酒訊少仁/文6月23日，在白酒板塊集體下跌的情況下，口子窖也未能幸免。告別此前逆勢增長態勢，口子窖以72.79元/股收盤，漲幅為-1.87%，總市值為436.74億元。資本市場遭遇冷空氣的同時，作為徽酒第二把交椅的口子窖在業績上也犯了難。2

酒訊少仁/文

6月23日，在白酒板塊集體下跌的情況下，口子窖也未能幸免。告別此前逆勢增長態勢，口子窖以72.79元/股收盤，漲幅為-1.87%，總市值為436.74億元。

資本市場遭遇冷空氣的同時，作為徽酒第二把交椅的口子窖在業績上也犯了難。2020年凈利漲幅位列徽酒四家白酒上市公司之尾，今年一季度營收不敵三年前水平。

在此背后隱藏著口子窖受經銷商制度以及高端產品價格帶偏低的困擾。盡管口子窖有意通過推出全新戰略新品以提高高端產品價格帶，但無奈于產品力不足以及市場擠壓嚴重，口子窖不得不面臨進退兩難的尷尬境地。

01業績不敵3年前

6月22日，整體白酒板塊調整繼續。與此前逆增長不同的是，口子窖似乎也“放慢了”腳步。急轉直下的資本表現，儼然與上周逆勢增長呈現出鮮明對比。6月17日、18日，白酒板塊整體調整，包括貴州茅臺、瀘州老窖等多只龍頭股出現小幅回調。在這樣的背景下，徽酒上市公司口子窖卻異軍突起，連續兩日漲停，最終收盤價達73.13元/股。

針對股價波動，酒訊致電口子窖證券部獲知，一切以公告為主，其他問題并不知悉。

“對于近期整體股價波動，主要由于去年資本已經將整體白酒版塊推至頂點，因此在今年春節過后，大多主力資金正在集體撤離白酒版塊。這也是導致今年以來白酒版塊整體表現并沒有全年強勁的原因之一。”對此，中原基金董事、執行合伙人晉育鋒表示。

與資本市場表現忽冷忽熱不同的是，作為徽酒老二的口子窖在業績層面面臨持續走低的窘境。

安徽省作為白酒消費大省，擁有四家白酒上市公司，口子窖以40億元的體量位列行業第九、省內第二。前有百億古井貢酒難以企及，后有同體量迎駕貢酒窮追不舍。

去年，徽酒四子均受到嚴重打擊，其中口子窖以-14.15%增幅的營收以及-25.84%增幅的凈利被遠遠甩在隊尾。

“隨著中國進入大分化發展，頭部企業對高端以及超高端進行布局。但是對于區域省級龍頭企業而言，整體運營環境仍受到很大擠壓。加之，名優白酒渠道進一步下沉，區域龍頭企業品牌下滑是必然的。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向酒訊指出。

告別了2020年降幅墊底的尷尬，口子窖一季度以50.9%的營收增速以及72.73%的凈利增速看似長舒一口氣，實則業績不敵2018年水平。

高增長源自于低基數。根據公開資料顯示，口子窖2018年一季度至2021年一季度分別實現營收12.5億元、13.62億元、7.77億元、11.73億元；凈利潤分別為4.49億元、5.45億元、2.43億元以及4.2億元。

02成敗大商制

口子窖深陷業績困局，著實讓人唏噓不已。而在這背后的根源來自于口子窖根深蒂固的大商制度。

據酒訊了解，口子窖采用大商制，公司只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。將一整片市場交給經銷商，使得酒企與經銷商深度捆綁。

成也大商，敗也大商。“由于渠道掌控力不足，造成酒企對終端和市場情況不了解。加之，深度合作所帶來的巨大渠道利益，部分經銷商‘養尊處優’，對于提升業績的積極性并不高。”對此，業內人士指出。

口子窖的主要業績增長來源于省內市場，因此省內經銷商占全國總經銷商的近八成。根據公開資料顯示，口子窖2018年至2020年省內經銷商數分別為352家、419家、439家。

