“網紅藥水”被叫停，但醫(yī)療產業(yè)的瑰麗藍圖也盡顯無疑

最近幾天，一則關于“網紅藥水”的報道上了熱搜。據(jù)中國之聲報道，日本的藥妝店就特別備受廣大游客青睞甚至被哄搶的日本“網紅藥水”，在今年4月就已經被加拿大列入了禁售名單，原因是具有較強的毒副作用。

發(fā)現(xiàn)問題的同時也需要發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象背后的商業(yè)哲學。

眼藥水，本身屬于藥物的一種，它卻可以像一般的大眾消費品一般，成為一種新的文化符號和流行元素，在年輕群體中流行開來，這其實也反映出了醫(yī)藥產業(yè)在當下所挖掘出的新商業(yè)價值，而藥品流行化其實也只是醫(yī)療產業(yè)商業(yè)潛力體現(xiàn)的一個維度。

目前看來，國外的亞馬遜、谷歌、蘋果，國內的BAT，傳統(tǒng)醫(yī)藥巨頭，還是社區(qū)580、呂醫(yī)生、丁香、卓正醫(yī)療等新興連鎖醫(yī)療機構，各自都以較為鮮明的姿態(tài)發(fā)力醫(yī)藥產業(yè)。但它們的共同點在于要么瞄準的醫(yī)療服務下沉市場，要么就是賦能前者。消費互聯(lián)網燃起的“下沉”烈火也終于燒到醫(yī)療產業(yè)這個過去一直難以被改造的巨大藍海當中。

資本寒冬下的嬌艷臘梅：下沉、健全的衛(wèi)生服務成大勢所趨

近段時間，資本寒冬、裁員潮無疑是經常被提到的熱門詞語。流量紅利的見頂，獲客成本急劇攀高，即便是教育產業(yè)等抗周期性強的產業(yè)也沒躲過。

而與此同時，醫(yī)療產業(yè)卻展示出其旺盛的生命力，成為寒冬中獨自盛開的臘梅，吸引了諸多玩家的跑馬圈地，奮力狂奔。凡事皆有因果，醫(yī)療產業(yè)的“下沉戰(zhàn)場”噴發(fā)必然有其相應的商業(yè)邏輯。這其中，公辦醫(yī)院的痛點，以及醫(yī)療服務水平的地域性，衛(wèi)生系統(tǒng)的效率、公平性和綜合性等因素已經老生常談，而最近的集中爆發(fā)則源于其它新的因素。

*由淺至深的商品服務演化邏輯

關于消費互聯(lián)網的發(fā)展史，各個領域的爆發(fā)都不是一蹴而就的，都會經歷由淺至深這樣一個過程，由防御力弱，較容易改造的逐步向傳統(tǒng)模式防御力較強的領域進行升維。服裝鞋帽、快消品、打車、外賣、家電3C、家裝、生鮮、保險、金融服務、教育等等。

由簡單到復雜逐漸滲透，而醫(yī)藥、醫(yī)療服務因為其特殊性放在最后這很正常，但不碰就不正常的。可以說，藥店、基礎醫(yī)療似乎也是互聯(lián)網巨頭品類升維的最后一片藍海。

據(jù)有關資料顯示，美國在線服裝服務商Giant以及Publix超市、Wegman’s等，幾年前就在主營業(yè)務以外，為有處方的患者免費提供各種抗生素通用版本，這種“燒錢式推廣”的玩法本身就很有國內互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的味道，這也證明了進軍醫(yī)藥產業(yè)在一定范圍內已經達成共識。而在其他領域大局已定，技術驅動成為主導，但與此同時短時間內難以取得新的突破時，進軍醫(yī)療產業(yè)其實也是個不錯的選擇。而新零售、渠道下沉等新名詞其實也為社區(qū)醫(yī)療發(fā)展提供了相應的土壤。

尤其是對于很容易產生“不安全感”的科技公司而言，布局醫(yī)療產業(yè)不只是搶占利基市場的長期主義，從短期來看，其它熱門領域要么高估值的泡沫已經破碎，要么就在即將破碎的路上。布局醫(yī)藥產業(yè)也是增長自身估值想象力的一種方式。醫(yī)藥產業(yè)有著一般消費品般的剛需性和高頻性，在互聯(lián)網氛圍濃厚的當下，原生態(tài)的醫(yī)藥產業(yè)也預示著新機遇。

