導(dǎo)語(yǔ)：隨著技術(shù)和市場(chǎng)的開(kāi)放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會(huì)有太大的差異，但是顧客感知價(jià)值的距離會(huì)非常巨大，就如20萬(wàn)的汽車(chē)和200萬(wàn)的汽車(chē)，在行駛功能上不會(huì)有太大的差異，但是在駕駛的樂(lè)趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會(huì)有非常大的差異，而

導(dǎo)語(yǔ)：隨著技術(shù)和市場(chǎng)的開(kāi)放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會(huì)有太大的差異，但是顧客感知價(jià)值的距離會(huì)非常巨大，就如20萬(wàn)的汽車(chē)和200萬(wàn)的汽車(chē)，在行駛功能上不會(huì)有太大的差異，但是在駕駛的樂(lè)趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會(huì)有非常大的差異，而這200萬(wàn)的支付正是這些“核心價(jià)值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國(guó)企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。

我常說(shuō)的一句話(huà)是：重要的不是你和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是你和誰(shuí)在一起。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是選擇不做什么，但是所有的企業(yè)都是要為顧客提供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是有形的，也可能是無(wú)形的。當(dāng)人們選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，卻往往很難說(shuō)清，為什么選擇了這一個(gè)企業(yè)的卻不愿意選擇另一個(gè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)。甚至顧客會(huì)選擇相對(duì)更貴的那一類(lèi)產(chǎn)品。

那么，企業(yè)的產(chǎn)品如何去洞察并且滿(mǎn)足顧客的需求，始終和顧客的需求在一起呢？

大家已經(jīng)可以看到或者說(shuō)正在經(jīng)歷，我們今天的消費(fèi)不再是純物質(zhì)的消費(fèi)，人們所需要的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足精神的追求。市場(chǎng)上涌現(xiàn)許多高精神含量的產(chǎn)品和服務(wù)足以說(shuō)明這個(gè)現(xiàn)象。

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成功的產(chǎn)品給顧客創(chuàng)造“體驗(yàn)和想象”，從而和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴

觀察市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品都要和顧客的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。顧客要通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到價(jià)值認(rèn)同。最常見(jiàn)的做法就是在功能之外提供精神上的愉悅。例如快速擴(kuò)張的“真功夫”，除了享受餐廳本來(lái)就提供的服務(wù)（食物）外，還可以讓人們聯(lián)想到李小龍的真功夫，身在其中，顧客多了些想象的空間與趣味；又如北京的正院大宅門(mén)，里外都能感受到宮廷的氛圍，無(wú)論是門(mén)前的格格，還是店里的設(shè)計(jì)，古樸的擺設(shè)，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場(chǎng)景里多了不同的體驗(yàn)。

丹麥未來(lái)學(xué)家羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）在2001年出版的《夢(mèng)想社會(huì)》（The Dream Society）中認(rèn)為：“我們可以這樣說(shuō)，1999年是個(gè)臨界點(diǎn)，是歐洲和美國(guó)開(kāi)始明顯發(fā)現(xiàn)資訊時(shí)代不會(huì)延續(xù)下去的時(shí)點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，人類(lèi)即將進(jìn)入新紀(jì)元──一個(gè)以故事為主導(dǎo)的年代。我們將從 重視信息 過(guò)渡到 追求想象!”

羅爾夫·詹森舉了雞蛋的故事來(lái)說(shuō)明這點(diǎn)。他說(shuō)，在1990年，幾乎所有丹麥人都購(gòu)買(mǎi)在工業(yè)化農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的雞蛋，只有少數(shù)選擇天然農(nóng)場(chǎng)的雞蛋，畢竟自然生產(chǎn)的雞蛋的價(jià)錢(qián)是“工業(yè)”雞蛋的兩倍。及至1999年，在丹麥超市的雞蛋竟有一半來(lái)自自由放養(yǎng)的雞群。產(chǎn)品一樣，味道也一樣，甚至實(shí)驗(yàn)室都找不出兩者之間的分別。顧客就是渴望天然、有鄉(xiāng)村情懷和動(dòng)物福利的浪漫，他們寧愿為此付出代價(jià)。由此可見(jiàn)，“我們現(xiàn)在選擇那些包含感人故事的產(chǎn)品”。

