科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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天下網(wǎng)商記者管麗丹溫州人最熟悉的“早餐店”上市了！12月28日，一鳴食品A股敲鐘，開盤價13.26元/股，較發(fā)行價漲43.97%，市值達(dá)53.17億元。一鳴食品創(chuàng)始人朱明春，在上世紀(jì)80年代曾經(jīng)是全國有名的“養(yǎng)雞大王”。如今，靠著牛奶生意，
天下網(wǎng)商記者 管麗丹
溫州人最熟悉的“早餐店”上市了！12月28日，一鳴食品 A股敲鐘，開盤價13.26元/股，較發(fā)行價漲43.97%，市值達(dá)53.17億元。
一鳴食品創(chuàng)始人朱明春，在上世紀(jì)80年代曾經(jīng)是全國有名的“養(yǎng)雞大王”。如今，靠著牛奶生意，他成為了資本市場的新寵兒，身家突破15億人民幣。
盡管公司已經(jīng)上市，一鳴食品仍然有著濃厚的家族色彩。公司實際控制人包括五位：除了朱明春，還有他妻子李美香，兩個兒子朱立科、朱立群，以及朱立科的妻子李紅艷。上市前五人共計持股93.38%，盡管上市后股權(quán)被稀釋至79.18%，但家族財富仍然達(dá)到了驚人的42億元。
作為一家土生土長的溫州企業(yè)，一鳴食品旗下“一鳴真鮮奶吧”陪伴了無數(shù)溫州人的成長。其鮮奶加面包的售賣形式，甚至改變了溫州人“稀飯、包子、油條”的早餐習(xí)慣。以溫州為大本營，一鳴真鮮奶吧不斷向周邊地區(qū)擴散。
截至今年6月底，一鳴食品已開出1699家門店，其中浙江地區(qū)超過1400家。今年8月，一鳴食品還在天貓開出了旗艦店，發(fā)力線上市場。
一鳴食品也有新的煩惱。雖然浙江大本營的基本盤相對牢靠，但是如何沖出江浙，走向全國，成了擺在一鳴食品面前的新難題。
“養(yǎng)雞大王”轉(zhuǎn)行，全家上陣賣奶
時至今日，溫州地區(qū)仍然流傳著朱明春的故事。
1949年出生的朱明春是溫州甌海梧田大堡底村人，中學(xué)畢業(yè)后就隨父親做起食品生意。上世紀(jì)80年代，朱明春開始從事雞禽養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，因發(fā)明推廣“淺籠高密度飼養(yǎng)技術(shù)”，大幅度提高了肉雞產(chǎn)量。他還登上過《人民日報》，被譽為“全國養(yǎng)雞大王”，一時風(fēng)頭無兩。
1991年，朱明春依靠多年創(chuàng)業(yè)攢下的財富和政府的補貼，投資400萬元創(chuàng)辦“甌海縣明春禽蛋品有限公司”。
但一次意外讓朱明春的人生重心發(fā)生了偏移：公司成立后的次年，國內(nèi)第一波奶業(yè)低潮來臨。溫州日報報道稱，奶業(yè)下滑，甌海區(qū)奶牛存欄量一度從三萬頭猛降到兩千頭，乳品廠不斷關(guān)閉，市民卻買不到鮮奶。
農(nóng)民出身的朱明春，將奶農(nóng)們殺牛、倒奶的心酸記在了心里，在政府號召和支持下，他慨然投身奶業(yè)，以保護價收購奶農(nóng)鮮奶，從此將公司業(yè)務(wù)范圍從養(yǎng)雞拓展到奶業(yè)上。
一邊是市場情況不佳，一邊是沒有相應(yīng)經(jīng)營經(jīng)驗，朱明春進入了人生中最艱難困苦的一段時期。“市場并不因你有決心而好起來，牛奶還是賣不動，”朱明春曾在一次自述中回憶了當(dāng)時自己面臨的困境，“在1992年到1998年整整6年的時間里，公司倒了近500萬公斤牛奶，價值近千萬元。由于資金緊張，公司甚至還曾拖欠農(nóng)戶和員工好幾個月的奶款和工資。”
