雖然今天的 Clubhouse 已經(jīng)成為了大部分中國(guó)網(wǎng)民都用不上的產(chǎn)品了，但它帶來(lái)的「萬(wàn)人求碼」的現(xiàn)象我們之后還能見(jiàn)到不少。

畢竟邀請(qǐng)制可以讓一個(gè)剛誕生不久的產(chǎn)品成為當(dāng)紅炸子雞，也能將產(chǎn)品的用戶質(zhì)量維持在較高的水平。對(duì)很多應(yīng)用來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)制是冷啟動(dòng)的重要手段。盡管沒(méi)一個(gè)產(chǎn)品將邀請(qǐng)制作為用戶的準(zhǔn)入門(mén)檻貫穿始終，但邀請(qǐng)制這種啟動(dòng)方式卻永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

邀請(qǐng)制，我們從不陌生

我們可以先從生活上看看邀請(qǐng)制的存在。

聚會(huì)的邀請(qǐng)就是最常見(jiàn)的門(mén)檻。聚會(huì)有發(fā)起人，其他人想要加入就需要聚會(huì)原有成員的邀請(qǐng)和同意，這其實(shí)就是邀請(qǐng)制。

邀請(qǐng)制常見(jiàn)的領(lǐng)域還有申請(qǐng)銀行卡的環(huán)節(jié)。盡管各家都在街上地推邀請(qǐng)你辦理銀行卡，但很多人還是會(huì)選擇讓好友來(lái)邀請(qǐng)自己，好友得到了積分，自己得到了卡片。

甚至在社群上，邀請(qǐng)好友入群也是一個(gè)邀請(qǐng)制的動(dòng)作。如果我們把羊毛群、資訊群看作一個(gè)產(chǎn)品，那么作為邀請(qǐng)人的我們其實(shí)都在自發(fā)為它拉用戶。

▲ 婚禮也是邀請(qǐng)制。圖片來(lái)自：The New York Times

邀請(qǐng)制由于是一人邀請(qǐng)其他好友的方式，這種方式本身就帶有一定的社交屬性，所以我們經(jīng)常可以在社交應(yīng)用上看到這種方式。

微軟 2005 年做的社交應(yīng)用 Wallop 就是用的邀請(qǐng)制，只有被邀請(qǐng)的用戶才能夠使用這個(gè)應(yīng)用；微博近年來(lái)狂推的綠洲風(fēng)頭正勁，最初也是用邀請(qǐng)制在擴(kuò)散；前快播 CEO 王欣做出的匿名社交產(chǎn)品「馬桶 MT」也是通過(guò)邀請(qǐng)制完成了冷啟動(dòng)。

▲ Wallop

而最早在社交產(chǎn)品上用上邀請(qǐng)制的可能是安德魯?魏因賴希 —— 他做出了一個(gè)以六度人脈為依據(jù)的社交產(chǎn)品 sixdegrees。他在向投資人展示產(chǎn)品時(shí)甚至把邀請(qǐng)郵件打印了出來(lái)，讓在場(chǎng)的投資人在隔壁的電腦上輸入自己親朋好友的電子郵箱地址，這些親朋好友在收到群發(fā)的郵件后可以選擇是否加入，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)首次采取這種方式獲得用戶認(rèn)證。

如果它成功了，就沒(méi)后面的社交產(chǎn)品什么事了。但當(dāng)時(shí)沒(méi)人能接受這種超前的理論，所以機(jī)會(huì)來(lái)到了 Facebook 這一邊。早期，F(xiàn)acebook 用戶可以邀請(qǐng)還沒(méi)有注冊(cè)的同學(xué)完成注冊(cè)。甚至在其他學(xué)校進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，F(xiàn)acebook 都是通過(guò)給那些關(guān)鍵人士發(fā)送邀請(qǐng)加盟的信件發(fā)展的。

哪怕到了 Facebook 新用戶增長(zhǎng)陷入停滯的時(shí)期，都是邀請(qǐng)制救了 Facebook 一命。2006 年的 Facebook 已經(jīng)棄用了用戶需要獲得邀請(qǐng)才能注冊(cè)的門(mén)檻，但邀請(qǐng)制對(duì)于他們的用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)依舊很重要，只是它們換了另一種邀請(qǐng)的方式。

當(dāng)時(shí)一旦用戶提供了自己在 Hotmail、Gmail 或雅虎郵箱的登錄名和密碼，臉書(shū)就會(huì)進(jìn)去爬取通訊錄，如果通訊錄上的人已經(jīng)在臉書(shū)，就向他 / 她發(fā)出加好友申請(qǐng)，如果通訊錄上的人還沒(méi)有在臉書(shū)，那就經(jīng)過(guò)用戶同意后發(fā)出邀請(qǐng)。一封封邀請(qǐng)郵件后，F(xiàn)acebook 等到了用戶破億的那一天。

Facebook 的早期投資者 Zynga 公司也從這之中學(xué)了一手，之后推出了邀請(qǐng)制平臺(tái)「開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)（Farmville）」。極盛時(shí)期，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)也有 8000 萬(wàn)用戶。

