以尾貨為主的低價(jià)特賣(mài)超市突然成了風(fēng)口，但是它并沒(méi)有看上去那么美。“11個(gè)項(xiàng)目，下面坐著一千多個(gè)投資人。”一位零售行業(yè)人士這樣形容今年3月參加折扣超市行業(yè)活動(dòng)時(shí)見(jiàn)到的“盛況”。如果說(shuō)去年的零售“風(fēng)口”是以鍋圈食匯為首的火鍋食材超市，那么今年就

以尾貨為主的低價(jià)特賣(mài)超市突然成了風(fēng)口，但是它并沒(méi)有看上去那么美。

“11個(gè)項(xiàng)目，下面坐著一千多個(gè)投資人。”一位零售行業(yè)人士這樣形容今年3月參加折扣超市行業(yè)活動(dòng)時(shí)見(jiàn)到的“盛況”。

如果說(shuō)去年的零售“風(fēng)口”是以鍋圈食匯為首的火鍋食材超市，那么今年就是特價(jià)超市。

目前行業(yè)內(nèi)門(mén)店最多的好特賣(mài)在近8個(gè)月內(nèi)融資了4次，金沙江創(chuàng)投、云九資本等多個(gè)知名機(jī)構(gòu)參與領(lǐng)投。4月11日，南京的折扣超市小象生活宣布完成千萬(wàn)元天使輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投。在前一個(gè)月，成立于天津的食惠邦完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，由惟一資本領(lǐng)投。

特價(jià)超市是一個(gè)新生意嗎？它為什么會(huì)出現(xiàn)，為什么會(huì)成為風(fēng)口？它是一個(gè)好生意嗎？

攝影：董芷菲

尾貨特賣(mài)不新鮮，為什么偏偏這兩年火了

2.5的元?dú)馍帧?.5元的依云、7.5元的百克腰果、20元一瓶的澳洲袋鼠紅酒……在特價(jià)超市里，產(chǎn)品價(jià)格往往是原價(jià)的2-5折。首次去尾貨超市的消費(fèi)者很難不沖動(dòng)消費(fèi)（尤其見(jiàn)到熟悉大品牌的折后價(jià)格）。

它的產(chǎn)品可能過(guò)了1/3-1/2的“生命周期”，但也出售不少效期新鮮的產(chǎn)品。整店SKU在1000上下，產(chǎn)品種類(lèi)和品牌并不齊全穩(wěn)定。

目前市場(chǎng)上已有十幾家公司做臨期食品特賣(mài)連鎖：包括好特賣(mài)、Boom Boom Market（以下簡(jiǎn)稱(chēng)BBM）、小象生活、食惠邦、禾其多等。它們?cè)谶x址、選品、加盟（或直營(yíng)）上各有不同，但整體商業(yè)模式類(lèi)似。大部分低價(jià)超市不喜歡自稱(chēng)臨期超市，而是用“尾貨處理”的概念。

“在大型超市一般正期的食品在3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有賣(mài)出去，就會(huì)直接加入臨期，不管是離過(guò)期時(shí)間有9個(gè)月還是3個(gè)月。”臨期食品的創(chuàng)業(yè)者田云對(duì)全現(xiàn)在說(shuō)。他的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)小程序，能查詢(xún)?nèi)珖?guó)的臨期食品倉(cāng)庫(kù)。他表示全國(guó)有將近1500家的臨期食品倉(cāng)庫(kù)。

傳統(tǒng)的尾貨食品商店（攝影：董芷菲）

臨期產(chǎn)品的折扣店不是全新的商業(yè)模式。上海四川北路的新海食品已有13年的歷史。上海另外一家主打臨期特賣(mài)的連鎖淳欣食品，7年多開(kāi)出了20多家門(mén)店。在中國(guó)城市的角落，你總能發(fā)現(xiàn)幾家食品日化尾貨店：有些是處理進(jìn)口商品為主，有些只做部分品類(lèi)（比如牛奶）。

這門(mén)生意過(guò)去更多地圍繞著中老年消費(fèi)者，而現(xiàn)在資本助力的新品牌想賺年輕人的錢(qián)。

于是新的特價(jià)超市有了更醒目的視覺(jué)，不管是品牌logo還是店內(nèi)的招貼。臨期特價(jià)超市也從原來(lái)的社區(qū)、沿街選址，開(kāi)到了寫(xiě)字樓和購(gòu)物中心，從之前的“低調(diào)賣(mài)貨”變成了現(xiàn)在的“網(wǎng)紅店”式操盤(pán)：在小紅書(shū)、抖音、點(diǎn)評(píng)上做口碑傳播。

