“掉膘”赴美上市，“淺灘”下斗魚折射直播世界怎樣的一面？

5月23日，與IPO鬧了一年緋聞的斗魚終于如愿以償了，只不過地點由港交所變成了現(xiàn)在的納斯達克。

中國人都喜歡說“好事多磨”，但對于斗魚而言，如今雖說也如愿上市了，但從多個維度來看，這個時候的上市對于斗魚而言并不算是個太好的選擇，相反，聚光燈的照射，讓斗魚的一切一切都暴露出來，也讓我們看到游戲直播，甚至整個直播行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

一波三折終成行：但江湖不再是當初的江湖

在去年年初，人們一度認為斗魚會率先IPO，可萬萬沒想到虎牙卻率先走出了這一步，甚至主打秀場直播的映客也走在了斗魚的前面。

在去年年初之前，斗魚一直都受游戲圈大佬騰訊的獨寵，但它沒想到有一天騰訊會對虎牙和它“雨露均沾”。對于斗魚而言，這的確不算什么好消息，但更讓斗魚沒想到的是，堡壘內部的問題，壞消息的接二連三，成功阻礙了自己IPO的步伐。

一方面是頭部主播方面的問題。

游戲直播的發(fā)展，個人IP的粉絲經(jīng)濟或者說是網(wǎng)紅經(jīng)濟會占很大一部分。

有這樣一種說法：任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

以此我們可以認為建立在粉絲經(jīng)濟下的直播平臺，其流量價值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，企的業(yè)資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，有流量集聚效應的不是平臺，是主播，而主播資源的流失對于平臺就意味著流量的流失。

根據(jù)梅特卡夫定律，每一個新加入網(wǎng)絡的節(jié)點都會增加與所有已有節(jié)點的新連接，所以新增連接數(shù)(網(wǎng)絡密度)相當于節(jié)點數(shù)的平方(N2)，每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡價值以幾何速率增長，而“集群系數(shù)”則用來衡量網(wǎng)絡的集群度。

從集群系數(shù)來看，直播平臺我們可以將其視為“娛樂工具”，是用戶自主的行為，每個個體用戶之間的集群度并不是多高。

從網(wǎng)絡效應的效果來看，持續(xù)的直播內容和頭部主播輸是平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵，這是直播平臺網(wǎng)絡效應體現(xiàn)的地方。

主播與平臺的關聯(lián)度并不是很強，很顯然，他們與平臺的關聯(lián)其實屬于那種說走就能走的關系。主播門的質量以及是否穩(wěn)定，已經(jīng)成為公司電商化經(jīng)營的不確定因子。

事實上，斗魚從2017年末到一直到2018年就一直都被曝出主播方面的問題。

先是2017年末的五五開和陳一發(fā)等頭部主播的被封，斗魚創(chuàng)始人陳少杰也一度在直播中說道斗魚還是難以上市并且直言都是五五開和陳一發(fā)的鍋。尤其是被譽為“三大幻神”之一的五五開，在直播中罵網(wǎng)友，斗魚也暫時停止了“55開”的直播，并將“55開”罰款100萬人民幣罰款。然而由于社會輿論上反響非常激烈，五五開很快被全網(wǎng)封殺。而后，陳一發(fā)也因為出現(xiàn)在南京大屠殺現(xiàn)場直播調侃東三省淪陷的行為被禁播。兩大頭部主播的被封對斗魚的傷害不可謂不大。

而后就是我們熟知的斗魚、虎牙“搶人大戰(zhàn)”，但在最熾手可熱的英雄聯(lián)盟游戲中，斗魚似乎是輸給了虎牙，包括青蛙、炫神和李政等頭部主播，即便違約也要跳槽。而后斗魚欠薪的負面消息便傳出也對斗魚的品牌形象和經(jīng)營形態(tài)造成了一定的影響。今年年初，去年爆火了的LOL主播神超也跳槽虎牙，再次對斗魚LOL直播板塊造成一定的打擊。

另一方面，則是斗魚被全網(wǎng)下架事件造成的負面影響。

去年6月，有報道稱斗魚計劃第三季度在香港IPO，融資總額高達7億美元。7月，也有說法是斗魚直播計劃赴美IPO，擬籌資6到7億美元。但在十月份斗魚便被爆出其App被安卓和IOS兩大系統(tǒng)下架，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的兩大底層操作系統(tǒng)，此次斗魚堪稱被全平臺下架，這對于其IPO勢必會產生不利的影響。畢竟產品下架會帶來拉新為零，利潤下滑的數(shù)據(jù)。而且游戲競技有自己的季節(jié)導向性，在LOL全球總決賽期間下架，粉絲只得投身于自己競品。

