科技改變生活 · 科技引領未來
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分銷準入門檻低，不斷有內容供應商在參與；準入門檻低，渠道分銷呈現腰部結構；內容分銷正在成為主流內容付費模式……這是小鵝通好課聯盟攜手小鵝通商家學院、i黑馬、火柴盒觀察共同發布的《2019知識付費內容分銷白皮書》（以下簡稱《白皮書》）所呈現的分銷市場現狀。
知識付費行業日漸成熟，卻也存在著優質內容無法有效觸達目標用戶、流量無法被充分利用的缺陷。為了緩解內容生產方的壓力，同時為優質渠道方提供高效的流量變現渠道，專注內容付費的技術服務商小鵝通在業內首推內容分銷市場，通過大數據及人工運營手段將優質內容與流量進行匹配，讓有價值的知識商品順利送達終端用戶。
自2018年初上線以來，小鵝通內容分銷市場已經匯聚10000余家內容方及渠道方，覆蓋50多個行業領域、200多萬付費用戶，全年整體課程分銷流水超過1.7億元。《白皮書》通過分析小鵝通內容分銷市場發展動態及市場上下游的案例，揭示了知識付費內容分銷當下現狀及未來趨勢。
知識付費行業發展現狀：變中有進
《白皮書》顯示，大量從業者入場，暢銷課程的營收占比在2018年出現下滑，賣方市場開始向買方市場過渡。這種趨勢也倒逼知識付費從業者轉向精細化分工，行業整體向垂直化、專業化拓展，服務模式更加精細化。
IP效應正在減弱，知識服務成主流模式。目前，單純提供音視頻等課程的商品正在減少，知識商品開始聚焦具體專業提供系統化課程內容，并采用例如課程打卡、訓練營等形式來加重服務。
知識付費顯露出輕在線教育屬性。近兩年，知識付費從網紅經濟走到知識服務，再向輕量級在線教育過渡。數據顯示，在小鵝通入駐商家中，2017年至2018年教培行業客戶占比已經上升至40%。
知識付費服務人群開始向三四線城市下沉。《白皮書》顯示，小鵝通三線城市客戶占比從2017 年Q1的17.1%提升到2018 年Q3 的19.6%，三四線用戶的付費意愿正在變強，三四線城市也正在成為知識付費新崛起的流量池。
從全年的增長趨勢來看，小鵝通內容分銷市場流水持續上升，受產品體驗加強、客戶收益增長提速、品牌口碑傳播影響，小鵝通內容分銷市場分別在2018年4月、7月11月每隔3月出現一次快速增長趨勢，側面說明2018年行業入局者對內容分銷的關注度和投入度持續升溫，內容供應商和渠道分銷商紛紛加入開展分銷業務。
整體看來，當前知識付費行業呈現在變局中謀求精進的趨勢。
內容分銷現狀：內容聯結形成長遠價值
大批平臺和內容的涌入讓知識付費市場變得擁擠，付費產品同質化嚴重，營銷成為拉動轉化的有效手段。在線上流量越來越貴的情況下，采用利益激勵的分銷或拼團等工具通過社交關系鏈進行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。
《白皮書》指出，2019年知識付費的營銷策略和手段會是重要競爭領域。目前，小鵝通推出多種營銷工具，包含推廣員、邀請碼、請好友看、拼團、限時折扣、好友助力、秒殺、裂變海報、漲粉神器等。
除了利用工具在終端市場上分銷獲客，知識付費行業的興起，使得一批以廣告、電商作為主要變現途徑的流量矩陣、KOL 找到了新的流量變現途徑。但是知識付費仍存在門檻，對從業者的內容制作能力提出了專業化要求，不少人被堵在行業門外。
小鵝通內容分銷市場的出現，讓自帶流量的渠道分銷商可以直接采購分銷來自內容方的知識商品，同時內容分銷市場可為渠道分銷商提供數據分析、內容推薦等業務層面的支持。內容分銷模式輕、進駐門檻低、激勵多元化、內容倉儲充足，相比店鋪營銷工具賦能，平臺內容分發能力更能形成長遠的聯結價值。
