殺電視一個(gè)回馬槍

 

作者：Fx Wei

出品：科技新知

工業(yè)時(shí)代的商業(yè)真理被互聯(lián)網(wǎng)給敲碎了。

曾經(jīng)，商品的價(jià)值由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定;而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，商品的價(jià)值，由該商品所消耗的用戶總時(shí)間決定。

時(shí)間是最基本的標(biāo)尺，在這個(gè)標(biāo)尺下甚至沒有辦法用合并同類項(xiàng)的方式區(qū)分競品。軟件內(nèi)容陣營里，社交應(yīng)用的對(duì)手是短視頻，電子書的仇敵是劇集和網(wǎng)絡(luò)游戲;硬件領(lǐng)域別有一番景象，報(bào)紙廣播電視機(jī)被 PC 一棒子打了個(gè)半死，但螳螂捕蟬黃雀在后，智能手機(jī)一出手連 PC 都沒放過。

而站在最前沿的工程師說，最終干掉手機(jī)的，可能是個(gè)眼鏡或者頭盔。

技術(shù)的發(fā)展卻終究沒能跟上產(chǎn)品迭代的腳步。手機(jī)幾乎走到了末路，干掉手機(jī)的設(shè)備卻遲遲未見。于是，科技巨頭們?yōu)榱藫寠Z用戶時(shí)間，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍桿，將目光放到了本該被淘汰的電視上。

一、巨頭加入電視大軍

據(jù) Grand View Research 發(fā)布的報(bào)告顯示，到 2025 年，視頻流媒體市場規(guī)模將達(dá)到 1246 億美元。持續(xù)增長的市場，吸引了巨頭的注意。

隨著蘋果最新的 Apple TV 軟件上線，以及投資 10 億美元打造的包括多款原創(chuàng)劇集、綜藝的 Apple TV+ 登場，這位富可敵國的硬件巨頭正式加入了流媒體的硬戰(zhàn)之中。

同時(shí)，Youtube 削減原創(chuàng)內(nèi)容預(yù)算、Facebook 發(fā)展多年進(jìn)展不大投入不多，美國的流媒體市場，由蘋果、亞馬遜以及 Netflix 為代表新型流媒體品牌，以及迪士尼為代表的老牌內(nèi)容生產(chǎn)商所占據(jù)，相互競爭紛繁復(fù)雜。

在硬件領(lǐng)域，原以為要被淘汰的電視機(jī)突然煥發(fā)了第二春，智能電視成為了新的被追逐的硬件風(fēng)口。IHS Markit 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年七月，智能電視在整個(gè)電視行業(yè)里的占比已經(jīng)達(dá)到 70%。

Research And Markets 對(duì)未來幾年智能電視的發(fā)展提出了預(yù)測，2017 年，全球智能電視市場總規(guī)模為 1430 億美元，到 2023 年這一數(shù)字將達(dá)到 2530 億美元。2018——2023 年五年內(nèi)，智能電視市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將維持在 10% 以上。

內(nèi)容與硬件同步增長，巨頭們自然不能坐視不管。不過倒有一個(gè)反常規(guī)的現(xiàn)象，巨頭們爭奪流媒體服務(wù)的同時(shí)，卻放棄了智能電視這一重要硬件。

二、智能電視被巨頭放棄

在智能電視領(lǐng)域，占據(jù)主要市場的，仍然是三星、LG 等傳統(tǒng)廠商們。蘋果的 Apple TV 盡管同樣出現(xiàn)在列表當(dāng)中，但它卻是以盒子的形式售賣，而非帶有屏幕的電視機(jī)。

同樣，亞馬遜的硬件產(chǎn)品 Fire TV 也是以盒子的形式出現(xiàn)。這并不符合巨頭們一向爭奪硬件的戰(zhàn)略布局，畢竟無論是智能手機(jī)還是智能音箱，這些身價(jià)千億美元的巨頭從來都不曾掉以輕心過。

