文/極客君（微信公眾號ID：geekcaijing）過去的2019年，波司登的形象發(fā)生了“驚天大逆轉(zhuǎn)”，頻頻登陸時裝周、時裝秀，請巨星名人站臺，推出設(shè)計師聯(lián)名款，試圖與加拿大鵝比肩，走國際化高端路線。波司登想要成為羽絨服界的“華為”，雖然還

文 / 極客君（微信公眾號ID：geekcaijing）

過去的2019年，波司登的形象發(fā)生了“驚天大逆轉(zhuǎn)”，頻頻登陸時裝周、時裝秀，請巨星名人站臺，推出設(shè)計師聯(lián)名款，試圖與加拿大鵝比肩，走國際化高端路線。

波司登想要成為羽絨服界的“華為”，雖然還有很長的一段路要走。但多年來一直與波司登不相上下的雅鹿，如今似乎只能望洋興嘆了。

2019年“雙十一”當天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全渠道銷售總額突破10億元。而在整個11月，波司登、雅鹿天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億。兩者的差距已經(jīng)不是一星半點。①

回溯過往，很難想象這個曾經(jīng)的國內(nèi)羽絨服品牌第二大巨頭雅鹿，不但沒有無限逼近第一，反而與之漸行漸遠。

01

1972年，一家村辦服裝廠在江蘇省太倉市成立了。

創(chuàng)業(yè)初期，這家小廠只有十幾臺縫紉機，主要是幫助當?shù)胤b企業(yè)分單，為上海的國有企業(yè)做簡略的代工，縫制尼龍衫褲。

在那個年代里，在太倉這樣的夾縫中求生存的小廠遍地都是，靠著每件賺的幾毛錢加工費，多年來“歲月靜好”，數(shù)年來也止步不前。

一直到了上世紀80年代初期，這家小廠做了一個決定從此改變了它的命運，也讓它脫穎而出。

1987年，這家廠子的創(chuàng)始人顧振華捕捉到一條信息：南方的呢子面料夾克衫可能要走俏。于是他把上海一家毛紡廠積壓的毛呢買來，加班加點生產(chǎn)了12萬件夾克，投放到上海南京東路人立商店銷售。②

沒想到的是，市場反應非常好，據(jù)當時的媒體報道說，上海出現(xiàn)顧客持續(xù)排隊搶購163天的盛況，立人商店一度出現(xiàn)脫銷、斷檔的局面。

雖然這家小廠打著上海“人立”的牌子，但有心的顧客還是找到這些夾克的產(chǎn)地——太倉鹿河鎮(zhèn)。陰差陽錯間，這家小廠開始有了自己的品牌“雅鹿”。

后來，“夾克熱”迅速席卷整個中國，緊隨其后生產(chǎn)夾克衫的小廠雅鹿也賺得盆滿缽滿。1993年一度，雅鹿成為我國夾克衫領(lǐng)導品牌。直到現(xiàn)在，雅鹿還有個響亮的名字“中國夾克衫大王”。

1997年，持續(xù)了將近十年夾克衫盛行潮流終于過去，主攻夾克衫的雅鹿開始陷入瓶頸期。

此時，在整個服裝行業(yè)，羽絨服這一領(lǐng)域還是一個待開墾的“處女地”。當時的中國不是沒有生產(chǎn)羽絨服的企業(yè)，而是缺乏一個專業(yè)的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)。很多的企業(yè)只知道承接外來訂單加工，零零散散的小廠生產(chǎn)的羽絨服產(chǎn)品主要用于御寒保暖、品種樣式單一。

幾乎在同一時期，再一次嗅到商機的雅鹿，開始正式進軍羽絨服行業(yè)。

雅鹿借用原有出售夾克的資源，不費吹灰之力就建立起了自己的銷售網(wǎng)絡。在很短時間內(nèi)，雅鹿新穎時髦的羽絨服在全國上萬個售點遍地開花，乃至在中西部邊際的城鎮(zhèn)都能見到雅鹿的專賣店。

到了1999年，雅鹿請“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑仗小燕子芳華無敵的魅力，雅鹿羽絨服也紅遍大江南北。

