紅包大戰拯救了科技時代的年味

世界上唯一不變的，就是變化本身。

自2014年微信團隊偶然推出“紅包”這個產品之后，用手機搶紅包，漸漸成為春節假期必不可少的“新項目”。2015年微信和央視春晚合作更是打開一扇新大門，憑借這次合作微信錢包綁卡達到2億(支付寶用了八年)，央視春晚+紅包這一黃金營銷組合自此成為互聯網企業必爭的武器。

有了微信錢包“前車之鑒”，曾經是傳統企業品牌戰場的春晚，徹底成為互聯網公司一年一度廝殺的戰場。

2015年微信與央視春晚合作，拿出5億現金紅包以及超過30億卡券紅包;2016年支付寶斥資2.688億元拿下猴年央視春晚，并拿出總額8億的紅包;2018年同為阿里系的淘寶再次拿下春晚獨家合作，并發放10個億的現金紅包;2019年百度成為央視春晚獨家網絡互動平臺，拿出9億紅包。

在逐漸缺失新意的春節中，線上紅包讓曾經的儀式感又一次回歸。

雖然，每年都有人吐槽紅包大戰讓年味變淡，但不得不提醒的是，正是紅包讓春節同我們的手機深度綁定，讓這個曾被很多人視為“古老”的傳統節日，在手機時代煥發了新的生命。

春節不老在于擁抱“新”俗

中國經濟飛速發展的幾十年，互聯網改變世界的二十年。讓70、80、90、00每個時代出生的人擁有不同的成長環境，春節作為中國人最重要的傳統節日，飽含了幾乎所有年齡層次人兒時最美好的回憶。

但在十年前的一段時間里，春節的魅力一度開始消沉。

因為富余的物質生活，讓春節里不再有難得一見的“好吃的”。因為大家對趙本山、馮鞏、潘長江等標志性人物的審美疲勞，讓央視春晚這臺盛大的晚會也不再“引人入勝”。經濟的發展讓許多遙不可及的“享受”變為常態，拿不出“新”東西的春節陷入尷尬的境地。

支撐春節喜慶“儀式感”的事物魅力喪失，留存在人內心的年味也愈發淡起來。

根據法國童話《小王子》里所言，儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。春節之所以喜慶，在于這種儀式感一代傳一代人，如果春節期間沒有了這種喜慶的氛圍，那么也標志著春節作為傳統節日的危機。因此當很多人將紅包大戰解讀為毀掉春節的罪魁禍首時，天浩卻看到紅包大戰積極的一面。

回顧春節的歷史，就在于不斷的擁抱“新”俗，把每個時代大家都最喜歡的事物引入，經久不衰的“儀式感”才是春節能夠持續至今的關鍵。

如果告訴你央視春晚的歷史才有25年，或許你會驚訝。

其實作為傳統意義上的“年節”，春節的許多儀式都在隨著社會變革而變遷。比如說，春聯雛形是起源于桃符(周代懸掛在大門兩旁的長方形桃木板)，造紙術的出現讓紙質春聯開始流行。壓歲錢雛形在漢代是贈送佩帶玩賞而專鑄成錢幣形狀的避邪品，明清時期開始普及長輩要給小輩壓歲錢。鞭炮的雛形是爆竹，火藥出現后鞭炮才替代傳統的火燒竹子。

所以說，手機上發紅包在天浩看來是一件好事情，新技術運營在春節中才應該是常態。

以紅包大戰而言，2019年BAT和頭條等互聯網巨頭豪擲幾十億紅包在春節期間撒幣，雖然細分起來每個人并不能分上幾塊錢。可在我們每天都要沉浸五六個小時的手機上，打開的每一款APP都會迎面而來“紅包”彈窗和特效，曾經因為互聯網的出現被隔離在線下的喜慶，通過紅包這種形式實現了無處不在。

根據百度公布的數據顯示，截至2019年2月4日24：00，百度春晚紅包觀眾互動達到208億次。從這一時期的蘋果APP排行榜來看，百度、全民小視頻、好看視頻、百度地圖、抖音、小紅書、多閃等都曾沖上過免費APP榜單的前十位。