圖片來(lái)源：上海長(zhǎng)寧

攝影：董芷菲

為什么這種零售模式不早不晚在2020年、2021年突然“火”了？

從供給側(cè)來(lái)看，這十幾年間，消費(fèi)品尾貨的量大大增加了。小象生活的創(chuàng)始人粟海輝向全現(xiàn)在解釋?zhuān)a(chǎn)品和尾貨的增多是因?yàn)樾缕放票l(fā)式崛起。老品牌為了應(yīng)對(duì)新品牌的挑戰(zhàn)也不斷推出新品牌和產(chǎn)品（比如說(shuō)農(nóng)夫山泉推出過(guò)多個(gè)氣泡水或蘇打水品牌）。這帶來(lái)了消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮和庫(kù)存的紅利。

尾貨市場(chǎng)的發(fā)展伴隨著正價(jià)消費(fèi)品繁榮而來(lái)。而據(jù)艾媒咨詢(xún)的一份臨期食品行業(yè)報(bào)告，2020年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3萬(wàn)億元。即使按1%的庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)突破300億元”。田云告訴全現(xiàn)在：“只要有正期食品，就會(huì)有臨期食品的市場(chǎng)”。

從需求側(cè)來(lái)看，年輕人的消費(fèi)觀念也變了。精打細(xì)算和物盡其用，對(duì)于成長(zhǎng)于物欲充沛的80、90和00一代人來(lái)說(shuō)不再過(guò)時(shí)或羞恥。增長(zhǎng)慢的工資和可支配收入，增長(zhǎng)快的一二線城市房?jī)r(jià)，也真實(shí)地壓在年輕人身上。

這從年輕人社在交媒體的價(jià)值表達(dá)可見(jiàn)一斑。豆瓣小組“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)”“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì)”加起來(lái)聚集了超過(guò)65萬(wàn)人，“我愛(ài)臨期食品”小組有5萬(wàn)多人，數(shù)目還在上升。

在這些變化發(fā)生的同時(shí)，尾貨超市重新組合了價(jià)值鏈條，匹配了新需求。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，臨期食品還有減少浪費(fèi)的意義。如果不再次流通，這些食品會(huì)被再次回收做成動(dòng)物飼料。

在賦予的社會(huì)價(jià)值之外，加入尾貨市場(chǎng)鏈條的更多人是看到了商機(jī)。B站up主“嗯是胖丁啊”就是其中一位。他記錄了入行、開(kāi)公司、找倉(cāng)庫(kù)等過(guò)程，目前經(jīng)營(yíng)著一家臨期批發(fā)+零售的公司，自稱(chēng)“倒貨的”。

另一種說(shuō)法是“行業(yè)拼的是資源和信息效率”。這是小象生活粟海輝的見(jiàn)解。

行業(yè)來(lái)看，庫(kù)房?jī)r(jià)是商品原價(jià)的1-3折，零售價(jià)是商品原價(jià)的3-5折。一些拿到臨期產(chǎn)品的“中間商”選擇直接做零售，比如小象生活。

“我們做供應(yīng)商做了很長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)現(xiàn)開(kāi)店可能機(jī)會(huì)更大。”小象生活的創(chuàng)始人粟海輝對(duì)全現(xiàn)在表示，這跟流量紅利回到線下有關(guān)。目前小象生活還保留留一部分批發(fā)的生意，“為了降低庫(kù)存水平”。

而好特賣(mài)在線下開(kāi)店之前也做過(guò)一陣批發(fā)和線上臨期零售，當(dāng)時(shí)它有個(gè)App叫推推購(gòu)。2019年它轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門(mén)店。發(fā)展一年多，目前好特賣(mài)在全國(guó)有150多家店。

據(jù)全現(xiàn)在獲得一份好特賣(mài)融資資料（2020年底），好特賣(mài)稱(chēng)單天銷(xiāo)售額為150萬(wàn)，每個(gè)月收入能翻倍。2021年1月銷(xiāo)售額達(dá)到了1.5億元。不過(guò)也有行業(yè)人士告訴全現(xiàn)在，這份融資資料有一些水分。據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》的報(bào)道，好特賣(mài)的凈利潤(rùn)為35%。

