科技改變生活 · 科技引領未來
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顧客辦了年卡會員，作為門店經營者的你當然很高興。可如果會員一年到店180次，你還會保持一如當初的熱情嗎？位于唐山的顏居屋皮膚管理中心，就有這么一位顧客，去年一年到店180次，但店長梁馨予非但對她服務如初，反而非常感謝這位顧客。年卡顧客如果到
顧客辦了年卡會員，作為門店經營者的你當然很高興。可如果會員一年到店180次，你還會保持一如當初的熱情嗎？
位于唐山的顏居屋皮膚管理中心，就有這么一位顧客，去年一年到店180次，但店長梁馨予非但對她服務如初，反而非常感謝這位顧客。
年卡顧客如果到店過頻，會造成門店的成本大幅提升，但在體驗經濟時代，這未必是一個虧本的事情。
01 每天2點準時進店的客人
2018年，起家于北京的皮膚管理品牌“顏居屋”，在河北唐山落地了一家180平米的門店。
經過兩年的經營，門店目前累計了200多位會員，而且到店率相對可觀。其中，劉阿姨在2019年年初成為會員后，一年內劉阿姨到店180多次。
這位劉阿姨年近60，退休閑賦在家。去年，她辦了一張肌底清顏年卡，2980元，一年內不限次數。
“一開始她每周過來一次，但兩個月后幾乎每天都來，而且是每天下午2點準時進店。”梁馨予介紹，劉阿姨從2點進店做美容，做完再睡一覺，既美容又休息，然后神采奕奕地回家了。
通常來說，辦了年卡的美容顧客前期來得多，后面頻次會逐漸下降。決定年卡會員到店率的因素，除了顧客需求，還有時間因素，心理因素。比如，很多顧客的到店頻次超過一周一次，就會擔心門店認為她占便宜。
那這位劉阿姨為何能“心安理得”地到店180多次呢？
02 體驗好”——顧客對門店的價值認同
一般來講，顧客產生復購的原因有兩個：一是有效果，另一個是體驗感好。如果效果足夠好，在體驗感上，顧客可能會遷就。只有體驗感沒效果，顧客可能短期內因客情而留下，但早晚會跑。
1.效果好
劉阿姨辦的肌底凈顏年卡，是最基礎的面部清潔。做了兩個月后，劉阿姨的皮膚狀況有了明顯變化，皮膚干燥和暗沉問題就有緩解，她自己說皮膚白了緊致了。
店長梁馨予說，這個效果不是劉阿姨的心理作用，是產品、技術、服務的共同作用。
劉阿姨做的肌底凈顏是臭氧項目，也是門店的核心技術，臭氧產出的細膩泡沫包裹臭氧，這個差異化對顧客是個全新體驗。
劉阿姨雖然是年卡會員，但每次都能享受到同樣水平的服務。比如肌底凈顏的服務包含日本膠原蛋白霜卸妝、肩頸淋巴疏通、水氧清潤活膚、納米噴霧等20個左右的服務環節。
此外，顏居屋是傳統美容品牌“芬奈兒”孵化出的皮膚管理品牌，有產品基因的優勢，對于服務流程中所需要的產品的用量，都有相對應的細分標準。這些都是效果的保障。
2.舒適的體驗
顧客體驗是產品、員工服務、門店環境等因素的綜合表現。
對于劉阿姨來說，顏居屋門店不僅能享受美容服務，而且這個過程非常放松，能得到充足的休息，她的消費體驗自然很高。
梁馨予告訴美業新緯度，另一個重要的因素是，門店不推銷，不打擾顧客，也不存在消費歧視，不會區別對待會員和體驗顧客，從細節處讓顧客感到心安。
相反，傳統美業門店大多都有一種非常的“氣壓”，如果顧客不辦卡就會被另眼相看。辦卡之后，如果頻繁到店又會被店員嫌棄貪便宜。
美業新緯度在《2019年，美容院的顧客被誰打劫？》一文中講過“顧客到店的1/4定律”，即顧客的卡金剩1/4時，門店就開始顯性或隱性地推銷續卡了。因為這種對顧客的打擾和冒犯，2019年有很多美容院發現大量顧客流失。
