馬蜂窩站隊(duì)騰訊 在線旅游的格局已定？

最新一輪融資的結(jié)束，標(biāo)志著馬蜂窩正式站隊(duì)騰訊系。這次融資為馬蜂窩帶來了2.5億美元的融資，盡管旅游公司很難上市，但這次融資還是使得不少媒體認(rèn)為馬蜂窩有望在未來一兩年內(nèi)沖擊IPO。不談上市，馬蜂窩這次融資牽動(dòng)了各方神經(jīng)，騰訊這次出手?jǐn)噭?dòng)旅游市場，將對(duì)攜程系，阿里系產(chǎn)生不小的沖擊，未來旅游市場可能將迎來一場大戰(zhàn)。

這次融資對(duì)馬蜂窩和騰訊雙方都產(chǎn)生了較大的影響，馬蜂窩與騰訊旗下同城藝龍的合作或許將有利于他進(jìn)一步導(dǎo)入流量，擴(kuò)大用戶，完成決策-交易-反饋的營銷閉環(huán)。而騰訊借此進(jìn)一步深入旅游市場，提升了話語權(quán)。但對(duì)馬蜂窩而言，未來并非一片坦途，上市之路依然遙遠(yuǎn)。

首先是2018年的造假事件，雖然評(píng)論造假在這一行業(yè)已成常態(tài)，但對(duì)UGC起家的馬蜂窩來說卻是不小的打擊，在加上今年4月份的裁員事件，馬蜂窩在面對(duì)阿里飛豬，攜程的競爭時(shí)可能將力不從心。不過，馬蜂窩的的UGC內(nèi)容在旅游市場中依然獨(dú)樹一幟，成為了眾多用戶選擇馬蜂窩的理由，而旅游市場的碎片化也將成為馬蜂窩崛起的機(jī)遇。

馬蜂窩牽手同城藝龍，打造營銷閉環(huán)促進(jìn)雙方共同發(fā)展

對(duì)于馬蜂窩來說，騰訊這次融資帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止資金，還有背后巨額的流量。與同城藝龍的合作就能看出騰訊對(duì)馬蜂窩的流量扶持。對(duì)騰訊來說，進(jìn)軍旅游一方面是看中了這一市場廣闊的前景，另一方面是騰訊為了擴(kuò)大在旅游市場的話語權(quán)，避免阿里飛豬、攜程占據(jù)這一市場。

（1）優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，馬蜂窩或?qū)⒂瓉砀咚僭鲩L

馬蜂窩最大的優(yōu)勢是UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容，而同城藝龍的優(yōu)勢在于龐大的用戶量和對(duì)旅行前中后期的覆蓋。兩者合作后，用戶在使用同城藝龍訂票時(shí)可以借此跳轉(zhuǎn)到馬蜂窩小程序，甚至收到馬蜂窩的旅游推送。這一形式有利于實(shí)現(xiàn)“訂票-決策-交易-分享”的營銷閉環(huán)，徹底將消費(fèi)者囊括在這一完整的系統(tǒng)中，有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化和用戶數(shù)據(jù)的收集。

根據(jù)同城藝龍2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日為止，同程藝龍的平均月活用戶數(shù)為1.75億人，2017年的平均月活量為1.21億，同比增長44.6%。而其中1.41億月活量來自騰訊旗下平臺(tái)，從中可以看出騰訊系在流量方面的巨大優(yōu)勢。因此馬蜂窩站隊(duì)騰訊后流量將迎來高速增長。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)趨勢來看，未來流量成本將會(huì)越來越高，而依托騰訊的馬蜂窩顯然在這方面將會(huì)領(lǐng)先于競爭對(duì)手。

不僅如此，馬蜂窩與同城藝龍的優(yōu)勢互補(bǔ)除了流量以及營銷優(yōu)勢以外，還能借此打造完整的旅游生態(tài)體系，將同城藝龍?jiān)谟喥保灰追矫娴膬?yōu)勢和馬蜂窩在游記，短視頻，旅游體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢相結(jié)合。為用戶提供一站式全方位服務(wù)，避免用戶流失。

