口子酒價(jià)格表圖片（酒訊深度）

酒訊少仁/文6月23日，在白酒板塊集體下跌的情況下，口子窖也未能幸免。告別此前逆勢增長態(tài)勢，口子窖以72.79元/股收盤，漲幅為-1.87%，總市值為436.74億元。資本市場遭遇冷空氣的同時(shí)，作為徽酒第二把交椅的口子窖在業(yè)績上也犯了難。2

酒訊少仁/文

6月23日，在白酒板塊集體下跌的情況下，口子窖也未能幸免。告別此前逆勢增長態(tài)勢，口子窖以72.79元/股收盤，漲幅為-1.87%，總市值為436.74億元。

資本市場遭遇冷空氣的同時(shí)，作為徽酒第二把交椅的口子窖在業(yè)績上也犯了難。2020年凈利漲幅位列徽酒四家白酒上市公司之尾，今年一季度營收不敵三年前水平。

在此背后隱藏著口子窖受經(jīng)銷商制度以及高端產(chǎn)品價(jià)格帶偏低的困擾。盡管口子窖有意通過推出全新戰(zhàn)略新品以提高高端產(chǎn)品價(jià)格帶，但無奈于產(chǎn)品力不足以及市場擠壓嚴(yán)重，口子窖不得不面臨進(jìn)退兩難的尷尬境地。

01業(yè)績不敵3年前

6月22日，整體白酒板塊調(diào)整繼續(xù)。與此前逆增長不同的是，口子窖似乎也“放慢了”腳步。急轉(zhuǎn)直下的資本表現(xiàn)，儼然與上周逆勢增長呈現(xiàn)出鮮明對比。6月17日、18日，白酒板塊整體調(diào)整，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等多只龍頭股出現(xiàn)小幅回調(diào)。在這樣的背景下，徽酒上市公司口子窖卻異軍突起，連續(xù)兩日漲停，最終收盤價(jià)達(dá)73.13元/股。

針對股價(jià)波動(dòng)，酒訊致電口子窖證券部獲知，一切以公告為主，其他問題并不知悉。

“對于近期整體股價(jià)波動(dòng)，主要由于去年資本已經(jīng)將整體白酒版塊推至頂點(diǎn)，因此在今年春節(jié)過后，大多主力資金正在集體撤離白酒版塊。這也是導(dǎo)致今年以來白酒版塊整體表現(xiàn)并沒有全年強(qiáng)勁的原因之一。”對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示。

與資本市場表現(xiàn)忽冷忽熱不同的是，作為徽酒老二的口子窖在業(yè)績層面面臨持續(xù)走低的窘境。

安徽省作為白酒消費(fèi)大省，擁有四家白酒上市公司，口子窖以40億元的體量位列行業(yè)第九、省內(nèi)第二。前有百億古井貢酒難以企及，后有同體量迎駕貢酒窮追不舍。

去年，徽酒四子均受到嚴(yán)重打擊，其中口子窖以-14.15%增幅的營收以及-25.84%增幅的凈利被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在隊(duì)尾。

“隨著中國進(jìn)入大分化發(fā)展，頭部企業(yè)對高端以及超高端進(jìn)行布局。但是對于區(qū)域省級龍頭企業(yè)而言，整體運(yùn)營環(huán)境仍受到很大擠壓。加之，名優(yōu)白酒渠道進(jìn)一步下沉，區(qū)域龍頭企業(yè)品牌下滑是必然的。”對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出。

告別了2020年降幅墊底的尷尬，口子窖一季度以50.9%的營收增速以及72.73%的凈利增速看似長舒一口氣，實(shí)則業(yè)績不敵2018年水平。

高增長源自于低基數(shù)。根據(jù)公開資料顯示，口子窖2018年一季度至2021年一季度分別實(shí)現(xiàn)營收12.5億元、13.62億元、7.77億元、11.73億元；凈利潤分別為4.49億元、5.45億元、2.43億元以及4.2億元。

02成敗大商制

口子窖深陷業(yè)績困局，著實(shí)讓人唏噓不已。而在這背后的根源來自于口子窖根深蒂固的大商制度。

據(jù)酒訊了解，口子窖采用大商制，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握。將一整片市場交給經(jīng)銷商，使得酒企與經(jīng)銷商深度捆綁。

成也大商，敗也大商。“由于渠道掌控力不足，造成酒企對終端和市場情況不了解。加之，深度合作所帶來的巨大渠道利益，部分經(jīng)銷商‘養(yǎng)尊處優(yōu)’，對于提升業(yè)績的積極性并不高。”對此，業(yè)內(nèi)人士指出。

口子窖的主要業(yè)績增長來源于省內(nèi)市場，因此省內(nèi)經(jīng)銷商占全國總經(jīng)銷商的近八成。根據(jù)公開資料顯示，口子窖2018年至2020年省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)分別為352家、419家、439家。

不斷上升的經(jīng)銷商數(shù)量，對于施行大商政策的口子窖而言無異于是一個(gè)優(yōu)勢，但是對比省內(nèi)市場業(yè)績來看，口子窖似乎已被大商政策“反噬”。

