文｜吳羚瑋編輯｜斯問當互聯網用戶接近10億門檻，電商平臺們都在做幾件事：1、穩住現有用戶，提高APP用戶的停留時長，增加復購；2、給平臺上的商家更好的營商環境，吸引新商家入駐。一般來說，互聯網獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

當互聯網用戶接近10億門檻，電商平臺們都在做幾件事：

1、穩住現有用戶，提高APP用戶的停留時長，增加復購；

2、給平臺上的商家更好的營商環境，吸引新商家入駐。

一般來說，互聯網獲得一個新客的成本，是維護老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會員，在平臺多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一。“我們通過一些智能工具在不同的場景可以進行智能的投放，對它的整個文字圖片以及整個的展現形式都可以針對不同的用戶，無論是男性用戶還是女性用戶，無論是潛客、老客還是會員，都做出針對性的不同的表達。”淘系產品技術&平臺生態業務負責人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產品。除非你是個足夠細致的人，不然很難發現——

當你在一家店鋪下單時，付款頁面會多出一個“順手買一件”的選項。事實上，這個操作就是一次換購，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購一盒面膜的操作，但它沒有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個原因是并非所有店鋪都用上了這個工具。據了解，“順手買”采用的是邀請制，目前率先邀請的主要是來自食品或大快消領域的KA商家們，如三只松鼠、認養一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營業務也在使用。

但正是這個在零售界一點不新鮮，在消費者看來不能再小的細節，被淘寶放進了App Store的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買”的產品經理雨疏、運營小二貝塔，以及率先用上這個工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會在這個時間點推出這個工具，以及它與淘寶今年頻繁發生的變化又有什么關聯。

不稀奇的體驗

淘寶出現的這個小變化，既可以說是來自線下零售的一次經驗復用，也可以說是對O2O平臺已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費心理，就會發現，換購和送贈品看似都是促銷手段，但消費者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買就送的贈品，時常會模糊商品本身的價值，消費者不喜歡的贈品，則淪為雞肋；而換購往往發生在消費決策完成以后，是由消費者主動選擇的“福利”。

將換購玩出花的線下零售翹楚，莫過于常推出“1元換購甜筒”的麥當勞。1塊錢的甜筒，價格上有驚喜感，品質也不錯，不出意外地成為口碑與銷量兼備的爆品。

在O2O平臺中，換購工具同樣不稀奇。在餓了么和美團外賣上點外賣時，加1塊錢換瓶可樂、加5塊錢換一小份菜品是常規操作。叮咚買菜、盒馬鮮生等買菜平臺的購物車中，也一定會出現低價換購商品的專區。

換購被搬到電商平臺后，強調的也是可見的性價比。「電商在線」采訪的幾個食品商家，在總結換購商品的選擇經驗時，同時提到了兩點：

1、主圖和標題要清晰，得讓消費者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價比的“心智商品”，意思是消費者不用比價就能感受到劃算。

譬如，認養一頭牛在換購區賣的是6盒裝20元的牛奶。換算下來，單盒牛奶的價格相當于大促時的底價。

“牛奶價格本身就是透明的，大家感覺劃算，自然就會下單”，認養一頭牛天貓旗艦店CRM負責人陳澤航對「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強的標品，轉化率能達到我們店鋪平均轉化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動運營經理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買”內測以來，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉化率能達到20%——即便放在整個交易鏈路中，這都是一個相當高的數字。鼠阿信表示，過去店鋪轉化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來15%左右的轉化。

更直觀的感受是“順手買”帶來的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬，如果按銷量計算，換購商品的銷量在店鋪300個SKU中，能達到TOP 10。

對商家來說，“順手買”帶來的最大價值在于，它既是一個爆款工具，通過增加銷量打爆一款單品，又能利用換購的方式派發新品小樣，讓更多消費者接觸到新品。

“我們會在換購區給消費者推一些新品酸奶，如果他平時買的都是純牛奶，他就可能變成另一個品類的消費者”，認養一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實現品類滲透。譬如專賣母嬰用品的babycare，消費者在買了奶粉后，很可能會被推薦幾片尿不濕。商品之間的關聯性高，也能帶來更高的轉化率。

對一些商家來說，“順手買”也是個清庫存渠道。

買菜平臺較電商平臺更早出現換購頻道，或許與它們經營的是短保質期商品相關。對三只松鼠這樣的食品品牌來說，也存在清庫存的需求：一旦保質期過半，食品就無法正常上架銷售，只能轉售給臨期食品商等渠道，但能在這里發揮出更大余熱——被賣出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個工具的主要是來自食品生鮮和大快消領域的商家們，同時也包括居家百貨、圖書教育等類目的商家，但未來打算向全品類推進。不過，“順手買”要求的低價、高頻的心智標品，在部分品類的適用范圍并沒有那么廣——它并不適合推薦風格強烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內褲。