▲ 開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)邀請(qǐng)界面

邀請(qǐng)制，也得看看再說(shuō)話

靠好友擴(kuò)散的邀請(qǐng)制成了不少產(chǎn)品冷啟動(dòng)的最好方法，但邀請(qǐng)制也不是靈丹妙藥，不能保證產(chǎn)品日后也能有「一碼難求」時(shí)期的火熱。這也導(dǎo)致看慣了多種套路的用戶遇到邀請(qǐng)制大火 app 時(shí)，需要先觀察觀察，才能確認(rèn)這個(gè)服務(wù)到底有沒(méi)有價(jià)值。

2006 年羅永浩創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)也是通過(guò)邀請(qǐng)制迅速走紅，甚至讓大部分的中國(guó)網(wǎng)民第一次知道了類似的獲客方式。但這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)能活很久，甚至都沒(méi)辦法活在人們的記憶里。

牛博網(wǎng)因?yàn)榱_永浩被記住了，但還有更多邀請(qǐng)制的產(chǎn)品推出時(shí)有用戶四處求邀請(qǐng)碼，現(xiàn)在卻連他們的名字都記不住。

▲ 現(xiàn)在仍有人懷念牛博網(wǎng)

當(dāng)年挑戰(zhàn)微信的 3 個(gè)社交應(yīng)用，其中之一的「馬桶 MT」就屬于邀請(qǐng)制產(chǎn)品，現(xiàn)在它怎么樣了呢？而曾把邀請(qǐng) 4 人作為產(chǎn)品解鎖門(mén)檻的「畫(huà)音」也是選擇了邀請(qǐng)制作為產(chǎn)品的冷啟動(dòng)方式，今天有多少人還在使用這個(gè) app 呢？騰訊曾經(jīng)推出過(guò)一款短評(píng)論社區(qū)的小程序「頭牌觀點(diǎn)」，推出時(shí)也有用戶自發(fā)建群交替?zhèn)鞔a，但今天的用戶數(shù)和當(dāng)時(shí)的交替?zhèn)鞔a的用戶比起來(lái)又太少了。

邀請(qǐng)制，在運(yùn)作得當(dāng)，有知名人士背書(shū)的情況下可以迅速爆火。但沒(méi)有地基的空中樓閣能不能立住就是另一個(gè)問(wèn)題了，這很可能就會(huì)是一個(gè)「眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。」的故事。

▲ 邀請(qǐng)制可以讓服務(wù)器無(wú)法承載，但這可能是暫時(shí)的

Clubhouse 在爆火時(shí)也有不少人認(rèn)為這個(gè) app 純靠邀請(qǐng)制，火不過(guò)三個(gè)月。但事實(shí)上 Clubhouse 已經(jīng)通過(guò)近一年的發(fā)展告訴大家這不是一個(gè)曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。盡管名人效應(yīng)和邀請(qǐng)制讓它獲得了更多的關(guān)注，但它現(xiàn)在已經(jīng)用自己的產(chǎn)品形態(tài)活了下來(lái)。

反而是最近打出「我們要重塑 Instagram」的相機(jī)應(yīng)用 Dispo 需要更多的時(shí)間，畢竟它雖然因?yàn)檠?qǐng)制成了硅谷的當(dāng)紅炸子雞，但其產(chǎn)品模式和其他產(chǎn)品并沒(méi)有明顯不同，很難說(shuō)這是不是一個(gè)在短期內(nèi)爆發(fā)，但也會(huì)迅速衰落的產(chǎn)品。

所以在看一個(gè)因邀請(qǐng)制而獲得大量關(guān)注的產(chǎn)品時(shí)，我們或許也得將這個(gè) app 的觀察時(shí)間拉得更長(zhǎng)。只要它能火過(guò)三個(gè)月，都能證明它在這個(gè)喜新厭舊的互聯(lián)網(wǎng)世界有著足以立足的能力。

邀請(qǐng)制之后，還有更難的考試

挺過(guò)三個(gè)月，用邀請(qǐng)制完成冷啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就證明了自己的能力了嗎？

這個(gè)答案是確定的，三個(gè)月過(guò)后，名人效應(yīng)和邀請(qǐng)制作用的狂熱都基本冷卻完畢，用戶的行為就是最真實(shí)的答案。但三個(gè)月或許只是第一個(gè)小難關(guān)，之后還有更多的麻煩等著增長(zhǎng)中的產(chǎn)品。

作為一個(gè)靠著邀請(qǐng)制發(fā)展的產(chǎn)品，知乎就一直在經(jīng)歷邀請(qǐng)制后艱難的考試，這場(chǎng)考試已經(jīng)考了很多年。2013 年，知乎從邀請(qǐng)制改為開(kāi)放，一切都是為了用戶的增長(zhǎng)。知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)表示，采用邀請(qǐng)制的知乎「像一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市，開(kāi)始顯示疲態(tài)」。