讓顧客沒有心理負擔地接受服務，應該是服務范疇之內的事情。梁馨予認為，服務行業的價值就在于讓顧客獲得安心舒適的體驗。在肯德基或麥當勞，你什么也不點，也不會擔心服務員會歧視自己，更不會因為你多買了一個最貴的漢堡，服務員就會高看你一眼。
在門店的場景化，圍繞顧客的感受，提供有價值的服務，并且獲得顧客的思維和價值認同，之后怎么做呢？按照慣性思維，挖掘顧客價值就是引導顧客充更多錢，做更貴的項目。
據了解，顏居屋門店只銷售三種年卡，價格分別為2980元、4980元、5980元。沒有升單空間和挖掘顧客價值的選項，且顧客頻繁到店，那門店豈不是會虧錢？
03 如何讓顧客的價值最大化？3個階段完成與顧客關系的升華
從門店品牌的成長以及與顧客關系的持續角度來說，讓顧客的價值最大化，是伴隨以下3個階段進行的。
第一個階段：顧客價值釋放，降低交易成本
商業的本質是交易，而交易成本的降低是商業進步和創新的體現。企業在經營中通常都會考慮降低成本，提升價格。但提升顧客成交率，降低顧客決策成本，同樣也能有效降低交易成本。
頻繁到店的劉阿姨實際上在為門店降低交易成本。
有劉阿姨在店里，每當從美團點評或其他渠道進來新顧客的時候，劉阿姨就積極現身說法了，經常主動講自己的體驗和皮膚變化效果。作為顧客，劉阿姨的肯定就是門店最好的廣告，她說一句比員工說十句還管用。
“門店70%以上的新客轉化率，劉阿姨居功至偉。”梁馨予說道。
門店的新客轉化和營收與劉阿姨并沒有任何利益關系，門店也不會給劉阿姨分成，那她為什么這么努力去做一個“推銷員”呢？
第二個階段：由供需關系升級為可持續共生關系
劉阿姨之所以能一年到店180多次，是因為門店提供的服務幫她解決了問題，雙方因為供需而產生關系。
但只花了2980元卻能享受180多次服務，這個看似不平衡的供需關系是如何維持下去的？首先是因為門店管理機制，沒有讓劉阿姨感覺到被冷落和輕視，但最重要的一個原因是她找到了自己在門店中的價值，這種價值感給了她極大的信心。
從此以后，雙方的供需關系變得可持續，并且發生了共生現象。
半年后，劉阿姨開始把她身邊的朋友都帶來了，甚至會帶著從外地來探望她的親友去店里體驗，親友走的時候還會買很多護膚產品。
不同于一線、新一線城市，唐山的美容顧客分散且呈現出明顯的圈層化。一旦獲得一個圈層中某個顧客的認可，那么你很有可能收獲這個圈層中的一大批顧客，并有機會進一步向外滲透。
在可持續的共生關系中，劉阿姨不再只是消費者角色，她在不自知的情形下，已經開始參與顏居屋品牌的共建。她作為顧客的價值已經升級，與品牌的關系由供需關系升級為持續共生關系。
這時候顧客的消費主導變成了門店，而門店就有了重構他們消費行為的能力，并可以在存量市場里創造新的增長。
第三個階段：在存量市場創造新增長
做了一年皮膚護理后，周圍的人都夸劉阿姨至少年輕10歲。于是，今年她把2980元的肌底年卡升級為5980元。
之前的年卡內不含面膜和精華液的導入，劉阿姨都買了這些產品，并且把家里用的護膚品會部換成了顏居屋的，還推薦給周圍的親朋好友。
以高品質的門店服務完成顧客的連接和價值認同，然后重構顧客消費行為，為自有產品創造生存空間，并以自有產品的高效率交易獲得增長。
也就是說劉阿姨所有與美容相關的服務和產品的消費，都可能在顏居屋的供應半徑里，這正是顏居屋想要實現的服務與產品內循環的自洽。
結語：
年卡會員一年到店180次，顏居屋的這個案例表明，看似讓你吃虧的顧客，實際上會給門店帶來了更大的價值。
以優質的服務體驗建立供需關系，由供需關系升級為持續共生關系，使顧客在不同階段釋放不同的價值，在存量市場通過產品交易來不斷創造新增長。這是標準的體驗經濟的增長公式。
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李俊東