在管理學上，有種跨越S型曲線的二次曲線說法。查爾斯·漢迪（Charles Handy）曾在著作《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》中強調，企業若能在第一曲線到底巔峰前，找到騰飛的第二曲線；同時第二曲線在第一曲線達到頂點前開始增長，那么企業或更能實現永續增長。

手機行業逐漸逼近天花板，轉頭直下，蘋果深受其害。為了扭轉頹勢，蘋果先在軟件層面發力，并特別把iPadOS單獨拎出來，從而構成OS矩陣，完成從桌面到移動的無縫連接，并在細節上做了一些人性化修改，強化蘋果式的細心和偏執。

但，這僅僅是這些OS這么簡單么？或許這次的WWDC，啟動了蘋果的另一次“第二曲線”踩點行動。

1.產品更偏執，市場更妥協，兩副面孔下的蘋果創新之路不好走

蘋果的這次WWDC沒有那么簡單，表面上是發布了一系列的OS。但它可能成為一次承上啟下的活動。現在，蘋果面臨兩大問題：一是iPhone銷量大幅下降，二是外界批評其創新動力不足。蘋果需要通過WWDC發出自己的聲音。

但好像打偏了。從蘋果發布的軟件上看，蘋果并沒有拿捏到外界對其不滿的原因，而繼續在看似不相關的地方自嗨。

比如在硬件上，Mac Pro是這次唯一發布的硬件產品，相比2013年的那一款，不僅性能提升更猛，最大支持28核處理器；更是把起價翻倍，從2999美元提高到5999美元，同時也把配套的6K顯示器起價提高到4999美元。我覺的也就蘋果敢做出汽車價格的電腦，其實它一直如此。

任何正常的電腦廠家都不會這么干，因為這種討好用戶的設計就算賣得再貴，也鐵定不掙錢。但蘋果還一如它以前一樣。從第一個引入22英寸的LCD顯示器，到最先商用5K顯示器，到最近的最先商用6K顯示器。激進，偏執，一直貫穿始終。這是只有蘋果才能做的到的。蘋果的偏執面相一直沒變。

但這并沒有讓現階段用戶對蘋果的好感度大幅提升，蘋果的偏執與市場對蘋果的期望有些背道而馳，也即用戶希望蘋果做更多的妥協，而它的“創新”又跑偏了。

現階段用戶對蘋果的不滿，并不是它在硬件上不夠誠意，而是不能忍受其在創新層面的跟隨。這種心理失落并不能僅僅從軟件層面的細節改進得到安撫。蘋果已經落后于用戶對其的期望，原本屬于 它的市場自然而然就失去了。

這在iPhone方面表現尤其突出。根據Canalys的數據，2019年第一季度，iPhone全球出貨量下降23.2%，在中國下滑更達到了30%，在中國市場占有率也僅剩7.4%。

銷量下降使得蘋果會失去定價權，蘋果擔心的問題終于發生。 這會帶來連鎖反應，甚至影響到App Store的議價空間，現在蘋果正面臨類似的挑戰，還有對它的群體訴訟。

這可能不僅僅是蘋果本身的問題，而是整個消費風向轉變和群體變化所致。目前，1/3的消費都會通過移動網絡實現，而全球的電商消費依舊高奏凱歌，但汽車和手機的消費卻同步下降，也即意味著，大家拿著手機購物，卻忽略了給天天用的手機升級。

手機消費顯然不再是熱點，手機行業必須在應用層面有所突破，才會讓手機行業再度起飛。 現在整個行業步入了“S型曲線”的下降拐點，如果不開拓出第二曲線，行業都要受到影響。蘋果只是因為處于高端，最先感受到了水寒而已。

蘋果開始了比較明顯的轉變。通過iOS支持游戲手柄是向市場妥協的第一步，下一步則是要在產品偏好設置方面有所側重或者開創新類型產品。而且行業也必須不能局限在微創新，是需要全面的提振了。

但蘋果自己可能有心創新，但無力突圍。 首先，目前講究“細節”消費，各種創新層出不窮，誰是方向不好把握；其次，市場試錯成本太高，走錯一步，后果難料；第三，新一代的消費熱點暫時沒有展現，創新很難有重點。

