編輯導語：在拼多多5月初更新的最新版本里，產品底部欄的5個Tap鍵中第二個位置被“大視頻”入駐。大視頻主打現金激勵，用戶瀏覽視頻達到一定時長會獲得相應金幣，金幣可兌換現金。

拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能，未被內測到的用戶，該位置功能仍為“直播”。大視頻主打現金激勵，即用戶瀏覽視頻達到一定時長后，會獲得相應金幣，金幣可兌換現金。看起來，大視頻像是一個趣搜索版的快手，或者說抖快極速版。

但從產品邏輯、運營策略、內容調性來看，內嵌于拼多多APP內的大視頻，顯然走的是區別于抖音、快手的第二條短視頻路線——網賺路線。

“大視頻”頁面分“關注”和“推薦”兩欄，推薦內容主要有兩類，一類是純內容向視頻，一類是帶貨向視頻，視頻底部會附購物鏈接。前者評論、點贊等互動度更高，大約每五條內容向視頻后，會出現一條帶貨向視頻。

區別于抖音、快手內容生態往往由明星、頭部達人、草根用戶構成，且內容品類較為齊全，拼多多大視頻內容更偏向兩性關系、生活日常，兩性關系視頻大多為醫學科普或截取自影視劇片段，內容調性更偏向此前一款面向下沉市場的短視頻產品V8實拍。

短視頻產品走網賺路線并不稀奇，今年五一期間，抖音和快手各自在自家極速版App投入了上千萬元紅包。

但相比之下，大視頻在網賺路線上走得更加徹底和堅決。現階段的拼多多大視頻帶貨屬性并不強，僅偶爾會彈出“拼單立得金幣”頁面，無論是每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣，還是次日才可提現，無疑皆是為提高用戶使用時長、增加用戶粘性設計。

電商流量來源通常有二，一是社交，二是內容，拼多多過去主要是靠社交流量，但如今年活躍買家已近8億，流量來源單一顯然已經無法滿足需要，對拼多多來說，構建內容生態以獲得穩定、充足的流量補日益必要且迫切。構建內容生態早已寫進拼多多的長遠目標里。

黃崢就曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”，Costco自然代指拼多多所在的零售賽道的終極目標，內容側而論，拼多多流量運營雖有游戲屬性，但距離迪士尼相去甚遠。

迪士尼的娛樂性，是由實實在在的內容生態所制造和承載的，如果說娛樂性是花朵，內容生態就是孕育這些花草的土壤。

但拼多多此前產品體系中，能直接與迪士尼這個遠期目標扯上關系的，主要是類似于多多果園的小游戲，遠不足以構成完整的內容生態。但從近一年來，從拼多多陸續上線行家心得、在APP首頁給直播一級入口、內測大視頻這些動作來看，內容生態建設正成為拼多多的重點工程。

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在自家城池挖出一條內容之渠已成為電商平臺們整齊劃一的動作。電商平臺尋找內容流量素來有兩條路線，一條是與外部內容平臺結盟，一條是自建內容體系。

前者是電商平臺們的標配操作，近期據36kr報道，京東將開設官方抖音小店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店。買流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時可能被人掐住脖子。

字節跳動下場做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價，并且還頗為可觀。電商做自有流量平臺向來也有兩種選擇，一是自建，二是收購，阿里就曾收購優酷等內容平臺，大干快上內容生態。

但行至2021年，留給電商平臺的收購選項愈發稀少，抖音、快手自己就已成為龐然大物自不必說，小紅書多次傳出獨立上市打算，趣搜索則陷入增長瓶頸，對電商平臺助益有限。自建內容生態，就成為電商平臺的必然選擇。

對年活躍買家、月活用戶的電商平臺來說，自建內容生態的好處是可盤活已有用戶，將月活用戶轉化為日活用戶，乃至提高使用時長。手淘去年年底的改版最重要的動作就是將淘系原有的內容產品整合，推出中心化的內容平臺逛逛。

拼多多的內容生態建設始于2020年年初。當年1月，拼多多正式上線多多直播。同年春節期間，據億邦動力網報道，拼多多在APP內上線“多多視頻”功能，入口位于“個人中心”的功能模塊，與多多果園、多多愛消除等游戲功能同板塊。

上線初期，多多視頻便設有現金激勵方案，觀看短視頻可獲得數百金幣，一萬金幣可兌換一元現金。除首次提現用戶外，提現最低金額為10元，這意味著至少需要看數百條視頻才可提現。另外，視頻播放界面設有“搜同款”功能。