師從美國(guó)日本，卻保留了“加盟”的中國(guó)特色

折扣超市是舊瓶裝新酒，新的部分來(lái)自于對(duì)海外相應(yīng)模式的“借鑒”。低價(jià)零售在海外的火爆，給了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和資本底氣。

好特賣(mài)有一個(gè)“日本老師”——尾貨店唐吉坷德。它從一家18平米不起眼的尾貨店發(fā)展成了日本700家分店零售業(yè)獨(dú)特的存在，甚至開(kāi)到了新加坡和中國(guó)臺(tái)灣香港，從零食、美妝、電子產(chǎn)品到二手奢侈品都賣(mài)。2020年6月，其年銷(xiāo)售額達(dá)到了16819億日元（約998億人民幣），已經(jīng)連續(xù)31年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

唐吉坷德（圖片來(lái)源：維基百科+唐吉坷德微博）

好特賣(mài)的手寫(xiě)招貼就能看到向唐吉坷德“致敬”的部分。陳列上，好特賣(mài)也向強(qiáng)調(diào)“新奇特”尋寶式購(gòu)物，向唐吉坷德“排山倒海”式陳列學(xué)習(xí)了不少。不過(guò)，尾貨零售這門(mén)生意在形成規(guī)模和品牌效應(yīng)之前，也只能拿到什么貨賣(mài)什么貨。貨源不穩(wěn)定而主打“新奇特”是種不錯(cuò)的價(jià)值主張。

相比于好特賣(mài)的“無(wú)目的性”“尋寶式”購(gòu)物，小象生活想做必需品。創(chuàng)始人粟海輝告訴我小象生活對(duì)標(biāo)的是 Dollar General（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DG）。

DG是美國(guó)低價(jià)超市的代表。75%的美國(guó)人五英里內(nèi)就有一家DG——它選址在中低收入社區(qū)截?cái)辔譅柆數(shù)目土鞯牡胤健G出售的商品80%價(jià)格在5美元以下。它有自有品牌，也出售包括寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等大快消公司的產(chǎn)品。通過(guò)和沃爾瑪、Costco等零售商的差異化競(jìng)爭(zhēng)，它連續(xù)30年獲得同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，去年銷(xiāo)售額達(dá)到了337億美元。

Dollar General （圖片來(lái)源：DG官網(wǎng)）

不過(guò)，在選品上和賣(mài)臨期產(chǎn)品上，小象生活和DG并不一致。除了一線品牌的“尾貨”（大約占比35-40%），小象生活也出售不少地區(qū)性品牌。未來(lái)它也打算做自有品牌。向DG看齊，小象生活一般選址在社區(qū)附近，并且主要做下沉市場(chǎng)——這是它們和好特賣(mài)、BBM等品牌的不同之處。

粟海輝認(rèn)為，通過(guò)小象生活現(xiàn)有的商品組合，他們有能力“圍剿”購(gòu)物中心店。因?yàn)椋?gòu)物中心店需要滿足在家門(mén)口購(gòu)物滿足不了的需求，才能讓消費(fèi)者有動(dòng)力去地理位置更遠(yuǎn)的地方提貨。但如果需求都被滿足了，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)物中心店了。

不過(guò)好特賣(mài)和小象生活有個(gè)顯著的共同點(diǎn)：通過(guò)加盟擴(kuò)張。

好特賣(mài)采用的是聯(lián)營(yíng)合伙人模式。“合伙人”投資35.98萬(wàn)元就能成為單店店主，他有店面運(yùn)營(yíng)管理權(quán)，據(jù)說(shuō)每月可獲得總銷(xiāo)售額12%左右的利潤(rùn)分成。而小象生活有“托管式加盟”和“輕加盟”兩種形式。前者類(lèi)似名創(chuàng)優(yōu)品的加盟體系，后者類(lèi)似鍋圈食匯的加盟：授權(quán)你使用它的品牌，從小象生活這里進(jìn)貨并自負(fù)盈虧。

除了由挑戰(zhàn)資本投資的BBM選擇只做直營(yíng)以外，幾乎所有拿到了融資的折扣超市都能加盟。以至于，不少特價(jià)超市品牌的搜索廣告不是針對(duì)消費(fèi)者的，而是針對(duì)加盟商的。

