“小目標”順利完成，10歲B站月活用戶破億

月均活躍用戶首次破億、日均使用時長達81分鐘，這是B站2019年一季度取得的新突破。

北京時間5月14日（美東時間5月13日），國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩（NASDAQ:BILI）公布了截至2019年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）本季度總營收達13.7億元人民幣，同比增長58%，大幅超出市場預(yù)期。

除去高速且超市場預(yù)期的營收增長，B站一季度用戶增長尤其亮眼，月均活躍用戶首次破億，達到1.01億，堪稱B站10年發(fā)展史上具有里程碑意義的時刻之一。并且，其用戶日均使用時長同比增加5分鐘至81分鐘。

放到中國乃至全球的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展史中，10年深耕贏得1億月均活躍用戶，這個速度或許并不算快。但換個角度看，作為典型的用戶驅(qū)動型企業(yè)，B站并沒有刻意追求速度，它的獨特性在于專注和深耕。在過去10年里，B站一直致力于于滿足和挖掘用戶的內(nèi)容偏好，同時基于用戶需求謹慎地探索多元化變現(xiàn)通路，這也使得B站在用戶層面一直保持高增長、高粘性“雙高”特征。

從用戶端 驅(qū)動社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)繁榮

用戶反向驅(qū)動增長的概念起源于亞馬遜的“增長飛輪理論”。其核心內(nèi)容是，以用戶體驗為出發(fā)點，逐漸形成一個良性增長的閉合循環(huán)系統(tǒng)。在國內(nèi)，小米就是典型的用戶驅(qū)動變革的公司之一——用戶參與到產(chǎn)品決策、設(shè)計以及社區(qū)運營等。而B站則顯然是與小米有所區(qū)別的另一類形態(tài)——用戶驅(qū)動型文化社區(qū)。

創(chuàng)立于十年前的B站，更強調(diào)從用戶的文化娛樂消費需求出發(fā)去創(chuàng)新合適的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)。也正得益于此，當其他平臺還在為互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、用戶增長乏力等問題發(fā)愁時，B站卻低調(diào)地憑借核心用戶構(gòu)建的社區(qū)文化和用戶黏性維持的持續(xù)增長動力告別了這類問題的困擾。

依托不斷豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，B站用戶增長勢頭強勁。2019年一季度報告顯示，1.01億的B站月均活躍用戶中，其中移動端月活用戶為8860萬，兩組數(shù)據(jù)分別同比增長32%和39%。值得一提的是，B站日活用戶數(shù)量亦首次達到3000萬。

以內(nèi)容生態(tài)及社區(qū)生態(tài)為根基，無論是圍繞UP主的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，或是圍繞用戶一方的社區(qū)互動氛圍，都是B站大生態(tài)賴以為生的基礎(chǔ)。用戶的穩(wěn)步增長離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站區(qū)別于其他平臺最堅固的“護城河”。

內(nèi)容的積累是一個緩慢的過程。在過去十年里，B站一直不斷地通過鼓勵與賦能UP主自制內(nèi)容、內(nèi)容生態(tài)投資、跨界戰(zhàn)略合作等方式，不斷增厚內(nèi)容的質(zhì)與量，以此驅(qū)動和繁榮內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)生態(tài)。并且，B站更擅長從用戶端挖掘出內(nèi)容偏好，為年輕人提供符合他們價值觀和文化認同感的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，B站89%的播放量依舊由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（Professional User Generated Video，PUGV）所貢獻。隨著B站持續(xù)推行原創(chuàng)內(nèi)容扶持策略及優(yōu)化內(nèi)容算法，社區(qū)月均活躍UP主數(shù)量及其投稿量實現(xiàn)了同比150%和130%的高速增長。今年1月，B站還首度舉行了“BILIBILI POWER UP 2018”年度UP主頒獎，從多維度鼓勵UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。

此外，B站還通過引入紀錄片、推進與其他平臺內(nèi)容共制方面的計劃、自制綜藝、投資動畫公司、上線“嗶哩嗶哩漫畫”APP、收購網(wǎng)易漫畫主要資產(chǎn)、成立B站電競公司、收購音頻社區(qū)“貓耳FM”股權(quán)等一系列舉措，深度打通ACG（動畫、漫畫、音頻、虛擬偶像、虛擬主播等）產(chǎn)業(yè)鏈，夯實內(nèi)容的品類和來源。