*新物種疊出，醫(yī)療消費升級賽道細化

消費分級是現(xiàn)狀，但消費升級卻是趨勢。這在醫(yī)藥產業(yè)中也折射出兩條細分賽道以及一些新的獨角獸公司。

一條是單純的醫(yī)療健康基礎服務。

隨著各種慢性疾病高發(fā)頻發(fā) ，過去人們"重治療、輕預防"的思想發(fā)生改變，早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療逐漸成為新共識，醫(yī)療消費呈現(xiàn)明顯的消費升級特征。

其中較突出的細分服務類別包括體檢、眼科、口腔牙科等。尤其是體檢行業(yè)，公立醫(yī)院體檢門檻高（距離、預約等），非公醫(yī)療下的體檢市場憑借自身的靈活性快速發(fā)展起來，非公立專業(yè)體檢市場年復合增速達 39%，處于快速蠶食公立體檢市場的爆發(fā)期，催生了美年健康、愛康國賓、慈銘體檢等全國性連鎖品牌。眼科方面，愛爾、普瑞、華廈眼科等國際的、國內的連鎖機構業(yè)發(fā)展的如火如潮。

一條是【潮流文化】在醫(yī)藥產業(yè)的體現(xiàn)。

醫(yī)藥本身的話題往往與青春、流行不搭，而在消費升級驅使的潮流文化下，醫(yī)藥產業(yè)也被賦予了新的內涵。潮流和美顏的簇擁者越來越多，如同二次元、宅、莆田貨流行等文化一般，成為新的具備一定規(guī)模且辨識度較高的圈層。這其中最顯著的就是醫(yī)美，顏值經濟無疑是消費升級的產物，同時也反映了當代年輕女性的潮流文化。行業(yè)的問題在此不做過多討論，但確實誕生了新氧、更美、悅美等獨角獸或者準獨角獸企業(yè)，者予以說明行業(yè)的潛力。

除此之外，近段時間網紅藥水問題的爆發(fā)，也讓原先處于效中范圍流行的東西展示給公眾眼前。而在互聯(lián)網江湖(VIPIT1)團隊看來，日本的“網紅藥水”有問題，但這也提供了新的思路：“老樹發(fā)新芽”，為傳統(tǒng)醫(yī)藥添加更多青春、年輕化的因素，讓養(yǎng)生、保健、預防也可以作為一種時尚存在。網紅藥水所展示出的【消費力】是龐大的，甚至有人對其中的問題視若罔聞。當然這一點本身是不可取的。醫(yī)藥產品再怎么包裝都要嚴守健康底線。

那這與醫(yī)療下沉有什么關系？

在互聯(lián)網江湖(VIPIT1)團隊看來，下沉的醫(yī)療機構，可以看成一個個社群的管理者。社群的魅力在于對人本理念的尊重以及定向傳播，這才衍生出了分享經濟、粉絲經濟、眾籌等新經濟的興起。這種對用戶的傳播手段體現(xiàn)的其實是種【接受美學】，這與新零售下沉的目的有著異曲同工之處，離“人”更近，傳輸效率極高。一個個分散在毛細血管終端的醫(yī)療機構，將成為醫(yī)藥網紅產品、醫(yī)美等時尚元素濃厚產業(yè)的前端推廣陣地。

*數(shù)據(jù)模型、SaaS等底層技術的進步

在全球范圍內形成的共識是，建立完善的電子醫(yī)療記錄是大勢所趨，這樣可以簡化病人與醫(yī)療機構的互動，并推動新的研究。簡單來說，就是需要更好地利用醫(yī)療“大數(shù)據(jù)”。從技術端來看，這本身也是消費互聯(lián)網大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定程度，引發(fā)人們對其它場景的遷徙思考。這包括為什么、如何去組合不同類型的數(shù)據(jù)，如何考慮到每個數(shù)據(jù)源的優(yōu)缺點，建立能夠捕獲所需元數(shù)據(jù)的技術系統(tǒng)。

不少人表示民營醫(yī)院數(shù)量在增長，但去民營醫(yī)院看病的人卻幾乎沒什么變化，醫(yī)療消費的主流仍然是公立醫(yī)院，這說明以醫(yī)院的形式切入醫(yī)療市場勝算不大。

