京東里的《詩經》世界

文：劉志剛@互聯網江湖主編

“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，近日，隨著明州案公寓視頻和錄音的曝光，東哥的“美國往事”或將迎來轉機。縱觀近年來的京東大事記，筆者恍然大悟，這不恰恰是一部京東版的《詩經》世界？

其實，《詩經》給我們的不僅僅只是“關關雎鳩，在河之洲”，它囊括了從西周至春秋幾百年間的興衰，囊括了上至天子下至黎民的各階級生存畫面。詩三百映射至京東，則是一個又一個的大事件。

戊戌事件：京東坎坷，伊始于此

西周之衰始于周幽王烽火戲諸侯，借古觀今，東哥難道也要溺于 “禍水池”中？古語有云：紅顏禍水；古語亦云：弱水三千，只取一瓢。了解東哥的人都知道，東哥不是那樣的人，東哥只會多取上幾瓢。

《詩》曰：女也不爽，士貳其行。士也罔極，二三其德。三歲為婦，靡室勞矣。夙興夜寐，靡有朝矣。

筆者解讀：女子不顧家人反對，不需要聘禮嫁給男子。婚后妻子夙興夜寐操持家務，丈夫卻三心二意。

眾所周知，先有龔小京和劉強東而后有“京東”。1998年，東哥和小師妹龔小京開啟創業之旅。創業之路是艱辛的，《創京東：劉強東親述創業之路》一書中寫道：銀豐大廈既是他的辦公室，又是他的住處。他困了就在房間里打地鋪瞇一會，白天正常上班，一直連軸轉。東哥夙興夜寐，龔小京何嘗又不是呢，更何況還要背負著父母的強烈反對與喋喋不休的責罵。

理想是豐滿的，現實是骨感的。可憐“京”“東”只可共苦不能同甘，2008年他們還是分開了，至于原因二人并沒公開。但時間是最好的證明，隨著2012年東哥“西紅柿女友”的公開，并結合著東哥自稱“已戀愛三年”的言論，筆者大膽猜想可能早在2008年東哥就與其下屬莊佳暗生情愫。

《詩》曰：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。

奶茶妹妹身著一襲素衣，手捧奶茶，笑靨如花，真可謂“手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”這就是章澤天第一次出現在公眾面前的照片，比之“伊人”有過之而無不及。

2013年，東哥與奶茶妹妹在大洋的彼岸——哥大邂逅了，也許這就是一見鐘情，19年的歲月之差并不能阻止他們的相愛。后來，盡管有著“不知妻美劉強東”等槽點，但東哥大有“世人笑我太癡顛，我笑他人看不穿”之境界，京東蒸蒸日上，在2017年京東市值甚至幾近百度。

“月滿則虧，水滿則溢”，2018年又是一個戊戌年，這一年的京東注定“永不見底”。股價從年初的50美元一路下跌，一度迫近上市價。雪上加霜的是，下半年東哥在美國又“強取了一瓢弱水”，事件一出，風靡世界。過度集權的京東遇到了前所未有的危機，東哥進去了，京東癱瘓了，京東再無第二人能夠掌控大局，做出危機處理，以致市值一夜蒸發180多億人民幣，筆者稱之為“戊戌事件”。

《詩》曰：我徂東山，慆慆不歸。我來自東，零雨其濛。果臝之實，亦施于宇。伊威在室，蟏蛸在戶。町畽鹿場，熠耀宵行。

筆者解讀：戰士為了國家無休無止的戰爭，背井離鄉，離開了父母，離開了新婚妻子。終于戰爭結束了，歸家途中卻是滿目蕭索的破敗景象。田園荒蕪，野獸橫行，蛛網滿屋，父母不在，妻子獨守空房容顏已逝。

以京東“戊戌事件”為始，前不久東哥再一次對京東做出了調整，包括裁員、調薪和996工作制。關于裁員，東哥對“兄弟”進行了一番釋義：混日子的不是我兄弟。關于調薪，東哥解釋為底薪模式與新業務的不適配，為了止損贏利必須變革。關于996，東哥要求每個京東人都必須具備拼搏精神，如他一樣。近日，有京東某部門員工吐槽，除了996，領導還要求早晚自習。

對此，曾經廣為流傳的一句話說，“人生最痛苦的事情是人死了，錢還沒花完。”而筆者還想說，“前半生拿命換錢，后半生拿錢換命”是為不值；“子欲養而親不在”是為不孝；孩子童年沒有你的身影是為不善……

《詩》曰：江漢湯湯，武夫洸洸。經營四方，告成于王。四方既平，王國庶定。時靡有爭，王心載寧。

筆者解讀：召公受命平定淮夷，長江漢水浩浩蕩蕩，出征將士威武雄壯。將士奔波平定四方，戰事成功上告我王。四方叛國均已平定，但愿周朝安定盛昌。從此沒有紛爭戰斗，我王之心寧靜安詳。

正所謂“受命于敗軍之際，奉命于危難之間”。 “戊戌事件”引燃京東危機，一時之間風雨飄零，在此緊急關頭京東商城輪值CEO徐雷穿上了西服，打上了領帶，由幕后轉向前臺，閃亮登場。