（2）騰訊攪動(dòng)旅游市場，提升用戶生態(tài)話語權(quán)

近年來騰訊投資舉動(dòng)頗多，但對(duì)于旅游市場涉及較少。畢竟旅游不像生鮮，零售等行業(yè)，其意向人群有限，決策過程復(fù)雜，供應(yīng)鏈繁瑣。但隨著阿里旗下飛豬旅游的崛起，騰訊意識(shí)到旅游行業(yè)的規(guī)范化時(shí)代即將到來，此前幾年的混戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，此刻正是出手的好時(shí)機(jī)。一方面可以深入旅游市場，借此盈利，一方面也是為了防范阿里飛豬旅游的崛起。

眾所周知，阿里與騰訊在眾多領(lǐng)域業(yè)務(wù)重合，近年來的投資更是針鋒相對(duì)。而飛豬旅游作為阿里生態(tài)鏈中的一環(huán)，為阿里擴(kuò)展了支付寶支付，電商，物流的邊界。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至到目前為止，支付寶已在全球約54個(gè)國家和地區(qū)為中國消費(fèi)者提供境外線下支付的服務(wù)。這是飛豬旅游帶來的連鎖反應(yīng)，若不同樣通過旅游生態(tài)實(shí)行打擊很難突破飛豬帶來的支付寶支付服務(wù)鏈。

因此，騰訊入局旅游市場后，或許將再度攪動(dòng)這一市場，引起阿里系，攜程系的警惕。未來旅游市場或許將迎來新的一輪競爭，而騰訊借此入場在旅游市場的話語權(quán)也將提高。

評(píng)論造假威脅馬蜂窩UGC 核心優(yōu)勢，攜程飛豬將成其最大對(duì)手

2018年曾有自媒體爆料馬蜂窩大量評(píng)論來自攜程，美團(tuán)，馬蜂窩的實(shí)際內(nèi)容并不多。這一消息雖然不了了之，但后來工信部發(fā)布馬蜂窩被約談的消息表明馬蜂窩確實(shí)存在相關(guān)問題。除此之外，攜程飛豬的競爭也將威脅馬蜂窩未來的發(fā)展。

（1）評(píng)論造假消費(fèi)引導(dǎo)，核心內(nèi)容社區(qū)影響上市之路

一篇《估值175億元的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城》的文章把馬蜂窩推上了輿論高潮，雖然馬蜂窩隨后反擊聲稱數(shù)據(jù)不符，但也從側(cè)面說明馬蜂窩社區(qū)確實(shí)存在內(nèi)容造假。從內(nèi)容來看，造假一般涉及餐飲和住宿兩方面，主要是好評(píng)和詆毀競爭對(duì)手，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)。雖然沒有涉及馬蜂窩最核心的游記，旅游體驗(yàn)等內(nèi)容，但也對(duì)馬蜂窩打造社區(qū)造成了不良影響。

除此之外，還對(duì)馬蜂窩的估值造成了巨大影響。雖然一般來說估值基于企業(yè)的盈利運(yùn)營模式，但馬蜂窩最核心的優(yōu)勢就是社區(qū)內(nèi)容，一旦虛假評(píng)論影響到用戶的信任，將會(huì)影響馬蜂窩的運(yùn)營模式，進(jìn)而影響外界對(duì)他的估值，未來的上市之路可能并不平坦。

（2）攜程飛豬高速發(fā)展，未來競爭壓力持續(xù)增大

2018年攜程財(cái)報(bào)顯示，全年凈營業(yè)收入為310億元人民幣，同比增長16%。其中，2018年第四季度凈營業(yè)收入為76億元，同比增長22%。遠(yuǎn)超華爾街此前預(yù)計(jì)的16%-17%的增長速度。這說明即使面對(duì)阿里和騰訊的雙重競爭，攜程發(fā)展速度依然超過市場預(yù)期，雖然近年來攜程負(fù)面新聞不斷，但高速增長的營收表明攜程的產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的競爭力。