開(kāi)放的知乎迎來(lái)了用戶的猛增，幾十萬(wàn)的用戶瞬間變?yōu)榘偃f(wàn)，再到今天的數(shù)億用戶。但當(dāng)一個(gè)「理想國(guó)」迎來(lái)了大批新住民時(shí)，很多老住民可能會(huì)無(wú)法習(xí)慣。換句話說(shuō)，猛增的新用戶在一定程度上驅(qū)趕了原先高質(zhì)量的老用戶，讓原本融洽高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)出現(xiàn)了質(zhì)量下滑。

當(dāng)年沖在吃瓜第一線的馬化騰在知乎關(guān)注的第一個(gè)問(wèn)題是「與李國(guó)慶對(duì)罵的大摩女們究竟是誰(shuí)？」如今幾乎只會(huì)在微信公開(kāi)課 Pro 和用戶分享的張小龍當(dāng)年也曾回答過(guò)「喬布斯教給人的最重要的事是什么？」的問(wèn)題。曾經(jīng)活躍的徐小平在知乎上一次活躍是在 2017 年。這些人都曾經(jīng)是知乎忠實(shí)用戶，他們也是知乎老用戶逐漸沉寂的縮影。

對(duì)于使用邀請(qǐng)制的應(yīng)用團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)制可以讓用戶更想獲得一張通往產(chǎn)品的門(mén)票，讓平臺(tái)自帶光環(huán)，但同時(shí)也保證了良好的內(nèi)容分享氛圍，塑造了高質(zhì)量的社群。所以在取消邀請(qǐng)制后，幾乎所有平臺(tái)都會(huì)面臨內(nèi)容質(zhì)量下降的問(wèn)題。

Facebook 和微信這樣的社交平臺(tái)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，用戶增多，他們依然有固定的聯(lián)系對(duì)象和自己習(xí)慣的社群，對(duì)其他用戶的打擾是有限的，新用戶很難趕走老用戶。但對(duì)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的內(nèi)容和高增長(zhǎng)的用戶群，二者很難并存。

知乎是一個(gè)案例，Pinterest 則是另一個(gè)案例。推出時(shí)，Pinterest 同樣采用的是封閉邀請(qǐng)制的形式，當(dāng)時(shí)如何獲得 Pinterest 的邀請(qǐng)成了網(wǎng)絡(luò)上最常見(jiàn)的話題之一，這反而比全面開(kāi)放讓更多用戶渴望加入。

之后也有人問(wèn) Pinterest 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Silbermann，會(huì)員邀請(qǐng)制是不是 Pinterest 成功的原因。他的回答是，這件事可能沒(méi)有答案，因?yàn)楫?dāng)時(shí)無(wú)法做 A-B 測(cè)試，或許不實(shí)行邀請(qǐng)制，Pinterest 的用戶量反而能增長(zhǎng)得更快。

但我們能夠確定的是，在 2012 年開(kāi)放注冊(cè)后，Pinterest 用戶確實(shí)迎來(lái)了爆發(fā)。或許是由于內(nèi)容消費(fèi)深度和時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，開(kāi)放后的 Pinterest 并沒(méi)有像知乎一樣面臨大量的質(zhì)量下降爭(zhēng)議，但他們確實(shí)也面臨著危機(jī)。

一個(gè)是賺錢(qián)少，Pinterest 每用戶平均收入（ARPU）仍然很低，去年二季度同比下降 21%，低至 0.7 美元（4.5 元人民幣）。二是定位問(wèn)題，Pinterest 并不是一個(gè)社交平臺(tái)，而是分享平臺(tái)，用戶粘性偏低。三是在其他平臺(tái)的影響下，Pinterest 這類細(xì)分平臺(tái)的吸引力出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

同為內(nèi)容分享平臺(tái)，正在迅速發(fā)展過(guò)程中的 Clubhouse 也總有一天需要開(kāi)放，迎來(lái)更多的用戶。從目前產(chǎn)品設(shè)置上來(lái)看，Clubhouse 其實(shí)已經(jīng)建立了一個(gè)用戶能夠得到一定限制的機(jī)制，發(fā)言人固定，旁聽(tīng)者需要舉手才能發(fā)言。但在產(chǎn)品開(kāi)放后，產(chǎn)品本身還會(huì)面臨更多的考驗(yàn)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，名人效應(yīng) + 邀請(qǐng)制的疊加效果會(huì)讓產(chǎn)品更快的脫穎而出。這其中，有不少曇花一現(xiàn)的噱頭產(chǎn)品，但也有很多應(yīng)用能夠憑借自身的產(chǎn)品魅力和獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)手段殺出重圍。只是應(yīng)用很難從頭到尾堅(jiān)持用邀請(qǐng)制維持社區(qū)氛圍，開(kāi)放之后還有更多難題等待著產(chǎn)品的創(chuàng)始人。

名人背書(shū)，準(zhǔn)入門(mén)檻，萬(wàn)人求碼，這就是邀請(qǐng)制「平平無(wú)奇」的魅力。盡管邀請(qǐng)制本身并不能決定產(chǎn)品本身的成敗，但作為產(chǎn)品啟動(dòng)階段行之有效的推廣手段，它絕對(duì)能讓產(chǎn)品成功的幾率更大一些。