但好在一貫以來的誠信務(wù)實，讓奶農(nóng)和職工都選擇了支持和理解朱明春。“創(chuàng)業(yè)十年來我應(yīng)酬不多，一般都回家吃飯，靠踏踏實實的工作爭取領(lǐng)導(dǎo)支持，正是這種老實本分使我渡過了一個又一個難關(guān)。”
隨著時間慢慢過去，溫州奶業(yè)市場也逐漸恢復(fù)了正常秩序，朱明春的經(jīng)營目標(biāo)也從“活著”轉(zhuǎn)向了“創(chuàng)新”。
當(dāng)時，食品制造企業(yè)通常采用“中央工廠+批發(fā)經(jīng)銷”經(jīng)營模式，他則發(fā)展出新型的“中央工廠+連鎖門店”零售模式，這樣就可以同時銷售短保質(zhì)期的新鮮乳品和烘焙食品。
2002年，首家一鳴真鮮奶吧在溫州市區(qū)開業(yè)，新鮮的消費方式讓溫州人眼前一亮。此后，一鳴食品又陸續(xù)推出“學(xué)童奶計劃”“送奶到家”等新型牛奶消費方式，完成了對本地市場的深耕。一鳴真鮮奶吧的門店，也逐漸從溫州向周邊區(qū)域擴張。
2005年9月，朱明春正式創(chuàng)立一鳴食品股份有限公司，并擔(dān)任董事長一職12年之久。
為了讓企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展，朱明春一直有意培養(yǎng)兒子接班。大兒子朱立科從溫州一中高考畢業(yè)后，朱明春就指示：要填報浙農(nóng)大。當(dāng)時連老師都在勸說，一中畢業(yè)生沒有過第一志愿就填報浙農(nóng)大的，朱明春仍舊堅持讓兒子去了浙農(nóng)大。
對二兒子朱立群，朱明春沒有再限制學(xué)業(yè)方向。但朱立群2005年南京大學(xué)研究生畢業(yè)后，也選擇了在南京開“一鳴”奶吧，立志將奶吧品牌推向全國。
如今，朱明春已退居幕后，朱立科和朱立群成了公司的頂梁柱，一個成了董事長，另一個則擔(dān)當(dāng)總經(jīng)理職位。
“奶吧”撐起的數(shù)十億市值
父子三人其利斷金，一鳴食品的生意做得越來越大。
招股書顯示，2017年至2019年，一鳴食品年營收分別為15.16億元、17.55億元和19.97億元，凈利潤分別為1.20億元、1.57億元和1.74億元，同比增長均在10%以上。每年漲幅雖然不大，但步伐比較穩(wěn)健。
不斷上漲的營收背后，“真鮮奶吧”貢獻(xiàn)了最多的收益。2019年，奶吧門店渠道業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到73.47%。
為了適應(yīng)高周轉(zhuǎn)、短保質(zhì)期的食品銷售，一鳴真鮮奶吧選址多在生活社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、軌道交通站點及學(xué)校、醫(yī)院等其他人流密集區(qū)域附近。
這些門店，靠著幾十平米的場地，一年就能做出幾十甚至幾百萬的單店業(yè)績。其中，溫州動車南奶吧在2018年和2019年營業(yè)額均在800萬以上。
招股書顯示，2020年上半年，直營的奶吧門店平均營業(yè)額51.82萬元，毛利率達(dá)59.89%。加盟門店平均營業(yè)額59.5萬元，毛利率超過30%。
受疫情影響，今年前9個月一鳴食品業(yè)績有所下滑，但仍實現(xiàn)了近一億的凈利潤。從疫情中恢復(fù)過來的一鳴食品也在加速補充上半年的“失血”，預(yù)計整個2020年度營收仍能與去年持平，凈利1.5億元。
除了實打?qū)嵉刭u貨，奶吧門店還通過會員充值收入和加盟費為一鳴食品帶來巨額現(xiàn)金流。