他也描述著名美國(guó)煙草牌子萬(wàn)寶路（Marlboro）的故事，這是德國(guó)旅客購(gòu)買(mǎi)到美國(guó)西部荒野刺激的冒險(xiǎn)經(jīng)歷。萬(wàn)寶路在世界各國(guó)，和在德國(guó)與美國(guó)情況一樣，不僅是香煙而已，還是個(gè)完整的故事，萬(wàn)寶路的故事包括有個(gè)性的衣服和冒險(xiǎn)旅行。這個(gè)關(guān)于美國(guó)西部曠野的故事倡導(dǎo)獨(dú)立的價(jià)值，冷靜、鍥而不舍的個(gè)人力量，這些價(jià)值早已通過(guò)無(wú)數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。羅夫錢(qián)森的結(jié)論是：“當(dāng)我們購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上我們?cè)谏唐穬?nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。我們是在購(gòu)買(mǎi)感情”。

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成功的產(chǎn)品能折射出顧客的想法、期望甚至夢(mèng)想

一個(gè)產(chǎn)品如果不能夠附著人們的想象力和向往，這個(gè)產(chǎn)品就無(wú)法存活下來(lái)，也許我們可以用“情感”“精神”“夢(mèng)想”等一系列的概念來(lái)詮釋它，但是這一切都在描述著一個(gè)根本的事實(shí)，那就是具有靈魂的產(chǎn)品，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的功能和結(jié)構(gòu)。2010年年底兩部中國(guó)電影風(fēng)靡各大院線，一個(gè)是姜文的《讓子彈飛》，一個(gè)是馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》，兩部電影的票房都創(chuàng)造了本土電影的奇跡。這兩部電影之所以產(chǎn)生如此巨大的商業(yè)成功，究其原因是很多人都在這兩部電影里有了情感或者心理上的共鳴，每一個(gè)進(jìn)入影院的人，無(wú)論是年齡、生活背景以及閱歷多不同，都可以在這兩部電影里找到自己的思緒和情感的宣泄。甚至《讓子彈飛》引發(fā)了無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，而《非誠(chéng)勿擾2》中引用的一首小詩(shī)也成了時(shí)尚的語(yǔ)言。

相比較之下，張藝謀的《山楂樹(shù)之戀》并沒(méi)有獲得預(yù)期的成功，因?yàn)檫@部片子只能夠讓20世紀(jì)50年代和60年代的人產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，而除了這些人之外，年輕人無(wú)法和這個(gè)影片產(chǎn)生互動(dòng)和交流，甚至在影戲院出現(xiàn)媽媽級(jí)的觀眾熱淚盈眶，而孩子級(jí)的觀眾們無(wú)動(dòng)于衷情況。從影片的畫(huà)面、人物以及故事情節(jié)的安排上，你完全可以對(duì)張藝謀放心，但是放映的結(jié)果就是這樣，因?yàn)榻裉炜措娪暗闹髁魅巳簾o(wú)法和這個(gè)電影產(chǎn)生共鳴。

人們消費(fèi)的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望本身。顧客把自己的想法、期望甚至夢(mèng)想折射到產(chǎn)品上，希望借助于產(chǎn)品來(lái)寄托、感受甚至宣泄自己。瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個(gè)時(shí)間的刻度，而是深邃、守約、精準(zhǔn)以及典雅的象征。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時(shí)候，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時(shí)間，而是承諾和確信。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)，因有著個(gè)性的追求，越加煥發(fā)出時(shí)代的光芒，并具有了永恒的時(shí)間價(jià)值。

