王連濤分享小豬品牌升級背后邏輯：需3到5年時間驗證成效

同為國內共享經(jīng)濟的代表，相比于共享出行、共享單車的資本神話和大起大落，共享住宿顯得更為低調。現(xiàn)如今，曾經(jīng)涌入賽道的玩家們大部分已紛紛退場，頭部陣營中只剩下尋求IPO的Airbnb、途家，以及剛剛啟動強品牌戰(zhàn)略的小豬。近日，小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王連濤接受時代周報記者專訪，分享了小豬品牌升級背后的邏輯，以及共享住宿行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。

今年4月份，小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳馳曾對外表示：“未來我們肯定有上市的計劃，不同的上市路徑都會考慮”。5月，小豬在北京宣布完成了品牌LOGO、發(fā)展理念等品牌框架的更新，并起用了新一代品牌代言人鄧倫。大手筆投入品牌建設，這是小豬此前不曾有過的舉措。

在外界看來，市場已逐漸進入淘汰賽的最后階段。但王連濤對時代周報記者表示，“游戲才剛剛開始”。

據(jù)公開資料顯示，從2012?2016年之間，小豬先后完成了A輪到D輪的融資，總額超過1.5億美元。2017年11月完成1.2億美元融資后，小豬正式步入獨角獸行列;2018年10月，小豬又完成了最新一輪近3億美元的融資。值得一提的是，后兩輪融資均由馬云創(chuàng)辦的云鋒基金參與領投。

在此背景下，即將度過“七年之癢”的小豬，其發(fā)展思路在一定程度上也映射出共享住宿的現(xiàn)狀。

行業(yè)規(guī)范趨于完善

“用戶預訂共享住宿時，第一個就能想到小豬平臺，這是我們品牌的發(fā)展目標。”對于品牌戰(zhàn)略，王連濤對時代周報記者表示，小豬希望通過長期的品牌投入，與國內共享住宿品類實現(xiàn)強關聯(lián)性。與海外市場中“不住酒店就住Airbnb”類似，小豬也提出了“酒店之外，就住小豬”的品牌主題。

王連濤對記者介紹稱，小豬的發(fā)展分為數(shù)個階段，其中2012?2015年著重解決的是房東、房源增長問題;2015?2018年解決的是服務體系、用戶體驗方面的問題。

“用戶推動著行業(yè)的轉變。”王連濤坦言，共享住宿市場初期，大部分消費者將其看成消費降級的表現(xiàn)。而在過去兩三年中，用戶逐漸不再看低和反感共享住宿，而是在酒店標準化住宿之外，更加愿意嘗試這種新消費體驗方式。

王連濤分享了一組數(shù)據(jù)來說明用戶的轉變。國家信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國有8000萬名用戶使用過共享住宿。小豬自身的平臺調研顯示，2018年有超過52%的一二線城市用戶在出行中選擇共享住宿。

與此同時，行業(yè)也在國家有關部門的推動下趨于規(guī)范化。2018年11月，國內首個共享住宿行業(yè)自律標準《共享住宿服務規(guī)范》正式發(fā)布;2018年12月，浙江省公安廳在全國率先出臺《網(wǎng)絡預約居住房屋信息登記辦法(試行)》，并于2019年1月1日正式實施。

華美顧問集團首席知識官趙煥焱對時代周報記者表示，此前，共享住宿的行業(yè)發(fā)展困難在于政策方面的明確，需要有如出租車行業(yè)那樣的明確規(guī)定，包括行政許可流程、稅收落實等等。“小豬最近營銷比較活躍，‘酒店之外找小豬’的口號打開了一些知名度，更應該在正規(guī)化方面多多努力，包括主動與官方聯(lián)系推進行業(yè)正規(guī)經(jīng)營的要求。”趙煥焱補充道。

在平臺責任方面，王連濤對時代周報記者稱，在早期發(fā)展中，小豬發(fā)現(xiàn)單純撮合交易的標準化平臺模式在中國市場難以走通，在交易之外還有更多的體驗問題無法簡單依賴房東，更多需要平臺來承擔和解決。

“因此，小豬在過去7年中探索了一套保障用戶體驗的服務體系。例如安全方面接入螞蟻金服信用體系、研發(fā)智能門鎖等;房源衛(wèi)生方面，從早期幫房東刷廁所，解決床上四件套的問題，到推出設計軟裝、保潔維護、智能設備安裝等全套服務體系的攬租公社平臺等。”王連濤強調。

