多輪驅動模式下財報回暖，Kappa變革升級初見成效

提起Kappa能讓人立刻想到那個代表著潮流運動的“背靠背”品牌，之前幾年Kappa似乎有些淡出人們的視野，但從去年起，Kappa以全新的姿態、高調重回潮流運動的聚光燈下。

近期，中國動向發布2018中期二次財報，截至2018年12月31日，中國動向集團營業收入達到人民幣17.06億元，同比增長17.3%。其中，百年潮流運動品牌Kappa業績呈現出穩步增長的態勢，勢頭猛進。

據財報顯示，整個2018年期間，Kappa中國分部的銷售額為11.75億元，同比增長18.4%。其中，服裝銷售達9.15億元，增幅為24.7%，其中中國區Kappa自營渠道業務銷售額達到7.47億元，較2017年增加1.38億元，自營業務占Kappa中國業務銷售額的比例達到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元，同比增加4500萬元。

從Kappa的財報中可以看出，自2017年開始的多輪驅動升級已經初見成效，18.4%的同比增長是在2018年第二季度線下平臺的同店銷售按年錄得中低單位數下降的前提下實現的，充分說明在2018的下半年，Kappa后勁十足、穩定增長回暖的趨勢。

Kappa為何能一轉態勢，迎來紅利的春天？

明確年輕人為目標消費人群，聚焦潮流運動細分領域，Kappa展開了一系列的升級變革。產品升級、渠道升級和深耕運動潮流細分市場等變革升級的舉措，是讓百年潮流品牌Kappa呈現穩步上升的關鍵所在。

產品始終是衡量一家企業能否成功的第一標準，沒有更加符合用戶預期、自我高要求的產品，一切銷售、營銷、運營的手法都是妄談，Kappa也不例外。而身為百年潮流運動品牌的Kappa本身在產品端就有著得天獨厚的優勢，一方面繼承者長久的產品設計與風格，另一方面Kappa還圍繞著年輕人的心理需求變化展開新的產品設計，不斷創新。

（Kappa x 巖谷俊和  Kappa G-古典與藝術的融合）

產品升級，源于Kappa對年輕消費者的洞察。年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產品，過渡到去擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品。他們更為看重產品背后的故事，極具個性化的設計，以及他們對于生活的向往和理解。

加之，Kappa本身就具有“叛逆、激情、張揚”的品牌態度，依托豐富的產品，持續銳化潮流運動的品牌形象，并通過產品挖掘背后的個性化和文化屬性故事，與年輕的潮流消費者不斷溝通，重回潮流消費者的視線。

近年來Kappa與大量知名設計師、藝術家的跨界合作產品，在年輕消費者中掀起了不小波瀾，比如和日本著名設計師倉石一樹、下野宏明的聯名產品，得到了年輕消費者的追捧。

（與日本設計師下野宏明的潮流品牌聯名產品）

Kappa深諳，今天是全渠道的零售時代，渠道升級變革，將會更加貼近消費者，提升消費體驗。

（潮流形象升級后的Kappa門店）

Kappa新的門店坐標，都會選擇在年輕人經常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地，店鋪位置上更加貼近核心消費者。另外，在門店形象方面，Kappa也邀請國際知名的設計團隊對現有門店進行裝修改造。改造后的門店，更凸顯“潮流運動”風格，全面提升消費者體驗。

數字化運營是如今很多實體企業提升運營效率的必經之路，而Kappa將傳統的“訂貨會”形式取消，升級為“類直營”形式，庫存壓力將由品牌承擔，經銷商只負責銷售終端的運營成本。通過在各大區域內建立云倉統籌管理區域內的貨品庫存，對區域內店鋪實現庫存串聯，達成一批貨滿足線下區域多個門店，從而達到“類直營”的目的。

這種“類直營”的誕生，Kappa既降低了庫存積壓的概率，減輕了品牌和經銷商的成本損耗，同時對自家產品有著更強的控制力和市場反應速度，實現互利共贏。這種方式其實更多地把壓力留給了品牌自己，有這種氣量與擔當，也自然能受到更多合作伙伴的信賴與青睞。

而除了在產品渠道和數字化的突破升級外，Kappa迎來了市場紅利，也源于對自身品牌調性的堅持。

互聯網上半場中，流量的野蠻增長是許多企業能夠迅速發展的主要因素，這個時期的數量>質量，許多企業為了搶占市場而忽視對質量的高要求，但到了下半場之后，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時的質量>數量，對垂直細分化、品質優異的產品更加有利，任何行業都是如此。所以流量紅利褪去，品牌需要持續投入研發和原創設計，才能保持核心驅動力和競爭力。

Kappa在產品端的持續投入充分在這個時期展現源源不斷的競爭力，進一步加深了目標消費者的用戶粘性。

Kappa的目標消費者是獨立特行、不盲從、激情張揚的年輕一代，Kappa希望通過產品體驗、營銷體驗，通過品牌變革升級和其他一系列舉措能夠使目標消費者在Kappa這里得到身份認同感，也能通過這種品牌調性增加目標消費者的粘性。

而Kappa在堅持自身潮流運動品牌的過程中也不是墨守成規、一成不變的，一方面在堅持自我的品牌調性與品牌形象，另一方面不斷通過各種跨界行動，將潮流文化融入產品中，進行更為廣維度的潮流化，為品牌帶來持續創新的驅動力。

原創研發所帶的驅動力并不是單一企業端的賦能，而是通過各種公益事業、活動，把企業自身正能量的優秀文化進行更多維度的傳播賦能，從而使得優秀品牌能帶給社會除了經濟方面外，還有更多的精神文化糧食。

Kappa這些年也一直踐行于此，近十年來持續支持全國各地青少年公益事業發展，聚焦獨特魅力的公益項目。包括今年4月向西藏青少年捐贈衣物的“愛心不設限，筑造體育夢”捐贈項目，并帶動更多的社會力量共同投身中國公益事業。

（上海卡帕體育用品有限公司CEO張志勇參加西藏捐贈簽約儀式）

Kappa還持續關注我國青少年足球發展，贊助“中國足球小將”系列賽事，支持中國足球希望走出國門與國際球隊切磋，為中國足球積攢未來力量。未來，kappa將持續支持全國各地青少年公益事業的發展，開展多元的體育公益項目，激發青少年開展獨特的體育運動、投身體育事業，并帶動更多的社會力量，共同投身中國公益事業。

（Kappa 2019足球系列產品）

這雖然不是義務但卻是大企業的一種責任，對于市場中處于前列的企業來說，享受著市場紅利成為商業巨頭，同樣要在這個過程中服務于更多的用戶，回報社會，同時對社會精神文化的賦能也可以促進自身發展。以優秀的企業文化作為公益輸出，也能讓消費者更深一步的了解企業的品牌與內核，深化用戶的認同感。

能夠在近年來不斷取得進步，在筆者看來Kappa這些年的發展更有著一股倔強的意味，有人說它不行的時候，它成功入選時尚潮流數據平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強Logo榜”；有人說它墨守成規的時候，它不斷地推出更適合年輕人的產品與營銷；當有人詬病它經銷方式的時候，它數字化運營的自我變革又博得了合作伙伴的青睞。

一遍遍的去自省，一點點的去進步，一次次的去變革，這也許才是一個百年品牌永葆常青的秘密。