提起Kappa能讓人立刻想到那個代表著潮流運動的“背靠背”品牌,之前幾年Kappa似乎有些淡出人們的視野,但從去年起,Kappa以全新的姿態(tài)、高調(diào)重回潮流運動的聚光燈下。
近期,中國動向發(fā)布2018中期二次財報,截至2018年12月31日,中國動向集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到人民幣17.06億元,同比增長17.3%。其中,百年潮流運動品牌Kappa業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢,勢頭猛進(jìn)。
據(jù)財報顯示,整個2018年期間,Kappa中國分部的銷售額為11.75億元,同比增長18.4%。其中,服裝銷售達(dá)9.15億元,增幅為24.7%,其中中國區(qū)Kappa自營渠道業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到7.47億元,較2017年增加1.38億元,自營業(yè)務(wù)占Kappa中國業(yè)務(wù)銷售額的比例達(dá)到63.6%。而非自營渠道的銷售額為4.28億元,同比增加4500萬元。
從Kappa的財報中可以看出,自2017年開始的多輪驅(qū)動升級已經(jīng)初見成效,18.4%的同比增長是在2018年第二季度線下平臺的同店銷售按年錄得中低單位數(shù)下降的前提下實現(xiàn)的,充分說明在2018的下半年,Kappa后勁十足、穩(wěn)定增長回暖的趨勢。
Kappa為何能一轉(zhuǎn)態(tài)勢,迎來紅利的春天?
明確年輕人為目標(biāo)消費人群,聚焦潮流運動細(xì)分領(lǐng)域,Kappa展開了一系列的升級變革。產(chǎn)品升級、渠道升級和深耕運動潮流細(xì)分市場等變革升級的舉措,是讓百年潮流品牌Kappa呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的關(guān)鍵所在。
產(chǎn)品始終是衡量一家企業(yè)能否成功的第一標(biāo)準(zhǔn),沒有更加符合用戶預(yù)期、自我高要求的產(chǎn)品,一切銷售、營銷、運營的手法都是妄談,Kappa也不例外。而身為百年潮流運動品牌的Kappa本身在產(chǎn)品端就有著得天獨厚的優(yōu)勢,一方面繼承者長久的產(chǎn)品設(shè)計與風(fēng)格,另一方面Kappa還圍繞著年輕人的心理需求變化展開新的產(chǎn)品設(shè)計,不斷創(chuàng)新。
(Kappa x 巖谷俊和 Kappa G-古典與藝術(shù)的融合)
產(chǎn)品升級,源于Kappa對年輕消費者的洞察。年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品,過渡到去擁有代表他們意識形態(tài)、生活方式并極具個性化的產(chǎn)品。他們更為看重產(chǎn)品背后的故事,極具個性化的設(shè)計,以及他們對于生活的向往和理解。
加之,Kappa本身就具有“叛逆、激情、張揚”的品牌態(tài)度,依托豐富的產(chǎn)品,持續(xù)銳化潮流運動的品牌形象,并通過產(chǎn)品挖掘背后的個性化和文化屬性故事,與年輕的潮流消費者不斷溝通,重回潮流消費者的視線。
近年來Kappa與大量知名設(shè)計師、藝術(shù)家的跨界合作產(chǎn)品,在年輕消費者中掀起了不小波瀾,比如和日本著名設(shè)計師倉石一樹、下野宏明的聯(lián)名產(chǎn)品,得到了年輕消費者的追捧。
(與日本設(shè)計師下野宏明的潮流品牌聯(lián)名產(chǎn)品)
Kappa深諳,今天是全渠道的零售時代,渠道升級變革,將會更加貼近消費者,提升消費體驗。
(潮流形象升級后的Kappa門店)
Kappa新的門店坐標(biāo),都會選擇在年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopping mall或者潮流聚集地,店鋪位置上更加貼近核心消費者。另外,在門店形象方面,Kappa也邀請國際知名的設(shè)計團(tuán)隊對現(xiàn)有門店進(jìn)行裝修改造。改造后的門店,更凸顯“潮流運動”風(fēng)格,全面提升消費者體驗。
數(shù)字化運營是如今很多實體企業(yè)提升運營效率的必經(jīng)之路,而Kappa將傳統(tǒng)的“訂貨會”形式取消,升級為“類直營”形式,庫存壓力將由品牌承擔(dān),經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)銷售終端的運營成本。通過在各大區(qū)域內(nèi)建立云倉統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)的貨品庫存,對區(qū)域內(nèi)店鋪實現(xiàn)庫存串聯(lián),達(dá)成一批貨滿足線下區(qū)域多個門店,從而達(dá)到“類直營”的目的。
