雖然今天的 Clubhouse 已經(jīng)成為了大部分中國網(wǎng)民都用不上的產(chǎn)品了，但它帶來的「萬人求碼」的現(xiàn)象我們之后還能見到不少。

畢竟邀請制可以讓一個剛誕生不久的產(chǎn)品成為當紅炸子雞，也能將產(chǎn)品的用戶質(zhì)量維持在較高的水平。對很多應用來說，邀請制是冷啟動的重要手段。盡管沒一個產(chǎn)品將邀請制作為用戶的準入門檻貫穿始終，但邀請制這種啟動方式卻永遠不會消失。

邀請制，我們從不陌生

我們可以先從生活上看看邀請制的存在。

聚會的邀請就是最常見的門檻。聚會有發(fā)起人，其他人想要加入就需要聚會原有成員的邀請和同意，這其實就是邀請制。

邀請制常見的領域還有申請銀行卡的環(huán)節(jié)。盡管各家都在街上地推邀請你辦理銀行卡，但很多人還是會選擇讓好友來邀請自己，好友得到了積分，自己得到了卡片。

甚至在社群上，邀請好友入群也是一個邀請制的動作。如果我們把羊毛群、資訊群看作一個產(chǎn)品，那么作為邀請人的我們其實都在自發(fā)為它拉用戶。

▲ 婚禮也是邀請制。圖片來自：The New York Times

邀請制由于是一人邀請其他好友的方式，這種方式本身就帶有一定的社交屬性，所以我們經(jīng)?？梢栽谏缃粦蒙峡吹竭@種方式。

微軟 2005 年做的社交應用 Wallop 就是用的邀請制，只有被邀請的用戶才能夠使用這個應用；微博近年來狂推的綠洲風頭正勁，最初也是用邀請制在擴散；前快播 CEO 王欣做出的匿名社交產(chǎn)品「馬桶 MT」也是通過邀請制完成了冷啟動。

▲ Wallop

而最早在社交產(chǎn)品上用上邀請制的可能是安德魯?魏因賴希 —— 他做出了一個以六度人脈為依據(jù)的社交產(chǎn)品 sixdegrees。他在向投資人展示產(chǎn)品時甚至把邀請郵件打印了出來，讓在場的投資人在隔壁的電腦上輸入自己親朋好友的電子郵箱地址，這些親朋好友在收到群發(fā)的郵件后可以選擇是否加入，這是一個互聯(lián)網(wǎng)服務首次采取這種方式獲得用戶認證。

如果它成功了，就沒后面的社交產(chǎn)品什么事了。但當時沒人能接受這種超前的理論，所以機會來到了 Facebook 這一邊。早期，F(xiàn)acebook 用戶可以邀請還沒有注冊的同學完成注冊。甚至在其他學校進行擴張時，F(xiàn)acebook 都是通過給那些關鍵人士發(fā)送邀請加盟的信件發(fā)展的。

哪怕到了 Facebook 新用戶增長陷入停滯的時期，都是邀請制救了 Facebook 一命。2006 年的 Facebook 已經(jīng)棄用了用戶需要獲得邀請才能注冊的門檻，但邀請制對于他們的用戶增長來說依舊很重要，只是它們換了另一種邀請的方式。

當時一旦用戶提供了自己在 Hotmail、Gmail 或雅虎郵箱的登錄名和密碼，臉書就會進去爬取通訊錄，如果通訊錄上的人已經(jīng)在臉書，就向他 / 她發(fā)出加好友申請，如果通訊錄上的人還沒有在臉書，那就經(jīng)過用戶同意后發(fā)出邀請。一封封邀請郵件后，F(xiàn)acebook 等到了用戶破億的那一天。

Facebook 的早期投資者 Zynga 公司也從這之中學了一手，之后推出了邀請制平臺「開心農(nóng)場（Farmville）」。極盛時期，開心農(nóng)場也有 8000 萬用戶。

