快手需要“老鐵”

文 | 韓志鵬

很少有人能憶起，誰先在快手上說出“老鐵”兩個字。

作為一句東北方言，“老鐵”不起于快手，卻興于快手，一嘴爽快的“老鐵”稱謂再加一句“雙擊666”的求贊話語，是快手DNA的重要組成部分。到2017年，快手的注冊用戶已超過5億。

但近來，“快手老鐵”動作頻繁，先是內部職級體系被曝光，總體分為6大檔和16小檔，從k1至k6，每個大檔設置2-3個小檔；再是被曝收購蝦頭APP，后者為快手2017年年中秘密孵化的圖片投票類社交軟件。

一面規范組織架構，一面擴充產品矩陣，快手似乎不能等待了。

過去的2018年，快手遭遇抖音強勢夾擊，但憑借老鐵們的凝聚力，其依然是頭部玩家。不過危機始終存在，內容監管收緊、用戶增速放緩，以及短視頻變現這把高懸的達摩克利斯之劍都擺在快手眼前。

重重問題到來時，快手如何保住“老鐵魔力”并邁過難關呢？

提速

向來以“慢”定調的快手正在提速。

快手近期收購的蝦頭APP早在2017年8月便上線App Store，這是一款圖片投票社交軟件，每日12個二選一問題，用戶依據興趣展開投票并匹配好友。

同時，今年3月有報道稱，快手于四個多月前悄然上線“快手概念版”，該APP除“發現”頁采用流行的豎屏形式外，其余界面、內容風格與快手APP無二。

不過，這款號稱概念版的快手仍是初出茅廬。據七麥數據4月榜單顯示，快手概念版在ios攝影與錄像榜排名第264，而遙遙領先的抖音在ios免費總榜已位居第5。

從這兩款APP望去，自去年一月至今，快手通過自營、投資等形式推出約12款APP。風格涵蓋剪輯工具、內容社區等領域。曾經低調的快手正密集布局產品，以抵御流量分化與高度集中的時代。

孵化APP不易，快手這條路走得同樣命途多舛。

快手APP布局，地歌網制圖

目前，UGet、豆田社區等已在應用商店下架，而現存產品活躍度也存在問題，以內容社區蹦迪為例，其單條貼子的平均點贊數在20以下。

自家APP“半路夭折”，這和快手的組織調整也不無關系。據AI財經社報道，2018年下半年快手將新產品部門整合為內容產品孵化部，但離職員工反映稱此次整合并不成功，新部門沒什么資源，轉崗員工績效只有原來的50%。

已下線的豆田社區就是該部門的產物。

誠然，產品失利并非直接由組織調整帶來，但二者的相互關系體現著公司戰略節奏的變化。

尤其是以產品為核心業務的快手，當APP布局提速之時，組織調整也是風雨欲來。

據36氪報道，2018年12月，快手海外業務大調整，原負責人兼首席增長官劉新華離職，由宿華親自接手，近三分之一員工將被裁撤。

據了解，劉新華在2017年8月出任快手CGO，全面負責海外產品Kwai。隨著權志龍、IU等韓星于10月入駐Kwai，其產品冠絕當周韓國Google Play視頻應用下載榜。

Kwai在海外打得火熱，TikTok也不甘落后。SenorTower數據顯示，TikTok在去年9月的美國應用下載排行榜位列第一，且在印度、東南亞等國家和地區都極為火爆。

快抖戰火由國內燃至國外，但當高歌猛進的抖音站在快手面前，分野就此出現。

自2017年成立至今，Kwai僅在越南、印尼的GooglePlay中殺入前百名，其余榜單均未進入前500，而韓國、俄羅斯等曾經表現搶眼的國家，Kwai也沒能持續發光發熱。

