文 |陳選濱

來(lái)源 |螳螂財(cái)經(jīng)（原 瀟湘財(cái)經(jīng)）

今日頭條的消息一直不斷。

4月20日，有自媒體爆料，4月初，“印度泰米爾納德邦高等法院發(fā)布臨時(shí)命令，提出要禁止下載TikTok、禁止TikTok視頻在電視播出。”

而頭條的另一款明星產(chǎn)品，音遇，昨天（19日）也遭全網(wǎng)下架。

還真有一代霸王四面楚歌的味道，不過(guò)這還不是全部。

2019年3月20日，天津市濱海新區(qū)人民法院下達(dá)最新的裁定結(jié)果，要求抖音立即停止將微信/QQ開(kāi)放平臺(tái)授權(quán)登錄服務(wù)提供給多閃使用，并勒令多閃即刻停用通過(guò)抖音擅自獲取的微信/QQ頭像、昵稱。

這一風(fēng)波又將“頭騰大戰(zhàn)”推向大眾的視野，而風(fēng)波的中心是今年字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條的母公司）最新上線的視頻社交類產(chǎn)品——多閃。

又是社交，不得不讓人驚嘆于張一鳴的社交野望。近幾年圍繞著社交產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)先后上線了微頭條、多閃等多款產(chǎn)品，似有正面對(duì)抗微博、騰訊之勢(shì)，來(lái)回拉鋸，實(shí)在精彩。

字節(jié)跳動(dòng)作為內(nèi)容產(chǎn)品起家的信息科技公司，為什么要在社交領(lǐng)域苦苦戀戰(zhàn)？在純內(nèi)容產(chǎn)品的紅利逐漸被市場(chǎng)瓜分殆盡之后，社交是否成了字節(jié)跳動(dòng)突圍角逐的唯一方向？

微頭條失勢(shì)，多閃“救火”，字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)依舊

多閃不是唯一，張一鳴的社交夢(mèng)由來(lái)已久。

2017年4月，今日頭條APP中悄然更新了一個(gè)流量入口，微頭條上線。這是一款UGC產(chǎn)品，定位為社交媒體產(chǎn)品。與微博相似的界面和功能，即用戶通過(guò)微頭條發(fā)布短內(nèi)容，與其他用戶互動(dòng)，建立關(guān)系或獲取粉絲，讓時(shí)評(píng)一度認(rèn)為，微頭條對(duì)標(biāo)微博，是今日頭條的一次公然挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，微頭條的上線確實(shí)不容小覷。一經(jīng)運(yùn)營(yíng)，微頭條便吸引了社會(huì)各界的名人入駐，其中不乏有娛樂(lè)明星趙麗穎、郭德綱、吳京等，更有商業(yè)大佬劉強(qiáng)東、雷軍、俞永福等捧場(chǎng)支持。

京東掌門人劉強(qiáng)東自此便是微博與微頭條同時(shí)更新發(fā)布，有時(shí)，他更是在微頭條上一日發(fā)布多條動(dòng)態(tài)，與粉絲互動(dòng)頻繁。在娛樂(lè)明星效應(yīng)方面，吳京一首簡(jiǎn)單的詩(shī)詞便引得千萬(wàn)人次的觀看，激起數(shù)萬(wàn)頭條粉絲評(píng)論賽詩(shī)，也呈一時(shí)盛況。除此之外，一如#頭條助力兩岸尋親#、#為中國(guó)女足加油#等等正能量的社會(huì)活動(dòng)都在微頭條上廣泛引起討論，用戶互動(dòng)頻繁，大有“小微博”之勢(shì)。

如果說(shuō)，過(guò)去的今日頭條對(duì)于用戶而言只是一個(gè)新聞客戶端或內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，那么上線微頭條后，便是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的再升級(jí)，激活“內(nèi)容+社交”的屬性，讓今日頭條有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)熱點(diǎn)信息的發(fā)酵地。

不管是坐享今日頭條的流量入口，還是“千人百萬(wàn)粉”的實(shí)際性扶持計(jì)劃，可見(jiàn)微頭條都曾被寄予厚望，承擔(dān)著今日頭條的社交夢(mèng)。