▲ 開心農(nóng)場邀請界面

邀請制，也得看看再說話

靠好友擴散的邀請制成了不少產(chǎn)品冷啟動的最好方法，但邀請制也不是靈丹妙藥，不能保證產(chǎn)品日后也能有「一碼難求」時期的火熱。這也導致看慣了多種套路的用戶遇到邀請制大火 app 時，需要先觀察觀察，才能確認這個服務到底有沒有價值。

2006 年羅永浩創(chuàng)辦的牛博網(wǎng)也是通過邀請制迅速走紅，甚至讓大部分的中國網(wǎng)民第一次知道了類似的獲客方式。但這個產(chǎn)品并沒能活很久，甚至都沒辦法活在人們的記憶里。

牛博網(wǎng)因為羅永浩被記住了，但還有更多邀請制的產(chǎn)品推出時有用戶四處求邀請碼，現(xiàn)在卻連他們的名字都記不住。

▲ 現(xiàn)在仍有人懷念牛博網(wǎng)

當年挑戰(zhàn)微信的 3 個社交應用，其中之一的「馬桶 MT」就屬于邀請制產(chǎn)品，現(xiàn)在它怎么樣了呢？而曾把邀請 4 人作為產(chǎn)品解鎖門檻的「畫音」也是選擇了邀請制作為產(chǎn)品的冷啟動方式，今天有多少人還在使用這個 app 呢？騰訊曾經(jīng)推出過一款短評論社區(qū)的小程序「頭牌觀點」，推出時也有用戶自發(fā)建群交替?zhèn)鞔a，但今天的用戶數(shù)和當時的交替?zhèn)鞔a的用戶比起來又太少了。

邀請制，在運作得當，有知名人士背書的情況下可以迅速爆火。但沒有地基的空中樓閣能不能立住就是另一個問題了，這很可能就會是一個「眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！沟墓适?。

▲ 邀請制可以讓服務器無法承載，但這可能是暫時的

Clubhouse 在爆火時也有不少人認為這個 app 純靠邀請制，火不過三個月。但事實上 Clubhouse 已經(jīng)通過近一年的發(fā)展告訴大家這不是一個曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。盡管名人效應和邀請制讓它獲得了更多的關注，但它現(xiàn)在已經(jīng)用自己的產(chǎn)品形態(tài)活了下來。

反而是最近打出「我們要重塑 Instagram」的相機應用 Dispo 需要更多的時間，畢竟它雖然因為邀請制成了硅谷的當紅炸子雞，但其產(chǎn)品模式和其他產(chǎn)品并沒有明顯不同，很難說這是不是一個在短期內(nèi)爆發(fā)，但也會迅速衰落的產(chǎn)品。

所以在看一個因邀請制而獲得大量關注的產(chǎn)品時，我們或許也得將這個 app 的觀察時間拉得更長。只要它能火過三個月，都能證明它在這個喜新厭舊的互聯(lián)網(wǎng)世界有著足以立足的能力。

邀請制之后，還有更難的考試

挺過三個月，用邀請制完成冷啟動的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就證明了自己的能力了嗎？

這個答案是確定的，三個月過后，名人效應和邀請制作用的狂熱都基本冷卻完畢，用戶的行為就是最真實的答案。但三個月或許只是第一個小難關，之后還有更多的麻煩等著增長中的產(chǎn)品。

作為一個靠著邀請制發(fā)展的產(chǎn)品，知乎就一直在經(jīng)歷邀請制后艱難的考試，這場考試已經(jīng)考了很多年。2013 年，知乎從邀請制改為開放，一切都是為了用戶的增長。知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)表示，采用邀請制的知乎「像一個人口基數(shù)停止增長的城市，開始顯示疲態(tài)」。

開放的知乎迎來了用戶的猛增，幾十萬的用戶瞬間變?yōu)榘偃f，再到今天的數(shù)億用戶。但當一個「理想國」迎來了大批新住民時，很多老住民可能會無法習慣。換句話說，猛增的新用戶在一定程度上驅(qū)趕了原先高質(zhì)量的老用戶，讓原本融洽高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)出現(xiàn)了質(zhì)量下滑。

