文/金錯刀頻道中國人，越來越不吃韓國那一套了！冬奧會，不講武德的韓國人，被中國網友輪番轟炸。曾經風靡中國的悅詩風吟，去年連續關店600多家。號稱“9億中國少女夢”的衣戀，被曝以次充好，被網友稱為割韭菜的刀。衣戀旗下品牌ELAND，一款羽絨服

文/ 金錯刀頻道

中國人，越來越不吃韓國那一套了！

冬奧會，不講武德的韓國人，被中國網友輪番轟炸。

曾經風靡中國的悅詩風吟，去年連續關店600多家。

號稱“9億中國少女夢”的衣戀，被曝以次充好，被網友稱為割韭菜的刀。

衣戀旗下品牌ELAND，一款羽絨服成本75元，竟標價1598元，吊牌溢價超20倍！

消息一出，立馬“喜提”熱搜第一。

盡管他們做出了解釋，把鍋甩給了“配料成分”，順便科普了加工成本與總成本的區別。

很明顯，中國消費者不吃這一套。

ELAND背后大佬是韓國衣戀集團。

在中國，它曾坐擁8000門店，數量上10個優衣庫也趕不上。

最負盛名的兩個牌子，就是ELAND，以及它隔壁的小熊（Teenie Weenie）。

毫不夸張地說，倆牌子加在一起，是少女們高攀不起的“夢中情衣”。

這兩年，衣戀風光不再，賣資產、關店、卷入“質量門”，甚至賣掉了停車場。

韓國品牌那一套為什么在中國行不通了？

8000店穩居C位

10家優衣庫也趕不上

衣戀集團，一直穩居中國時尚界C位。

它把門店開到了高端大商場，占據了最顯著的位置。

在中高端商場的二、三層，放眼望去，ELAND、SPAO、TEENIE WEENIE等門店一家緊挨著一家，幾乎被衣戀承包了。

在中國少女們的心中，這些品牌讓人高攀不起。

清爽的海軍條紋連衣裙、學院風格紋襯衣……這都是80、90后的青春回憶。

甚至有網友稱，“衣戀是我小時候求而不得的夢中情衣”。

鼎盛時期，衣戀坐攬8000家門店，足以睥睨時尚界。

8000家是什么概念？2020年，優衣庫風頭正勁，在中國的門店數量，只有767家。

也就是說，衣戀的門店數量10個優衣庫也趕不上。

衣戀在中國穩居C位，離不開會長樸圣秀。

上世紀90年代，中韓剛剛建交，文化交流也多了。

樸圣秀眼光毒辣。在北大參加講座時，他發現中國教授和學生，都穿著中山裝。“如果他們開始關注流行服裝，中國將是一個巨大的市場”。

一年后，也就是1994年，衣戀進軍中國。

為了搞懂中國人的心，衣戀有多拼？

整整六個月，衣戀中國總裁崔鐘良，帶著10名員工，深入193個城市，考察各地人的服裝特點和樣式。

衣戀在麻谷，建了世界最大時尚研究所，專門研究潮人的服裝顏色、長度和材料，推測流行趨勢。

所長還將這份工作比作是“釣顧客心的漁夫”。

衣戀的高級感，是扎實干出來的。

那時候的衣戀，也不負“高端”之名。

佐丹奴初入中國，為了搶占市場份額，以加盟分銷模式，加速擴張，隨之而來卻是衰落。

衣戀避開了佐丹奴踩過的坑，在中國的所有門店，都是直營。

當他們發現賣的大衣，有輕微瑕疵時，用剪刀銷毀1770件高級女式大衣。

衣戀的用心，擄獲了中國少女的心。

2005-2015，是衣戀在中國的“黃金十年”。

衣戀中國的年均增長率近50%。到了2015年，在上海市納稅百強名單中，衣戀是唯一上榜的服飾企業。

光稅款就交了8.15億，按“一爽=208”萬計算，這個稅能“爽”一年。

衣戀也被稱為“創造奇跡的企業”。

賣身自救！

刻在基因里的潰敗

這家韓裝頂流，正在經歷至暗時刻。

六年時間里，衣戀做了兩件大事：不是在賣身續命，就是在瘋狂關店。

小熊（Teenie Weenie），曾是衣戀在中國最吸金的牌子，以57億巨資，賣身中國公司維格娜絲。

“韓國熊”賣身，斷送了衣戀中國的上市夢，也是衣戀集團潰敗的開始。

這還沒完，衣戀還把旗下的三個全球知名運動品牌，打包賣給了特步，17.49億的現金交易。

甚至賣掉了20多家門店停車場，十年期的經營權，籌集了7億元的救命錢。

2020年，衣戀交出了40年來“最差”的成績單，銷售額首次出現了兩位數的大比例下滑。

韓國大邱、仁川等門店相繼關閉。

在中國，衣戀旗下SPAO早就大批量關店了，而這家店曾在3天內，銷售破400萬。

一頓操作猛如虎，曾躋身亞洲品牌五百強的衣戀，最終跌出了榜單。

一家擁有40多年歷史的跨國時尚巨頭，何以淪落至此？

1、買時一時爽，還錢火葬場

衣戀最大的問題，就是高負債率，一度高達399%。

“敗家”的衣戀把錢花在哪了？它用負債撐起來一個商業帝國。

在韓國，衣戀不只是賣衣服，還承包了韓國人的衣食住行，甚至還有演出項目。

在2008年金融危機期間，衣戀還收購了一家陷入困境的越南上市企業。

2、被罰24萬，深陷“質量門”