產品設計的關鍵：不打擾、選擇簡單

在“順手買”的推出過程中，商家更像是一個推動并參與產品共創的角色。

2019年雙11后，三只松鼠感受到新客增長見頂的壓力，希望尋找一些增量。和淘寶負責產品運營的小二簡單梳理了整個交易鏈路之后，他們認為，像外賣平臺那樣在購物車或訂單頁面，增加一個商品勾選項，或許會是個提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔心強行安利，反而會拉低客戶體驗。

類似例子不少見，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門店開到商場與地鐵口相連的負一層廣場，甚至偶有在商場一層拿下店面的話語權，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國增開了4%門店，達到4115家。但門店增長難掩其營收連年下降的尷尬——屈臣氏2020年財報顯示，其中國區業績份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒有一個消費者能捱過從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業績考核目標，一是賣卡，二是讓消費者換購——還得賣出占總銷售額15%的換購產品。這使得不少消費者本想進店買一包化妝棉，收銀時卻買下了一籃子計劃外的商品，在收銀時又換購了一盒面膜。這樣的購物體驗，多少有些令人不適。

因此，在設計“順手買”這個產品時，產品經理的目標就是要在尋找增量的同時做到“不打擾”。

和線上平臺相比，這款產品的確算得上“靜悄悄”——以每日優鮮為例，它在下單頁面會通過浮層形式推薦加購商品。而“順手買”的推薦商品只在訂單支付頁出現，沒有提醒，也沒有默認提前勾選。

一個消費者進入淘寶首頁后，歷經搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購物車、訂單付款等頁面，可能在任何一個環節下單，也可能在任何一個環節停止交易。購物車和訂單支付頁，本就是淘寶中離成交最近、轉化率也最高的兩個場子，淘寶自然不希望因為多推薦了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會讓商家做一些品類搭配的設置，但給消費者的選擇只有一個，保證他們快速做決策。不希望因為上了順手買一件，消費者猶豫了，最后跳走了。我們在產品設計上會規避掉這個情況。”貝塔向「電商在線」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購商品時，后面排隊者得等上10來分鐘——這個場景如今在線上已經不復存在，但提供過多換購商品也可能會增加選擇困難，最后導致交易中止。而“順手買”特意設置成只有一個選項，這意味著消費者只需要做一個“Yes or No”的簡單選擇。

“實際上線后，我們發現以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對精于運營的商家來說，“順手買”相當于多了一個帶來確定性增量的流量入口。最關鍵的是，它目前還是免費的。一旦這個工具帶來的價值超出產品線調整和供應鏈成本，三只松鼠也會考慮專門推出用來換購的商品。

挖掘老客價值

商家們都對推薦機制有個理想設定：

換購區能根據消費者過往的消費偏好和購買力推薦不同的換購商品，或是根據ta此刻的訂單內容推薦相關聯的商品。比如，如果他買的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢商品胡椒醬。

不過目前，商家們暫時只能根據消費者的訂單金額來判斷這個消費者的畫像，以此為他們推薦換購商品——當消費者買滿50元，會被推薦一款商品，當他們買滿100元，被推薦的可能會是另一款價值更高的商品。

同時，不同類目的換購商品擁有不同的價格上限。在食品類目，商品價格不能超過9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時，保證選品有一定的利潤空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運營的商家看來，價格上限一定程度上限制了他們對不同消費者的挖掘，“不管面對低價值的用戶還是高價值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據了解，“順手買”尚處于產品迭代期，類似功能還會不斷優化。這個從線下搬到線上的體驗，并不只是單純的功能復制，也得解決一些來自技術上的問題，譬如，換購商品得同時和訂單頁面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開業的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經快200年了。小說《婦女樂園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個時候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門、精致櫥窗、帶著高級香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養出的精致話術，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開始在網上買東西，也不過就是這20來年的事兒。肆無忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺的做法——挺進下沉市場、吸引原本不會使用智能手機的老年人、拉攏更年輕的消費者。

但當線上消費者達到10億量級，幾乎見頂，對老客們的價值挖掘也就成了必然。挖掘價值的方式，也多少看向了更有經驗的線下零售。

今年1月份的一次閉門會，以及618之前的一次商家大會上，阿里巴巴集團副總裁、淘系產品技術&平臺生態業務負責人平疇就多次提及會提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發現，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁的訂閱，它提供粉絲福利和會員優惠；618期間主推的88VIP和商家會員；近日剛剛在淘寶購物車出現的降價專區，通過商品降價信息吸引消費者下單；過往訂單區中也會顯示消費者的“常購”商品——它已經是“跑了一年的成熟產品”。

“順手買一件”也和這些工具類似。與以往對搜索、首頁猜你喜歡等公域等極致運營不同，淘寶小二們對“順手買”的運營是粗放的，“它能給商家一些運營的空間”，讓消費者們買得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。