資本市場最看重的就是“合規(guī)”。被全網(wǎng)下架而不是某一商店或者系統(tǒng)，這說明斗魚本身經(jīng)營或者內容可能存在問題，資本市場，這也使得斗魚的上市計劃只得再次推遲。

隨著PDD的回歸，斗魚的LOL直播板塊也實現(xiàn)了復蘇，IPO也近在咫尺，那么前一段堪稱倒霉至極的斗魚真的就時來運轉了嗎?從多個維度來看，或許這番上市的背后隱藏著多重無奈。

此前有分析人士認為，斗魚的估值為 15.1 億美元，而商業(yè)信息提供商 Crunchbase 表示，從該公司的籌資總額來看，估值為 11 億美元，縮水一半以上。要知道從年初公布的游戲直播數(shù)據(jù)來看，在2018年斗魚的用戶增長率達到14%。在同時期里面，其他平臺基本上都是處于下降的趨勢，活躍用戶更是高達4671萬。但為什么行業(yè)用戶量第一的標簽為什么換不回分析師們的看好呢?

有專家根據(jù)對中遠期市值的預期，企業(yè)在相中它們的投資人眼里可分豬、大象、恐龍三類。分別對應著上市時市值10億到50億美元、150億美元以上、800億美元以上。并且在解釋時稱：“屬于豬的企業(yè)，分量差不多就該上市了，拖下去不會長肉，說不定還要掉膘。”

有了虎牙的試水，斗魚不會成為大象更不可能成為恐龍，只能老老實實的去做風口上的“豬”，但很明顯，與去年的估值相比，今年明顯縮水不少，因而我們可以認為斗魚其實已經(jīng)“掉膘”了，錯過了去年直播行業(yè)最適合IPO的一年。而有了虎牙這個“參照系”，直播行業(yè)本身的泡沫已經(jīng)破碎，原先存在虛高的成分，資本市場的認知恢復理性。

除此之外，虧損是斗魚的又一大難題。2016年至2018年，斗魚的凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元。而老對手虎牙卻已經(jīng)率先實現(xiàn)盈利。坐擁行業(yè)最多用戶的斗魚在付費方面似乎表現(xiàn)得并不是那么好，或許這也是降低斗魚估值的一個因素。

持續(xù)的虧損局面讓斗魚不可能再往后拖下去。

從大的環(huán)境來看，近兩年任何產業(yè)都繞不開的一個話題就是資本寒冬，經(jīng)濟進入普遍性衰退的周期本身也是一個由表及里循序漸進的過程，由抗周期性弱的行業(yè)開始逐步向抗周期性強的行業(yè)蔓延。

游戲直播領域，雖說只剩虎牙和斗魚兩大玩家。但據(jù)有關資料顯示，斗魚已經(jīng)進行過多輪融資，通常情況下融資輪次越靠后企業(yè)數(shù)量少、金額較大，VC 逐漸退場，資金雄厚的 PE、產業(yè)投資方等開始 " 搭臺唱戲 "。當然了，斗魚一直都是實力雄厚的騰訊在背后，但對于騰訊而言，其內部也會有嚴格的淘汰機制，即便是親兒子的企鵝電競，如果做的不好，那么錢只會給“干兒子”虎牙和斗魚。如果不上市，未來騰訊是否還會進一步投入呢?這是個不容忽視的問題。猜想騰訊不會，因為無論從財務投資的角度還是從價值投資的角度來看，之前的投資已經(jīng)夠了，沒必要再繼續(xù)。

總的來看，錯過了上市正確的時間點，即便PDD的強勢回歸也很難挽回斗魚因五五開等不利因素而喪失的市值。上市夢圓了，但江湖已經(jīng)不再是之前的江湖。

透過現(xiàn)象看本質：低谷期下行業(yè)急盼治病良藥

斗魚上市的榮耀可能并沒有想象中的那么亮眼，但這并不意味著斗魚勢微，競爭對手虎牙要更強一下。事實上，前面我們提到斗魚估值縮水的原意的當中，自身的負面因素是一方面，但根本原因還是整個資本市場對直播公司的不看好，原先泡沫的破碎+巨大的產業(yè)心理落差。