然而微頭條后期的表現(xiàn)實(shí)在不盡人意，頗有“高開(kāi)低走”之意。作為社交媒體產(chǎn)品，微頭條并沒(méi)有在承接社會(huì)話題上起到多大的作用，反而有被微博強(qiáng)壓一頭的隱恨。以2018年的熱點(diǎn)事件為論，王思聰?shù)臒峁肥录②w麗穎的官宣、霍金或金庸的去世等等幾乎在微博中鬧翻了天，而微頭條上并沒(méi)有形成相對(duì)影響力的輿論局面，實(shí)在無(wú)奈！

在最新版的今日頭條APP中，微頭條的二級(jí)流量入口已然被“取締”，用戶如果想要進(jìn)入微頭條版塊，需要自行添加“頻道”才能使用。內(nèi)外之中，似乎都宣告著，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的微頭條已經(jīng)涼了。

長(zhǎng)恨，長(zhǎng)恨，微頭條失勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)的社交只是一場(chǎng)黃粱一夢(mèng)？可嘆，可嘆，多閃即出，字節(jié)跳動(dòng)征程依舊，夢(mèng)回社交。

2019年1月，多閃發(fā)布，主打熟人社交，鏈接抖音短視頻，定位為視頻社交類產(chǎn)品。這是一次無(wú)奈之舉，可想如果微頭條能成功的鏈接“內(nèi)容+社交”兩大功能，打通“頭條系”的用戶體系，促使今日頭條轉(zhuǎn)化為商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，那么字節(jié)跳動(dòng)又何苦大費(fèi)周章的再推出另一個(gè)新產(chǎn)品！？

字節(jié)跳動(dòng)的兩大量級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，一是今日頭條，二是抖音短視頻。在社交的嘗試中，先是折了今日頭條一脈的微頭條，再上線抖音一系的多閃，如此執(zhí)著于社交，字節(jié)跳動(dòng)是想成為下一個(gè)“騰訊”？

字節(jié)跳動(dòng)為什么在社交上苦苦戀戰(zhàn)？

“今日頭條為什么要做社交？”

張一鳴曾回答道：“一是行業(yè)從OGC進(jìn)化到UGC，二是業(yè)務(wù)的推動(dòng)。”從這兩點(diǎn)出發(fā)，不外乎一是行業(yè)環(huán)境的改變，全民創(chuàng)作的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，頭條要為用戶創(chuàng)造機(jī)會(huì)，抓住用戶的需要，契合時(shí)代的發(fā)展；二是公司的內(nèi)容業(yè)務(wù)幾近到達(dá)了飽和期，當(dāng)純內(nèi)容產(chǎn)品的紅利被市場(chǎng)瓜分殆盡之后，那么內(nèi)容產(chǎn)品走向社交化是不得不迎合的市場(chǎng)方向。

社交，也是張一鳴心中的一根刺。17年微博切斷頭條入口，18年微信封禁抖音鏈接，作為內(nèi)容產(chǎn)品的巨頭，每每被扼住內(nèi)容傳播的咽喉，損失巨額流量，這已是無(wú)論如何都需要解決的困境。字節(jié)跳動(dòng)必須要求變，觸達(dá)社交，讓深度用戶成為一道護(hù)城河。

社交，既是字節(jié)跳動(dòng)突圍“雙微”圍剿的方向，也是爭(zhēng)奪下一個(gè)市場(chǎng)紅利的陣地。螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，社交基于需要，不外乎如下：

一，消除危機(jī)的需要。這一點(diǎn)最為直接，也最為致命。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品而言，沒(méi)有社交的今日頭條只是個(gè)新聞客戶端，沒(méi)有社交的抖音只是一個(gè)短視頻播放器，沒(méi)有社交的內(nèi)容產(chǎn)品隨時(shí)有淪為工具的危機(jī)，僅供用戶獲取資訊和打發(fā)時(shí)間，可替代性極大，一點(diǎn)資訊、即刻或百度的出擊都會(huì)流失大部分用戶。那么，通過(guò)社交手段，打造用戶關(guān)系網(wǎng)，將用戶沉淀在平臺(tái)，提高用戶留存率是非常有必要的方式。

