科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：如今教育機構(gòu)的重心正在逐漸轉(zhuǎn)移至線上，社群對于教育機構(gòu)來說是不可或缺的引流神器。本文作者分享了通過群裂變，在5天賣2000份499課程的經(jīng)驗，希望看后對你有所幫助。本次合作的是一家在線教育機構(gòu)，主做的是初高中學(xué)生群體的語數(shù)外課程培
編輯導(dǎo)語：如今教育機構(gòu)的重心正在逐漸轉(zhuǎn)移至線上，社群對于教育機構(gòu)來說是不可或缺的引流神器。本文作者分享了通過群裂變，在5天賣2000份499課程的經(jīng)驗，希望看后對你有所幫助。
本次合作的是一家在線教育機構(gòu)，主做的是初高中學(xué)生群體的語數(shù)外課程培訓(xùn)。
在找到我們前，她們已經(jīng)測試過幾次分銷裂變，但效果并不理想，群裂變效果差，轉(zhuǎn)化率低。所以此次合作的需求是幫助他們跑通分銷的模型，轉(zhuǎn)化更多用戶購買高價課。
前期溝通完需求，我們決定通過訓(xùn)練營做為前端引流進群，再群裂變出新群，過程中給自己的公眾號導(dǎo)流，在賣后端賣更高客單價499的讀書課程。
活動數(shù)據(jù)：上線一周，通過有300位用戶的種子群，裂變出1w+的用戶入群聽課，賣出課程約2000多份。在復(fù)盤前，我想先說一下為什么做訓(xùn)練營？
訓(xùn)練營大多數(shù)情況下，是為了后續(xù)轉(zhuǎn)高價課準備的，先讓用戶對課程有基本了解，再通過群內(nèi)系列運營動作轉(zhuǎn)化用戶，本質(zhì)與體驗課沒什么區(qū)別。
在快速發(fā)展的教育行業(yè)，用戶已經(jīng)重復(fù)的被各種營銷模式洗了N遍，對于單純的體驗課已經(jīng)有了一定的免疫力，所以除了課程本身的價值外，想要家長用戶付費，還需要我們給用戶一些陪伴感，讓他有一種在學(xué)校跟同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的感覺，訓(xùn)練營就是一個很好的載體。
這次項目復(fù)盤，出于保密協(xié)議的規(guī)定，品牌信息將會隱藏，但我會將背后為什么這么做的思考過程給大家，既授之以魚，也授之以漁。
一、課程的研發(fā)
為什么課程的研發(fā)要放在第一塊，因為這是整個項目的核心，后續(xù)的轉(zhuǎn)化都離不開這一環(huán)節(jié)。課程的研發(fā)，主要需要我們知悉3點：
1. 課程為了什么？
做一門課為了什么？一般有倆種角度：
為了信息不太適合訓(xùn)練營的模式，因為訓(xùn)練營周期太短，只是單純的信息對于用戶來說，不太值得花費時間在上面，訓(xùn)練營顧名思義，就是要花時間在訓(xùn)練上，所以我們主要是為了一種能力而去訓(xùn)練。
比如PPT技能，財商，寫作，演講這些能力，都能夠在短短幾天時間內(nèi)，讓用戶獲得巨大的價值感，因為這些是實實在在學(xué)了就能應(yīng)用的，而不像是單純的信息那樣有點虛。
2. 課程的內(nèi)容
我們得抓住目標用戶的痛點，在他們?nèi)粘９ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活中都有哪些沒有被滿足的痛點需求，針對性設(shè)計大框架，這種大框架需要有系統(tǒng)的體系，能夠讓人看著不懵逼，而不是我隨便湊一堆課講完就完了。
