文：劉志剛@互聯網江湖主編

近日，丁磊在解讀網易Q4財報電話會議時，把在線教育作為網易集團專注重要的業務之一單獨提出，并表示網易在2019年對在線教育投入的決心?？梢哉f，網易立下的這一新年fFag，是要把在線教育放在了公司未來發展的突出位置上。在互聯網公司當中也少有像網易一般流露出真切的認真感，這背后透露的各種滋味或許也值得我們去細細品味。

科技企業們的教育路：流量投資向左，產業投資向右

春日游，杏花吹滿頭，陌上誰家年少足風流？

自2013年以來，教育這塊屏幕作為一條重要的賽道，資本云集，巨頭加碼，創業者蜂擁而至。教育市場一副春意盎然的景觀，廣大教育創業者的姿態也是雄姿英發，羽扇綸巾。

在2017年資本寒冬的周期之下，教育行業幾乎沒有受到什么影響，在消費升級深入化、提升科學及綜合素質的政策利好、技術驅動、模式探索敲定、內容付費等多方因素的刺激下，不斷有更多的投資人進入到教育這個領域。

對于這塊大蛋糕，互聯網巨頭們自然不會錯過。然而縱觀這些互聯網巨頭們的教育布局，我們發現了兩條涇渭分明的路，一種是以BAT為代表的漫不經心型，一種是網易這般親自下場，到處布局的認真踏實型。

百度方面，過去一段時間有關百度自營教育的內容接連“關機”。阿里方面多是圍繞電商以及阿里嫡系投資者的“江湖聚會”。淘寶教育只是阿里巴巴集團旗下核心教育培訓部門，更偏職業教育的培訓機構；湖畔大學，明顯是阿里投資企業的創始人或初創企業主。名義上是大學，實則更像是阿里投資部門的公關部，或許等到馬老師真正退休的時候會親自動手。

騰訊方面要比另外兩家動作多些，包括2B方面，與各大高校合作搭建“智慧校園”。以及通過騰訊課堂等部門鏈接課程內容。但在B端方面，騰訊做的并不出色，面臨著來自垂直教育機構的競爭，或許去年機構改革后我們未來能看到騰訊這方面的變化。C端方面，學習是一個逆人性且小眾的市場，社交流量轉化并不高?？偟膩碇v，騰訊自營教育板塊，是BAT里面最好的，但是也并不突出。

而網易在做教育方面無疑認真了許多，其布局也是涉及C端教育的多個方面，構建出了一個龐大的教育生態。例如工具類的有道詞典、有道云筆記、有道翻譯、有道云閱讀、有道口語大師。還比如直接參與教學的網易云課堂，包括中國大學MOOC、網易公開課，涵蓋職業教育、英語教育、考研公考、K12、親子教育等各個年齡階段。

不難發現，在自營教育的舉措方面，BAT與網易的表現絕對稱得上是大相徑庭，那么是什么造就出二者不同的選擇呢？在此，我們不妨從二者的出發點進行分析。

BAT做教育的出發點是什么？關鍵在于倒賣流量的思維定式。

阿里巴巴、騰訊、百度三家公司分別領先于電商、社交和搜索領域，分別連接人與商品，人與人，人與信息。連接的本質是流量，BAT的核心能力是什么：流量+資本。

用梁寧的“三級火箭”原理來解讀。所謂互聯網公司的三級火箭，第一級是頭部流量；第二級是沉淀某類用戶的商業場景；第三級是完成商業閉環。百度的三級火箭分別是：搜索——AI——信息流。阿里的三級火箭分別是：電商——線下新零售——廣告變現。而騰訊的三級火箭分別是：QQ和微信——QQ空間、朋友圈、小程序等留住用戶——數字內容分發盈利。背后說到底，都是倒賣流量，靠平臺入口，廣告變現。在線教育是典型的TO C 模式，靠流量不一定燒不出來，我們以知識付費為例，前兩年，知識付費靠什么導火線一夜爆紅的？王思聰分答 一口氣答了 32 個問題，尺度開放。王思聰這個IP，為什么能引爆知識付費市場，說白了還是流量思維。BAT流量豐腴，插個扁擔都能開花，在移動互聯網初期做教育，一點都不違和。

我們不能因為BAT在自營教育上的不成功，去倒推，這不免事后諸葛亮，畢竟，當時做教育的時代背景是上半場，上半場看開辟新業務是少猶豫、快出手；下半場是長周期論證，長周期決策，新業務不要輕易動手?；ヂ摼W的上半場基于流量的邏輯，大量出現了一些因流量紅利而生的項目，由于流量每天增長，每天有大量的流量可挖掘，項目是基于流量增長的邏輯在競爭的。雖然教育模式重，但只是K12的模式重，在成人教育，淘寶教學，常識性教學上，還是有著海量的長尾流量，一點都不重，純線上思維，平臺模式是可以走的通的。