很多人看到大家精力在春節期間被紅包給稀釋，卻不明白這個即讓巨頭獲得巨大營銷價值，又讓用戶能夠拿到各種紅包增添喜慶的“新”年俗，正在讓春節變得年輕化。據微信官方公布數據報告顯示，在今年的除夕紅包軍團中，90后用戶一躍成為主力軍，足可見線上紅包對春節的意義非凡。

其實換在其他時間，互聯網公司們即使也愿意拿出十幾億來集中發一次紅包，用戶也未必會買賬，把五一、國慶期間的紅包活動參與人數數據拿來對比即可證實。春節獨有的喜慶、祈福、討彩頭等元素，讓用戶愿意為幾毛、幾元的紅包配合巨頭們“表演”，這其實互聯網公司和用戶的雙向選擇的結果，也是春節這個傳統年俗能夠流傳數千年仍然屹立不倒的魅力所在。

當然線上紅包的出現也不全是好消息，在營銷KPI壓力下，紅包大戰游戲規則也一年比一年復雜和繁瑣。用戶在春節搶個紅包是圖個喜慶，把游戲規則設定的極其復雜只會適得其反。紅包大戰拯救了科技時代的年味，但還應該在未來學會克制。

紅包大戰應回歸簡單共識

商業思維有其獨特的魅力，正是看上春節14億國人追求喜慶的心里，嗅覺敏銳的互聯網公司非常快利用起來春節紅包效應，小錢辦大事。但商業思維也有自身的局限，那就是在無盡的利益訴求下，想要實現的目標越來越多。

我們回顧紅包大戰的頭兩年，微信和央視春晚合作是搖一搖，支付寶和央視春晚合作是咻一咻。在淘寶和百度同央視春晚合作的玩法上，就已經開始復雜。加之越來越多的互聯網公司加入紅包大戰陣營，紅包玩法已經越來越偏離春節紅包喜慶元素，復雜的規則超出紅包所能承載的極限。

僅以2019年為例，BAT陣營、頭條旗下應用的紅包玩法已經讓人眼花繚亂。例如，支付寶集五福、抖音集七音符等集卡玩法;百度組團領紅包、快手組隊PK人氣等組團玩法;快閃拍視頻分紅包、快手看直播獲得紅包等做任務玩法。還有很多類似微博錦鯉紅包、蘇寧膨脹紅包，五花八門看得出各家企業都在紅包玩法上下盡了心思，可過于復雜的玩法、規則，正在讓春節期間搶紅包成為一件“不愉快的事”。

商業上的邏輯可以理解，微信錢包搖一搖、支付寶咻一咻本身是為了爭搶線下支付用戶，所以規則簡單，重要的是將用戶引流到線上錢包綁卡上。而后來者，無論是淘寶、百度、抖音、多閃等玩家，它們還需要借力紅包去拉新、提升APP活躍度、培養用戶習慣，因此為了實現最終的目的，各種各樣玩法的紅包就誕生了。

但凡是應該講究一個度，如果不控制商業上的欲望，失控的紅包大戰將會被用戶用腳投票，要知道如果玩法規則上讓用戶感受不到“喜慶”，好事或會變成壞事。

許多公司忘了為什么要在春節做紅包營銷的初衷，因為節日的氛圍，消解了用戶對營銷的抵觸。因此，幾毛、幾元的紅包也能激勵用戶巨大的興趣，在其他時間階段里，缺乏了春節獨特的節日氛圍，同樣的投入營銷效果卻要打折扣。

因此，不破壞春節氛圍應是每一個參與春節紅包大戰企業要守住的底線，如果每家企業都在為了實現KPI而設置更復雜、更繁瑣的紅包玩法，將葬送手機時代線上紅包真正成為新年俗的未來可能性，畢竟紅包大戰才六年。

線上紅包未來將是春節的標配，還是未來互聯網故事里曇花一現的談資，取決的將是每一個參與紅包大戰企業未來的一念之間。