今年6月底，一鳴食品預(yù)收卡券款余額達(dá)2.24億元，半年內(nèi)余額增加近4000萬。而早在2017年，其預(yù)收卡券款余額就已達(dá)到1.6億元之高，并因此使得一鳴食品資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到58.95%，遠(yuǎn)超同業(yè)48.64%的平均值。
口碑和業(yè)務(wù)模式建立起來后，收取合作伙伴加盟費也成了品牌方擴張和盈利的不二法門。
截至今年6月底，一鳴食品的奶吧門店已有1699家，其中直營門店441家、加盟門店1258家。自2017年至今，一鳴食品新設(shè)加盟店以及續(xù)約加盟店的單店加盟費平均每年在4.6萬元左右，交一次能管3年的加盟時間。
隨著加盟店總量的增加，一鳴食品每年的新增加盟費收入也在持續(xù)增長。2017年一鳴食品新增加盟費為1603萬元，2019年這個數(shù)字則上漲到2164萬元。
困于地方，未來走向何處？
靠著奶吧模式在浙江地區(qū)打下江山的一鳴食品，如今也正被奶吧模式所束縛。
目前，一鳴食品原料奶外采比例高達(dá)83.59%，生鮮乳供應(yīng)商主要來自金華、溫州地區(qū)，其中金華占比超3成，溫州地區(qū)超20%，且生產(chǎn)基地主要位于溫州市。
而一鳴真鮮奶吧針對低溫短保產(chǎn)品采取的“中央工廠+連鎖門店”零售模式，有效運營的運輸銷售半徑約在700公里左右。這意味著，如果不在溫州以外建設(shè)生產(chǎn)基地，一鳴食品幾乎不可能將門店開到江浙以外地區(qū)。
事實也的確如此。從2017年至2020年上半年，浙江市場給一鳴食品帶來的營收均在9成左右，如今想要拓展的也不過是長三角地區(qū)的江蘇、上海等地。
但在上海、江蘇等地，鮮奶和烘焙市場早已被瓜分得七七八八，消費者對一鳴食品的品牌認(rèn)知也遠(yuǎn)不如浙江地區(qū)，開店擴張難度可想而知。
此次上市，一鳴食品計劃將募集的絕大部分資金都用于門店建設(shè)和產(chǎn)能擴張。但如果只是簡單復(fù)制粘貼原有的生意模式，恐怕未必能帶來營收規(guī)模的飆升。
在這種情況下，通過線上渠道來實現(xiàn)區(qū)域乳企的全國性擴張，也許是個更聰明的辦法。
早在2017年，一鳴食品就嘗試通過微信小程序“鳴粉商城”進行線上銷售，但連續(xù)三年營收都沒超過20萬。于是，在2019年3月，一鳴食品線上初體驗宣告夭折。
今年受新冠疫情影響，一鳴食品重啟線上銷售渠道，并推出新的微信購物小程序“一鳴心選”“社區(qū)團購快遞到家”，半年累計實現(xiàn)線上銷售581.48萬元。
今年8月，一鳴食品還在天貓上開了旗艦店。短短幾個月，店鋪粉絲已達(dá)四五萬人，最火爆的一款純牛奶商品月銷已經(jīng)過萬。
不過，與全國性乳企相比，一鳴食品的主力產(chǎn)品低溫鮮奶、酸奶和短保面包并不具有獨特性，若想在線上渠道“彎道超車”，恐怕還得在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷上多下功夫。
在溫州起家的，除了一鳴食品，還有均瑤健康和熊貓乳品兩家近百億市值的乳品企業(yè)。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛等網(wǎng)紅級新乳業(yè)品牌的次第涌現(xiàn)，也證明在乳業(yè)超級巨頭之外，地方品牌和新銳品牌依然存在著大量市場空間。
18年前，一鳴食品靠著真鮮奶吧在溫州“一鳴驚人”。如今，一鳴食品走向A股市場，并開始在電商平臺找到感覺。它能再續(xù)乳業(yè)新奇跡嗎？
編輯 郭小山
劉書