因此，BAT做教育，戰略方向是對的，流量優勢能夠轉化，只是戰術打法上出現錯誤，導致流量漏洞幾乎上是個死口。BAT的流量導向教育板塊上，不夠濕潤，過于枯燥了。BAT內部做教育，定位太高大上啦，你看拼多多，趣頭條，乃至今日頭條，誰不是切的下沉市場，提供的低級趣味。在互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊看來，BAT內部做教育思維模式應該是教育綜藝方向。高大上的項目，都別太陽春白雪，用下里巴人的思維才能吃飽飯。

然而網易這邊的情況卻大不一樣，雖說從四大門戶時代到如今，網易在互聯網領域都有著舉重若輕的地位，但是相對于BAT，網易的實力要遜色不少，因而在關于教育領域布局的出發點上與BAT有著很大不同，這一點，從網易的業務情況就可以推測端倪。

2月21日，網易公布了公司截止到2018年12月31日的第四季度財報，第四季度網易收入198.44億元，同比增加35.8%，兩大業務游戲和電商占了總營收的九成，從表面上看似乎保持穩健，但實際上卻有著不小的隱患。

從游戲方面來看，2018年也堪稱游戲政策的“黑天鵝之年”。去年國內游戲版號審批工作從2018年3月起停滯了268天。受此影響，2018年整個手機游戲市場增速僅為15%。網易方面，從市場來看表現也不盡如人意，例如去年大熱的“吃雞”手游方面，網易是率先推出的，但似乎卻因“抄襲”風波等因素被騰訊的刺激戰場后來者居上。

除此之外，教育部等八部門印發的《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知顯示，國家新聞出版署將對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲上網運營數量，采取措施限制未成年人使用游戲時間，這同樣對游戲業務造成了沖擊。

從社會的角度來看，輿論方面對于游戲的討論越來越多，游戲引發的矛盾也日益突出。除此之外，從去年伊始，關于游戲行業將征收“重稅”的傳言一直不斷，這一猜測并不是沒有道理。因為有很多人拿游戲與煙草進行對比，亞當·斯密的《國富論》中提出：煙草制品是生活非必需品，同時又是被廣泛消費的商品，可成為征稅的理想對象。目前，幾乎所有的國家都對煙草制品征稅。而游戲似乎具備同樣的特點，生活費必需品，且被廣泛消費，再加上各種矛盾和問題的不斷凸顯，是具備加收重稅的可能的。

從電商業務來看，根據網易第四季度財報顯示，電商收入66.79億，同比增長43.5%。與此同時也反映出兩個非常明顯的問題：一是毛利率下滑嚴重，二是營收增速下降。而且在營收上也未能達到之前的目標，網易考拉在未來依舊有著很多問題需要解決。

如果說BAT是戰略升級，那么網易在教育方面的布局多少有些形勢所逼的感覺。

與主營業務穩定，沒有太多內憂外患的BAT們相比，網易的各項業務表現不如人意，也因此讓它顯得更加焦慮。從心態上來看，BAT布局教育，準確的說，應該是AT，它們更像是在進行戰略防守，而網易不同，它更像是圍城里面的戰略進攻，是與未來發展甚至存亡進行捆綁的重要發展戰略，在投入上自然要高于處于戰略防守位置的BAT。

由此可見，結合2018年的發展情況以及當下主營業務未來可能面臨的風險，網易發力教育市場也就成了無可厚非的事，第一要義一定是對產業的看好，因為它是產業投資而不是流量投資。但真正促使網易將其視發展重點的驅動力則來源于焦慮。

但問題是，網易的在線教育征途，會順風順水嗎？

產業特征+賽道環境：茫無所知的網易教育征途

東皋薄暮望，徙倚欲何依。

王績的《野望》抒發了自己的彷徨。那么丁磊關于教育的野望呢？是否會朝自己想要的方向發展呢？在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，有著相對豐厚教育底蘊的網易，其成績也的確值得稱道，但這也并不意味著一切都能萬事大吉。

“SWOT理論”是經濟學中針對企業發展情況分析或者競爭對手分析的經典理論，也是現代高等教育管理學和經濟學都要學習的基礎理論。S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。以這幾個維度對網易的在線教育業務進行解剖，這也讓我們對其未來發展情況會有較為清楚的認識。

*優勢：

1. 網易本身擁有龐大的用戶規模以及較為良好的品牌認知，更容易得到用戶的信任，尤其是在過去行業野蠻生長時期的階段，面對龍蛇混雜的行業，網易這一成名已久的金字招牌為其獲客加了不少分。