那么如何在不與公立醫(yī)院發(fā)生直接碰撞的前提下掌握用戶數(shù)據(jù)呢？發(fā)力基礎醫(yī)療，實行渠道下沉，這也滋生出了基礎醫(yī)療SaaS服務的興起和完善。邊緣計算理念本身就是為各個終端服務的，科技公司中，譬如線下基因相對較弱的騰訊和百度都選擇【賦能】作為發(fā)力點，其它的，青云等云計算公司，垂直領域的傳統(tǒng)HIS公司以及新興的醫(yī)療IT企業(yè)，都在醫(yī)療邊緣計算場景中有所布局。

而且一個豐富的健康信息數(shù)據(jù)集可以用于為社會帶來巨大的科研好處以及其它社會性價值，醫(yī)療數(shù)據(jù)的完善本身兼具商業(yè)價值和社會價值。

*消費互聯(lián)網發(fā)展經驗：產業(yè)鏈條亟待重塑增效

過去消費互聯(lián)網高速發(fā)展的幾年來看，從本質上講，其實就是將原先產業(yè)鏈條冗雜，利益點錯綜復雜的行業(yè)，進行重塑，提高信息、服務、產品的傳遞效率。有這樣一種說法：醫(yī)藥市場，廠商利益只占20%，而流通環(huán)節(jié)則占到了80%。放大到醫(yī)療市場，流通環(huán)節(jié)占了全醫(yī)療一半以上。明顯是個急需“去中介化”的行業(yè)，需要重塑從廠家到最后一公里的渠道。

事實上，TUMC產業(yè)成熟度評估模型的四個維度是，技術（Technology）、用戶效用(user Utility)、市場(Market)和產業(yè)鏈(industry Chain)。這也對應著我們今天討論的幾個點：醫(yī)療本身效用、技術進步、市場以及衍生市場井噴、產業(yè)鏈待“革”命。這也反映出基礎社區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展的大勢，具備相對較高的產業(yè)成熟度，而類似這樣的企業(yè)同樣也是時下資本市場所看好的，即便單純?yōu)榱烁吖乐狄矔胁簧倨髽I(yè)入局，更何況本身蛋糕夠大。而接下來需要討論的是要以什么樣的姿態(tài)去下沉。

醫(yī)藥灌木叢的選擇指南：緊抓“基礎”，打造另類“超級物種”

新興的醫(yī)美機構，一直都有的牙科、社區(qū)門診、藥店。選擇很多，如何在醫(yī)藥產業(yè)灌木叢中選擇合適的領域？如何挑選合適的下沉姿態(tài)？這些都是企業(yè)需要考慮的問題。

從品類來看，需要緊抓的關鍵詞其實就是“基礎”兩個字。主要涉及的是前端醫(yī)療或者說是預防醫(yī)療，是人們完全可以不必非要去專業(yè)大醫(yī)院就能滿足的醫(yī)療服務。如果想顛覆大型醫(yī)療機構無異于癡人所夢，那樣競爭壓力也會很大，而且從信任度、醫(yī)療實力來看毫無勝算。況且對于互聯(lián)網思維影響頗深的科技公司、創(chuàng)業(yè)公司而言，它們要的是流量，基礎醫(yī)療服務就可以了。

那么這些服務包括哪些呢？可以有常規(guī)體檢、緊急護理、產科(產前和分娩相關服務)、心理健康咨詢、牙科保健、康復以及藥物使用、牙科等口腔疾病，當然了，還有醫(yī)美以及剛剛挖掘的網紅產品。當然，一些支持功能也很有必要。包括遠程保健和視頻會議，以及及時搶救重病患者的能力。

其它幾項可能沒什么爭議，心理健康咨詢或許會有不同意見。但事實上，心理健康咨詢其實也屬于前面我們所說的預防醫(yī)療范疇。

事實上，心理健康問題在各個年齡階段中都很常見。譬如許多剛進社會的年輕人會遇到各種不同的心理問題。還比如產后的女性。今年四月有兩次令人心疼的熱搜：一位27歲的單親媽媽帶著3個孩子跳河自殺；“90后媽媽產后抑郁給欄桿織毛衣”的，這也引起人們對心理健康咨詢行業(yè)的重視。

在許多心理疾病首次發(fā)作時，即便是當事人其實也會忽視。而專業(yè)的心理咨詢門檻較高，很多人會覺得沒必要為了可能莫須有的問題要么不尋求專業(yè)幫助，要么推遲尋求專業(yè)幫助。但真正尋求專業(yè)機構幫助時，往往是覺得“不得不”的時候。這也說明基礎的心理咨詢服務有多么迫切，從企業(yè)端來看，這些心理問題的輿論關注度上升，環(huán)境威力法則下也有利于業(yè)務的推廣。

