近日，中國(guó)首個(gè)代言人標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)，我國(guó)將建立廣告代言人風(fēng)險(xiǎn)“征信”記錄。

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的2019(第十五屆)中國(guó)廣告論壇在 4月29日至30日在山東濟(jì)南舉辦，論壇圍繞“超越與共生”這一主題，深入探討全媒體時(shí)代的行業(yè)發(fā)展方向，以及全媒體平臺(tái)的有序建設(shè)。論壇上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)聯(lián)合艾漫數(shù)據(jù)首次正式發(fā)布中國(guó)首個(gè)廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)代言人委員會(huì)還發(fā)布了近年來(lái)的廣告代言人行業(yè)趨勢(shì)，用客觀數(shù)據(jù)深入挖掘和規(guī)范廣告代言市場(chǎng)現(xiàn)狀，為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供參考。

現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華、山東衛(wèi)視副總監(jiān)胡韶紅還為演員趙文卓授予“陽(yáng)光代言人形象大使”榮譽(yù)證書。趙文卓表示，感覺(jué)得到這個(gè)稱號(hào)后肩上的擔(dān)子變得很重，“這是一份榮譽(yù)，也將是一份責(zé)任，‘陽(yáng)光’是積極、向上、包容、共生的代名詞，接下來(lái)我會(huì)繼續(xù)努力以身作則，向社會(huì)傳遞正能量。”

張國(guó)華(右一)、胡韶紅為趙文卓授予“陽(yáng)光代言人形象大使”榮譽(yù)證書

“廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展

近年來(lái)，隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)代言市場(chǎng)的發(fā)展也隨之進(jìn)入快車道。但是，在市場(chǎng)上真正擁有代言能力的藝人又屬于稀缺品，因此造成了代言市場(chǎng)的供給失衡，隨之而來(lái)的，便是“天價(jià)代言”、“虛假代言”等代言亂象問(wèn)題。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華在接受媒體采訪時(shí)表示，行業(yè)對(duì)明星的價(jià)值和市場(chǎng)影響力沒(méi)有公開(kāi)透明的參考標(biāo)準(zhǔn)是導(dǎo)致高額代言費(fèi)的原因之一。因此他認(rèn)為，行業(yè)組織應(yīng)在這方面發(fā)揮導(dǎo)向作用，從傳播指數(shù)和傳播價(jià)值方面制定衡量標(biāo)準(zhǔn)，以提供行業(yè)參考。

為進(jìn)一步規(guī)范明星及社會(huì)名人的商業(yè)代言行為，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)聯(lián)合艾漫數(shù)據(jù)，在中國(guó)廣告論壇上發(fā)布了《廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，為廣告主及其代理商，在與明星及經(jīng)紀(jì)公司合作時(shí)提供了理性參考，令他們?cè)诰揞~營(yíng)銷費(fèi)用面前不再僅憑經(jīng)驗(yàn)，可以有更加公開(kāi)透明的數(shù)據(jù)作為依據(jù)。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽介紹，《廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》由三大指標(biāo)組成：代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)、代言效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)以及代言人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)。其中，代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)是廣告主在選擇代言人時(shí)最為重要的參考指標(biāo)，主要包括熱度指數(shù)、口碑指數(shù)、作品指數(shù)以及代言指數(shù)四大維度。這項(xiàng)指標(biāo)是對(duì)代言人的個(gè)人影響力及社會(huì)形象的綜合評(píng)定，再配合代言人與品牌的形象契合度，為品牌甄選出最高性價(jià)比和最適合的代言人。

明星代言坑多?KFC寧愿選擇虛擬代言人

除了商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之外，《廣告代言人商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》還包括代言效果監(jiān)測(cè)和代言人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估兩項(xiàng)重要指標(biāo)。代言效果對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)固然重要，但最差的結(jié)果也就是沒(méi)有效果，而一旦代言人出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面新聞，那將對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生致命的打擊，這種風(fēng)險(xiǎn)可能存在于每一位藝人身上。