在2018年四季度，B站還分別與騰訊、阿里巴巴達成戰(zhàn)略級合作。今年3月，B站宣布與索尼旗下Funimation在動畫內(nèi)容及版權(quán)領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，進一步構(gòu)筑競爭壁壘。與巨頭的攜手不僅強化了B站商業(yè)化能力，也進一步擴大其在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢。

在用戶大幅增長的同時，B站社區(qū)生態(tài)持續(xù)繁榮，并且在用戶黏性和活躍度上獲得顯著提升。一季度，用戶日均使用時長同比增加5分鐘至81分鐘。日均視頻播放量達到5.1億次，月均互動數(shù)達14億次，分別同比提升93%和361%。

以用戶需求為基探索多元化變現(xiàn)通路

相較于社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上的主動和積極發(fā)力，B站對于商業(yè)化變現(xiàn)顯得相對克制和謹慎。商業(yè)化之于B站，實則是平臺對用戶需求與內(nèi)容供應(yīng)之間進行匹配過程中的“水到渠成”。

針對年輕一代用戶需求所尋求的潛在變現(xiàn)通路，和年輕人的文娛需求一樣多元而又豐富多彩。譬如，Netflix、微博等的主要收入來源是用戶付費和廣告。而B站的收入則相對更多元，包括了游戲、直播、廣告、增值服務(wù)等諸多泛娛樂內(nèi)容，這背后是B站對用戶需求的深度理解和謹慎變現(xiàn)。

2019年第一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入達8.7億元人民幣，同比增長27%，其獨家代理游戲《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）發(fā)布2.0版本后成績斐然。B站一直是國內(nèi)Fate愛好者的聚集地和大本營?；仡橞站與《Fate》系列的淵源，就必須將時間軸拉回2011年。彼時，B站通過Fate Zero第二季首次嘗試與日本同步播放新番作品，這讓當時還把它看成是一個社團網(wǎng)站的用戶產(chǎn)生了別樣的自豪感。也正是基于用戶的熱愛，B站于2015年取得了《Fate》系列首款正版手游《Fate/Grand Order》國服獨家代理權(quán)。憑借《命運-冠位指定》等爆款游戲，以及其他獨代及聯(lián)運游戲的出色表現(xiàn)，B站游戲業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步攀升，游戲發(fā)行能力日益凸顯。

除了游戲外，B站一季度直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達2.9億元人民幣，同比增長205%。B站直播區(qū)還掀起了一股“直播學習”的風潮。數(shù)據(jù)顯示，2018年已有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數(shù)的2倍；被B站用戶稱為#study with me#的學習直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年直播學習時長達146萬小時，103萬次的學習類直播在B站開播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這批網(wǎng)生一代正自發(fā)利用新的方式去努力學習、相互激勵，B站在不知不覺中成為了年輕人學習的主要陣地之一。

而在廣告業(yè)務(wù)方面，B站一季度廣告收入達1.1億元人民幣，同比增長60%。與此同時，得益于電商平臺“會員購”銷售業(yè)績的迅猛提升，電商及其他業(yè)務(wù)的一季度收入達到9600萬，實現(xiàn)了621%的高速同比增長。

公開資料顯示，“會員購”于2017年8月上線，起步是聚焦在全國各地漫展門票銷售，滿足B站用戶便捷購買漫展電子門票的需求。隨著用戶對動漫衍生品需求的攀升，“會員購”又逐步拓寬至手辦、模型、周邊等動漫衍生品。

從付費用戶數(shù)指標來看，截至2019年3月底，B站去重后的付費用戶人數(shù)達到了570萬，同比增長132%，顯示出巨大的增長空間。

作為深受Z世代用戶青睞的文化社區(qū)，B站承載了年輕一代文娛生活。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠斚?，懂年輕用戶、做年輕用戶喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品尤為重要。從用戶中來，到用戶中去，洞察年輕用戶的需求，并推進精細化運營，平臺未來的差異化變現(xiàn)潛力才越發(fā)可期。