最近漲價的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調了飲品價格。不過就在近日，喜茶卻逆風而行，下調了部分產品的價格，下調幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發了消費者熱議。喜茶回應降價近日

最近漲價的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調了飲品價格。

不過就在近日，喜茶卻逆風而行，下調了部分產品的價格，下調幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發了消費者熱議。

喜茶回應降價

近日，不少用戶在小紅書平臺表示，喜茶品牌多款產品出現了降價，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓由32元降至29元，純多肉葡萄由32元降至29元，純綠妍由13元降至9元、芝士單點降低了1元等。

據界面新聞報道，喜茶方面對此回應稱，確實對部分產品價格進行了調整。其中，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。

喜茶稱，得益于品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈方面積累等，得已在產品配方、用料和品質都不改變的前提下，對部分產品的售價進行調整。此外，喜茶表示，其主流產品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調價是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。

而談及為何在此刻推出降價新菜單，一位接近喜茶的業內人士猜測，可能與公司在供應鏈端的談判取得了新進展有關。

的確，規模效應為喜茶帶來了一定的采購優勢。在這一點上，喜茶也坦言：“在當前，得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。”

事實上，對于新式茶飲，尤其是采取直營模式的新式茶飲來說，門店租金和人工開支等固定成本不小，加之上游端各類物料價格的持續上漲，給品牌方的盈利情況帶來了一定影響。與此同時，受到疫情影響，線下消費需求減弱，加之新式茶飲入局玩家增多，供求端逐漸進入飽和狀態，不少門店更是面臨銷售額下滑危機。

這一背景之下，有的企業選擇降價引流，也有的企業選擇漲價增收。而喜茶，在業內人士看來，便屬于前者，后者的代表則是茶顏悅色。

茶顏悅色、香飄飄等相繼漲價

在茶飲行業普漲的潮流下，喜茶的降價措施也被業內視作戰略性調價。

去年，茶百道的部分飲品價格上漲幅度在2元左右，比如中杯的楊枝甘露從此前的18元漲至20元，中杯黃金椰椰烏龍價格從10元漲至12元；“一點點”已微上調飲品售價；CoCo都可的茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產品價格也上調了1-3元。

據了解，2020年喜茶因成本原因也曾上調了5款飲品的價格，上調范圍在1-2元。

1月5日，茶顏悅色曾通過官方公眾號對外宣布，將于2022年1月7日啟動新價格。據介紹，新價格相比之前來說有所上漲，主要集中在奶茶產品上，大部分普調1元。其中梔曉漲價2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。

據悉，彼時，是茶顏悅色創立以來的第二次漲價。對此，茶顏悅色表示：“因通貨膨脹壓力上升帶動的不僅原物料、租金等等成本都在上漲、大環境都在上漲，因此我們也略有上調。如果整體大幅度成本上漲，我們會順應市場規律。但我們還是會繼續走薄利多銷的路子，盡量不漲。”

有業內人士指出，茶顏悅色的漲價或與此前的疫情關店，規模收縮導致供應鏈談判優勢減小有關。個人認為，這點門店規模影響采購價格關系不大，最主要還是企業消化原材料漲價的方法和策略。

此前的1月4日，杯裝奶茶品牌香飄飄也宣布漲價，旗下主要產品提價幅度為2%-8%不等，公司給出的漲價原因，也是原材料、人工、運輸、能源等成本的持續上漲。

新式茶飲品牌相繼出現漲價和降價動態，也讓市場目光投向了另一茶飲頭部品牌奈雪的茶。談及對于產品定價是否也有新的考慮時，奈雪的茶方面表示：“我們沒有相關計劃。”

另外，漲價的原材料遠不止奶茶原材料。自去年以來，從調味品、到飲料、休閑食品、加工食品等很多領域都在漲價。這些食品企業宣布漲價的理由，大多數都是由各種原材料、人工、能源、運輸等成本持續上漲導致。也就是說，成本太高，為了保證利潤不得不漲價。