正如一見(jiàn)塑造首席執(zhí)行官、歐盟商會(huì)市場(chǎng)及傳播委員會(huì)主席王麗麗所說(shuō)，代言人風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是靠經(jīng)驗(yàn)難以預(yù)測(cè)的，就像肯德基，從柯震東到薛之謙再到鹿晗，接連經(jīng)歷了幾個(gè)代言人風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)后，最終選擇了一個(gè)看似更“靠譜”的虛擬歌手洛天依作為代言人。王麗麗調(diào)侃稱，這次肯德基選擇虛擬偶像，就是看中了“人設(shè)”不會(huì)崩，安全可靠的特點(diǎn)。

近年來(lái)，有不少品牌與藝人的合作形式向短、平、快的方向演變，開(kāi)始傾向于多次多量的小合作，以規(guī)避藝人可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

劣跡藝人商業(yè)價(jià)值將被歸零

對(duì)于正在腐蝕廣告市場(chǎng)的虛假代言、陰陽(yáng)合同和偷稅漏稅等違法違規(guī)行為，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)還將聯(lián)合艾漫數(shù)據(jù)等多家數(shù)據(jù)公司，建立行業(yè)代言征信記錄機(jī)制，從而規(guī)范廣告行業(yè)交易行為，提升守法自律者的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)讓違法交易無(wú)處遁形，借助“征信”記錄，鼓勵(lì)良幣，驅(qū)除劣幣，循序漸進(jìn)地凈化代言市場(chǎng)。

除了涉及虛假?gòu)V告的代言人之外，“性騷擾”、“學(xué)歷造假”等方面的道德風(fēng)險(xiǎn)，“搶戲”、“耍大牌”等合作可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)，“黃賭毒”、“肇事逃逸”等法律層面的風(fēng)險(xiǎn)，以及“構(gòu)成與社會(huì)主義主旋律相悖行為或言論”的政治風(fēng)險(xiǎn)，都將可能被納入商業(yè)代言人的風(fēng)險(xiǎn)征信記錄。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的十大藝人風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞可知，與藝人婚戀相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，是網(wǎng)友提及最多的，甚至超過(guò)了吸毒、家暴等法律層面的風(fēng)險(xiǎn)。而像陳羽凡這樣離婚、出軌、吸毒等多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵詞并存的藝人，商業(yè)價(jià)值將頃刻歸零，甚至存在永遠(yuǎn)失去代言機(jī)會(huì)的可能。

看似熱鬧的代言市場(chǎng)，其實(shí)只是2%明星的斗獸場(chǎng)

除了代言人標(biāo)準(zhǔn)以外，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告代言人委員會(huì)還發(fā)布了《2019年廣告代言行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，給代言行業(yè)帶來(lái)不少數(shù)據(jù)性的參考。

報(bào)告顯示，近年來(lái)，商業(yè)品牌使用代言人數(shù)量增長(zhǎng)顯著，合作藝人數(shù)量與頻次也大幅提升，預(yù)計(jì)2019將會(huì)有更大突破。

隨著市場(chǎng)、演藝環(huán)境的變化，也有更多藝人積極投身代言事業(yè)，充實(shí)提升自身商業(yè)價(jià)值，用自己的形象為品牌/產(chǎn)品背書。數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年第一季度，商業(yè)代言藝人數(shù)及與藝人平均合作的品牌數(shù)量都在不斷提升。值得一提的是，代言市場(chǎng)的馬太效應(yīng)十分明顯，按照2018年的468位代言人計(jì)算，中國(guó)藝人中也僅僅只有不足2%的藝人身上擁有代言。

其中，快消品類的廣告主始終是代言人市場(chǎng)中的最大買家，且有逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。美妝、 服飾、食品飲料等品類，商業(yè)代言活動(dòng)的數(shù)量與頻次最高。究其原因，還是明星在快消品類的代言，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)顯示，2018年明星代言的個(gè)護(hù)化妝品牌，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)85.6%。

值得欣喜的是，本土品牌與國(guó)際品牌的代言人數(shù)量及占比均有所增長(zhǎng)，國(guó)際品牌代言數(shù)量增長(zhǎng)更加顯著，他們開(kāi)始重視中國(guó)代言人的影響力。而自從2018年偶像養(yǎng)成類節(jié)目崛起之后，代言人年齡結(jié)構(gòu)的年輕化勢(shì)頭更加顯著，新偶像對(duì)代言人市場(chǎng)的沖擊可見(jiàn)一斑。