科技改變生活 · 科技引領未來
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我們或許可以把明星的行為當做一個行當是否火熱的風向標。能讓日薪208萬的階層花費時間爭先恐后去做的事，一定大有利潤可圖。而他們早已涌入了直播賣酒這個巨大的利潤場，只是我們都沒發現......文|大孟妮編|Seni圖|IYE1直播間的酒，比想
我們或許可以把明星的行為當做一個行當是否火熱的風向標。能讓日薪208萬的階層花費時間爭先恐后去做的事，一定大有利潤可圖。
而他們早已涌入了直播賣酒這個巨大的利潤場，只是我們都沒發現......
文 | 大孟妮 編 | Seni 圖 | IYE
1
直播間的酒，比想象中“上頭”
因直播帶貨被罵，淚灑直播間引發輿論“憐愛”的老戲骨張晨光，那次直播是賣酒；
萬惡之源“潘嘎之交”，叔侄倆也是在直播間里賣酒賺“達不溜”；
商戰巨子李國慶，離婚未遂后褲腰拴著當當公章，轉行直播間賣酒；
“劉能”和“謝廣坤”直播間合體，向象牙山外的鄉親們賣酒；
“行業冥燈”羅永浩，直播帶貨第二場就給新交的朋友們安利了一款酒... ...
問題來了：直播賣酒到底有多大的吸引力？讓賺日薪的名人紛紛下凡？
在大眾的印象里，直播賣貨的主流觀眾是女性，商品也以女性常用的美妝、服飾、日用為主。但在全品類直播間已接近飽和的今天，酒類垂直直播間已經成為一股不可小覷的力量。
有媒體稱，“在抖音直播上，每天大概新增3000家賣酒的”。這其中有素人、有酒類公司，也有職業主播和明星。
之所以有如此巨大的浪潮向這里奔涌，或許是因為前浪的戰績過于傲人。
經過幾年主播混戰，大眾早已知道直播帶貨是塊“香餑餑”。現在新的垂直賽道漸漸清晰，商品品類千千萬，脫穎而出的為什么是酒呢？
做生意想賺錢離不開三高：客單價高、利潤率高、復購率高。酒類完美契合了這三點。
客單價自不必說，憑借“酒是糧食精”的定位，就算是最便宜的啤酒也比同在酒水飲料分類下的飲品貴上幾元，好酒名酒的價格更是上不封頂。酒類的成本一般也不會太高，以張裕葡萄酒為例，凈利率可以達到20%以上，白酒則更高。
至于復購率，酒可是為數不多能夠合法售賣的“能讓人上癮”的商品。憑借著這一先天優勢，酒類成了直播間里不容小覷的中堅力量。
不僅是直播間需要酒，酒也需要直播間。
過往酒類銷售重線下輕線上，依靠一層一層的經銷商來鋪開銷售鏈。但疫情一來，對線下銷售渠道的影響體現在場地、物流、消費場景等方方面面。酒類銷售需要尋找新渠道，而直播此時剛好走上臺前。
因為有了直播間，酒廠可以跳過層層經銷商，直接與消費者產生連接。而手握多種酒類的經銷商本身，也可以憑借品類齊全、供應鏈穩定的巨大優勢，在直播的戰場中分一杯羹。
直播間給了酒類銷售的新渠道，也給酒類宣傳新平臺。
2
“直播賣酒”，其實是兩件事
直播間里賣的“酒”分兩種，不是紅的白的，而是“上趕著賣的”和“上趕著買的”。
消費者“上趕著買”的多是從來不愁賣的名酒，只有咱想買買不著的份兒。當它們走進直播間，不論是大小主播，還是其他坑位的商品，說白了，都是在蹭它的流量。
以著名“理財產品”飛天茅臺舉例。作為頂流中的頂流，曾在張庭直播間創下1500萬的銷售額的紀錄。成績固然傲人，但未見得是主播的功勞。畢竟它不管在哪一個直播間，都是引流的咖位。
名酒大廠往往并不需要靠主播的坑位來賣酒，但在新媒體的大浪到來時，還是選擇了擁抱它。
一般而言，消費者在直播間蹲商品是圖便宜，但幾家大酒廠直播間里的商品并未出現明顯優惠。動輒千元的名酒，有時在直播間僅比正常標價便宜幾十元，讓利程度也就比5元法拉利立減券大那么一些。
大酒廠開直播，主要是“賺吆喝”。
酒類一向愛搞宣傳。像四象君這樣滴酒不沾的人，也能對幾大名酒如數家珍，還不是因為春晚開始前廣告費最貴的那幾秒，年年的廣告都是它。