“加盟”可以說(shuō)是中國(guó)特色之一。而他們學(xué)習(xí)的海外范本——不管是758家店的唐吉坷德，超過(guò)1.1萬(wàn)家店的Aldi，還是近1.7萬(wàn)家店的DG，都是直營(yíng)經(jīng)營(yíng)。

“中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和國(guó)外完全不一樣。中國(guó)一個(gè)好生意進(jìn)來(lái)，無(wú)數(shù)的資本和創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在（臨期超市）已經(jīng)有四五十家公司了。國(guó)外哪有這種情況？大家有足夠的時(shí)間慢慢去做。在中國(guó)你沒(méi)有時(shí)間慢慢去做，所以你得要加杠桿，更快地去占領(lǐng)市場(chǎng)。”粟海輝對(duì)全現(xiàn)在說(shuō)。

圖片來(lái)源：小象生活微博

臨期食品的低價(jià)超市是一門(mén)好生意嗎？

臨期超市這門(mén)生意并沒(méi)有看起來(lái)那么美。

如果你逛過(guò)2家以上的好特賣(mài)，就能發(fā)現(xiàn)每家店的選品不同，品牌、產(chǎn)品和價(jià)格都不穩(wěn)定。“剩”什么賣(mài)什么，有什么賣(mài)什么都是常態(tài)。這也造成臨期超市的管理成本比較高。

這是知乎上為數(shù)不多勸退人開(kāi)臨期超市的主要理由。這條回答稱(chēng)：“你的貨架和倉(cāng)庫(kù)可能長(zhǎng)期出現(xiàn)：?jiǎn)蝹€(gè)SKU出現(xiàn)多個(gè)批次，并且每個(gè)批次可能只有十幾件、幾十件在庫(kù)存中。甚至你完全無(wú)法預(yù)測(cè)你每次進(jìn)貨的產(chǎn)品，保質(zhì)期還剩幾天。”

除了賬期管理復(fù)雜以外，還有行業(yè)人士認(rèn)為，大多數(shù)特賣(mài)超市的多單品、多批次的特點(diǎn)，會(huì)讓它們難以壓低進(jìn)貨價(jià)——他認(rèn)為這有反零售常識(shí)。

如果是加盟做臨期超市，加盟商進(jìn)的貨不能返給經(jīng)銷(xiāo)商，還是要自己承擔(dān)庫(kù)存壓力。

另外，臨期食品是各企業(yè)為了減少損耗下的衍生業(yè)態(tài)，在正常渠道的陰影下比較難做大。甚至有人認(rèn)為會(huì)對(duì)正常價(jià)格體系有破壞。和品牌關(guān)系不好的臨期食品連鎖甚至可能會(huì)挨官司。

所以，和各大品牌達(dá)成合作是特價(jià)超市都在做的事。拿了挑戰(zhàn)者資本投資的BBM就和“同門(mén)”下的多個(gè)品牌包括元?dú)馍帧⒑猛⑼跣←u、拉面說(shuō)等品牌達(dá)成了合作。好特賣(mài)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)里也提到自己和寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、中糧等500余家品牌商簽訂了獨(dú)家?guī)齑娣咒N(xiāo)合作協(xié)議。

還有需求端可能也不是那么穩(wěn)定。在線上一些探店視頻中不乏“怎么都是我不認(rèn)識(shí)的品牌”類(lèi)似的聲音。一位從業(yè)者也承認(rèn)，很多消費(fèi)者都是一次性購(gòu)物，不認(rèn)可那些不知名的進(jìn)口品牌。

目前許多創(chuàng)業(yè)者涌向了B端。這說(shuō)明C端競(jìng)爭(zhēng)可能逐漸變得激烈。一名同時(shí)做2B和2C的批發(fā)商近期表示自己能收到貨品的價(jià)格越來(lái)越高了。“競(jìng)爭(zhēng)變大，倒貨的收貨的都變多了，抬價(jià)的多了。”

雖然商業(yè)模式有一定的弊端，但資本還是在不斷進(jìn)入。“投資有投資人的邏輯。你投我不投，如果你投成功了，我就死了啊。你投我投都沒(méi)成功，沒(méi)關(guān)系，反正又不是我的錢(qián)？零售的行業(yè)的核心理念是顧客，他們的核心理念是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他基金。”行業(yè)人士對(duì)全現(xiàn)在說(shuō)。