這種“類直營”的誕生,Kappa既降低了庫存積壓的概率,減輕了品牌和經(jīng)銷商的成本損耗,同時對自家產(chǎn)品有著更強的控制力和市場反應(yīng)速度,實現(xiàn)互利共贏。這種方式其實更多地把壓力留給了品牌自己,有這種氣量與擔(dān)當(dāng),也自然能受到更多合作伙伴的信賴與青睞。
而除了在產(chǎn)品渠道和數(shù)字化的突破升級外,Kappa迎來了市場紅利,也源于對自身品牌調(diào)性的堅持。
互聯(lián)網(wǎng)上半場中,流量的野蠻增長是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素,這個時期的數(shù)量>質(zhì)量,許多企業(yè)為了搶占市場而忽視對質(zhì)量的高要求,但到了下半場之后,粗獷的流量紅利消失,獲客成本提高,這時的質(zhì)量>數(shù)量,對垂直細(xì)分化、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利,任何行業(yè)都是如此。所以流量紅利褪去,品牌需要持續(xù)投入研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計,才能保持核心驅(qū)動力和競爭力。
Kappa在產(chǎn)品端的持續(xù)投入充分在這個時期展現(xiàn)源源不斷的競爭力,進(jìn)一步加深了目標(biāo)消費者的用戶粘性。
Kappa的目標(biāo)消費者是獨立特行、不盲從、激情張揚的年輕一代,Kappa希望通過產(chǎn)品體驗、營銷體驗,通過品牌變革升級和其他一系列舉措能夠使目標(biāo)消費者在Kappa這里得到身份認(rèn)同感,也能通過這種品牌調(diào)性增加目標(biāo)消費者的粘性。
而Kappa在堅持自身潮流運動品牌的過程中也不是墨守成規(guī)、一成不變的,一方面在堅持自我的品牌調(diào)性與品牌形象,另一方面不斷通過各種跨界行動,將潮流文化融入產(chǎn)品中,進(jìn)行更為廣維度的潮流化,為品牌帶來持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動力。
原創(chuàng)研發(fā)所帶的驅(qū)動力并不是單一企業(yè)端的賦能,而是通過各種公益事業(yè)、活動,把企業(yè)自身正能量的優(yōu)秀文化進(jìn)行更多維度的傳播賦能,從而使得優(yōu)秀品牌能帶給社會除了經(jīng)濟(jì)方面外,還有更多的精神文化糧食。
Kappa這些年也一直踐行于此,近十年來持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)發(fā)展,聚焦獨特魅力的公益項目。包括今年4月向西藏青少年捐贈衣物的“愛心不設(shè)限,筑造體育夢”捐贈項目,并帶動更多的社會力量共同投身中國公益事業(yè)。
(上海卡帕體育用品有限公司CEO張志勇參加西藏捐贈簽約儀式)
Kappa還持續(xù)關(guān)注我國青少年足球發(fā)展,贊助“中國足球小將”系列賽事,支持中國足球希望走出國門與國際球隊切磋,為中國足球積攢未來力量。未來,kappa將持續(xù)支持全國各地青少年公益事業(yè)的發(fā)展,開展多元的體育公益項目,激發(fā)青少年開展獨特的體育運動、投身體育事業(yè),并帶動更多的社會力量,共同投身中國公益事業(yè)。
(Kappa 2019足球系列產(chǎn)品)
這雖然不是義務(wù)但卻是大企業(yè)的一種責(zé)任,對于市場中處于前列的企業(yè)來說,享受著市場紅利成為商業(yè)巨頭,同樣要在這個過程中服務(wù)于更多的用戶,回報社會,同時對社會精神文化的賦能也可以促進(jìn)自身發(fā)展。以優(yōu)秀的企業(yè)文化作為公益輸出,也能讓消費者更深一步的了解企業(yè)的品牌與內(nèi)核,深化用戶的認(rèn)同感。
能夠在近年來不斷取得進(jìn)步,在筆者看來Kappa這些年的發(fā)展更有著一股倔強的意味,有人說它不行的時候,它成功入選時尚潮流數(shù)據(jù)平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強Logo榜”;有人說它墨守成規(guī)的時候,它不斷地推出更適合年輕人的產(chǎn)品與營銷;當(dāng)有人詬病它經(jīng)銷方式的時候,它數(shù)字化運營的自我變革又博得了合作伙伴的青睞。
一遍遍的去自省,一點點的去進(jìn)步,一次次的去變革,這也許才是一個百年品牌永葆常青的秘密。