“別說一個月前了，雙十一前都不是這個價位，都顛覆我們的想法了。”海淀區某格力專賣店的員工在向搜狐財經記者介紹某款剛剛降價的空調產品（冷靜悅變頻大1.5P三級能效）時這樣說道。一臺在格力電器電商平臺“董明珠的店”上仍標價為3899元的空調，最

“別說一個月前了，雙十一前都不是這個價位，都顛覆我們的想法了。”海淀區某格力專賣店的員工在向搜狐財經記者介紹某款剛剛降價的空調產品（冷靜悅變頻 大1.5P 三級能效）時這樣說道。

一臺在格力電器電商平臺“董明珠的店”上仍標價為3899元的空調，最新調價后的價格為2199元。由于剛接到廠商通知不久，這名店員對店內各產品的售價還不熟悉，不時翻看手中的調價單子再三確認，并直呼“別說你不相信了，我們也不敢相信”。

12月3日，搜狐財經走訪多家格力電器專賣店發現，除上周在“百億讓利”活動中宣傳的“俊越”和“T爽”系列價格大幅直降外，“冷靜悅”“品悅”“冷靜王”等多個系列均出現不同程度的降價，降價范圍也延伸至一級能效機。

董明珠曾在去年表示，格力不會打價格戰，“如果我打價格戰，其他企業全死掉了，這是沒有意義的，你把別人打死，自己也傷得要命”。

選擇在此時，空調銷售淡季開啟新一輪價格戰，格力電器的行為邏輯是什么？自三季報公布以來，格力電器幾近于零的營收增速引發市場關注，歸母扣非凈利潤更同比下降6%，第四季度的營收和凈利潤增長進一步承壓。

在國內空調市場的容量趨于穩定的情況下，只有搶奪競爭對手的市場份額才能獲得自身銷量和銷售額的增長，價格戰成為這個時候最好的武器，而格力空調較高的毛利率是其發動價格戰的資本。

經銷商：“游戲”太多，倒貼錢

雙十一格力推出的“讓利30億”活動，曾一度引發業內同行對其“清庫存、賣掉舊能效產品”的圍攻，直指其促銷機型多是三級能效、定頻等庫存機，面臨著被淘汰的風險。就目前格力專賣店的促銷情況來看，降價范圍已延伸至一級能效的空調產品。

據上述店員介紹，店內一款原價為4499元的“品悅”變頻大1.5匹一級能效空調，最新調整后的售價為2699元。不過，由于空調銷售的地域性差異，該款產品僅限北京地區享受此優惠，而“俊越”“T爽”系列空調是全國性促銷，活動截止日期目前暫定為3月25日。

針對格力是否有意清理低能效的庫存機，店員對搜狐財經表示，“幾級能效都是國家規定的，以后可能會改標準，但是在更改前生產出來的機型，都是合法的”。

據悉，空調能效新標準將于2020年5月正式實施。新標準將首次統一變頻空調與定頻空調的能效等級，不再對兩種技術的空調產品設置兩套不同的能效考核標準和要求。

例如，現有的定頻空調一級能效，將降至新標準中的四級非節能水平，而定頻空調的二級能效，將降至新標準的五級入門水平。同時，現有的變頻空調一級能效，將成為新標準中的二級能效，以此類推。

格力電器在今年的雙十一中，通過讓利促銷，在11月11日當天，實現全網品類銷售額超41億元，同比增長200%。而在格力集團的核心家電產品空調品類中，第三方電商平臺的銷售額達到36.4億元，空調品類全網銷售第一。

在雙十一收官之際，格力電器卻遭到多名經銷商的控訴。一名自稱是格力經銷商的用戶在某社交平臺上稱，在促銷活動過后才得知格力的“提貨政策”，賣價1599元的空調，經銷商提貨價要2199元；賣價1799元的空調，經銷商提貨價要2599元，而多出來的這部分錢為“凍結資金”。

在11月18日舉行的格力電器2019年第二次臨時股東大會上，針對雙十一期間的30億元補貼由誰承擔的問題，格力電器望靖東回復稱：“一定是由公司來承擔，而不是由經銷商承擔。”

當被問及此次促銷是否有類似情況時，該名店員表示：“里頭游戲太多，我們只能按照廠商要求走， 說實話我們根本不想賣這個，倒貼錢。但是很多人一來就問這款，因為它便宜啊。”

還有店員表示，“我們只是走個量，沒有利潤，其實虧好多”。

在某家專賣店的玻璃門上，還張貼了一幅標有“格力品質節”的海報，海報內容顯示在11月30日至12月2日活動期間購買格力空調，一年內出現質量問題免費換新機。不過據該店員稱，特價機不享受這個活動，是限定機型的。

存貨規模高企，降價搶奪市場份額

近三年來，格力電器的存貨規模居高不下。2016年格力電器的存貨規模僅90.25億元，至2017年陡升至165.68億元，同比增長84%，此后一直保持較高水平。截至2019年9月30日，格力電器的存貨規模達到195.25億元。

而隨著房地產銷售的低迷和空調市場轉入存量階段，國內空調市場的容量趨于穩定，增速基本停滯。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2019年上半年，國內家用空調零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬臺，同比微增1.5%。

分渠道來看，線上市場銷售額414億元，同比增長18.4%；線下市場723億元，同比下滑10.1%。線上市場銷售量1422萬臺，同比增長21.3%；線下銷售量1948萬臺，同比下滑9.4%。

董明珠曾在2018年表示，格力絕不打價格戰，“一個行業的老大很重要，老大怎么樣，這個行業就會怎么樣，格力影響了很多企業的決策。如果我打價格戰，其他企業全死掉了，這是沒有意義的，你把別人打死，自己也傷得要命”。

家電行業分析師梁振鵬對搜狐財經表示，在市場容量不變的情況下，一個企業想要自己的銷量、銷售額增長，就必須搶奪競爭對手的市場份額來實現自身增長，“現在空調市場從原來的大盤式增長，已經變成侵蝕性增長，必須靠侵略腐蝕競爭對手的市場份額才能獲得自身的增長”。

要想實現董明珠提出的至2023年實現6000億元的銷售目標，以2018年格力電器2000.24億元的營收計算，2018年至2023年間，格力電器需保持24.57%以上的年均復合增速。今年一至三季度，格力電器的營收增速分別為2.49%、10.38%、0.03%。

面臨巨大的增收壓力，打價格戰成為格力做高營收最好最有效的方法。而較高水平的毛利率，成為格力空調打價格戰的資本。自2013年以來，格力電器的銷售毛利率均維持在30%以上，產品利潤較高。

營收占比高達80%的空調業務，曾帶動格力電器的營收凈利一路高增長。然而在空調市場增長觸頂的環境下，空調主業一枝獨秀成為格力電器突破發展的瓶頸。相比美的業務的分散發展，格力多元化戰略似乎未見起效。

家電行業分析師劉步塵對搜狐財經表示，格力的多元化戰略缺乏章法，從什么都不做到什么都做，這是很危險的。外界認為格力身上有太過濃重的董明珠痕跡，依據之一就是董明珠的個人決策往往大于董事會決策，這讓格力很多決策看起來充滿不確定性。（文/范迪）