為什么智能電視作為承載內(nèi)容的重要硬件被巨頭們所忽略?我認(rèn)為，電視這一品類的獨(dú)特性，最終讓巨頭們選擇了放棄——包括生產(chǎn)了手機(jī)、電腦的蘋果在內(nèi)。

第一，電視本身極低的利潤率。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Forrester Research 統(tǒng)計(jì)，電視制造商制造每部電視機(jī)的利潤僅為 10% 左右，而過去十幾年，中國廠商們通過廉價(jià)的產(chǎn)品從三星、索尼、LG 手里搶奪了不少的市場份額，同時(shí)也進(jìn)一步壓縮了電視機(jī)的利潤空間;

第二，電視作為家電品類，其更換率遠(yuǎn)低于智能手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品;

第三，屏幕技術(shù)掌握在少部分老牌廠商手中。電視的核心元器件是屏幕，且是大尺寸的 LCD 或 OLED 屏，其成本占據(jù)了整機(jī)成本的 60% 以上，未掌握屏幕生產(chǎn)能力的廠商，沒有下場追趕的動(dòng)機(jī);

第四，市場及技術(shù)已經(jīng)成熟，顛覆老牌品牌的可能性不大;

第五，電視本身的存在感被手機(jī)、平板等產(chǎn)品削弱，用戶購買、更換意愿降低;

第六，電視盒子的低升級(jí)成本，更符合用戶需求。智能電視最大的問題是，其軟硬件配置往往會(huì)在兩到三年內(nèi)出現(xiàn)問題，頻繁更換電視又不符合用戶的使用習(xí)慣，因此，盒子是最合理的存在方式——

由此，我進(jìn)一步提出自己的觀點(diǎn)：被手機(jī)行業(yè)宣傳了多年而不成的模塊化，或許更符合電視產(chǎn)品。用戶購買智能電視后，其顯示部分的硬件可長期保持不變，提供軟件和內(nèi)容的硬件部分，比如內(nèi)存、閃存和處理器，則以可拆卸更換的方式集成在電視中，方便用戶進(jìn)行升級(jí)。

以此觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，我認(rèn)為小米等國產(chǎn)手機(jī)廠商們涉足智能電視領(lǐng)域并非明智之舉。電視領(lǐng)域利潤率較低，同時(shí)并不具備內(nèi)容生產(chǎn)的的硬件廠商，很難靠軟件及服務(wù)獲得利潤，尤其是進(jìn)入市場時(shí)間長以后，一旦產(chǎn)品的軟硬件損壞速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視品牌，那么其品牌忠誠度必然會(huì)受到影響。

至于所謂「智能家居入口」，我認(rèn)為智能音箱比智能電視更靠譜。電視這一產(chǎn)品，內(nèi)容是最重要的核心。而蘋果和亞馬遜顯然做足了準(zhǔn)備，一邊用智能音箱占據(jù)智能家居入口，一邊在電視上，生產(chǎn)盒子放棄智能電視，重進(jìn)押注流媒體。

三、蘋果亞馬遜沖擊流媒體

蘋果和亞馬遜兩大巨頭，正對(duì)視頻流媒體行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。

蘋果是一家軟硬一體的企業(yè)，它以軟件為核心產(chǎn)品，以包括 Mac、iPhone 等硬件產(chǎn)品為形式，為用戶提供軟硬一體化的綜合體驗(yàn)。但內(nèi)容服務(wù)從來都不是其重要業(yè)務(wù)，直至本次春季發(fā)布會(huì)，庫克將 Service 和軟硬件并列之后，蘋果才正式將內(nèi)容服務(wù)作為最重要的戰(zhàn)略之一。

蘋果推出內(nèi)容服務(wù)，其目的是為了對(duì)沖 iPhone 銷量不振帶來的營收黑洞。但這并不意味著服務(wù)將會(huì)是蘋果的「Next Big Thing」，它仍然只是蘋果硬件的一個(gè)補(bǔ)足項(xiàng)目，在 iPhone 銷量無法繼續(xù)增加的情況下，增加 iPhone 所能帶來的營收利潤。