衣戀曾信誓旦旦，要“以1/2的價格，提供給顧客2倍價值”。

然而，很快被打臉了。

去年年初，衣戀因羊毛大衣不含羊毛，被監管罰了20萬。

同年2、3、4月，衣念上海多次被罰，處罰原因幾乎都和質量有關系。

天眼查記錄顯示，這兩年，衣戀罰款金額已經超過了24萬元。

在黑貓投訴平臺上，衣戀的投訴超過百條，要么發貨不及時，要么是不退保價期的差價。

在小紅書上，大批粉絲質問品牌，為何產品質量嚴重下滑。

糊弄消費者，衣戀的品牌好感度快“作”沒了。

3、遲到4年，錯過電商

衣戀在過去的40余年，幾乎錯過了“電商時代”。

“瘦身”后的衣戀，開始轉戰網絡。

綾致和衣戀在進入中國市場的時間與定位相仿。

綾致旗下有杰克瓊斯、ONLY、VERO MODA等品牌。

但在疫情期間，綾致組織了成百上千場直播，生意不降反升。

相比之下，衣戀的“線上化”，比隔壁綾致晚了近3年。

制霸中國的韓裝品牌們，

為何越來越土？

過去，韓國東大門是一個神奇般的存在。

它是韓國服裝批發集散地，卻有很多中國銷售員。

大量的中國商人在此搶貨。

這里有兩“不”原則：不講價、不看貨。

新款一到，立即被搶空，就是為了早點拿到衣服，早點開賣。

韓版和東大門，在國內代表著“來錢快”。

20年間，韓國時尚在中國瘋狂輸出。

衣戀、百家好等韓國服飾品牌集體進入中國。

高峰時期，“百家好同款”養活了大批某寶商家，有網店靠著賣原單，發展為百人規模的大店。

韓都衣舍，曾經爆火的中國品牌，也是靠代購韓國服裝起家的。

不只有百家好，更側重OL風的Mind Bridge在某段時間內，接替了百家好的位置。

消費者對本土品牌信心有限，韓裝品牌在中國輪番坐莊。

令人唏噓的是，這些80、90后熟悉的品牌遭遇了集體危機。百家好被南極人收購，變身中國品牌；衣戀賣身還債。

這些韓裝品牌都面臨同一個問題：品牌老化。

百家好，一度被網友貼上了“土味”標簽，“款式爛大街、沒有設計感”。

有網友指出，“衣戀太學生氣，過了18歲就對它無感了”。

這些韓裝品牌，風格穩定、固守成規，似乎沒什么變化。

有業內人士認為，韓國品牌的設計更像是歐美時尚的“翻譯器”，將歐美流行本土化，并形成自己的風格。

國產服裝品牌正在崛起，中國人已經不需要韓國做“翻譯”了。

與此同時，Zara、H&M等快時尚品牌進入中國。

相較于韓裝，快時尚價格低廉、服裝樣式多，對于初入職場的年輕人來說，十分友好。

韓裝品牌在中國走得太順，借“韓流”之勢，輕松攻克年輕人的錢包。

而韓裝敗走中國背后，這屆年輕人“變心”了。

要舒適，有優衣庫；要時尚，UR設計更新潮；要質感，有輕奢品牌供選擇。

中國年輕人不再仰視韓國時尚品牌。

她們有什么理由，花上千元買一件“土味”韓裝呢？

抓不住年輕人，韓裝品牌的霸主地位，自然守不住。

結語：

過去，很多中國品牌愛起洋名字，貼國外標簽。

一番操作下來，就比國產價格高幾十倍。

甚至有人喜歡去國外血拼，拆開包裝后，才發現是“made in china”。

現如今，高高在上的國外大牌，開始“下凡”，“討好”中國消費者。

巴黎世家專門推出中國七夕限定包包，迪奧開通了B站賬號……其他國外大牌紛紛搞直播。

出乎意料的是，國人卻不再買賬，一擁而上搶貨的“美好”畫面，只停留在回憶里。

即便品牌是降價攬客，國人還是把更多的目光放在了國貨身上。

中國消費者的國外大牌濾鏡，開始動搖了。

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本篇作者 | 星辰