不斷上升的經銷商數量，對于施行大商政策的口子窖而言無異于是一個優勢，但是對比省內市場業績來看，口子窖似乎已被大商政策“反噬”。

2018年至2020年，口子窖省內市場營收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元，逐年下降的省內營收，與逐年上升的省內經銷商數量形成了鮮明對比。不僅如此，自2018年以來，省內單家經銷商所貢獻的營收也呈現逐年降低態勢。

經粗略計算，2018年至2020年，口子窖平均每家省內經銷商分別實現營收為1011.27萬元、915.29萬元以及723萬元。

不僅如此，酒訊發現2019年全年，口子窖前五大客戶共銷售了6.22億元，而2020年前五大客戶卻僅銷售5.54億元。

對此，朱丹蓬指出，在經營環境內外均受到擠壓的情況下，口子窖粗放式的大商制度使其整體運營弊端凸顯。作為濃香老大五糧液顛覆大商模式后，將更多重心放在渠道，讓經銷商去服務渠道、終端以及消費者。從2C的角度來看，這有利于終端以及消費者感受到服務體系的完善，有利于加強消費者粘性。但是口子窖長期以來并非顛覆這樣的大商模式，因此受到一定牽連。

作為占比八成的省內市場“淪陷”也導致了口子窖整體銷量的下降。酒訊通過梳理資料發現，口子窖自2018年以來，白酒銷量便呈現停滯。據公開數據顯示，2017年至2020年，口子窖白酒銷量分別為32939千升、33430千升、34308千升以及27745千升，同比增長16.36%、1.49%、2.63%以及-19.13%。

03高端泥潭

當渠道增長乏力以及銷量停滯的背景下，想要通過高端產品來提升收入也越發艱難。在高端層面，口子窖卻面臨著喜憂參半的尷尬局面。

口子窖高端化的“成功”僅僅停留在數據層面。在口子窖的業績報表里，高端白酒長期以來作為業績支撐點為整體營收貢獻了超八成。根據今年一季度業績報告顯示，口子窖高檔產品實現營收11.13億元，占總營收的96.12%。

盡管高檔產品占比較高，但當白酒行業逐漸將高檔產品價格帶拉升至千元價位時，口子窖的高檔產品卻僅維持在600元以上。

根據公開資料顯示，口子窖高檔產品中97%為口子窖5年以上產品，主要貢獻營收的產品仍為口子窖5年、6年，售價在100元-200元之間。

酒訊登陸口子窖酒類旗艦店發現，折后售價為130元的400ml52度口子窖5年月銷量僅超100筆；折后售價153元的450ml41度口子窖6年月銷量僅為96筆。這兩款產品在該店單品中銷量較高。而對于口子窖而言的高端產品口子窖20年，銷量卻不足30筆。

銷量慘淡的背后，是近年來口子窖高端收入增速不斷放緩的不爭事實。2017年至2020年，口子窖高端收入增速分別為30.79%、21.67%、8.94%以及-13.23%。

在增速放緩的同時，口子窖高檔產品銷量也在不斷減少。2017年至2020年，口子窖高檔產品銷量分別為25446千升、28229千升、27926千升以及23542千升，同比增長28.59%、10.93%、-1.07%、-15.7%。

營收占比重的高端價格不夠高，中低端產品難以支撐業績增長，讓口子窖陷入了高端泥潭之中。

但面對如此境遇，口子窖第一時間想到的不是在淡季提價穩定市場，而是通過推出全新戰略新品以提升高端產品價格帶。而這款產品被口子窖寄予了太多夢想。據酒訊了解，今年5月18日，口子窖推出了518mL/瓶51.8度的“口子窖兼香518”，VIP團購價定位518元/瓶。

針對該產品，酒訊在其官方旗艦店上看到，目前口子窖兼香518標價800元，折后售價543元，月銷量僅80余筆。

對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，超過200元的白酒消費本質就是面子消費的載體，區域酒廠超過200元價格帶產品在面子消費社交屬性方面不如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖以及汾酒的面子消費屬性，因此醬香酒以外的其他香型區域酒廠高端酒市場份額會大幅下滑。因此，口子窖應加大力度開展圈層營銷和事件營銷，通過當動員地消費者意見領袖引領擴大面子消費的區域示范效應。

（圖片來自網絡，侵刪）

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