可以推測，2019 年蘋果確立了「硬件+軟件+服務(wù)」的戰(zhàn)略之后，將會(huì)在三項(xiàng)營收基礎(chǔ)上形成兩條腿走路的狀況。一方面，iPhone 將仍然作為蘋果最大的營收項(xiàng)，考慮到 iPhone 銷量很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長，今年的新 iPhone 價(jià)格可能并不會(huì)如預(yù)想中那樣出現(xiàn)大幅下降;

另一方面，保證原有屏幕的基礎(chǔ)上增加更多屏幕的重要任務(wù)，交給了 iPad 全系產(chǎn)品——

在蘋果春季發(fā)布會(huì)之前，多年未見更新的 iPad mini 和 iPad Air 低調(diào)上線，自此 iPad 形成了 iPad、iPad mini、iPad Air、iPad Pro 四款，覆蓋 2000--10000 元各價(jià)格階段的產(chǎn)品線，配合新聞、游戲和流媒體服務(wù)，為舊 iPhone 用戶和非 iPhone 用戶，提供了全面的選擇項(xiàng)，盡可能地增加屏幕數(shù)量。

2018 年，iPhone 為蘋果貢獻(xiàn)了超過 1600 億美元的營收，占蘋果總營收的 63%?？梢灶A(yù)見未來這一比例將持續(xù)下降，但 iPad+內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)生的營收，目的便是維持總營收的增長。

與蘋果不同，亞馬遜的運(yùn)營核心便是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，無論是To C 的電商還是 To B 的云服務(wù)，亞馬遜都是在用盡量多的服務(wù)，覆蓋盡量多的消費(fèi)者，產(chǎn)生粘性后，即可持續(xù)產(chǎn)生營收。

亞馬遜的 Prime 會(huì)員目前涵蓋了亞馬遜平臺(tái)的購物優(yōu)惠、電子書、音樂流媒體以及視頻流媒體，但與 Netflix 這一類內(nèi)容服務(wù)商不同，亞馬遜并不依賴單一的視頻流媒體賺錢，它更重要的作用是把用戶留在自己的服務(wù)范圍內(nèi)，讓他們?cè)趤嗰R遜購物。

亞馬遜 Prime 目前擁有超過一個(gè)億的注冊(cè)會(huì)員，這一億人在亞馬遜上的消費(fèi)金額，是非會(huì)員的三倍。

綜合蘋果和亞馬遜在電視流媒體上的動(dòng)作可以看出，對(duì)于這兩家巨頭來說，電視流媒體只是其護(hù)城河當(dāng)中很小的一個(gè)分支，但兩大巨頭卻都在這項(xiàng)分支上傾注了不小的資源。亞馬遜目前生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的預(yù)算為 60 億美元每年，而蘋果先行投資 10 億美元，隨著 TV+ 的發(fā)布，可以預(yù)見未來將會(huì)加大投資。

巨頭之間的合作，則給行業(yè)競爭對(duì)手帶來了更大的沖擊。目前，亞馬遜的 Fire TV、Prime 劇集已經(jīng)和 Apple TV 達(dá)成合作，未來幾年，Netflix 將作為行業(yè)的最大代表，遭遇來自蘋果和亞馬遜的最大沖擊。

四、Netflix 的困局

亞馬遜和蘋果加入電視流媒體陣營之后，HBO 態(tài)度開放，先后加入了亞馬遜和蘋果雙方的視頻流媒體平臺(tái)。與 HBO 不同的是，Netflix 態(tài)度堅(jiān)決。