沒有方向的蘋果甚至開始“借鑒”或者叫做“抄襲”第三方的創意。已經有蘋果平臺上的開發商深受其害，甚至有的軟件是蘋果的前工程師開發的。如果蘋果“墮落”到這種程度，絕對是悲哀。

當然蘋果還把希望寄托在橫向拓展方面。久未有消息的智能駕駛據說會帶來新的變化。根據報道，蘋果正尋求收購一家智能駕駛的公司，從而完成“換陣地”式的創新。此前，蘋果解雇了200名與智能駕駛有關的工程師，并且在行業對比中，成績墊底。收購成熟公司可能有利于在智能駕駛方面的突破。同時，這次蘋果也演示了高精地圖，是不是與類似的傳聞有關？

這尚不能確認，但這次的WWDC代表著蘋果的某種轉向，應該是有線索可探。若非如此，蘋果按照“S型曲線”增長模式踩點就會落空，于它未來的發展不利。因為，它在手機業務上已經比大趨勢糟糕了。

2.WWDC是真心炫技還是假意創新

在“智能相對論”看來，這次WWDC有兩個方向值得注意：1、支持游戲手柄，iPhone娛樂具像化；2、iPadOS讓iPad上行，進入輕辦公領域，狙擊微軟的ARM筆記本蠶食iPad市場。這是iPad的保衛戰，勝了可以吃雞腿，敗了則會導致iPad全面潰退。

此外，新的蘋果地圖有高精地圖的雛形，地圖呈現的內容更有層次，未來基于地圖的服務將延伸很多，也算是亮點。至于很多人期待的DarkMode界面，倒是屬于微創新領域，不是根本的異動。而iOS的其余200多項改動，更是有炫技的成分，也是在細節上“賄賂”用戶的“小禮物”，借助這些細節，蘋果能實現超過80%的用戶滿意度。

還有一個大變化即是對文件訪問和讀寫，這是iOS13和iPad OS的巨大讓步，iPhone和iPad在文件中轉中將承擔更大的作用，iPad的辦公特性提高一個層次。

同時蘋果把iTunes拆分，這個“中興”了蘋果，被視為喬布斯的精神遺產的軟件，終于終結。根據蘋果的替代方案，iTunes的功能被音樂、TV和播客取代。有意思的是，在WWDC前，蘋果還悄悄發布了iPod Touch，上一代還是5年前發布的，這是蘋果在戀舊還是在處理庫存？

不管怎么說， 這一系列舉動表明蘋果終于“服了軟”。蘋果一向“封閉”而且“霸道”，甚至其創新從來是從上而下的，也更像是蘋果的技術“施舍”。人們想到一個詞來形容花錢買“施舍”的行為叫做入“蘋果教”。

這就不難理解，iPhone只有12%左右的市場占有率，卻能獲取超過60%的行業利潤。在Android沒學會這個套路之前，蘋果甚至一度占據行業90%的利潤。如果說有什么推動蘋果一直創新：我想有兩個，一個是高額利潤，另一個就是維護“蘋果教”。

這讓蘋果的生態造就了一種奇特現象，用戶嫌棄蘋果貴而紛紛解囊，競爭對手高調罵蘋果，回頭模仿，不亦樂乎。蘋果的用戶和敵人交相呼應，成為蘋果創新的驅動力。但這驅動力也就局限在獲得更多利潤的方面，使得人們對蘋果的期待越來越落空。

約瑪.奧利拉在辭任諾基亞的董事長的時候，說過一句話：我們是成功的囚徒。 也即，過往的成功會成為困住前進步伐的障礙，會讓企業或者個人變得越來越小心翼翼而不敢突破。所謂不破不立，喬布斯執掌的蘋果就是一些列突破自我的結果，現在的蘋果，好像沒有那么大突破自我的勇氣。

而突破下的蘋果，曾經很完美。有人擬合過蘋果的增長曲線。“智能相對論”發現，蘋果的創新和成長幾乎是韻律式的，是目前最完美的第二曲線擬合，它就像DNA的雙螺旋那么漂亮。 “蘋果像踩準了科技的節奏一樣，在每個產品達到巔峰前就開始籌備下一個增長點。” 但是現在，iPhone之后，蘋果的新增長點又在哪兒？或者說iPhone的增長點又在哪兒？它能不能又一次踩準節奏，市場和用戶都充滿疑問。