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成功的產(chǎn)品和顧客的生活方式等同一體

對(duì)于那些和人們的生活融合在一起的產(chǎn)品，已經(jīng)不能夠簡(jiǎn)單地稱(chēng)為“產(chǎn)品”，常常會(huì)把這些產(chǎn)品和生活方式等同一體。每次我在北京T3機(jī)場(chǎng)時(shí)，只要時(shí)間足夠，都會(huì)到哈根達(dá)斯店里坐一會(huì)兒，吃吃哈根達(dá)斯雪糕，讓繃緊的生活即便是在飛機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廳里也能松弛下來(lái)，享受瞬間的美好。試想一下，哈根達(dá)斯其名稱(chēng)本身，甚至它的標(biāo)志，都能夠讓人觸覺(jué)到美。是的，它代表雪糕。但是，所有喜歡哈根達(dá)斯的人都知道它更代表美好的感覺(jué)。

20世紀(jì)50年代，在摩托車(chē)行業(yè)，日本摩托車(chē)便宜可靠，使用者的褲子不會(huì)沾染油脂，日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得美國(guó)許多公司停產(chǎn)，甚至威脅到其他歐洲品牌。當(dāng)時(shí)美國(guó)哈雷摩托是美國(guó)剩下的唯一摩托車(chē)生產(chǎn)者。但是在1999年，卻開(kāi)始出現(xiàn)新現(xiàn)象，美國(guó)又重新生產(chǎn)美國(guó)樣式的摩托車(chē)，比起日本的競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)的歷史更善于給摩托車(chē)創(chuàng)造某種類(lèi)型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)地位，在富裕的社會(huì)里，摩托車(chē)不僅是交通工具而已，還可以告訴別人許多故事，諸如展現(xiàn)車(chē)主的品位、風(fēng)格等無(wú)形的價(jià)值。哈雷摩托不僅是一部摩托車(chē)，更大程度上是個(gè)性和理想的化身，是某種生活方式的表達(dá)。

2009年10月，在廣州，每一天早上會(huì)看到“跑起來(lái)”的運(yùn)動(dòng)，這是耐克在這一年所牽動(dòng)的全民運(yùn)動(dòng)，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運(yùn)動(dòng)的人群，可以感受到健康、快樂(lè)和陽(yáng)光，這就是耐克所追求的。菲爾·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，將運(yùn)動(dòng)健身的靈感與渴望達(dá)到價(jià)值水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來(lái)。例如耐克的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋展示，耐克本來(lái)可以花上千萬(wàn)美元宣揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)值，這種運(yùn)動(dòng)鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，并附有一種動(dòng)力健身系統(tǒng)。但是耐克只簡(jiǎn)單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運(yùn)動(dòng)健身世界里了解這一產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動(dòng)。

上述這些產(chǎn)品可以和顧客連接在一起，就是因?yàn)樗鼈兙哂辛祟櫩退膬r(jià)值，可以說(shuō)產(chǎn)品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米（Venkatram Ramaswamy）的說(shuō)法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過(guò)是一種顧客體驗(yàn)”。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣，人們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義。

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打動(dòng)顧客的是產(chǎn)品“內(nèi)涵”，是企業(yè)以產(chǎn)品為載體傳遞的企業(yè)價(jià)值和追求

事實(shí)上，追求想象的未來(lái)已經(jīng)浮現(xiàn)。星巴克的咖啡嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是飲料，人們前往星巴克的真正理由是需要一個(gè)屬于自己的可以享受的時(shí)間，因?yàn)槿藗兛释麑儆谧约骸Q句話(huà)說(shuō)，獨(dú)立才是消費(fèi)者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過(guò)為人們提供一個(gè)場(chǎng)地和陪襯工具而已。因此，你可以在北京東方廣場(chǎng)的星巴克里，在香港海港城的星巴克里看到安靜看書(shū)的年輕人，在一個(gè)繁華的購(gòu)物廣場(chǎng)，在喧鬧的人群中看書(shū)寫(xiě)作業(yè)，這就是星巴克的魅力。

