老中醫趕新潮流，同仁堂健康的新零售進化路

提起同仁堂，你的第一反應是什么？白發白須的老中醫，中藥柜上繁多的中藥柜？如果是那樣，它可能不會出現在倪叔的稿子里。

同仁堂旗下的同仁堂健康近來動作不斷，倘使你去過它的零號店，應該會記得那占滿一整面墻的自助售藥機。它收納了4200個SKU，45～60秒即可完成從下單到取藥的全流程。

自動售藥機，不過是一個剪影。沿著它的行跡摸索，是同仁堂入局新零售的決心。

不知從什么時候開始，新零售開始大行其道，已經相繼改造了生鮮、超市、茶飲業態，但它如何與醫療健康產業相結合？同仁堂的零號店，是新瓶裝舊酒，換個討巧的法子賣藥，還是真正在變革的潮頭沖浪？作為行業觀察者，倪叔想還原其背后的商業密碼。

“老中醫”同仁堂為何入局新零售？

《愛，死亡與機器人》帶火了它的制作公司，Netflix，中國網友給它起了個昵稱“網飛”。它原本是個流媒體服務平臺，向內容制作公司購買版權。但就在流媒體業務處于巔峰的時刻，CEO做了個令人震驚的決定，要成為一家“影視出品制作公司”。其他老牌廠商對此并不看好，但網飛的首部自制劇《紙牌屋》就給出了完美答卷。與網飛互為陰陽兩面的，大概要數諾基亞了。

反觀同仁堂，從2009年至今的10年間，股價波動上升，整體勢頭不減。但十年過去，它也必須籌謀新的增長點，尋找下一個增長曲線。

同仁堂健康作為同仁堂旗下二級集團，決定以新零售為手段，構筑同仁堂健康生活體驗館“零號店”，打造完成樣本店之后開放加盟。它的最終目的是拓展自身服務邊界，從單一的藥品生產買賣，拓展至象（健康監測）、食、養、醫全套解決方案。換句話說，它正從賣產品，轉變為賣健康解決方案。

零號店的核心能力探索成熟后，可以被快速復制，這一特質符合大環境的訴求。當前國內醫館約有10萬家，共同瓜分1000億市場，但與大健康浪潮相伴隨的是行業大洗牌，已有約2萬家傳統醫館被淘汰出局，約1萬家醫館收入下降，勉強維生。想要繼續活下去，小門店必須提高運營效率，這是零號店的機遇所在。

零號店的新零售路徑

進入零號店的第一個感覺是“大”，共計3層，包含42個健康生活體驗場景。據同仁堂健康介紹，未來它會裂變出33個基于商場、社區、寫字樓等不同場景、不同規模的小微實體，顆粒度小意味著更易鋪開。

門口是最吸引眼球的是開頭提到的無人售藥機，一樓還承載著推動健康食療的使命。圍繞著無人售藥機，是古膳廚房、悅活力產品、烘焙區等。它們圍繞7個品類開發了將近1000個SKU的產品，包括滋補類、有機類、草本類、蜂花源系列。

中醫的概念中，食療養生占據重要位置，名醫張錫純在《醫學衷中參西錄》中寫道，“食療病人服之，不但療病，并可充饑。不但充饑，更可適口用之對癥，病自漸愈。即不對癥，亦無他患”。即通過平衡膳食，強身健體。但無論是過去的同仁堂，還是現有的醫館，都并未對食療領域進行科學的、針對性的挖掘，這是一片藍海市場。

順著樓梯往上，二樓所展現的，是12套亞健康解決方案，如體重管理、睡眠調理等。這一系列產品對應了當下的“健康經濟”，國人的競爭意識不僅體現在事業上，還體現在身體管理上，樂刻、KEEP、健身減肥課的興起，根本上都是出于自我完善所催發的消費訴求。健康經濟切實存在，零號店的打法是從它的“專業領域”切入。譬如經絡調理，本就出自中醫文化，此前常以小、亂、散的獨立門店提供服務，零號店意圖將它們聚集收攏，用標準化模板催化升級轉型。

“象”也在這一層，店內引入了亞健康診療設備，其中部分設備從美國、法國、意大利引入。

三樓呈現的則是“醫”，它相對較傳統，創新之路需要更多想象力。零號店的方式是在線上建立健康管理平臺，同時在平臺上引入中醫大師，打造線上問診平臺。零號店現階段的目標是，整合全國60名國醫大師，上千名老中醫，46萬名注冊中醫師，百萬注冊營養師，8萬個分布在全國的體驗機構。

倪叔曾經和一名帶領公司快速崛起的創始人探討，要發展得快而穩需要什么要素，他的回答是“看十年”，也就是長遠布局的眼光。依此評判，零號店的新零售路徑不乏前瞻性。它并非將自動售賣機等設備“硬套”入自身業務，而是從產業角度考慮，打磨并輸出成體系的解決方案，并以自身門店為線下體驗陣地。

而放在更大的語境中，同仁堂健康在中醫這個向來“不標準”的領域，開發了一套標準化模式。

互聯網醫療路在何方

零號店可以被看作是互聯網醫療領域的新嘗試，2016年資本寒冬開始后，業內生態已太久沒有迎來破局者。

2014的“移動醫療創業元年”算得上是產業最熱的時期，那一年行業融資總額達到7億美金以上，2015年前三個季度達到了11億美金以上。最熱的兩個細分領域正是掛號預約與在線問診，春雨醫生、平安好醫生、尋醫問藥等頭部企業都聚焦于此。

但很快問題就暴露了，低頻、淺層次的問診需求，很難支撐起用戶的付費意愿，并帶來良好盈利。以平安好醫生為例，它在3年間用戶數從2015年的3030萬漲到了1.93億，但直到2017年年底，活躍用戶中付費比率僅2.7%。春雨醫生遇到了類似的困境，創始人張銳為此焦慮不已，直至突發心梗去世。

平安好醫生上市初期表現疲軟，近期才逐漸上揚。它上市時的招股書顯示，核心業務家庭醫生服務的收入僅1.86億元，健康商城業務收入則達6.28億，且同比增長302.7%。

這些“先輩”的嘗試驗證了幾則規律：

1. “以藥養醫”策略成立，但需考慮社保無法覆蓋、處方藥線上禁售的問題。

2. 盡量避開純線上的輕問診服務，可以向線下發展，靠服務和粘性取勝。

零號店的出現可以說是“討巧”的，同仁堂健康本身出自中醫領域，處方藥線上僅售難以困擾它，社保本就對其覆蓋不足，對用戶而言也沒有心理落差。第一則規律天然與它相和。

而從產品供應層面看，同仁堂健康大興基地落地了C2M制造，工廠收到生產訂單后合理分配至各生產線，智能排產。倉庫管理上運用了WMS庫位管理系統和高架系統，物料自動上架和下架。同仁堂健康的柔性供應鏈地基，為它避免了其它平臺可能面臨的供應困境。

再看第二條，線上線下融合本就是新零售的根本，零號店打造了線上問診平臺，但它的模式是并重線下發展的。問診、健康體檢、經絡梳理等，都被放在了線下。同時線上也有意向線下導流，它不僅只有問診和購買服務，還引入直播內容，播放關于養生健康的節目，淘寶直播、虎牙直播等平臺，已經驗證了這類模式的高互動和高粘性。品牌認知成型后，將流量導入線下門店或將成為未來通路。

橫向對比，零號店作為新物種殺出，極可能在互聯網醫療領域闖出“線上輕問診”外的第二條通天路。