因此對于斗魚而言，除了與老對手虎牙的競爭，如何提高自己在資本市場的認可度成為關鍵。

事實上，如今的直播行業(yè)已經(jīng)再也不復當年千播大戰(zhàn)的輝煌，作為游戲頭部平臺的虎牙和斗魚都面臨著許多行業(yè)共識性的問題。

*ARPU值低

虎牙的付費率為4%，斗魚為2.8%。根據(jù)公示ARPU=應用收益/應用活躍用戶。斗魚去年Q4的ARPPU最高，也只有242元;而虎牙Q4的ARPU(單用戶平均收入)約300元。二者盈利能力差距蠻大，但有種“矮子里面挑大個”的感覺，行業(yè)整體的但用戶平均收入并不可觀。

*流量紅利消失

經(jīng)過幾年發(fā)展，直播行業(yè)的流量紅利早已殆盡。從用戶的角度來看，人的時間有限，每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關鍵。直播滿足的是人們娛樂方面的需要，而短視頻、長視頻同樣也都是如此，這其實就和視頻平臺形成了一種替代關系。因而對于斗魚、虎牙而言，不僅要與本行業(yè)的其它玩家競爭，還要與快手、抖音、優(yōu)愛騰競爭。

*廣告價值降低

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的“三板斧”：直播、增值服務、廣告。對于斗魚們而言，除了打賞盈利之外，廣告也是必不可少的一環(huán)。但與此同時，廣告的投放價值下降也是它們面臨的一大難題。資本寒冬，裁員潮，流量難題突出，企業(yè)預算削減，廣大廣告主更重視廣告投放的轉化率。因而相比于流廣告，直播平臺的廣告價值明顯有些縮水。

因為大數(shù)據(jù)營銷更強調用戶數(shù)據(jù)的全面性和準確性，平臺要通過這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應的標簽，然后在營銷時根據(jù)不同的標簽確定信息該推送給什么類型的用戶，而斗魚們的用戶數(shù)據(jù)有些過于垂直，只盯著用戶看游戲視頻的場景，針對的廣告商也只能是垂直領域。

那么對于斗魚而言，需要做的是什么呢?

1.發(fā)揮長尾主播的價值

流量最大卻還虧歲，斗魚應該像老對手虎牙取取ARPU值較高的經(jīng)驗。兩家平臺屬于競品，但在運營策略方面有著很大的不同，虎牙會重視頭部平臺，但中小主播的價值同樣給與足夠的資源。而斗魚不同，頭部主播與中小主播的待遇差別有些過于大。

過去對用戶喜好的了解和把控還沒有現(xiàn)在這么強，直播平臺只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西來判斷，即，誰的流量多支持誰。然而如今看來，主播運營的設計和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，PDD的流量夠猛，但真正刷禮物的占比多少?流量主播的價值固然重要，但長尾的潛在價值也是不言而喻的。比如一些中等消費的充值用戶，他們不想去頭部主播那里錦上添花，就喜歡在某某直播間當大哥。

因此，“頭部精品”+“細分受眾”這樣“兩條腿”走路的方式，才是斗魚改變自身ARPU值的關鍵。

除此之外，發(fā)揮長尾主播價值的又一大好處就是可以最大程度規(guī)避頭部主播“叛逃”的風險，畢竟長尾主播可以帶來不小的收入，使得平臺對頭部主播的依賴性大大降低，長期以往，從而使得平臺真正做好客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。

2.降維攻擊：進軍游戲短視頻

對直播產業(yè)沖擊最大的一定是短視頻，據(jù)有關資料顯示，截至去年6月，各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模高達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。而且就目前來看，各大短視頻平臺已經(jīng)開始涉足直播行業(yè)。

短視頻與直播平臺已經(jīng)從原先同為泛娛樂化領域的漸近線，改變成兩條平行線，形成交叉競爭的關系。

短視頻很火，但這并不意味著斗魚們就無反抗的余地。

短視頻平臺涉足最多的直播是什么?秀場、戶外等等，對游戲領域涉足的很少。為什么呢?因為游戲直播與游戲產業(yè)之間形成了緊密協(xié)作的關系。嘻嘻的火熱成就了直播的火熱，而直播的火熱又帶動了游戲的推廣和游戲壽命的延長，這其實就形成了一種稀缺性的資源，或者說這也是斗魚們規(guī)避短視頻平臺入侵的“護城河”。那么游戲完全可以切入短視頻，比如最短的某個精彩擊殺鏡頭，幾分鐘的游戲直播集錦等。畢竟優(yōu)質的游戲視頻資源就掌握在游戲直播平臺手中，有了內容就不缺用戶，這其實就屬于一種降維攻擊。一旦游戲短視頻做成，那么斗魚、虎牙切入其它板塊也就有了基礎。

對于斗魚而言，雖說如今上市比起去年的估值可能有所縮水，但上市只是又一個起點，短視頻的想象空間或許會讓它的未來充滿更多想象空間。

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