2018年至2020年，口子窖省內(nèi)市場營收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元，逐年下降的省內(nèi)營收，與逐年上升的省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量形成了鮮明對比。不僅如此，自2018年以來，省內(nèi)單家經(jīng)銷商所貢獻(xiàn)的營收也呈現(xiàn)逐年降低態(tài)勢。

經(jīng)粗略計(jì)算，2018年至2020年，口子窖平均每家省內(nèi)經(jīng)銷商分別實(shí)現(xiàn)營收為1011.27萬元、915.29萬元以及723萬元。

不僅如此，酒訊發(fā)現(xiàn)2019年全年，口子窖前五大客戶共銷售了6.22億元，而2020年前五大客戶卻僅銷售5.54億元。

對此，朱丹蓬指出，在經(jīng)營環(huán)境內(nèi)外均受到擠壓的情況下，口子窖粗放式的大商制度使其整體運(yùn)營弊端凸顯。作為濃香老大五糧液顛覆大商模式后，將更多重心放在渠道，讓經(jīng)銷商去服務(wù)渠道、終端以及消費(fèi)者。從2C的角度來看，這有利于終端以及消費(fèi)者感受到服務(wù)體系的完善，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者粘性。但是口子窖長期以來并非顛覆這樣的大商模式，因此受到一定牽連。

作為占比八成的省內(nèi)市場“淪陷”也導(dǎo)致了口子窖整體銷量的下降。酒訊通過梳理資料發(fā)現(xiàn)，口子窖自2018年以來，白酒銷量便呈現(xiàn)停滯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，口子窖白酒銷量分別為32939千升、33430千升、34308千升以及27745千升，同比增長16.36%、1.49%、2.63%以及-19.13%。

03高端泥潭

當(dāng)渠道增長乏力以及銷量停滯的背景下，想要通過高端產(chǎn)品來提升收入也越發(fā)艱難。在高端層面，口子窖卻面臨著喜憂參半的尷尬局面。

口子窖高端化的“成功”僅僅停留在數(shù)據(jù)層面。在口子窖的業(yè)績報(bào)表里，高端白酒長期以來作為業(yè)績支撐點(diǎn)為整體營收貢獻(xiàn)了超八成。根據(jù)今年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，口子窖高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收11.13億元，占總營收的96.12%。

盡管高檔產(chǎn)品占比較高，但當(dāng)白酒行業(yè)逐漸將高檔產(chǎn)品價(jià)格帶拉升至千元價(jià)位時(shí)，口子窖的高檔產(chǎn)品卻僅維持在600元以上。

根據(jù)公開資料顯示，口子窖高檔產(chǎn)品中97%為口子窖5年以上產(chǎn)品，主要貢獻(xiàn)營收的產(chǎn)品仍為口子窖5年、6年，售價(jià)在100元-200元之間。

酒訊登陸口子窖酒類旗艦店發(fā)現(xiàn)，折后售價(jià)為130元的400ml52度口子窖5年月銷量僅超100筆；折后售價(jià)153元的450ml41度口子窖6年月銷量僅為96筆。這兩款產(chǎn)品在該店單品中銷量較高。而對于口子窖而言的高端產(chǎn)品口子窖20年，銷量卻不足30筆。

銷量慘淡的背后，是近年來口子窖高端收入增速不斷放緩的不爭事實(shí)。2017年至2020年，口子窖高端收入增速分別為30.79%、21.67%、8.94%以及-13.23%。

在增速放緩的同時(shí)，口子窖高檔產(chǎn)品銷量也在不斷減少。2017年至2020年，口子窖高檔產(chǎn)品銷量分別為25446千升、28229千升、27926千升以及23542千升，同比增長28.59%、10.93%、-1.07%、-15.7%。

營收占比重的高端價(jià)格不夠高，中低端產(chǎn)品難以支撐業(yè)績增長，讓口子窖陷入了高端泥潭之中。

但面對如此境遇，口子窖第一時(shí)間想到的不是在淡季提價(jià)穩(wěn)定市場，而是通過推出全新戰(zhàn)略新品以提升高端產(chǎn)品價(jià)格帶。而這款產(chǎn)品被口子窖寄予了太多夢想。據(jù)酒訊了解，今年5月18日，口子窖推出了518mL/瓶51.8度的“口子窖兼香518”，VIP團(tuán)購價(jià)定位518元/瓶。

針對該產(chǎn)品，酒訊在其官方旗艦店上看到，目前口子窖兼香518標(biāo)價(jià)800元，折后售價(jià)543元，月銷量僅80余筆。

對此，酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，超過200元的白酒消費(fèi)本質(zhì)就是面子消費(fèi)的載體，區(qū)域酒廠超過200元價(jià)格帶產(chǎn)品在面子消費(fèi)社交屬性方面不如茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖以及汾酒的面子消費(fèi)屬性，因此醬香酒以外的其他香型區(qū)域酒廠高端酒市場份額會(huì)大幅下滑。因此，口子窖應(yīng)加大力度開展圈層營銷和事件營銷，通過當(dāng)動(dòng)員地消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)擴(kuò)大面子消費(fèi)的區(qū)域示范效應(yīng)。

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