當你有體系后，整個課程才能給用戶滿滿的交付感，后面用戶才好認可你高價課的價值。除了有體系，還得要有一定的篩選門檻，因為一部分的用戶其實只是來白piao課程的，我們得設(shè)置一些跟課程相關(guān)的學(xué)習(xí)方法來篩選，比如筆記，課后作業(yè)，讓用戶充分參與進來。
參與度不高的人其實對于課程興趣度不大，我們可以由此篩選掉一些難以轉(zhuǎn)化的用戶。
3. 課程的模式
市面上有非常多的方式，比如語音、視頻、文章、但很多時候，單純的文字或視頻對于用戶的刺激面太少。而直播則是一種非常好的課程模式。為什么推薦采用直播呢？當然不是因為懶，也有一點懶吧，哈哈哈。
因為在直播的過程中，用戶不單單只是對著屏幕看那些枯燥的文章，我們之間是有互動的，這就像半夜我們出門健身，偶遇倆家燒烤店，第一家燒烤店不動聲色，第二家燒烤店老板賣力呦呵，還有燒烤的香味撲鼻而來，你是不是會更想去第二家，第二家把我們的五官都調(diào)動起來，吸引過去。這種給人的刺激感更大，我們會更容易被感染。
回到本次項目來，這次共讀訓(xùn)練營由金主大大那邊提供為期5天的讀書打卡，一起共讀5本經(jīng)典書。課程采用直播上課的模式，整體課程質(zhì)量經(jīng)過多次打磨，質(zhì)量很好。
二、課程包裝
主要是海報，一個好的訓(xùn)練營牌面必不可少，畢竟酒香也怕巷子深。訓(xùn)練營包裝方向一般是以在短時間內(nèi)（以天數(shù)來計算）快速達成某種目的，以打卡的形式進行（例如：通過5天ppt訓(xùn)練營；得到某某結(jié)果+訓(xùn)練營）。
在內(nèi)容方面可以著重突出獲得的技能或能力（例如：寫作訓(xùn)練營、PPT訓(xùn)練營），如果導(dǎo)師，機構(gòu)出名，勢能高，可放大老師和機構(gòu)勢能，為活動背書。
三、活動路徑，玩法
這次我們用的玩法，是任務(wù)寶加社群運營的玩法，因為免費的東西大家都不會珍惜，所以即使是免費的訓(xùn)練營，我們也要在前面加一個任務(wù)寶的機制，讓用戶付出一定的成本才能獲得。
整體的活動路徑：用戶看到海報，掃碼進入公眾號，公眾號自動彈出話術(shù)+生成海報，轉(zhuǎn)發(fā)邀請好友，邀請1位用戶成功，則彈出話術(shù)+客服二維碼、客服拉群、群名稱需要設(shè)置成n群、群內(nèi)破冰介紹、開課前班會、開課、日常打卡、第3天開始轉(zhuǎn)換高價課。
四、規(guī)劃上課社群運營
建群前必須要提前規(guī)劃。
不知道各位鐵子平時看不看群，我調(diào)查了公司和身邊的朋友，他們說一般只有幾種類型的群是經(jīng)常打開的，1是工作群，2是家人群，3是有干貨的社群，其他的群基本上都不怎么看。
這就說明我們不能盲目的建群，想著建群發(fā)發(fā)廣告，發(fā)發(fā)鏈接，一個群這么多人，總會有人成交。現(xiàn)實可能很殘酷，別人都屏蔽掉了群，所以我們要對社群的運營做好規(guī)劃。
訓(xùn)練營的本質(zhì)其實是承載在社群上的體驗課，那這門體驗課的價值塑造肯定是毋庸置疑的第一位，這也是用戶對于訓(xùn)練營最核心的需求。訓(xùn)練營的時間需要很短，不宜過長，會消磨用戶耐心。
社群有了課程的價值感加持后，用戶有了打開群的理由，但怎么讓用戶持續(xù)留在群內(nèi)呢？
需要設(shè)計相應(yīng)的活動，這些活動需要與所學(xué)的課程相關(guān)，這里以本次的項目為例：開營儀式-課前預(yù)告-上課直播-打卡答題-點評-閉營
