好貨戰略+特賣升級 唯品會19年Q1凈營收保持穩健增長

北京時間5月23日，唯品會(vip.com，NYSE：VIPS)公布了2019年第一季度財報。財報顯示，唯品會2019年第一季度凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%;毛利潤為44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長8.7%，超市場預期。按照通用會計準則，唯品會第一季度歸屬股東凈利潤為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長64.7%。此外，繼上季度首次披露GMV數據，此次唯品會財報公布的第一季度GMV達338億元人民幣。唯品會2019年第一季度財報基本面數據穩健向好，得益于其對特賣“初心”的回歸，和對其核心品類服飾穿戴領域優勢的深化。

特賣模式價值釋放 持續擴大差異化競爭優勢

財報顯示， 2019年第一季度唯品會總訂單數為1.165億單，相比去年同期的9020萬單同比增長29%。隨唯品會聚焦品牌特賣、激活電商零售的生命力，財報基本面數據正向穩定增長。

特賣是唯品會差異化競爭的核心驅動力。重新聚焦品牌特賣，唯品會在用戶層面強化“以貨找人”的能力，在產品層面“裸價到底，拒絕套路”。特賣回歸以來，成效顯現，凈利潤增速扭轉。保持連續26個季度盈利，基本面數據保持穩步增長態勢，表明聚焦特賣的商業模式已得到市場驗證。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在2018年中國B2C電商用戶網購平臺選擇考慮因素調查中，商品質量保障(53.4%的用戶選擇)和商品價格折扣情況(32.3%的用戶選擇)成為用戶最為關注的兩個因素。艾媒咨詢分析師認為，隨著經濟發展和個人收入增加，新消費時代下，部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活。消費人群對于生活的需求不再僅僅局限于過往對于物質層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”，并且購物時對于品質與價格更加敏感，偏向于高性價比、高質量的商品。

針對消費者品質生活追求，特賣模式以知名品牌商品為主，在商品質量以及層次上更有保障。而針對消費者對于價格的高敏感性，特賣模式通過商品折扣吸引消費者，滿足了消費者低價購買優質商品的需求。在經濟形勢回暖有限、大環境長期不穩定的態勢下，特賣能夠發揮其抗周期優勢，與消費者需求變化相適應，特賣價值得到不斷釋放。唯品會特賣模式主打的“優質品牌+絕對低價”，為消費者提供優質商品和優惠價格，這契合了消費者需求變化的態勢，也促進了唯品會用戶規模的進一步增長。財報顯示，2019年第1季度，唯品會總活躍用戶數為2970萬人，同比增長14%。

2019年4月19日，唯品會推出419“品牌特賣節”活動，這是唯品會首次以“特賣”作為關鍵詞打造購物節，也是唯品會回歸特賣后，最清晰明確的告訴消費者，品牌“特賣”不僅是唯品會的商業模式，更是長期堅守的品牌價值。

艾媒咨詢分析師認為，唯品會擁有多年特賣模式運營經驗，戰略回歸將更多地結合電商行業發展方向，對于品質商品、物流業務、線下渠道重視程度更高。在消費者需求特點逐漸轉變的情況下，特賣經營模式能有效壓縮成本，同時滿足用戶需求，在供需兩端實現賦能。

精耕服飾穿戴品類 經營重點回歸零售專家生意

財報顯示，唯品會精耕高毛利率的服飾穿戴品類，2019年第一季度，服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比持續提升，占比超50%，同比增長16%。

唯品會將經營的重點放在零售專家生意，強調商業的本質，回歸經營的基本面。不以規模生意、單純增速為標準盲目評判商業形態和發展狀況，回歸到對商業形態本身質量的關注。

一方面，國內服飾市場仍有巨大發展空間。據iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2019年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》2018中國服裝市場規模達到9870.4億元，網上服飾類商品零售額增長速度達到22.0%。另一方面，唯品會注冊會員主要以女性用戶為主，占比超過八成。在服飾穿戴品方面唯品會擁有規模強大的買手團隊，對貨的把控力是唯品會區別于其他平臺的核心優勢。唯品會選擇深耕服飾穿戴品領域，符合市場發展趨勢和其用戶特點，能夠發揮專業能力，將優勢領域做到極致。

在服飾穿戴特賣渠道上，唯品會發力線上C端、線上B端、線下渠道的全渠道發展。線上方面上線了唯品會小程序、唯品倉，并推出以特賣為中心的欄目：限時特賣頻道“唯品快搶”與深度折扣頻道“最后瘋搶”。財報數據顯示，2019Q1唯品會與騰訊、京東的戰略合作向唯品會貢獻了約25%的新客。2019年唯品會線下門店在幾大城市紛紛開業。唯品會在線下的布局也體現了其深耕服飾穿戴領域的決心。對服飾穿戴品類來說，線下店有其獨特的優勢，不僅符合女性購買習慣，而且順應了線上與線下融合的行業趨勢。

艾媒咨詢分析師認為，穿戴服飾類對唯品會整體GMV貢獻巨大，在2019年第一季度中，服飾穿戴品類在唯品會GMV中占比持續提升，進一步拉升了唯品會的盈利能力。唯品會從服飾穿戴領域起家，擁有國內電商中最大規模的買手團隊以及供應鏈資源的優勢，服裝行業去庫存壓力也為唯品會帶來成本的降低和新的增長點。深耕服飾穿戴加之好貨戰略的推進，唯品會實現新的價值增長，幫助業務狀況更為健康、利潤率更高、護城河更深。

另外，唯品會的零售會員體系契合深度用戶需求，實現高留存高復購。唯品會自2018年開始布局超級VIP會員定制服務。截至2019年Q1，唯品會超級VIP人數達320萬。