因此，TikTok迅速反超Kwai，快手海外失守。

可見，信奉慢速美學的快手沒能在抖音猛燒錢重運營的節奏下找準全球化定位，宿華親自掌舵也將重新規劃快手的海外戰略。

但無論何人接手，“提速”已是快手的必然選擇，這條道路也難言順暢。

組織架構迅速調整，這與去年年末的互聯網裁員不無關系，但也反映出快手內部戰略的變奏。多線布局APP，則是快手通過垂直化和多通道來挖掘新的流量。

同樣，快手的商業化也到了加速期。

隨著快手日活走向1.6億的高峰，內容社區相對穩固，在流量由盛轉衰的拐點到來之際，快手要迅速實現流量變現，打造交易閉環，度過產品的生命周期。

快手商業化始于2017年，其相繼推出便于網紅對接廣告主的快接單平臺、用戶推廣產品粉絲頭條，全面探索商業化。

而到2018年，快手商業化正式提速，當年8月，快手任命2017年加盟的前阿里高級算法專家嚴強為商業化副總裁，全面負責公司商業化探索。

據界面新聞報道，嚴強在登場的三個多月內做了四件事，分別是制定快手商業內容和用戶體驗量化體系、將各部門的分散人力集中到商業化部門、建立Ocpc智能營銷投放的中臺體系以及全面梳理快手商業化產品線。

四大商業化“工程”出手，快手多項計劃呼之欲出。

2018年10月，快手召開Fe+新商業大會，正式發布營銷平臺及電商價值聯盟，將與京東、拼多多展開合作，同時還推出扶持中小商家以及生活服務商家的“燎原計劃”。

2018年12月，快手再度召開電商發布會并推出“麥田計劃”，給予快手小店更多流量曝光，同時啟動招募電商扶貧達人的“福苗計劃”和全新改版的“電商服務市場”。

隨著多項計劃齊發，快手雷厲風行的商業化戰略結出果實。在去年11月6日的“快手賣貨王”直播活動中，擁有4445萬粉絲的散打哥當天帶貨銷售額1.6億元。

可見，“老鐵”不再是當年的“老鐵”，快手正通過多線布局產品及架構調整等方式加速業務前進，以迎接外部挑戰和自身危機。

商業化提速是快手變現路的必然選擇，但多重計劃之外，快手商業化這一仗如何打響？如何與其內容生態相結合？這些難題仍等待快手一一作答。

燃料桶

無論戰略如何布局，對快手這家短視頻平臺而言，內容即用戶，這也是推動快手前進的燃料桶。

但相比短視頻雙雄之一的抖音，快手這樁燃料桶有兩大差異化的基底。

一是用戶下沉。在快手2013年轉型短視頻后，其將槍口瞄準低線城市。由于產品操作簡易、拍攝風格單一，下沉用戶更易于接受，且填補了他們的業余時間，也成為他們記錄日常生活的重要平臺。

二是普惠原則。技術風濃厚的快手要讓每個普通人都有展示機會，它不追求頭部效應，這是奠定快手生態的基石。

在這兩大基底之上，老鐵們紛至沓來造就今日的快手。據QuestMobile顯示，2018年6月快手MAU 達2.31億，位居行業第一，而過去一年快手DAU凈增6000萬至1.6億。

同樣，這兩大基底也是理解快手UGC的重要因素。

以抖音為例，強運營風格下的抖音網紅有著“出圈”效果，無論當年的海草舞、成都洪崖洞，還是如今的閨蜜團，其火爆范圍從抖音延續至微博、微信。

這種戰略思維主導下，抖音鑄就了自我的流量神話，但對比之下，快手的老鐵則走出截然不同的路線。

在快手上，除手工耿哥外，很少有網紅“出圈”，他們在快手上有著忠實的擁躉，用戶來到快手是為自己關注的網紅，而非某類火爆內容。

同時，在整頓了“褲襠藏雷”、“捐款擺拍”等負面內容后，快手老鐵們正傳遞出別樣的內容。據快手2018年內容報告顯示，生活類內容占比28%位居第一，美食、職業技能和技藝類內容也分居前三、四、五位。