二，商業(yè)變現(xiàn)的需要。微頭條的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王一波曾在與36氪的對(duì)話中說(shuō)道“微頭條會(huì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要體現(xiàn)。”作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶的關(guān)注度往往在于內(nèi)容，而不是創(chuàng)作者。例如，頭條上某篇點(diǎn)贊量近十萬(wàn)的文章，評(píng)論也在五千左右，但是文章的作者卻只有不到兩千的粉絲量，其他的文章也是反響平常。長(zhǎng)期以往，對(duì)于用戶和平臺(tái)都是不利的影響。激活內(nèi)容產(chǎn)品的社交屬性，將用戶的關(guān)注點(diǎn)由“內(nèi)容”轉(zhuǎn)移到“人”，幫助創(chuàng)作者迅速獲取和觸達(dá)粉絲，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)才是良性的市場(chǎng)循環(huán)。當(dāng)然，這只是其中的一種變現(xiàn)方式，在構(gòu)建用戶關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)下，平臺(tái)具備向電商和金融發(fā)展的能力，也是社交反哺內(nèi)容的體現(xiàn)。

三，公司轉(zhuǎn)型的需要。不管是公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，還是領(lǐng)導(dǎo)者的宏愿，當(dāng)今日頭條更名為“字節(jié)跳動(dòng)”的時(shí)刻，張一鳴已經(jīng)不滿足于只是做一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。連通社交，沉淀用戶關(guān)系，以社交協(xié)同“頭條系”產(chǎn)品的發(fā)展，為開(kāi)放賬號(hào)體系和第三方服務(wù)創(chuàng)造條件，促使公司發(fā)展成為諸如阿里、騰訊一類的千億級(jí)生態(tài)公司，有機(jī)會(huì)向電商、零售、游戲、金融領(lǐng)域擴(kuò)張。

時(shí)至今日，社交已經(jīng)成為現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)模式的基點(diǎn)。對(duì)于社交的重視也非字節(jié)跳動(dòng)一家之意，BAT中百度上線百度動(dòng)態(tài)，阿里打造支付寶社區(qū)，強(qiáng)敵環(huán)伺，字節(jié)跳動(dòng)是否具備足夠的實(shí)力登上社交對(duì)壘的高臺(tái)？

縱觀現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)，在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域有今日頭條，在短視頻領(lǐng)域有抖音、火山小視頻，在問(wèn)答領(lǐng)域有悟空問(wèn)答，現(xiàn)有的內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)完成基本的覆蓋，需要的是打磨精品和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。而今日頭條和抖音兩大超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，流量巨大，用戶群集聚集，算法推薦精準(zhǔn)，更是現(xiàn)在騰訊旗下任何一款內(nèi)容產(chǎn)品都不可匹敵的存在。

可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品框架已經(jīng)基本成型，龐大且穩(wěn)定的用戶數(shù)量也足夠讓字節(jié)跳動(dòng)嘗試社交方面的開(kāi)拓。

越敗越戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)如何才能圓

“內(nèi)容+社交”的打法是字節(jié)跳動(dòng)目前最穩(wěn)妥的方式。

圍繞這一方式，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始了向社交領(lǐng)域的接連出擊。綜合微頭條和多閃的特點(diǎn)，螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動(dòng)的社交打法具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

一，穩(wěn)。張一鳴要做社交，并沒(méi)有立刻搞出一個(gè)純社交的產(chǎn)品，畢竟想想米聊、子彈短信等等“炮灰”前輩，再有騰訊的QQ和微信在前，一款純社交的產(chǎn)品難以生存。那么，由內(nèi)容平臺(tái)延伸出社交屬性是最好的方式，于是今日頭條上線微頭條。但微頭條的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，圖文創(chuàng)作先失一局，抖音不得不推出多閃，在短視頻領(lǐng)域再出一子。

二．快。在產(chǎn)品體量上，微頭條和多閃講究的都是“微”“閃”，扶持和鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作微短內(nèi)容，最大的程度的降低門檻，讓其他產(chǎn)品的用戶能迅速遷移過(guò)來(lái)，形成短期的群體效應(yīng)。同時(shí)也能打亂用戶現(xiàn)在固有的社交矩陣，即熟人社交用QQ或微信，陌生社交用微博，微頭條橫插一腳，率先建立起“頭條系”產(chǎn)品的社交屬性，多閃緊隨上線，重建用戶的社交習(xí)慣。