2. 網易的教育產品矩陣較為完善，包括直接的教學輔導產品以及學習輔助工具，如此一來一方面這些不同產品組合在一起具備資源整合的組合效應，不同產品之間可以實現多渠道的資源互換以及流量互通；另一方面，過去一年，關于教育政策的連接落地，使得“教學”這一環節受限頗多，因而不少人選擇迂回包抄、圍魏救趙的手段，選擇以管理軟件為切入點，用以規避政策風險的同時，也有利于解決行業本身“大而散”的特征。

3. 相對于其它教育公司，有著科技公司背景的網易在技術方面的優勢也會更加突出一些，例如人工智能、云服務，這會是個不小的加分項。不少教育機構在技術研發上受困于原先技術積累、人才數量、資金儲備等方面因素限制，只能對外尋求外界幫助。而網易可以在產品和教學的使用過程中有相對較低的技術成本，幾乎不需要從外邊引進。

除此之外，隨著時間的推移，人工智能等新技術的作用大大加強，相對于其它科技公司，在教育市場有著諸多布局的網易要更懂行業，其在線教育相關技術也會更加接地氣，未來在技術輸出這塊也有著極高的想象空間。

*劣勢

網易在線教育所面臨的劣勢更多的啟示來自于產業自身的【不可抵抗因素】以及自身的基因。

1.在線教育企業獲客成本高問題突出，何時能夠降低獲客成本實現盈利卻無法預期，大部分在線教育公司仍處在燒錢階段，并沒有成熟的商業模式

教育行業的一個明顯特征就是規模不經濟及CR4 特性（行業高度分散，馬太效應不突出），教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國的教育企業幾乎不存在。區域性特征愈發顯現，幾乎每個地區都會有自己區域內具備一定品牌影響力的線下培訓機構，每到一處，都將面臨一次類似于從0到1的開始，在線教育的投入成本怎能不居高不下呢？每一次規模擴張中的酸楚，或許只有行業人能更清楚。

2.如今在線教育的競爭，對課程和服務精細化運營的要求也更高，很多在線教育企業都舉起了大數據的“小紅旗”，然而以AI為PR“小紅旗”者云云，但真有AI能力者卻極少。

教育+AI的全面爆發需要具備三個必要條件，即算法、算力、數據，但就目前而言，這些基礎設施的布局還差得遠。因為教育行業本身處于一個“大而散”的競爭環境，屬于“抗規?；?rdquo;產業。AI所需的數據維度和數據飽和度尚且受限，更不用說實現諸如因材施教之類的理想國了。

3.從網易自身來看，不乏互聯網思維，但教育行業需要的不只是互聯網思維還需要對教育本身有著更加清楚地認識。畢竟燒錢、擴張、規?；幕ヂ摼W萬金油已經證明失效，回歸產業本質是贏得市場的重要拼圖。

*機會

過去的2018年，在線教育過山車似的發展態勢似乎也讓我們所有人大跌眼鏡，各種政策“緊箍咒”的相繼出臺，資本寒冬的蕭瑟，這也讓教育市場換璞歸真，推動行業進行了議論持續性的洗牌。一個事實是在線教育依舊被寄予了厚望，行業的頭部玩家也將迎來新一輪的高速發展，掌門1對1剛剛拿到3.5億融資就是一個很好的證明，對于網易教育板塊而言同樣面臨著新的機會。除此之外，政策的相繼出臺，也為網易教學以外的教育布局提供了發展的機會。

*威脅

網易教育布局的威脅主要來自兩方面。

一是行業競爭，包括新東方和好未來這樣的行業巨頭以及滬江、掌門1對1這樣的后起之秀等。

好未來方面，旗下擁有15個教育品牌，近年來已經從從一家本土公司成為全球化的教育公司，從一個線下公司變成一個科技服務公司，從一個運營型公司變成一個數據驅動型公司。而新東方方面，通過2018年財報可以看出，K12業務和在線教育業務是新東方的業績增長點，同時也是公司教育布局的重點。新東方在線上市在即，將成為新東方集團的又一大支。

值得注意的是，這兩大行業通過投資，即扶持代理人的方式來應對教育產業地獄特征引發的規模不經濟。這些專業的教育機構在未來很大可能成為網易要你面對的對手，同時也是其最大的威脅。

二是政策因素，從政策規范的范圍來看，細節涵蓋線上線下、教師資質、教學場地、教學水平等全部環節不僅僅是賽道準入門檻的提高，也增加了許多不確定性，未來教育政策是規范還是鼓勵，這誰也不知道，冥冥中也為行業發展增添了份不確定性。

三是BAT，目前教育行業似乎還沒能讓它們高舉高打的支持代理人，但隨著未來競爭加劇賽道清晰，BAT勢必會進行跑馬圈地，一旦BAT正式進軍教育市場，網易作為科技公司所具備的優勢或許也將大大削弱。

由此可見，網易的教育業務表現雖說目前來看還不錯的，但依舊存在較多的不確定因素，未來網易的教育任重道遠，丁磊教育夢的實現恐怕仍需更多等待。

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