宣傳是一定要搞的，當觀眾愛看電視，那就在電視上砸錢投廣告，現在觀眾愛刷直播，也得打起臺子唱新戲，把流量和目光牢牢抓在手里。至于賺錢，時至今日，線下渠道仍然是名酒最重要的銷售渠道。
但從這幾家TOP酒企的營業勤奮度也能看出，什么叫“被偏愛的都有恃無恐”。真正的巨C茅臺，甚至懶得直播“賺吆喝”。
直播間，是能把豬吹上天的新風口，對于新酒企而言，這是打開銷量的大好機會。
直播間是手機里的廣告牌。比起傳統的廣告模式，直播運營得當可以用更少的投入達到四兩撥千斤的效果，依托大數據，目標群體也比電視機前的觀眾朋友們更精準。就算是盲投一個全品類大主播的直播坑位，至少屏幕前的受眾都是有消費欲望的。
對于新酒企而言，直播更大的意義在于給了他們一個講故事的機會。老消費者的心智已經牢牢被名酒抓住，而直播間里的年輕觀眾或許并不了解酒，對于新酒企而言，這些受眾里或許還有一片藍海。
而對于主播而言，新酒企，或者說非名酒，才是他們賺錢的法寶。
酒類直播間一般是名酒和非名酒搭配賣，前文也說了，名酒一般用來引流，價格不會太低，也不需要依靠主播售賣，自然很難拿到低價。非名酒則不同，它們才是直播間里真正賺錢的商品。
一個成熟的主播，會在直播的不同節點上架不同的商品，以充分利用流量達到利潤最大化。
在直播剛開始或宣傳階段，打出引流產品，讓流量進入直播間，蓄水到一定程度上架利潤產品，用最大的流量賣貨賺錢，等到流量漸漸散去再上架福利產品將受眾眼球抓回，調動起已漸疲態的購買欲，等觀眾的消費激情達到頂點，就是利潤產品甚至戰略產品出場的時候了。
這種看似玩弄人心的操作，還屬于遵紀守法的玩家。對于黑心酒商和黑心主播來說，把“上趕著賣的酒”裝成“上趕著買的酒”，才是他們的財富密碼。
3
直播間買酒，傷身傷心還傷錢
不是所有“名牌酒”都是好酒，這一點不懂酒的人很難知曉。
以白酒為例，名牌白酒分為三類：大廠嫡系、定制白酒和貼牌白酒，咱們一樣樣掰扯。
大廠嫡系，顧名思義，是真正意義上的名酒，就是直播間里也不會降價的引流大咖。
定制白酒是第三方公司跟酒廠合作開發出的酒，酒的質量有保障，但往往要價極高。他有故事也有酒，與其說賣酒，不如說賣的就是故事（和包裝）。
貼牌白酒/集團酒說是酒中敗類也不為過。名酒廠家直接高價把品牌賣給第三方，第三方自產貼標的酒。一句話：別買。
貼牌酒會在名字上向嫡系靠攏，如茅壇壹號、茅壇酒匠心、茅壇酒窖藏、茅韻醬酒、茅源酒... ...茅壇茅壇，叫著叫著就聽成茅臺了。但其實茅臺的嫡系只有迎賓、王子、賴茅、漢醬、飛天幾種，除此以外皆是“李鬼”。
嘎子曾在直播間里聲稱“買茅臺送五糧液”，送的就是五糧液的貼牌酒。順便一提，他直播間里賣的茅臺也是集團酒。
大廠家的貼標酒多到防不勝防，僅五糧液巔峰時就有上百種貼標酒。后來廠家終于意識到貼標酒的存在會影響自家口碑才加以整治，有所收斂。
高端酒買來自喝的那都不是一般家庭，自然也不會蹲直播間。會蹲直播間買酒的大多是為了送人，要么送長輩、要么送領導，萬一不小心送了瓶假的或貼牌的，還不如不送。
就算不圖名酒，直播間里同樣有許許多多的坑等著你去踩。貼牌酒、假酒自不必說，光虛假宣傳一項，玩出的花樣就足以寫一篇論文。
常見的方式是主播在直播間為一款名不見經傳的酒品帶貨，聲稱自己拿到全網最低價，觀眾一看“最低價”就上頭，立馬“剁手”下單，買完后才發現全網都搜不到同款商品，妥妥的被騙。
更“講究”的騙子會在貓狗平臺注冊店鋪，真的上架這款商品。但很多觀眾可能并不知道，電商店鋪的標價是可以隨便填的，一瓶啤酒標價“￥9999”也沒人管，反正也不指望靠店鋪賣貨，這家店鋪就是為了給直播間里喜歡貨比三家的消費者搜索比價用的。
碰上第二種騙術的消費者，甚至可能一輩子都不會發現自己被人賣了，還在幫人數錢。
上文提到的種種案例，多是家門口的白酒，至于大洋彼岸的紅酒，各種產地、年份加持，坑起人來又有許多新方法。
總而言之一句話，買酒千萬擦亮雙眼，直播間里的酒太深，你真的把握不住。
劉楠