中廣協首個廣告代言人標準出臺 艾漫數據發布藝人商業價值報告

近日，中國首個代言人標準正式出臺，我國將建立廣告代言人風險“征信”記錄。

由中國廣告協會主辦的2019(第十五屆)中國廣告論壇在 4月29日至30日在山東濟南舉辦，論壇圍繞“超越與共生”這一主題，深入探討全媒體時代的行業發展方向，以及全媒體平臺的有序建設。論壇上，中國廣告協會廣告代言人委員會聯合艾漫數據首次正式發布中國首個廣告代言人商業價值評估標準，同時，中國廣告協會代言人委員會還發布了近年來的廣告代言人行業趨勢，用客觀數據深入挖掘和規范廣告代言市場現狀，為行業的未來發展提供參考。

現場，中國廣告協會會長張國華、山東衛視副總監胡韶紅還為演員趙文卓授予“陽光代言人形象大使”榮譽證書。趙文卓表示，感覺得到這個稱號后肩上的擔子變得很重，“這是一份榮譽，也將是一份責任，‘陽光’是積極、向上、包容、共生的代名詞，接下來我會繼續努力以身作則，向社會傳遞正能量。”

張國華(右一)、胡韶紅為趙文卓授予“陽光代言人形象大使”榮譽證書

“廣告代言人商業價值評估標準”規范市場發展

近年來，隨著娛樂產業和粉絲經濟的飛速發展，中國代言市場的發展也隨之進入快車道。但是，在市場上真正擁有代言能力的藝人又屬于稀缺品，因此造成了代言市場的供給失衡，隨之而來的，便是“天價代言”、“虛假代言”等代言亂象問題。

中國廣告協會會長張國華在接受媒體采訪時表示，行業對明星的價值和市場影響力沒有公開透明的參考標準是導致高額代言費的原因之一。因此他認為，行業組織應在這方面發揮導向作用，從傳播指數和傳播價值方面制定衡量標準，以提供行業參考。

為進一步規范明星及社會名人的商業代言行為，中國廣告協會廣告代言人委員會聯合艾漫數據，在中國廣告論壇上發布了《廣告代言人商業價值評估標準》。這項標準的發布，為廣告主及其代理商，在與明星及經紀公司合作時提供了理性參考，令他們在巨額營銷費用面前不再僅憑經驗，可以有更加公開透明的數據作為依據。

艾漫數據總裁曹永壽

艾漫數據總裁曹永壽介紹，《廣告代言人商業價值評估標準》由三大指標組成：代言人商業價值評估指標、代言效果監測指標以及代言人風險評估指標。其中，代言人商業價值評估指標是廣告主在選擇代言人時最為重要的參考指標，主要包括熱度指數、口碑指數、作品指數以及代言指數四大維度。這項指標是對代言人的個人影響力及社會形象的綜合評定，再配合代言人與品牌的形象契合度，為品牌甄選出最高性價比和最適合的代言人。

明星代言坑多?KFC寧愿選擇虛擬代言人

除了商業價值評估標準之外，《廣告代言人商業價值評估標準》還包括代言效果監測和代言人風險評估兩項重要指標。代言效果對于品牌來說固然重要，但最差的結果也就是沒有效果，而一旦代言人出現嚴重的負面新聞，那將對品牌聲譽產生致命的打擊，這種風險可能存在于每一位藝人身上。

正如一見塑造首席執行官、歐盟商會市場及傳播委員會主席王麗麗所說，代言人風險對于品牌來說，是靠經驗難以預測的，就像肯德基，從柯震東到薛之謙再到鹿晗，接連經歷了幾個代言人風險危機后，最終選擇了一個看似更“靠譜”的虛擬歌手洛天依作為代言人。王麗麗調侃稱，這次肯德基選擇虛擬偶像，就是看中了“人設”不會崩，安全可靠的特點。

近年來，有不少品牌與藝人的合作形式向短、平、快的方向演變，開始傾向于多次多量的小合作，以規避藝人可能出現的風險。

劣跡藝人商業價值將被歸零

對于正在腐蝕廣告市場的虛假代言、陰陽合同和偷稅漏稅等違法違規行為，中國廣告協會還將聯合艾漫數據等多家數據公司，建立行業代言征信記錄機制，從而規范廣告行業交易行為，提升守法自律者的市場價值。通過數據技術讓違法交易無處遁形，借助“征信”記錄，鼓勵良幣，驅除劣幣，循序漸進地凈化代言市場。

除了涉及虛假廣告的代言人之外，“性騷擾”、“學歷造假”等方面的道德風險，“搶戲”、“耍大牌”等合作可能涉及的風險，“黃賭毒”、“肇事逃逸”等法律層面的風險，以及“構成與社會主義主旋律相悖行為或言論”的政治風險，都將可能被納入商業代言人的風險征信記錄。

據艾漫數據發布的十大藝人風險關鍵詞可知，與藝人婚戀相關的風險，是網友提及最多的，甚至超過了吸毒、家暴等法律層面的風險。而像陳羽凡這樣離婚、出軌、吸毒等多項風險關鍵詞并存的藝人，商業價值將頃刻歸零，甚至存在永遠失去代言機會的可能。

看似熱鬧的代言市場，其實只是2%明星的斗獸場

除了代言人標準以外，中國廣告協會廣告代言人委員會還發布了《2019年廣告代言行業趨勢報告》，給代言行業帶來不少數據性的參考。

報告顯示，近年來，商業品牌使用代言人數量增長顯著，合作藝人數量與頻次也大幅提升，預計2019將會有更大突破。

隨著市場、演藝環境的變化，也有更多藝人積極投身代言事業，充實提升自身商業價值，用自己的形象為品牌/產品背書。數據顯示，從2016年到2019年第一季度，商業代言藝人數及與藝人平均合作的品牌數量都在不斷提升。值得一提的是，代言市場的馬太效應十分明顯，按照2018年的468位代言人計算，中國藝人中也僅僅只有不足2%的藝人身上擁有代言。

其中，快消品類的廣告主始終是代言人市場中的最大買家，且有逐年增長的趨勢。美妝、 服飾、食品飲料等品類，商業代言活動的數量與頻次最高。究其原因，還是明星在快消品類的代言，更容易實現轉化，數據顯示，2018年明星代言的個護化妝品牌，消費轉化率高達85.6%。

值得欣喜的是，本土品牌與國際品牌的代言人數量及占比均有所增長，國際品牌代言數量增長更加顯著，他們開始重視中國代言人的影響力。而自從2018年偶像養成類節目崛起之后，代言人年齡結構的年輕化勢頭更加顯著，新偶像對代言人市場的沖擊可見一斑。