在此背景下的WWDC，蘋果依然故我，并沒有正面回應競爭對手的微創新，似乎當他們不存在，并把重心放在了軟件上。但軟件上的小技巧，蘋果的“炫技”多于創新，似乎是在宣告，“我有創新能力，但真正的創新敬請期待”。

目前，蘋果操作系統全部細分，各自為戰，相互獨立又而在互聯互通上又打破各產品的界限，生態屬性依然很強。

但與對手普遍在硬件上的努力相比，蘋果的更新太弱了一些。真大多屬于微創新，屬于軟件細節豐富貼心。這些功能的確需要長時間的積累和信息觀察，也不容易實現，但離人們對蘋果的創新期待，還有點遠。

蘋果在高維度創新上鮮有拿得出手的“硬貨”，有“墮落”嫌疑。

3.資本之下，創新越來越難

在“智能相對論”看來，企業里，最擔心兩個個問題。第一就是固守成功道路不敢突破，第二是放任失敗不做挽回。蘋果在1990年代固守封閉之路，無法應對PC大潮以至慘敗，喬布斯1美元年薪另辟蹊徑，用iMac救蘋果于水火，用iPhone讓蘋果重回巔峰，這次的WWDC其實比想象中更重要，更顯暗流涌動。

獨立iPad OS，讓iPad上行，走入輕辦公領域，同時讓iPhone下行，吸引更多年輕的游戲玩家選擇iPhone。

輕辦公方面，高通和微軟有過合作，開發Win10平板，直指iPad。iPad曾經被認為是玩樂平臺，不具備辦公屬性，在iPad Pro出來之后有所改善，而iPad OS支持鼠標便是蘋果對此的精準反擊。

在移動游戲方面，專門的游戲手機已經開始有規模，蘋果放下身段，支持索尼和微軟的游戲手柄，則是對游戲群體目前最大的善意。好像這幾個科技點都踩準了。

WWDC之后，蘋果的股票漲了約3%，算是市場對蘋果創新的肯定，因為自喬布斯逝世之后，蘋果的創新乏善可陳。甚而至于，為了漂亮的業績，蘋果的手機開始賣出奢侈品的價格，旗艦機開始超過1000美元的起價，自然把很多用戶排擠在外。對手在開拓，蘋果在“墮落”，庫克似乎在考驗蘋果的溢價極限。

當然，蘋果的產品，一向不走性價比的道路，但其品牌溢價也是以創新為基礎，并在創新和品牌溢價方面做最好的平衡。同時因為有數量巨大的“果粉”群體，蘋果也敢于試錯。比如從iPhone 4開始的視網膜屏，從iPhone 5開始的指紋識別，從iPhone X開始的面容ID，以及AirPods的藍牙耳機，都成了對手模仿的對象。蘋果每次的關鍵創新都會得到市場認可，并被紛紛效仿。比如全球這個季度賣了1250萬套藍牙耳機，AirPods獨占60%就是明證。

但是，蘋果的創新精神卻在逐步削弱，蘋果逐漸習慣了自己的“舒適區”。

蘋果內部的人士可能也會這么認同。首先表現在工業設計領域，據透露，以前的蘋果工業設計團隊該正處于慢慢的解散之中。2016年，丹尼·科斯特(Danny Coster)在該設計團隊工作了23年后去了GoPro，而知名設計人員克里斯托弗·斯特林格(Christopher Stringer)擁有眾多突破性的設計專利，是iPhone成功的功臣之一，在該團隊服務長達21年后，于2017年離職。

蘋果核心設計團隊的不穩定，也是蘋果創新變弱的佐證。在喬納森·艾維領導下，曾經成功設計了蘋果最重要的移動產品iPhone、iPad和Apple Watch的設計團隊，在過去幾年里鮮有建樹，在至關重要的新產品設計方面進展步伐緩慢。