2018快手內容報告

正是快手這類展現真實生活的老鐵在增多，其傳遞出的正向內容與積極意義對用戶的吸引力更具持續性。

誠然，抖音也在求變，最近走紅的李雪琴、毛毛姐都是抖音對真實人物的關注，但其首先缺乏時間積淀下的忠誠用戶，并且仍要扶持頭部。

可見，快手用戶為人而來，只有關注到視頻背后一個個鮮活的老鐵，平臺才有打造用戶粘性的基礎，這也是快手構建社區的關鍵一步。

但要讓老鐵們長期駐足，快手要搬出直播這門大炮。

在自媒體人潘亂《快手已成為世界最大直播》一文中，其指出快手直播業務在去年創收200億元，相當于抖音去年的廣告收入，快手年終的業務突破獎也頒給了直播團隊。

可見，在當今泛娛樂直播近黃昏之時，快手直播仍有勃勃生機，這固然與其團隊推出直播PK、小直播間語音評論等新功能有關，但更關鍵的成功因素在快手的用戶積淀。

如前所述，快手有著一批忠誠用戶，直播是老鐵們連接用戶的重要手段，正如快手第一網紅散打哥，他的原創視頻不超百條，直播是他與用戶對話的重要場景。

不止直播，創作者的自我簡介、視頻中的話題引導、評論回復及私信都是維系用戶的重要手段。數據顯示，快手的互動率（評論+私信數/總播放量）比例為5%，遠高于抖音的2%。

可見，在快手內容生態的兩大基底下，用戶被創作者吸引進而產生依賴，創作者借各類手段鞏固用戶粘性，產生社區關系，吸引用戶再度觀看內容，達成健康循環。

這種循環下，快手的燃料桶正被點燃，但隱憂依舊存在。

首先，快手互動率雖高于抖音，但行業頭部的整體比例也未達兩位數，這反映出短視頻行業的用戶粘性通病，當用戶被內容或創作者吸引來時，其追求娛樂消遣，缺少積極互動，用戶很難與創作者建立社交關系，更難與平臺保持連接。

而隨著快手體量擴張以及運營力度加強，曾經的社區化體驗也打了折扣，粉絲數龐大的網紅無法兼顧每位用戶，老鐵們很難找到曾經快手的感覺。

其次，當快手用戶增長達到頂峰，粘性下降及用戶流失的問題出現后，快手如何將流量引向其他平臺，延續流量神話呢？

尤其對比已在短視頻和信息流領域打出多款爆品的字節跳動，流量重心集于一款APP的快手如何擴大產品矩陣，挖掘更多渠道呢？

況且當流量瓶頸出現后，快手的商業化還能燃起來嗎？

老鐵經濟

作為國內最大的“老鐵樂園”，快手自然也有一套“老鐵經濟學”。

如前所述，老鐵們來快手看直播，形成龐大的粉絲群體，這率先為快手的信息流廣告業務開路。

但向來克制的快手在廣告嘗試上極為謹慎，100條視頻中難見一條廣告，這也是平臺在營收和社區體驗上面臨的取舍問題。

廣告之外，面對快手的粉絲群體，電商變現也將結出豐碩果實。

快手的電商故事并不遙遠。最初，快手用戶在視頻中展示食材、輔料等農貨，并通過直播形式加以宣傳，而最終交易則是用戶間通過微信下單完成。

河南安陽的果農申俊山正在走這條道路，2015年起，他在快手上拍攝視頻推廣家鄉的獼猴挑等水果。如今，申俊山擁有四地近4000畝的果園，快手是他重要的“銷果”渠道。

而目前，申俊山的快手賬號不過53.7萬粉絲。

快手上，類似申俊山這樣的中小“賣貨網紅”仍有不少，5萬粉絲的山村二哥一年賣出2萬多斤李子，僅有2萬粉絲的品優鮮果一年的柑橘銷售額也超過80萬元，快手正在讓更多農貨走向大舞臺。

