌形象。

Paul針對中國醫療機構的品牌建設，提出了充分傾聽患者的聲音、培養醫院品牌建設團隊的前瞻性思維和員工的團隊意識和協作能力等建議。

“Every life deserves world class care”，這是克利夫蘭醫學中心的愿景，也是世界頂級醫療品牌的成功之道。

他山之石，克利夫蘭醫學中心的中國實踐

本次對話中，Paul與李天天還討論了以克利夫蘭醫學中心為代表的境外資源在國內的項目推進工作。克利夫蘭醫學中心與綠葉醫療集團于2018年7月宣布國際戰略合作， 將在上海新虹橋國際醫學中心建立全球首家“克利夫蘭醫學聯合”醫院。在相互協同的過程中，克利夫蘭醫學中心會幫助綠葉醫療來設計醫院、制定臨床診療規范，將克利夫蘭醫學中心以患者為中心的診療理念移植到國內市場，共同促進聯合品牌的發展。

但如何才能確保克利夫蘭醫學中心的規則、過程、標準被百分之百地復制到中國呢?

Paul認為，現在是一個合作關系的開始，兩個團隊會在一起討論整個設計流程、整個商業計劃過程。“我們的團隊會彼此分享信息，從建筑、臨床部分到交流，這是互相信任和團隊之間的合作。以后團隊之間會有交叉培訓和數據共享。我們在美國也有很多的合作者，開展著不同的項目，我們主要看的是合作的質量以及如何使它更好。”

“在中國市場，有綠葉這樣一個合作者是非常好的選擇。我們可以把他們的專業方向與我們的專業方向結合，這是這個合作項目的意義所在。”Paul對此次合作充滿信心。

Paul表示，克利夫蘭醫學中心在其他國家和地區的合作經驗為中國項目提供了參考，而中國項目在龐大、復雜且快速成長的市場中收獲的經驗也將成為克利夫蘭醫學中心內部乃至整個醫療健康行業的標桿。

克利夫蘭醫學中心是公認的全球醫療領導者和引領未來醫療模式。醫生們以團隊為基礎進行工作，解決最復雜的醫療病例，并把患者的需求放在首位。克利夫蘭醫學中心關注醫護工作者和患者，秉持著以患者體驗為中心的理念。這種文化鼓勵著在質量，臨床效果，綜合性研究和醫學教育，創新，和患者體驗等各方面的卓越表現。簡言之，克利夫蘭醫學中心是一個關愛醫護工作者，患者，社區和組織整體性的地方。