當年沖在吃瓜第一線的馬化騰在知乎關注的第一個問題是「與李國慶對罵的大摩女們究竟是誰？」如今幾乎只會在微信公開課 Pro 和用戶分享的張小龍當年也曾回答過「喬布斯教給人的最重要的事是什么？」的問題。曾經(jīng)活躍的徐小平在知乎上一次活躍是在 2017 年。這些人都曾經(jīng)是知乎忠實用戶，他們也是知乎老用戶逐漸沉寂的縮影。

對于使用邀請制的應用團隊來說，邀請制可以讓用戶更想獲得一張通往產(chǎn)品的門票，讓平臺自帶光環(huán)，但同時也保證了良好的內(nèi)容分享氛圍，塑造了高質(zhì)量的社群。所以在取消邀請制后，幾乎所有平臺都會面臨內(nèi)容質(zhì)量下降的問題。

Facebook 和微信這樣的社交平臺沒有這個問題，用戶增多，他們依然有固定的聯(lián)系對象和自己習慣的社群，對其他用戶的打擾是有限的，新用戶很難趕走老用戶。但對內(nèi)容為核心競爭力的應用來說，高質(zhì)量的內(nèi)容和高增長的用戶群，二者很難并存。

知乎是一個案例，Pinterest 則是另一個案例。推出時，Pinterest 同樣采用的是封閉邀請制的形式，當時如何獲得 Pinterest 的邀請成了網(wǎng)絡上最常見的話題之一，這反而比全面開放讓更多用戶渴望加入。

之后也有人問 Pinterest 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Silbermann，會員邀請制是不是 Pinterest 成功的原因。他的回答是，這件事可能沒有答案，因為當時無法做 A-B 測試，或許不實行邀請制，Pinterest 的用戶量反而能增長得更快。

但我們能夠確定的是，在 2012 年開放注冊后，Pinterest 用戶確實迎來了爆發(fā)?；蛟S是由于內(nèi)容消費深度和時長的關系，開放后的 Pinterest 并沒有像知乎一樣面臨大量的質(zhì)量下降爭議，但他們確實也面臨著危機。

一個是賺錢少，Pinterest 每用戶平均收入（ARPU）仍然很低，去年二季度同比下降 21%，低至 0.7 美元（4.5 元人民幣）。二是定位問題，Pinterest 并不是一個社交平臺，而是分享平臺，用戶粘性偏低。三是在其他平臺的影響下，Pinterest 這類細分平臺的吸引力出現(xiàn)了下降趨勢。

同為內(nèi)容分享平臺，正在迅速發(fā)展過程中的 Clubhouse 也總有一天需要開放，迎來更多的用戶。從目前產(chǎn)品設置上來看，Clubhouse 其實已經(jīng)建立了一個用戶能夠得到一定限制的機制，發(fā)言人固定，旁聽者需要舉手才能發(fā)言。但在產(chǎn)品開放后，產(chǎn)品本身還會面臨更多的考驗。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，名人效應 + 邀請制的疊加效果會讓產(chǎn)品更快的脫穎而出。這其中，有不少曇花一現(xiàn)的噱頭產(chǎn)品，但也有很多應用能夠憑借自身的產(chǎn)品魅力和獨到的運營手段殺出重圍。只是應用很難從頭到尾堅持用邀請制維持社區(qū)氛圍，開放之后還有更多難題等待著產(chǎn)品的創(chuàng)始人。

名人背書，準入門檻，萬人求碼，這就是邀請制「平平無奇」的魅力。盡管邀請制本身并不能決定產(chǎn)品本身的成敗，但作為產(chǎn)品啟動階段行之有效的推廣手段，它絕對能讓產(chǎn)品成功的幾率更大一些。