他也進一步表示，在房源、品質等方面取得進展后，2019年開始小豬要解決另外一個戰(zhàn)略問題，就是品牌。

品牌戰(zhàn)略勢在必行

從品牌層面來看，實際上在國內共享住宿三大平臺中，相比于小豬，途家、Airbnb更早地進行了投入和建設。2017年3月，Airbnb高調推出“愛彼迎”中文品牌標識，隨后各式各樣的跨界品牌合作、明星廣告營銷相繼上線，不斷深化其在中國市場的品牌形象。

途家在2014年便推出了“早知有途家，何必住酒店”的品牌宣傳語;2015年8月啟用新的品牌形象;2018年3月，整合攜程民宿、去哪兒民宿、螞蟻短租和大魚自助游等品牌資源后，途家針對中高端、性價比、海外等領域推出了不同的品牌矩陣。

“我們沒有選擇的余地。”王連濤坦言，小豬作為獨立企業(yè)，并無所謂的“派系”可以依附。此前自身服務體系的完善，以及與飛豬、Agoda、馬蜂窩等多方的深入合作，也讓小豬走到了必須樹立品牌的發(fā)展階段。

“今年是小豬注重品牌建設的第二年，我們更多是以新生嬰兒的心態(tài)來看待競爭。”王連濤表示：“最主要的是你是否相信品牌能帶來長遠的市場溢價，信的話，做就對了。小豬品牌策略的成效，需要3?5年的時間來驗證和體現(xiàn)。”

王連濤也表示，未來配合小豬的品牌拓展，業(yè)務也將會在橫向上覆蓋至更多的場景業(yè)態(tài)中。例如從城市單元房、小區(qū)拓展到更多特色體驗空間，乃至向鄉(xiāng)村民宿、景區(qū)別墅進一步下沉。也從單純的旅游度假，擴充至出差、求醫(yī)、求學、轟趴等多元場景中。

實際上從行業(yè)整體來看，無論是縱向的服務體系還是橫向的多元化服務場景，以及品牌戰(zhàn)略，都已成為小豬等各共享住宿平臺深耕的重點。“小豬推動著行業(yè)往前走。”在這方面，王連濤對記者表示，小豬會加大業(yè)務和產品創(chuàng)新力度，促進行業(yè)良性發(fā)展。

共享住宿的挑戰(zhàn)

從行業(yè)發(fā)展來看，共享住宿一方面為酒店之外的住宿場景提供了更為豐富的補充，但另一方面其背后的挑戰(zhàn)也正不斷涌現(xiàn)。如同共享出行屢屢發(fā)生的負面事件一樣，近年來房客毀房、偷拍門等共享住宿領域的各類惡性事件也不斷見諸報端。

“服務業(yè)中一定會面臨各種負面事件，小豬平臺同樣如此。”王連濤坦言，無論是酒店還是共享住宿領域，惡性事件、消費糾紛等都難以避免。小豬的應對策略除了此前提到的完善服務體系外，還包括逐漸形成的應對機制。

例如給予一線服務人員充分的授權，使其在事件發(fā)生后能快速響應并作出處理決斷，在事件引發(fā)輿論發(fā)酵前就做好妥善的處理。當然，與售前對用戶的市場教育，售中的服務品質把控相結合，才能進一步形成完善的應對機制。

王連濤也認為，在應對危機事件之外，共享住宿平臺對于各類空間的賦能升級，也是推動行業(yè)良性發(fā)展的重要一環(huán)。以北京周邊的諸多農家樂、鄉(xiāng)村民宿等場所為例，早年間服務水平、硬件環(huán)境都較為落后，這與用戶需求形成了較大的脫節(jié)。

對此王連濤總結稱，小豬的策略并不是替代經(jīng)營者們完成轉型升級，而是通過數(shù)據(jù)、案例等一系列方式，讓他們了解到用戶、市場在不斷變化，迎合性地提升服務品質、硬件設施能獲取更大的利潤空間。激發(fā)運營者自主變革的意愿后，平臺方有能力提供一系列的解決方案和服務工具，才能最終形成合力，推動行業(yè)更為正向地發(fā)展。(來源：《時代周報》作者：曾憲天)