中國(guó)等了10年的創(chuàng)業(yè)板終于開(kāi)閘，一夜而誕生的眾多億萬(wàn)富翁讓國(guó)人興奮和羨慕。我關(guān)注到“探路者”這家做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾的公司，資本市場(chǎng)上的神話(huà)我并沒(méi)有多大的興趣，真正可以讓我關(guān)注的是這家公司對(duì)于生活方式的認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品與生活意義之間關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)。在今天，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)所展示的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關(guān)注戶(hù)外相反，一些企業(yè)關(guān)注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意愿，應(yīng)運(yùn)而生的是養(yǎng)生產(chǎn)品。我們可以把這樣的追求稱(chēng)為個(gè)性的生活風(fēng)格市場(chǎng)，這個(gè)生活風(fēng)格市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)，無(wú)關(guān)物質(zhì)的追求，而是驅(qū)向感覺(jué)的塑造。

如果企業(yè)還是孤立地看待自己的產(chǎn)品，顯然是落后了。產(chǎn)品僅是載體，打動(dòng)顧客的是“內(nèi)涵”，是企業(yè)所要傳遞的企業(yè)價(jià)值和追求。許多企業(yè)需要作適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)和調(diào)整，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就等于購(gòu)買(mǎi)這品牌所代表的某種信念和態(tài)度，產(chǎn)品反而是隨著購(gòu)買(mǎi)這些觀念而來(lái)。所以企業(yè)必須了解到產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體。

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優(yōu)秀的企業(yè)必須從所追求的價(jià)值出發(fā)，給產(chǎn)品賦予“生命的意義”

人們一直在關(guān)注中國(guó)企業(yè)和西方跨國(guó)企業(yè)之間的差異，很多人說(shuō)差距源于技術(shù)、資金以及比較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史。但是我想對(duì)于顧客而言，根本的差距其實(shí)是產(chǎn)品的差距，不是產(chǎn)品功能上的差異，是產(chǎn)品給予顧客價(jià)值感上的差異。那么產(chǎn)生差距的緣由是什么呢？其實(shí)就是產(chǎn)品所承載的“價(jià)值之差”。

飲料是最通常的產(chǎn)品，但是可口可樂(lè)卻能夠讓每一個(gè)時(shí)代的人集聚在它的周?chē)綍r(shí)代、距離和地域甚至文化，這個(gè)產(chǎn)品連接不同消費(fèi)人群的就是它所給予每一個(gè)顧客的“擋不住的感覺(jué)”。可口可樂(lè)的市場(chǎng)總價(jià)值中情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車(chē)、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對(duì)于可口可樂(lè)公司和華爾街來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有全世界的顧客對(duì)這一品牌的好感重要。換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè)公司所創(chuàng)造的顧客忠誠(chéng)度在未來(lái)難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負(fù)債即使讓最出色的首席財(cái)務(wù)官都無(wú)法完成，而價(jià)值的確就在那里。

從企業(yè)所追求的價(jià)值出發(fā)，而非產(chǎn)品本身出發(fā)，就是優(yōu)秀的企業(yè)和一般企業(yè)之間的差距。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的開(kāi)放，產(chǎn)品之間功能上的差異不會(huì)有太大的差異，但是顧客感知價(jià)值的距離會(huì)非常巨大，就如20萬(wàn)的汽車(chē)和200萬(wàn)的汽車(chē)，在行駛功能上不會(huì)有太大的差異，但是在駕駛的樂(lè)趣、擁有的感受上，以及一系列相關(guān)的聯(lián)想上卻會(huì)有非常大的差異，而這200萬(wàn)的支付正是這些“核心價(jià)值”在起作用。給產(chǎn)品賦予“生命的意義”，是中國(guó)企業(yè)縮小與世界優(yōu)秀企業(yè)之間距離的根本選擇。（本文完）