用戶和營收增速跑贏大盤 能否穩住用戶是微博未來發展的關鍵

本次財報季，很多科技互聯網公司應該是非常忐忑的，但該來的總是會來，5月23日，微博發布了2019年第一季度財報。

在公認的廣告淡季下，互聯網人口紅利消失的事實，已經讓不少中概股財報爆雷，作為一家廣告營收占比很大的企業，投資人對微博一季度的廣告營收更得格外關注。從微博財報透露出來的情況來看，微博的廣告業務在市場危機下表現還算不錯，這可能和其在社交媒體領域擁有領先優勢的情況息息相關。

不過，不管是廣告收入還是增值服務收入，微博要保持營收持續增長的前提就是要保持用戶持續增長才行。已經坐擁超2億日活用戶的微博，未來是否還有向上增長的空間?從本次微博的財報中，或許我們就可以找到答案。

2019年Q1：廣告營收增速跑贏大盤 歸功于微博在社交媒體的優勢地位

根據微博的本季度財報數據顯示，微博一季度凈營收3.992億美元，較上年同期的3.499億美元增長14%;2019年第一季度歸屬于公司凈利潤為1.5億美元，高于市場預期為1.141億美元，高于去年同期為9910萬美元，同比增長52%;調整后每股收益56美分，高于市場預估53美分。

按照業務類型來劃分，微博2019年第一季度廣告和營銷營收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長13%。考慮到匯率的因素，以人民幣口徑統計，微博一季度廣告和營銷收入為22.9億，同比增長20%。這個增幅放在過去不算高，但在現在的大環境下已經很不容易。

根據CTR2019年第一季度中國廣告市場回顧報告顯示，2019年，廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體下滑最為嚴重，同比降幅達到16.2%，就連互聯網媒體在一季度的廣告花費同比下滑5.6%。

顯然，微博廣告收入同比增長20%，這是高于互聯網廣告市場增速，這意味著縱然面臨著大環境的影響，但微博廣告未來的增長空間仍然存在。這是為什么呢?

這從本季度背后的市場情況就可以看出來。2019年開年以來，中國廣告市場整體趨冷，一季度又是廣告淡季，營收增速放緩已經成為行業性問題，百度、騰訊廣告收入增速都達到這兩年來的最低點。微博能夠在這種情況下實現廣告增速跑贏市場增速，這背后的原因不簡單。

筆者認為，這可能就是因為市場對于社交廣告的持續看好，讓坐穩了中國社交媒體優勢地位的微博，成為廣告主在投放社交媒體廣告中少有的流量主。

根據Kenshoo2019年第一季度網絡廣告報告數據顯示，一季度社交媒體廣告同比增長27%，增速僅次于電商廣告。在國外，甚至還出現了客戶在Pinterest上的廣告支出同比增長107%，在Instagram上的支出同比增長44%。

這意味著，在廣告市場中，社交媒體廣告是廣告主投放必不可少的一個領域，并且如今依舊還呈上升趨勢。作為中國社交媒體市場的佼佼者，微博獨成體系且市場無人替代，只要整個市場的社交媒體廣告投放會提升，享有市場優勢的微博就必然會獲得更多的企業投放。

在廣告行業中有一個現象：廣告主預算收緊的同時，會向頭部平臺集中。在這樣的一種背景之下，微博作為中國社交媒體頭部平臺，不僅是在一季度，微博在2019年后續時間里也依舊享有這一優勢。從這個角度來看，只要微博可以穩住當下的社交媒體地位，那微博就可以保持廣告收入的增長。

月活用戶逆勢增長 微博依然是熱點討論的首選平臺

在核心數據方面，微博2019年3月的月活躍用戶數較上年同期凈增約5400萬，達到4.65億，其中月活躍用戶數中94%為移動端用戶;微博2019年3月平均日活躍用戶數較上年同期凈增約1900萬，達到2.03億。