實際上，專業(yè)醫(yī)院所提供的服務應該是“后盾”，也就是說當其他服務無法提供幫助時才需要，那么按照這一邏輯就應該有相應的“前門”。怎么做？降低門檻，讓心理咨詢成為社區(qū)醫(yī)療機構的一個重要組成部分，作為“前門”一方面起到“過濾”作用，讓能在社區(qū)解決的在社區(qū)解決，不為公辦醫(yī)院增添過多的負擔，從某種程度上講這也會緩和公辦醫(yī)院現(xiàn)在的壓力。另一方面，“前門”的存在其實是為了預防，把問題扼殺在萌芽期。

解決了第一個問題，那么醫(yī)藥社區(qū)化究竟該采取怎樣的姿態(tài)？是單點突破還是“組合拳”？

事實上，從當下商業(yè)社會發(fā)展最底層的演化邏輯來看，單點突破式微，飽和攻擊明顯更受追捧。比如BAT，它們原先就是單點突破最成功的案例。如今卻把自己擺弄的越來越復雜，譬如騰訊的小程序，增加更多搜索的功能；百度以搜索見長，如今強調搜索與其它旗下產品的共振，去做信息流廣告和小程序；阿里，新零售就是最大的變化。

醫(yī)藥社區(qū)發(fā)展也是如此。如果只是單點突破的話事實上其實跟現(xiàn)在沒什么兩樣，牙科的接著看牙，眼科醫(yī)院接著看眼。這樣一來最大的問題其實是人們醫(yī)療數(shù)據(jù)的分散和割裂。而如今，云已經成為連接設備和企業(yè)物聯(lián)網的最大推動力，阿里云、騰訊云等科技巨頭或青云等云計算廠商，它們的廉價存儲實力和充足計算能力已經得到證明，技術本身沒問題了，現(xiàn)在需要的是要通過模式創(chuàng)新接觸元數(shù)據(jù)。

事實上，新零售其實為社區(qū)醫(yī)療發(fā)展提供了不錯的借鑒意義。在此解釋一下，醫(yī)藥新零售的說法本身不是一個新物種。但在互聯(lián)網江湖(VIPIT1)團隊看來，過去的所謂醫(yī)藥新零售更多的偏向于渠道的重塑，只是O2O般簡單地線上線下結合，所涉場景也呈碎片化特征。而新零售最大特點應該是數(shù)據(jù)智能，這需要大數(shù)據(jù)的收集和分析。但如果用戶數(shù)據(jù)來源過于垂直，還是只盯用戶的某一碎片化醫(yī)療服務場景，有些“管中窺豹”的味道，這樣一定是不嚴謹不全面的。

在輻射范圍上要緊盯周邊三公里，而且要與盒馬鮮生、超級物種之前避免把自己弄成傳統(tǒng)商超類似，設置少量的SKU，主要是“精”，具體項目主要可以涉及我們剛剛提到的那些。不要把自己弄成定位基礎服務的綜合醫(yī)院。那樣只會弄成比上不足比下有余但跟誰比都差些火候的尷尬境地。兼?zhèn)淞髁啃彤a品和價值型商品的優(yōu)勢，具備生命周期長和數(shù)據(jù)完整性兩大特征，還要強化線上平臺運營以及到家實力的提升，這才是醫(yī)藥新零售該有的姿態(tài)。

當然了，社區(qū)醫(yī)療店在投入上不需要像盒馬鮮生、超級物種那樣考慮場景等一些列復雜因素，醫(yī)藥產業(yè)主要還是以醫(yī)師技能水準取勝。如果以新零售物種類比，那就是有著盒馬般的類別和功能，社區(qū)零售店般的投入，這或許才是該有的姿態(tài)。未來，如同全品類電商和垂直電商一般，對周邊的牙科、眼科、小門診進行“擠出”。

擊中兼顧商業(yè)價值與社會價值的G點。基層醫(yī)療機構不僅僅是一個基礎醫(yī)療服務的完善，長期以往其實是個影響家庭預算以及生活機會的經濟問題。掌握了用戶完整醫(yī)療數(shù)據(jù)“石油”，再加上系統(tǒng)化的產品和服務，這將對健康、對經濟產生深遠持久的影響。

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