同時，蘋果在應對外來競爭上，缺乏靈活性，已經沒有了高維度的優勢。 也即，在沒有蘋果領頭的時候，其他廠商也開始了天馬行空的創造力。在手機方面，國產就很給力，除了5G、折疊屏外，還有屏下指紋、屏下攝像頭、長焦攝像等等。可以這么認為，蘋果的創新要求帶動了一批配套廠家，而當蘋果放緩創新步伐之后，它們的創造力壓不住了，已經全面開花。

蘋果可以用技術不成熟來搪塞。但局部落后已經是不爭的事實。而且在5G上的糾葛，讓蘋果落后一城。根據計劃，蘋果只能在2020年才有相應的產品推出，一方面是Intel的基帶芯片出貨不力有關，另一方面則是蘋果與高通的糾紛也失去了領先的機會。

在與合作伙伴的關系處理上，庫克犯了“小氣”的毛病，拒絕支付高通的權利金，導致雙方交惡。此時，Intel扮演了豬隊友的角色，其基帶芯片在信號和性能方面有缺陷，蘋果手機形象再度招到質疑，銷量繼續下滑。目前，蘋果手機的市場占有率只有12%左右，已經被華為甩在了后面。當然，庫克把這歸咎于中國經濟狀況表現，但與蘋果超過20%的下滑相比，華為逆勢上揚超過40%，此消彼長，恐怕庫克是言不由衷吧。

華為高歌猛進而蘋果意興闌珊。有些不在狀態的蘋果，從去年底就拒絕公布具體的產品銷量，而以銷售額替代。而在銷量大幅下滑之后，蘋果采取了降價策略，而且提供很優惠的換購活動，這在以前不可想象。庫克在價格上的偏執已經讓蘋果探到了iPhone的利潤邊界。目前，iPhone的銷售額依然占據蘋果超過62%的份額，高達1660億美元的總銷售額依然讓很多對手嫉妒，我想華為可能就是其中一個。

華為公布了激進的銷售策略，華為手機要在5年內成長3倍，完成超過1500億美元的銷售額。一旦這個目標實現，華為的總體規模會跟蘋果現在相當，這不僅是國內企業的奇跡，也將是制造業的奇跡。當然，后續因為華為被美國政府限制，這個目標能否達到暫時還不清楚，但手機這個金牛，華為是跟蘋果杠上了。

WWDC之后，又從美國政府傳來不好消息。自Facebook被傳言要分拆調查之后，Google、蘋果都要面臨反壟斷調查，而Spotify還在歐洲起訴蘋果的壟斷行為。蘋果還將面臨App Store的群體訴訟，直指蘋果的收費政策。這些都給蘋果帶來不穩定因素。

蘋果的壞消息一個接一個，似乎讓人回到了蘋果飄搖時候的景象。

現在，蘋果前有狼后有虎，作為IT企業里最強的公司，已經成為對手和政府的目標。而去年，其避稅行為還導致歐盟對其罰款140億歐元。面對5G和復雜的環境，蘋果又一次站在了十字路口，跟以前不同的是，它已經很壯大了。

資本讓蘋果掙錢，蘋果通過漲價實現了；資本沒有說要創新，結果蘋果迷失了。 蘋果需要徹底的革新，而不是敲敲打打式的修補。它或許需要開拓新領域，或許需要制造令人耳目一新的大神級產品。蘋果是這么走出絕境的，人們對蘋果的要求同樣如此嚴苛。這不僅僅是期望，或許是一種我不買也希望蘋果產品的優雅和不羈能夠此風長存，那有一種對美好的期待和自己的一絲寄托。或許這就是蘋果的魅力所在，誰都希望它能繼續偏執而不羈。

而蘋果用自己的偏執和不羈，上演了IT歷史上最波瀾壯闊的傳奇劇。它曾經發展迅速，曾經跌落神壇，曾經高高在上，曾經又重回巔峰。還沒有第二個IT企業能夠在如此壯烈的歷史波濤中經歷過沉浮、拿得住時代，在不同時代里贏得了客戶。穿越IT時代、互聯網時代和移動互聯網時代，依然抓住時代脈搏。如果創新是它的基因，偏執絕對是它的性格，當年喬布斯以1美元年薪帶領蘋果出坑，希望1000萬美元年薪的庫克不要把蘋果再帶入坑。

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文|ihahe

來源|智能相對論

【完】

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