PC時代起家的電商平臺的內容路線，大多是由圖文形態向視頻形態遷徙，直接在移動端建城的拼多多恰與之相反。多多視頻上線數月后，在當年8月，拼多多才上線了圖文內容板塊“行家心得”，類似于淘寶的洋淘，用戶可在相關產品下發表對商品的評價。

另外，“行家幫你選”在“個人中心”頁面設有入口及集合頁面，與多多果園等游戲活動位于同一位置。從目前產品運營狀況來看，行家心得只是拼多多為補充用戶評價體系而設，內容量、互動量皆有限。拼多多的內容建設重心仍在視頻產品，接連為視頻形態產品提供首頁一級入口就是證明。

去年雙11前夕，拼多多App首頁上線了統一直播入口，改變此前直播入口散落于各處不顯眼位置的境況。拼多多直播集合頁面的類目分區，除了雙11精選、推薦、流行穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統類目外，還有“歌舞娛樂”類目。

近期拼多多內測大視頻功能，使用的依舊是一級入口。可以這樣理解拼多多內容生態建設的節奏，去年年初陸續上線多多直播、多多視頻，是拼多多正補足內容產品、積累內容庫存。

此時二級頁面“個人中心”的功能模塊被作為拼多多內容生態的集結地，類似于微信生態內的九宮格，陳列了多多果園、多多愛消除、多多視頻、行家幫你選等泛內容功能。

在去年年底，拼多多開始向內容產品提供一級入口，比如將散落的直播入口統一到首頁底部的“直播”tag。此次將多多視頻升級為大視頻，也是將內容入口從原本“個人中心”頁面并不顯眼的位置提到一級入口，內容生態建設在拼多多整體戰略地位正逐步升級。

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但電商平臺做內容產品，存在不少天然劣勢。一是平臺本就具有交易屬性，用戶難免會認為電商平臺內容有營銷之嫌，消費內容的主觀意愿就不會太強，從而導致內容產品運營久無起色。

這是為什么淘寶要在去年年底推出逛逛，設置獨立的內容入口，將內容場與營銷場區隔開的重要原因。在舊版本中，淘寶的內容產品散落于各個板塊的，比如有好貨、愛逛街、必買清單、淘搜索，而微淘又同時承擔著商品運營和內容運營的雙重任務。

當微淘帶有較強的營銷屬性，其能發揮的影響消費者購物心智的作用自然有限。

從拼多多大視頻產品設計來看，它要做的是一個離營銷場足夠遠、離用戶足夠近的內容型或者說流量型產品，以獲得更多的用戶時長和更高的粘性。甚至于在拼多多大視頻體系內，營銷與內容之間的界限，比抖音快手更加明晰。

以抖音為例，由于其本身具有內容屬性，現階段正在為內容場添加交易屬性，比如電商、本地生活，許多視頻會添加商品購買、餐廳推薦鏈接，內容與交易是糅雜在一起的。本就具有交易基因的電商平臺，在內容生態建設起步階段，會相對克制，以避免用戶被濃重的商品營銷氛圍勸退。

多多視頻上線初期，頁面設有“搜同款”功能，大視頻則取消了這一功能。目前大視頻的內容場與電商場區隔較為明顯，或者說對帶貨視頻的廣告提示較為明顯，即每播放5個內容向視頻后，會穿插播放一個帶有商品鏈接的商品介紹視頻。

內容向視頻，尚無法添加購買鏈接，不具備帶貨屬性；商品視頻除會附商品鏈接外，還會為商家店鋪或直播間導流。另外，與短視頻平臺的產品設計相同，當大視頻內容發布者正在直播，頭像處會有“直播”標識顯示——這有利于日后內容場與電商場的聯動。

同為在電商場搭出一個相對獨立的內容場，拼多多和淘寶走的是截然不同的兩條路線。單從逛逛的內容分類“穿搭”、“家居”、“彩妝”、“美食”來看，淘寶是要走類小紅書的生活分享路線。

拼多多的內容路線則更為下沉，土味突出。大視頻內最典型的幾類內容，包括截取自影視劇的、博眼球的兩性相關片段，畫質粗糙的搞笑視頻和生活日常。

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電商平臺自建內容生態另一劣勢是，無內容積淀，也無成熟的創作者培養體系。事實上，拼多多大視頻走的是流量路線而非內容路線，內容只是大視頻的形式，網賺和流量才是內核。