熟悉茅盾的人都知道，上世紀30年代茅盾創作了中國現代文學的現實主義扛鼎之作——《子夜》。在筆者看來，東哥與《子夜》主人公吳蓀甫頗為相似。吳蓀甫是三十年代中國民族資本家的典型，他有雄厚的財力，很有才干，曾留學歐美，懂得一套企業管理的學問、本領。他精明強干，有雄心，敢冒險，是一個鐵腕人物。他曾不止一次地說過，“把企業拿到我的鐵腕里來”。事與愿違，吳蓀甫失敗了，在資本的玩弄之下，一無所有。

東哥對京東擁有著如吳蓀甫般的鐵腕手段，東哥在京東一句頂一萬句。久而久之，京東只有大當家沒有二當家的管理體系形成，凡是利弊相生，“戊戌事件”暴露了這種模式體系的弊病，一旦東哥出事京東便群龍無首。此外東哥的事無巨細，事必躬親的行事作風已經與京東快節奏發展相矛盾。伴隨著東哥“人設”的崩塌，徐雷的登臺勢在必行。

徐雷，何許人也？

徐雷：黃寺大院走出來的無畏者

“我在雨中行走，我從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。”

這是徐雷的微博簽名也是微信簽名，看上去顯得柔弱，顯得朦朧，顯得婉約。其實不然，筆者恰以為這與“紅軍不怕遠征難，萬水千山只等閑。五嶺逶迤騰細浪，烏蒙磅礴走泥丸”有異曲同工之妙。

一言以蔽之，曰無畏。

1974年徐雷降世，成長于黃寺大院（北京黃寺總政大院，時為軍政干部住所），父母兄長都是軍人。古語有云，“近朱者赤，近墨者黑。”徐雷有種天然的軍人氣，無所畏懼。

少年時的徐雷興許與《陽光燦爛的日子》（改編自王朔《動物兇猛》，夏雨、寧靜主演）中所描寫的那樣，軍隊大院里一幫子十五六歲的男孩子整天沉溺與打架、鬧事，在混沌中長大成人，花臂徐雷仿佛就是這樣一群人的代表。

這電影若放到現在，準沒有夏雨什么事兒，徐雷就是一個活脫脫的馬小軍（電影主人公）。徐雷準要對王朔說上一句：“我與夏雨一般大，讓他演不如讓我重新來一遍童年。”畢竟，徐雷也算是王朔的粉絲。（《頑主》改編自王朔的同名小說）

大學畢業后的徐雷從2000年先后就職于聯想、好耶，根據當時的《老白說真話》記載，徐雷在2008年還和大學同學潘石堅一起創過業（找房網）。2009年徐雷正式加入了京東，而在一年前還只是京東顧問的徐雷就已經力排眾議，舌戰群儒推出了京東618購物節。

徐雷就是這樣一個無畏的人，他來京東的時候就是如此無所顧忌，縱你反對又如何，618勢在必行。他離開京東的時候也是如此無所顧忌，說走就走，2010年的冬天徐雷辭職了。在經過了中歐國際工商學院的深造，經歷了優購的打磨，2013年徐雷與東哥酒過三巡之后一拍即合，他想繼續在京東的夢。

徐雷在離開優購時這樣寫道：“這是一個紛繁復雜的時代，希望我們能盡量簡化、簡單，無論我在哪里，繼續嬉笑怒罵，我本是一個嬉笑怒罵的人，工作之外，我喜歡像風一樣自由。……讓過去，就過去吧！讓開始，就開始吧！”

回歸后的徐雷干的第一件大事就是把演化為紅六月的618再度力排眾議組織成為618。徐雷熱淚盈眶的說：“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。”

回歸后的徐雷干的第二件大事就是帶領無線業務部搞移動互聯網，面對“你丫懂技術嗎？還好意思帶著一幫技術員去做移動互聯網！”的質疑，徐雷語重深長的說：“運營貼著用戶需求走，產品貼著運營走，研發貼著產品走。用戶需求永遠第一位，當然，不能矯枉過正。”

徐雷在京東的故事還有很多很多，他從來就是默默無聞而竭盡全力，他從來就是無所畏懼而一絲不茍。

隨著“戊戌事件”的發酵，京東臺前主事人亟待確定，重新樹立企業形象。東哥深知京東“空降軍不給力，打仗還看老員工”的道理，最終將目光鎖定了徐雷，“誰不服徐雷，就是不服我！”

從資歷上說徐雷是京東老人，先后歷任京東商城市場營銷部負責人、無線業務部負責人、京東商城營銷平臺體系負責人、京東商城副總裁。從工作能力、工作態度、工作風格等方方面面來說，徐雷也是當仁不讓。

京東正需要徐雷無畏的勇氣、破釜沉舟的膽量、沉著冷靜的心態、一絲不茍的敬業、拼搏奮斗的精神。

尾大不掉：京東的未來在于改革

《詩曰》：周邦雖舊，其命維新。筆者解讀：周即使是舊的邦國，但其使命仍在于革新。

京東比之周王朝何如？小也！周王朝尚且需要改革，更何況京東。京東比之拼多多何如？大也！正所謂 “瘦死的擼駝比馬大”，即使是走下坡路的京東，那也是只龐然大物，有著18萬的兄弟姐妹。故，尾大不掉是為京東改革之痛點及難點。對此，東哥對自己首先進行了自我解剖。