2016 年，蘋果推出新版 Apple TV 應(yīng)用，Netflix 拒絕簽約提供內(nèi)容;去年年底，Netflix 認(rèn)為 iOS 平臺(tái) 30% 抽成太高，取消了在 iOS 平臺(tái)上訂閱會(huì)員的服務(wù);本次蘋果加入流媒體大戰(zhàn)，Netflix 早早表示，不會(huì)入駐蘋果的流媒體平臺(tái)。

Netflix 的倔強(qiáng)有它合理的理由——內(nèi)容是 Netflix 唯一的營收來源，作為原創(chuàng)內(nèi)容為核心競爭力的流媒體服務(wù)商，Netflix 不可能讓自己的營收被對(duì)手所攫取，這一動(dòng)機(jī)與剛剛起訴蘋果的音樂流媒體 Spotify 一致。

而在 iOS 平臺(tái)上賣電子書的亞馬遜 Kindle，早在 2011 年便取消了應(yīng)用內(nèi)購買以避開蘋果 30% 的抽成。以內(nèi)容服務(wù)為核心的平臺(tái)，一旦具備了足夠?qū)固O果的影響力，那么逃避蘋果稅幾乎是必然且一致的做法。

對(duì)于 Netflix 來說，蘋果和亞馬遜目前在內(nèi)容競爭力上尚且無法與之抗衡，尤其是 2018 年，Netflix 在訂閱價(jià)格提升的情況下，會(huì)員總數(shù)不降反升，證明了 Netflix 在內(nèi)容質(zhì)量及吸引力上的強(qiáng)大競爭力。但 Netflix 的軟肋，在于平臺(tái)影響力。

蘋果手中握著 10 億多臺(tái) iOS 設(shè)備，這是它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，Apple Music 能夠迅速積累數(shù)千萬用戶，威脅 Spotify，正是蘋果 iOS 設(shè)備殺傷力的展示;

亞馬遜的 Prime 會(huì)員，則是以用戶逃不開的電商購物優(yōu)惠為核心基礎(chǔ)，加上音樂視頻流媒體，以及全球最大的電子書平臺(tái)，綜合之下其影響力是遠(yuǎn)超于單純以流媒體為核心的 Netflix 的。

所以，Netflix 唯一的優(yōu)勢(shì)，只有內(nèi)容本身，一旦內(nèi)容吸引力在對(duì)手面前稍有落后，那么用戶極有可能跳轉(zhuǎn)到競爭對(duì)手的平臺(tái)中——以娛樂為目的的內(nèi)容服務(wù)商，從來就不要奢求用戶忠誠度，因?yàn)樗麄冎粚?duì)自己的娛樂體驗(yàn)忠誠。

Netflix 倒也的確有自信，目前它憑借 1.39 億的訂閱用戶成為頭號(hào)玩家，其創(chuàng)始人 Reed Hastings 曾表示，HBO、亞馬遜并非自己的對(duì)手，和自己搶奪用戶時(shí)間的，是《堡壘之夜》一類的爆款游戲。

然而，Netflix 高估了自己的內(nèi)容競爭能力。

2019 年對(duì)于奈飛來說將會(huì)是極具挑戰(zhàn)性的一年，除了蘋果亞馬遜兩大品牌靠著平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶來沖擊之外，手握無數(shù)版權(quán)的迪士尼也將加大視頻流媒體上的投入，2019 年它為原創(chuàng)內(nèi)容準(zhǔn)備了 160 億美元，與 Netflix 一致。

早在 2017 年，迪士尼就終止了與 Netflix 的內(nèi)容合作，并推出 Disney+ 加入流媒體的行業(yè)中。這家年近百歲的企業(yè)，手里握著從米老鼠到漫威的一大把版權(quán)幾乎到了版權(quán)壟斷的地位，同時(shí)還通過收購享有 HBO、Hulu 的股份，Netflix 憑借內(nèi)容不懼蘋果和亞馬遜，但面對(duì)迪士尼，它卻不能不忌憚。