雖然飛豬的營收并未公布，但背靠阿里巴巴的飛豬在資金上十分充足，近日，據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，飛豬宣布為保障消費(fèi)者購買凈價(jià)“安心票”又出重拳，在首期1億元補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，再出1億元補(bǔ)貼消費(fèi)者在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)購票遭惡意搭售的損失。雖然飛豬負(fù)面新聞?lì)H多，但隨著資金投入未來將會(huì)越來越規(guī)范。

可見兩者都將是馬蜂窩強(qiáng)大的競爭對(duì)手。而馬蜂窩核心的用戶內(nèi)容特色也很容易遭遇巨頭抄襲，重金挖人，聘請(qǐng)KOL對(duì)于巨頭來說都很容易。馬蜂窩如何利用社區(qū)構(gòu)建更深的護(hù)城河將是未來的一大挑戰(zhàn)。

UGC 內(nèi)容結(jié)合同城藝龍構(gòu)建護(hù)城河，碎片化旅游時(shí)代帶來發(fā)展機(jī)遇

從上文中我們看到，馬蜂窩的核心優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn)，但與騰訊合作后，馬蜂窩與同城藝龍合作構(gòu)建的營銷閉環(huán)或許將成為其最深的護(hù)城河。即使其他家可以抄襲這一特色，但馬蜂窩畢竟做UGC起家，對(duì)于內(nèi)容這一塊更加了解，積累的優(yōu)勢也更多，其他家短時(shí)間內(nèi)想要超過難度較大。

另外，從當(dāng)前的情況來看，攜程和飛豬并未對(duì)馬蜂窩的“種草”產(chǎn)生太大興趣，目前馬蜂窩的定位依然是“旅游攻略，自由行，自助游攻略，旅游社交分享網(wǎng)站”。而另外兩家依然注重“旅游度假，酒店預(yù)訂，機(jī)票預(yù)訂”服務(wù)。兩者之間的差別依然很大，因此，在未來一段時(shí)間內(nèi)馬蜂窩的核心優(yōu)勢不會(huì)喪失。

不僅如此，隨著碎片化旅游時(shí)代的到來，馬蜂窩的這一優(yōu)勢將會(huì)越來越大，所謂碎片化就是不跟團(tuán)，游客自行安排旅游。隨著人們收入的增加，碎片化正在逐漸取代跟團(tuán)游成為新的旅游形式。界面新聞報(bào)道，根據(jù)同程藝龍和馬蜂窩發(fā)布的《信旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告2019》，分享成為當(dāng)代旅行者的行為偏好。同時(shí)，同程藝龍的數(shù)據(jù)顯示，有60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經(jīng)歷的分享行為，在短視頻興起之后，用戶對(duì)于短視頻旅游攻略的歡迎程度逐漸超過圖文記載。

來自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明，有95%的游客會(huì)在出行前瀏覽旅游內(nèi)容。對(duì)于年輕游客而言，瀏覽內(nèi)容是重要的行前準(zhǔn)備，瀏覽內(nèi)容也就是所說的攻略，種草，相關(guān)數(shù)據(jù)表明越來越多的人會(huì)遵循KOL的體驗(yàn)和推薦。因此，在UGC內(nèi)容方面優(yōu)勢極大的馬蜂窩或許將在碎片化旅游時(shí)代迎來較大增長。

綜上所述，馬蜂窩完成融資站隊(duì)騰訊，對(duì)兩者來說都是有利的。雖然馬蜂窩遭遇來自攜程，飛豬的競爭。但其核心的社區(qū)內(nèi)容優(yōu)勢并沒有丟失，反而因?yàn)榕c同城藝龍的合作越來越強(qiáng)。而隨著碎片化旅游時(shí)代的到來，人們對(duì)于馬蜂窩的依賴將逐漸加強(qiáng)，最后可能形成“決策-訂購-分享”的良性循環(huán)。