從另一個視角看，大視頻不過是拼多多繼砍一刀之后，舉辦的又一項“殺時間”運動。截至2020年12月，阿里中國零售市場移動月活數為9.02億，年度活躍消費者為7.79億；拼多多平均月活用戶數位7.199億，年活躍買家數為7.884億。

在年活躍買家這一項上，拼多多已在去年年底超過阿里，接下來拼多多要做的就是保證用戶留存、用戶使用時長和活躍度。

今年年初，拼多多就曾上線一款“殺時間”的搖紅包活動，上線初期具體規則為，用戶可通過和附近正搖紅包的人自動匹配拼紅包、簽到、和好友拼紅包、領取定時紅包等方式獲得紅包，紅包達到可提現金額后可申請提現。

但用戶想成功提現并不容易，按照規則，用戶和其他用戶每日最多只能拼三次紅包，為避開當日已經搖過紅包的用戶，用戶需每日、多次、分時間段登錄拼多多參加活動；另外因規則復雜，用戶往往需要耗時數日，才能成功提現。

自年初上線，搖紅包活動已持續數月，現下仍在拼多多首頁享有一級入口，顯然這一活動對拼多多用戶粘性和活躍度助力不少。

根據Questmobile報告，今年春節期間（農歷除夕至初六）拼多多人均單日使用時長農歷年同比增長達25.9%，同期，快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時長同比增長分別為9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

即便保持著高速增長，拼多多的人均單日使用時長，依舊與抖音、快手相距甚遠，對拼多多來說，提升用戶時長最有效的途徑，就是做一個短視頻產品。

對不具備內容和創作者儲備的拼多多來說，短期內，擺在它面前性價比最高的選擇就是走網賺流量路線。抖快極速版紛紛下場撒幣已經證明了這條路線的合理性，拼多多在這條路線上走得更為徹底。

對比來看，快手極速版播放界面并無“看視頻領紅包”相關提示，快手、抖音極速版播放界面左上角有“紅包”圖樣，且提現的規則設置較為簡單。拼多多大視頻的網賺屬性則更為明顯，除播放頁面有兩個看視頻得現金紅包的圖標外，激勵系統也相當復雜。

按照規則，用戶可通過四種方式可獲得現金或金幣：一是每日簽到，二是領取好友紅包，三是瀏覽省錢月卡，四是觀看視頻。觀看視頻獲取金幣的方式又分兩種，一種為瀏覽一定時間后會獲得金幣，一種為每20秒/3分鐘/5分鐘……(時間間隔持續延長）后可定時在金幣發放頁面領取金幣。

在這種產品設計下，用戶就可能為獲取定時金幣選擇多停留刷幾個視頻。另外，平臺僅支持用戶在次日提現當日積累的提現金，這意味著，用戶若想成功提現，第二天就必須再使用大視頻產品。

從運營結果來看，現階段的大視頻與其說是一個短視頻內容產品，不如說是一個流量插件。

一個完整的內容生態至少應有頭、腰、尾部的內容創作者生態，大視頻尚不具備完善的創作者體系，鮮見專業的機構內容生產者，很多創作者在大視頻發布內容很像是買股心態，而非要做好內容。大視頻內一美食賬號在簡介中注明，“視頻同款請看櫥窗”，但拼多多大視頻并無櫥窗功能。

另外，該美食賬號在抖音的同名賬號，簡介中也有“全部都在櫥窗”字樣。可以說，目前大視頻內的一些內容實際上是搬運自抖音或其他平臺，而非配合大視頻的運營策略，做適合平臺生態的內容。

另外，大視頻內有不少賬號名稱類似于“XX影視剪輯”。今年4月，長視頻平臺、影視公司等機構發布《關于保護影視版權的聯合聲明》，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等侵權行為。

這類影視剪輯賬號顯然存在侵權風險。成為一款相對獨立的短視頻產品的大視頻，自然是要與抖音、快手正面競爭，從抖快虎口爭奪用戶使用時長。

但現階段的大視頻似乎并沒有直接應戰的打算，而是選擇曲線救國，走網賺路線換取下沉流量。抖快極速版雖然同樣具備網賺屬性，尚有抖快多年積累的內容庫存兜底。一個內容質量不高的流量型產品能走多遠，顯然得打上一個問號。

作者：譚宵寒；編輯：王靖；公眾號：字母榜（ID：wujicaijing）

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