三，人。從內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)，終端聚焦于人，微頭條和多閃的社交屬性不言而喻。改變頭條和抖音用戶的互動(dòng)方式，幫助創(chuàng)作者觸達(dá)粉絲群體，獲取更多的關(guān)注，激發(fā)二次創(chuàng)作的欲望，再通過(guò)粉絲完成二次高效傳播。這一套以人為信息核心，以社交為傳播媒介的打法應(yīng)是內(nèi)容社交最理想的閉環(huán)。

當(dāng)然，無(wú)論是微頭條，還是多閃，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，殊途同歸，無(wú)非就是把大部分用戶從現(xiàn)有的社交矩陣中分裂出來(lái)，重建用戶新的社交習(xí)慣。但是，這也是最難的一點(diǎn)，一如支付寶每年既是春節(jié)瓜分紅包，又是養(yǎng)雞種樹(shù)，也都未能做到。

當(dāng)微頭條或多閃上線之時(shí)，大眾可能會(huì)熱衷于圍觀一場(chǎng)頭條大戰(zhàn)微博或抖音撕逼微信的鬧劇，但熱度散去，沒(méi)了話題，微博還是熱點(diǎn)的發(fā)酵地，微信還是普羅大眾的IM工具，沒(méi)人還記得又一個(gè)失敗者淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。

這一點(diǎn)沒(méi)有改變，也很難改變。

回歸字節(jié)跳動(dòng)的社交產(chǎn)品，微頭條和多閃都是從內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)，試想當(dāng)問(wèn)題的焦點(diǎn)從前端的“人”回到后端的“內(nèi)容”，讓運(yùn)營(yíng)承接好內(nèi)容端的“話題頭條”，由內(nèi)容來(lái)促進(jìn)用戶的互動(dòng)，帶動(dòng)社交的發(fā)展，是否也不失為一個(gè)好的方向。

例如#為中國(guó)女足加油#、#最美醫(yī)瞬間#等等的正能量活動(dòng)中，從內(nèi)容平臺(tái)發(fā)起，在社交模塊發(fā)酵，引起百萬(wàn)用戶的互動(dòng)、點(diǎn)贊和討論，形成小具規(guī)模的影響力。固然無(wú)法與微博上的熱點(diǎn)話題相比，但勝在特色鮮明，辨識(shí)度高，妥善運(yùn)營(yíng)也能達(dá)到較好的社區(qū)效應(yīng)。

其次，分裂社交矩陣最難的一點(diǎn)便在于用戶遷移。對(duì)于絕大部分的用戶而言，往往便是朋友圈在哪，則通訊錄在哪，即社交在哪。這也是天下苦微信久矣，又不得不使用微信的原因。畢竟在其他的IM工具上看不到自己的通訊好友，那這個(gè)工具就沒(méi)必要使用，如此簡(jiǎn)單，也是如此的艱難。

用戶遷移難，難在沒(méi)有特定的場(chǎng)景。細(xì)數(shù)市面上的社交產(chǎn)品，能在QQ和微信面前分上一杯羹的，無(wú)疑不是將社交定格在特定的場(chǎng)景中，如校園社交的summer，職場(chǎng)社交的釘釘，等等。一下子要把所有好友從用戶的微信或QQ通訊錄中遷移到另一個(gè)社交平臺(tái)，顯然不科學(xué)，也不切實(shí)際。

“內(nèi)容+社交”也是“話題+場(chǎng)景”，“吳京體”詩(shī)詞火爆微頭條，頭條增設(shè)“國(guó)風(fēng)頻道”，扶持國(guó)風(fēng)文化的發(fā)展，隨著話題的發(fā)酵形成國(guó)風(fēng)社區(qū)。那么作為一個(gè)國(guó)風(fēng)愛(ài)好者，固然要在微信上聯(lián)系好友，但頭條也會(huì)有成為他聯(lián)系國(guó)風(fēng)圈子的可能。諸如此類，社交的正面戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不妨劍走偏鋒，搶灘登陸，搞一個(gè)“諾曼底登陸”，在新的社交場(chǎng)景中撕開(kāi)口子，開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng)。

長(zhǎng)夢(mèng)不醒，唯念社交，字節(jié)跳動(dòng)的征程還在繼續(xù)。

螳螂財(cái)經(jīng)：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。