這些環(huán)境不斷的給用戶體驗感、參與感、信任感，為最后臨門一腳成交用戶做準備。
下面是具體的實操環(huán)節(jié)。
1. 開營儀式
基本流程為：群主自我介紹 — 群介紹 — 群規(guī) — 老師介紹 — 課程學(xué)習(xí)方法介紹 — 學(xué)習(xí)有獎活動介紹 + 學(xué)員自我介紹（提供模板） — 表單收集問題。
這里有個實操中比較重要的點：用戶剛剛進群，很多人處于很懵的狀態(tài)，我們要提前想他們所想，把用戶最關(guān)心的問題提前告知，用戶進群的目的是為了課程，那么關(guān)于課程的一切就都要寫清楚。
入群公告內(nèi)容：
2. 上課前的小班會
這里要提前告知用戶上課規(guī)則是什么，學(xué)習(xí)的計劃是什么，讓大家相互自我介紹一下。
為什么要做這些？
咱們有句老話說得好，沒有規(guī)矩不成方圓，制定規(guī)矩，讓大家覺得咱們的課程是有一定的正規(guī)性，也是給群內(nèi)的父母們營造出正式感，因為父母送孩子學(xué)習(xí)，也想會著就算是課外輔導(dǎo)，也能夠有在學(xué)校上課的那種氛圍。
學(xué)習(xí)的計劃則是讓家長們心里有底，知道自己的孩子學(xué)的東西是有價值的。讓大家相互介紹，一是為了拉近用戶間的距離，二是為了互相之間能夠?qū)W習(xí)一下對方的優(yōu)點，三是能夠拉近用戶與運營人員之間的距離。
3. 馬上上課：提前幾分鐘預(yù)告，不斷提醒
4. 開始上課
需要我們提前規(guī)劃以下環(huán)節(jié)。
上課的直播鏈接，上課的內(nèi)容籌備。直播的內(nèi)容邏輯：場景描述痛點-給出理論解答-實際案例/題目解析-用戶證明-提前植入后續(xù)的高價課內(nèi)容。
需要用戶打卡，想讓用戶去別人的群里分享怎么辦？
5. 課程結(jié)束后，引導(dǎo)用戶參與互動
五、日常運營
1. 社群每日固定發(fā)的內(nèi)容
2. 每日加餐小分享（晨讀+晚讀）
3. 抽獎促活
內(nèi)容：每天都有2個1元解鎖后面499課程的活動，提升社群活躍度。
六、成交高級課階段
成交放在最后，其實已經(jīng)是非常順暢了，因為前面沒有教育好用戶，沒有讓用戶足夠了解課程，機構(gòu)品牌的信息，基本上最后的成交成績也很難。最后一步就是把前面在用戶心中積攢的勢能釋放出來，買他。
成交形式多種多樣，各有各的秒，我們比較喜歡長期植入和最后集中爆破：
七、結(jié)營
結(jié)營這么好的機會怎么能夠錯過賣課呢，結(jié)課流程如下：
所有課程+課上答疑的鏈接打包成文檔鏈接給學(xué)生：
八、一些感悟
要提前預(yù)演好活動流程的細節(jié)，做好風(fēng)險預(yù)案，不然活動過程無法及時解決。
比如本次因為承接的個人號很多是新號，流量不穩(wěn)定，經(jīng)常掉線，掉線了就沒辦法在后臺及時彈出添加好友時回復(fù)的消息，而當時正在開課的時間，用戶有很多問題，如果找不到人咨詢，很有可能帶來嚴重的客訴。
優(yōu)化措施：直接替換掉公眾號彈出來的個人號微信，變成群二維碼，用戶直接入群，有任何問題群內(nèi)資訊。運營拼的就是細節(jié)，當你做的項目足夠多，掌握的細節(jié)越多，對于項目的微觀體感會越來越強，在出現(xiàn)問題的時候，能夠馬上想出對應(yīng)之策，優(yōu)化整體項目。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
陳同華