基于此，不少人都猜測奶茶行業即將迎來一波漲價潮。

而喜茶在此時下調價格，則被視為想留住更多對價格敏感的消費者。不過值得注意的是，盡管喜茶此次反向操作選擇降價，但作為高端產品品牌，旗下的產品價格仍然高于一些中低端品牌漲價后的價格。

不過，喜茶也并未放棄中低端領域，旗下的喜小茶便是針對中低端市場推出的副牌奶茶店，旨在拓寬消費群體。據了解其產品價格約在 6至16 元間，以即買即走模式和外賣業務為主。

此外喜茶還推出了瓶裝飲料，銷售渠道上除了喜茶線上天貓旗艦店、線下門店、 線上小程序外，還進入了便利店、超商渠道。

“內卷”下的新茶飲冷思考

“新茶飲”，是近幾年的熱詞之一。

天眼查顯示，截至目前喜茶已經完成了5輪融資。投資方包括高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等。

去年7月，喜茶宣布完成5億美元融資后，估值也達到了前所未有的600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。

相較于已經上市的奈雪的茶，截至1月10日收盤，市值則只有126億港元。

不過，盡管市場份額第一，且備受資本追捧，但喜茶的上市時間一直未知。雖然屢有上市消息傳出，但均被官方否認。

在傳統現制茶飲的基礎上進行產品改良及創新的現制新式茶飲更具社交屬性，更能能夠滿足當代消費群體的社交需求。再加上資本的熱捧助推，眾多網紅品牌脫穎而出；茶百道、喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、茶顏悅色、滬上阿姨......

在新茶飲這條賽道，涌進了太多品牌，不少奶茶店都快被被卷成麻花了，搞了不少花里胡哨的操作。

比如大容量內卷：

來源：小紅書用戶Hesyyy-

來源：小紅書用戶...春嬌喔

這哪兒是一杯奶茶，分明就是一桶奶茶！

又比如買奶茶贈“瑪麗蘇文學”。

來源：豆瓣用戶夏天

老板真乃神人也！如果這篇“瑪麗蘇文學”為店內創作，想看后續更新就須“再次光臨”。既有了話題度，又拉了一波回頭客。

這些，都是往年操作。而2022年的奶茶賽道，依舊在卷。

根據沙利文發布的《2020中國新茶飲行業發展白皮書》，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等已經在新茶飲高端市場站穩，以喜茶為例，其客單價達到52元-56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

根據國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業中較高。中泰證券研究所數據顯示，喜茶的“多肉葡萄”價格為29元，而其原材料成本約為8至10元。

相比于其他品牌，喜茶的定價可以說是在奶茶行業頂部了。在奶茶原材料漲價的大環境下，其他奶茶品牌都在漲價，喜茶不升反降，拉了不少消費者的好感度。

另外，喜茶選擇在此時下調部分產品價格，很有可能就是在不斷內卷的茶飲市場競爭中憑借價格優勢留住并俘獲那些對價格敏感的消費者。

喜茶或是為了追求更大增長空間，潛臺詞是，高端茶飲增長乏力。

喜茶發布《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年底，其已在海內外80+個城市開出800+家門店，同比2020年增速已經減緩。

《2020年新式茶飲白皮書》還指出，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。而近兩年奶茶市場急劇膨脹，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。下沉市場成為不少高端品牌的必爭之地。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發。國海證券研報指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新的增長點。

喜茶的這波降價操作，不乏有進軍中端市場之意。所以，對于茶顏悅色們來說，中價位的競爭將更加激烈了。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“現在各行各業都在漲價，而喜茶降價本身就是可以上熱搜的點。其次，依托它的品牌效應、規模效應，它能在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費群體會更加廣泛。”

不過，隨著市場體量的擴大和行業壁壘的降低，茶飲行業同質化問題加劇，成本、渠道、門店壓力也越來越大，在整個行業都面臨原材料成本上漲困境之下，降價的喜茶也面臨著如何保證品質的同時還能平衡營收的難題。

-END-