京東改革，始于東哥的弱化和徐雷的強化。

美國心理學家愛德華·桑戴克提出暈輪效應，即人對人的認知判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象。如果一個人被認為是正面的，積極的，人們就會對他產生愛屋及烏的感覺。

因此，CEO與品牌形象之間擁有者天然聯系，甚至CEO就是品牌的代言。東哥作為京東的締造者，體現了企業的處事風格特點，能夠保持與企業在精神層面、價值理念等方面的統一，能夠將企業文化理念與品牌的價值最有效地傳達給公眾和消費者，為品牌賦予更加豐富的內涵。

但“戊戌事件”徹底摧毀了東哥在世人面前的吃苦耐勞，體恤下屬，精明強干的企業家形象，徐雷形象的建立就是京東改革的開始。同時，徐雷的無畏之風也正是京東進行大刀闊斧改革的必要條件。

*京東經營理念的改革：以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造

徐雷在2019年京東商城年會上措辭嚴厲：“我們的組織能力和行為方式出現了問題，客戶為先的價值觀被稀釋，唯KPI論和‘交數’文化盛行，部門墻越來越高，自說自話，沒有統一的經營邏輯，對外界變化反應越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者。”

正如徐雷所說，隨著近些年來京東的高速發展，“店大欺客”的現象在京東商城也屢禁不止，其中以2018年的“六六事件”最為轟動。知名作家六六在京東商城購買到假貨，投訴找京東時，京東客服趾高氣昂，最終以徐雷出面道歉認錯而結束。

《荀子》曰：水可載舟，亦可覆舟。因此，以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造的經營理念樹立是京東改革的必要之舉。

根據卡諾模型分析，京東商城現階段主要在第三點即吸引屬性（魅力屬性）上大打折扣，京東商城必須提升其產品和服務質量，打破顧客的期望視野。而對于整個京東來說，還需要在以下三點作出必要改進：

第一， 企業各項決策的基本出發點都必須以客戶為中心，做到各項決策不僅不損害客戶利益，而且考慮客戶的便利、感受直至未來影響。

第二， 把是否做到“以客戶為中心”作為衡量各項工作業績的重要或最重要標準，以及是否把客戶意見作為各項工作提升的重要手段 。

第三， “以客戶為中心”成為像天條一樣不可違背的服務規范。對于產品型企業如海爾，早已將客戶服務置于企業的生命線而維系該生命線的準則，就是一切以客戶為中心。

*京東組織架構的改革：偵察小隊后的海陸空支援系統——中臺

徐雷在京東商城年會上提出：京東商城要分為前臺、中臺和后臺三大部分，要以大中臺建設為京東商城的目標。

但相對于阿里、騰訊和字節跳動來說，京東的中臺調整戰略略顯滯后，一定程度上已經輸在起跑線了。

Gatner在2016年提出的一份《Pace-Layered Application Strategy》報告中，給出了一種“前臺+后臺”的匹配失衡解決方案，即按照“步速”將企業的應用系統劃分為三個層次（正好契合前中后臺的三個層次），即SOR(Systems of record )，SOD(Systems of differentiation)和SOI(Systems of innovation)三個層次，不同的層次采用完全不同的策略。

據此，隨后阿里則提出了“輕前臺，重中臺”的運營理念，即將用戶入口服務盡量簡潔，中臺服務做最大化的適配，這樣新的項目或系統可以重用中臺服務而不用重新寫一套代碼。

通俗來說，中臺就仿佛軍隊中的偵察兵，在戰爭前方雖然只有小股部隊，但是一旦小股部隊偵查到重要目標，其后的中臺戰斗機支援體系、艦炮遠程支援體系、戰術導彈系統將迅速做出反應，實施全方面炮火覆蓋以定點清除。

這對于京東目前的臃腫組織架構來說，這是一款天然的瘦身劑。

*京東品牌定位的改革：技術驅動型公司的打造

其實早在2017年東哥就不止一次的提出“技術”這一概念，京東作為一家電商零售企業的形象深入人心，此外可圈可點之處還在于京東物流。

關于京東物流，東哥說如若繼續，2年后京東物流便會徹底癱瘓。其實東哥對京東物流人員的調薪本是無可厚非之舉，但其為人詬病之處就在于其過于良好的人設。

而京東向技術驅動型公司的改革轉型能夠利用深度學習、人工智能、機器自動化等創新科技，實現物流智能化、無人化，這就大大節省京東的物流成本。

而在京東商城方面，智能客服能夠利用人工智能平臺NeuHub的情感分析能力，在處理售后問題方面比人工更為有效。而在京東數科方面，技術作為其主要能力更是如此。

杜牧《阿房宮賦》提到：秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。其實，歷史興衰給我們的不只是國家層面，在當今的企業來說也有必要的意義。正如筆者發現的這京東中的《詩經》世界。

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