同時，當老鐵們借快手發家致富時，快手至少在農貨角度補足供應鏈能力，這些用戶為快手解決貨源問題，但快手仍要強化品控能力，當好商品的把關人。

強化供應鏈，這體現快手電商的后端實力，而直面前端銷貨，這才是老鐵經濟的天下。

在快手上，老鐵們更多關注自己心儀網紅的視頻與直播，感受嬉笑怒罵亦或純真的田間故事，老鐵們為內容觸動，進而向身邊好友推薦，擴大網紅的影響力。

基于此，快手出現了散打哥、本亮大叔這樣粉絲數上千萬的IP，他們自帶吸引力。

本亮大叔《送戰友》

正如申俊山日常直播一樣，桌上擺滿各類水果，一邊講解一邊切開品嘗，吃完一個楊桃再吃一個芒果，老鐵們看得起勁，申俊山身后的助理則手忙腳亂地處理涌來的訂單。

久而久之，申俊山也有一批忠誠的老鐵，他們由于觀看直播產生對水果的興趣，加之對IP本身的信任，用戶最終才會下單購買。

老鐵們長期生產內容以打造IP，聚攏粉絲，再借IP效應和粉絲信任度用其他老鐵銷售商品，這套老鐵經濟背后，實則是快手的粉絲經濟，但卻有著濃厚的“老鐵味”。

在快手上，直播與短視頻帶貨是重要的電商途徑，有一定粉絲基礎的老鐵通過視頻向用戶直觀展示商品，在維護粉絲關系的同時，所產生的效果更具沖擊力。

因此，“老鐵味”粉絲經濟的關鍵在于：不拍視頻不賣貨，不開直播不賣貨。

圍繞這套“老鐵經濟”，快手還在加強前端運營能力。

以不久前的快手“福苗計劃”春季專場為例，在散打哥、鄉野麗江嬌子等大V的助力以及快手的H5流量曝光之下，截止到4月11日17點，排名第一的農貨“青海高原藜麥米”有超過44萬的關注熱度。

除各類扶持計劃，快手還為老鐵們開設快手小店，用戶可直接在個人主頁中進入小店，通過支付寶或微信在APP內完成下單購買。

此外，不止自有小店，快手還與魔筷TV合作搭建小程序店鋪，用戶可直接在微信內下單買貨。

可見，在粉絲經濟之上，快手通過開設自營店鋪、開展各類扶持計劃以強化IP變現能力，而“帶農貨”也僅僅是老鐵經濟的冰山一角。

正如拼多多一樣，其以爆款商品為本，加之游戲化玩法，借助微信的流量池實現社交裂變，通過爆款商品連接供需兩端。

對比之下，快手也有異曲同工之處，在老鐵IP的驅動之下，貨源與粉絲被置于直播或短視頻的場景之下，貨與人的相互匹配促成快手的電商變現。

因此，從農貨向外延展，“老鐵味”的粉絲經濟還將釋放潛能。

而在努力抓住粉絲經濟的道路上，類似游戲這些變現的課，快手不能不補。

在游戲層面，快手除發展游戲直播外，還有自家的APP“快手電丸”，其中包括多款在線PK類小游戲。

對快手而言，短視頻的娛樂化與游戲調性相符，流量更易實現轉化，游戲產品同樣能快速聚攏用戶并完成交易，這是快手必然要走的道路

但目前，除去市場競爭、監管收緊等因素外，快手將在游戲業務上采取何種戰略，是自營、代運營還是收購，這些問題仍有待快手回答。

此外，快手在東北地區試水的同城信息服務，以及愛奇藝嘗試的微劇分賬模式，這都是快手乃至短視頻行業可想象的商業化路徑。

可見，快手的商業化仍在提速。

對快手而言， “老鐵味”的粉絲經濟固然是好的變現突破口，但如何搭建消費場景，進而培養消費習慣，實現可持續賺錢，這道命題其實需要整個短視頻行業來回答。

回頭來看，老鐵們依舊在刷快手，他們也是快手生機勃勃時的見證者。但未來，他們又能否陪伴快手翻過流量瓶頸與商業化的重重大山？