基于小鵝通工具便捷性及內容供應商資源優勢，內容分銷的兩大主體——內容供應商、渠道分銷商被大量引入內容分銷市場，開展內容入駐及采購推廣工作。出于內容采購和流量分發的訴求，內容供應商為粉絲畫像相匹配的渠道分銷商提供貨源，渠道分銷商為擁有優質內容的內容供應商匹配相關流量群體進行推廣變現。
在內容與流量合作的基礎上，任何一家店鋪可兼任內容方及渠道分銷商兩種角色，既可以從上傳導入自有內容進入內容分銷市場，也可以從內容分銷市場采購課程開展分銷業務。在小鵝通內容分銷市場，很多客戶身兼內容方及渠道分銷商兩種角色，如為你讀詩、麥子好課、練瑜伽女人課堂等。
知識商品是交易的對象、客體。在眾多課程品類中，個人提升及女性時尚類課程用戶基數大，購買意愿強，最受分銷市場歡迎，教育文化、母嬰親子、生活文藝、讀書文化等品類增長勢頭迅猛。商品價格層面，受制于國民知識付費消費習慣，內容分銷市場主要以69- 99 價格區間的居多，99 元則是課程熱門價格，該價格代表了用戶普遍的付費心理門檻，可作為分銷商品制定定價策略的主要參考依據。
行業發展趨勢：內容分銷是未來主流內容付費模式
目前，分銷準入門檻低，不斷有內容供應商在參與。例如“十點課堂”憑借高轉化率推文及優質IP課程內容，長期處于領先位置；“每日瑜伽”與“岳曉東心理工作室”依靠精品內容占據了1月分銷榜第2、3名位置，內容供應商本身知名度以及自身制課能力仍能帶來較大影響力。
另外，博聞大家、干貨幫等MCN內容機構以及知否學堂、有譜爸媽等致力于垂直領域的內容供應商也能憑借內容優勢獲得渠道分銷商的青睞。
行業格局方面，內容分銷還呈現準入門檻低、渠道分銷腰部結構凸顯趨勢。目前，頭部渠道分銷商占據30%的市場規模，腰部玩家占據50%市場規模，此外眾多長尾渠道參與者占據20%份額。對于頭部品牌而言，用戶數量龐大、品牌自帶吸粉效應等能直接有效帶來轉化。而對于中長尾從業者而言，利用小鵝通營銷工具能夠帶來較大的分銷曝光與轉化率。
據《白皮書》預測，內容分銷將成為未來主流內容付費模式。當前加入小鵝通內容分銷市場的商家仍在增多，同時一起聽課星球、夜聽等內容供應商、渠道分銷商的流水一直呈現走高的趨勢。另外，越來越多的商家開始增設專門的分銷業務線，來運營小鵝通內容分銷市場，這些趨勢都能表明內容分銷市場依然值得入局。其次，內容分銷是相互賦能。內容供應商對于B端流量的挖掘存在較大空間。通過B端觸達消費者，流量更加精準，且能直接影響B端覆蓋的社交關系鏈進而影響消費者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商，愿意為內容供應商賣貨的核心在于能夠借助優質內容獲取充分收益及付費用戶。
同時，流量內容交換機制將吸引多元角色加入。內容分銷市場的下游渠道分銷商角色將越來越多元，除了讀書類、文化類、生活類自媒體，金融、電商購物行業機構也有可能加入小鵝通內容分銷市場，擔任渠道分銷商的角色。他們依靠自身流量，將市場中優質的課程內容嫁接到自有渠道或者小鵝通知識店鋪中進行銷售。
便捷高效分銷服務和平臺設施至關重要。隨著內容方和渠道分銷商不斷入局內容分銷，對分銷服務質量、平臺功能需求將更加嚴格和多元，這對內容分銷平臺也提出了更高的挑戰。
小鵝通內容分銷市場將在2019 年加快分銷服務升級，提高內容方推廣需求對接效率，幫助渠道分銷商快速上手分銷操作獲取流量變現，同時針對移動場景分銷、全面渠道管理等需求，提升產品迭代速度，賦能客戶開展高效內容分銷。
王俊