根據QuestMobile研究院的中國移動互聯網2019春季大報告顯示，當前中國移動互聯網月活用戶規模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，僅有3.9%。

同時，微博的同類社交產品MAU增速也不容樂觀，其中Twitter同比下降1%，Facebook同比增長8%，微信同比增長6.9%。相比之下，微博MAU同比增長13%的成績，這不僅高于同行，還跑贏了整個中國移動互聯網市場的發展速度。

微博之所以會擁有這樣的能力，我認為背后有兩大原因不容忽視。

一方面，微博是一個遇到熱點話題就會流量激增的平臺。盡管熱點事件具有偶然性，但微博作為公眾討論熱點事件的平臺卻是必然的。作為熱點討論的首選平臺，微博依托其在社會熱點、娛樂新聞等方面的巨大優勢，不僅可以快速提升留存能力和活躍度，還可以基于社交媒體天然的裂變屬性，進而吸引到更多的用戶。

另外一方面，之所以有熱點上微博，這是微博獨特的內容生態里擁有一些其他平臺沒有的稀缺信息。從目前的情況來看，不止是圖文，微博還在通過完善其內容的生態，提升其生態內容的吸引力和質量。

一季度與微博合作的內容機構超過2800家，頭部用戶規模、發博量和閱讀量均保持了兩位數的同比增幅。在短視頻方面，微博的重要策略是推動存量大V的內容視頻化，這是個相對取巧的方式。因為大V已經積累了一定的粉絲，讓他們視頻化可以最快的增加視頻內容的規模和消費量。

那么，在未來，微博的發展又會如何呢?

能否穩住用戶是微博未來發展關鍵 強化社交屬性或是“過冬”之道

不管是廣告營收還是增值服務營收，微博要穩住當前的發展，前提就是要穩住用戶，相比規模增長更有空間的是活躍度。

在人口紅利已經逐步消失的事實情況下，幾乎所有的互聯網企業都面臨著巨大的用戶增長壓力。

2019年3月，微博對比去年同期的日活用戶凈增約1900萬，要繼續實現這樣的用戶同比增長能力，并不容易。面對這樣的挑戰，微博不僅需要持續做好內容生態建設，還需要面臨來自于外部的競爭。

近期，今日頭條就推出了陌生人興趣社交平臺飛聊，這款在產品形態上有一絲微博的味道，在本身騰訊、今日頭條、阿里、百度、微博在內的諸多企業都還在加大用戶市場爭奪的過程中，如果飛聊會要與微博直接對標，依托于今日頭條的優勢這對微博恐怕也是帶來一定的壓力。

不過，基于微博目前的規模和過往的發展經歷，微博被替代的可能性還是非常之低。盡管如此，只有微博能夠在競爭更加激烈的市場競爭中穩住用戶，才有可能保持其市場地位。

盡管微博給外界的印象一直是一個內容平臺，而內容也確實是微博穩住營收和用戶的基礎，但實際上決定微博競爭力的卻是社交關系。用戶使用微博、在微博上消費內容，明星大V愿意在微博上分享，歸根結底是因為社交關系沉淀在微博上。社交的網絡效應強于內容，所以對微博來說，穩住用戶的社交關系相當重要。

社交關系不僅可以推動內容消費，對平臺管理、活躍度、商業化都會有積極的作用。微博過去幾年開始推出一系列強化社交屬性的產品，比如超話社區、粉絲群以及最新的鐵粉等，這些都是為了讓社交關系在微博上發揮更大的作用。

因此，整體來說，在中國社交媒體領域擁有獨有優勢的微博，其要保持生態的繁榮和廣告收入的持續增長，最核心的就還是穩住用戶。而這，歸根結底還是得面向創作者和用戶提供一個更加良性的生態服務，只要能夠持續做好這一點讓創作者和用戶滿意，微博是具備優良過冬條件的。

作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯系net1996，轉載請注明版權。