更何況，提及內(nèi)容投入規(guī)模，Netflix 與迪士尼、亞馬遜以及蘋果相比，有著一個(gè)顯著的劣勢(shì)：Netflix 沒有其他業(yè)務(wù)支撐其大規(guī)模投入。

在內(nèi)容服務(wù)之外，亞馬遜的核心是電商和云;蘋果依靠 iPhone 每年有超過 2000 億美金的營收;根據(jù)迪士尼 2018 年財(cái)報(bào)，媒體網(wǎng)絡(luò)占總營收 41%，度假村及旅游業(yè)務(wù)占 34%。

多樣化的營收來源，是支撐內(nèi)容投入的關(guān)鍵核心。Netflix 的問題在于，它必須依靠大規(guī)模的原創(chuàng)內(nèi)容去吸引用戶訂閱，收獲營收之后再次投入內(nèi)容制作以維持營收。這樣的模式在早期可以收獲規(guī)模的擴(kuò)張，但一旦市場競爭激烈，其面對(duì)的不確定性也必然增強(qiáng)。

每發(fā)一次財(cái)報(bào)，Netflix 就要顫抖一次，這樣的狀況難以避免。2019 年，挑戰(zhàn)會(huì)更加殘酷。

五、硬件為輔，內(nèi)容為王

無論是對(duì)于流媒體平臺(tái)還是硬件廠商來說，目前在電視領(lǐng)域的爭奪，還都只是預(yù)熱戰(zhàn)場，主戰(zhàn)場還在更遠(yuǎn)的未來。

智能電視的市場目前尚未看到被顛覆的可能，但承載內(nèi)容的硬件，在未來幾年一定會(huì)有新的發(fā)展。隨著 5G 和 AI 技術(shù)的成熟，屏幕可能會(huì)無處不在。

除了手機(jī)、平板和電視之外，以自動(dòng)駕駛為代表的車內(nèi)屏幕，以智能眼鏡為代表的隨身屏幕，以 AR、VR 為代表的立體屏幕，都會(huì)成為內(nèi)容新的載體。如果被科技行業(yè)探討多年的 IoT 得以實(shí)現(xiàn)，那么搶奪汽車、智能眼鏡等第一個(gè)硬件入口，將會(huì)是緊隨而至的硬件大戰(zhàn)。

但硬件爭奪之后，未來終究會(huì)屬于內(nèi)容。AI 將取代大部分白領(lǐng)的工作，已經(jīng)成為科技領(lǐng)域的重要觀點(diǎn)。知名的科技預(yù)言家、O'Reilly 出版社創(chuàng)始人 Tim O'Reilly 在《未來地圖》中說，人工智能取代大部分人工作之后，將會(huì)有大量的空閑時(shí)間被釋放出來，它們將會(huì)是未來的「增量市場」，為各大企業(yè)提供新的藍(lán)海。

彼時(shí)科技解放出來的用戶時(shí)間，必然需要內(nèi)容來消耗。從這個(gè)長線戰(zhàn)場回頭看，如今巨頭押注內(nèi)容殺回電視領(lǐng)域，是在為可能到來的未來奠基。

從布局角度，目前稍稍領(lǐng)先的是蘋果。它既擁有十億屏幕，又擁有制作內(nèi)容的野心，從硬件到軟件到內(nèi)容的全面布局，讓蘋果在未來幾年，極有可能創(chuàng)造新的營收和市值奇跡。

但是，蘋果能否在 5G 和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，找到新的 Big Thing 將成為關(guān)鍵，一旦在新硬件領(lǐng)域落后，那么蘋果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將會(huì)迅速消失。而內(nèi)容戰(zhàn)場上，盡管蘋果可能擁有美好的未來，但始終只是一個(gè)追隨者，迪士尼和 Netflix 才是這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)前的最強(qiáng)玩家。

電視戰(zhàn)場的大幕已經(jīng)徐徐拉開，未來這場競爭會(huì)是怎樣的格局，值得期待。