2004年雅鹿進軍美國市場，一躍成為國內(nèi)3500家羽絨服企業(yè)的第二大品牌。　

歷史的奇妙在于，同是誕生于江蘇的波司登，雖然常熟（波司登誕生地）與雅鹿的誕生地太倉的車程不到兩小時，但前者就是遠遠的壓過后者一頭。

02

起家更早的雅鹿，卻被小了自己四歲的“毛頭小子”波司登彎道超車。雅鹿到底輸在哪里？這個問題其實很好回答。

羽絨服行業(yè)也算零售業(yè)，只要是零售業(yè)就避免不了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。尤其是在今年暖冬和疫情大考的形勢之下，羽絨服售賣場上的火藥味更濃了。

2019年10月份，波司登發(fā)布了“登峰系列”，分成七個檔次，都是以高峰名字命名，追求潮流。最低為“克拉底楚里峰”款的5800元，最高價格為“珠穆朗瑪峰”的11800元，直逼奢侈品價格。③

同時，為了增加流量，波司登還邀請了當紅女星楊冪為其代言。

這一系列大刀闊斧的動作，似乎讓土味標簽如影隨形的波司登兩只腳邁入時尚圈，有利于其沖擊中高端市場。

反觀雅鹿，搜索引擎中只要輸入關(guān)鍵詞“雅鹿”和“波司登”，聯(lián)想最多的熱搜就是“雅鹿是波司登的子品牌嗎？”、“雅鹿被波司登收購了嗎？”、“雅鹿為什么比波司登便宜”......如此可見，雅鹿在消費者心目中的地位。

波司登正在大力營銷自己，而被動應戰(zhàn)的雅鹿注定只能是個“跟隨者”。

這邊是波司登“羽絨服銷量全球榜首”、“職業(yè)革新引領(lǐng)者”，那邊是雅鹿“雅鹿羽絨服銷量年年創(chuàng)新高”、“真實的羽絨服專家”，一來一去，在廣告語上波司登就已經(jīng)獨占鰲頭。

除了廣告營銷不及波司登，在品牌戰(zhàn)略上，波司登在多元化道路上受挫后開始”聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”；雅鹿在歷經(jīng)多元化后卻依然主推“聚焦終端、聚焦門店“的發(fā)展戰(zhàn)略。

在中國的羽絨服行業(yè)中，中低端市場已經(jīng)進入白熱化階段，不僅競爭激烈，利益也在被逐漸壓縮。

作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)“龍頭”波司登，近年來一系列舉措的最終目的就是沖擊中高端市場，雖然結(jié)果還有待存疑，但至少是向前走；然而這位身居羽絨服行業(yè)“老二”的雅鹿，竟然又提出”高品質(zhì)，低價位“的路線，簡直是自縛雙腳。

最為重要的是，如今波司登的羽絨銷售市場不是雅鹿通過價格戰(zhàn)可以撼動的，前者旗下的中低端品牌“雪中飛”、“冰潔”和“康博”，并不一定亞于雅鹿。

03

處在被動局面的雅鹿似乎一直在規(guī)避一個核心問題，就是服裝形象的定位。這也可以解釋雅鹿為什么會輸。

提到波司登，人們第一個會想到的就是羽絨服；提到雅鹿，人們第一個會想到的也是羽絨服。但是提到羽絨服，人們第一個想到的往往不是雅鹿，而是波司登。

在雅鹿內(nèi)部，供職多年的職工都很難說清楚雅鹿是什么？代表著什么？

出于對品牌的認識不清，雅鹿在制定營銷活動時“天生缺陷”，往往缺少體系的規(guī)劃和主題，更沒有辦法做到整個系列的聯(lián)動。

最終的后果就是，因為主品牌的空心化，導致延伸出來的十幾個子品牌并不能使用現(xiàn)有的品牌效應，進行有用的品牌定位，品牌形象含糊，進而形成了產(chǎn)品的積壓和滯銷。　

在戰(zhàn)略部署上，沒有市場營銷部的雅鹿提出“聚焦門店、聚焦終端”“物流優(yōu)化“的戰(zhàn)略因為沒有直擊把心，所以也就沒法從根本上解決問題。

時至今日，雅鹿旗下有九個牌子，有雅鹿、雅鹿·自由自在、藍冰、雅鹿·純彩地帶、百芙倫、金朵絨、鄉(xiāng)村樹、YALU KIDS、以及雅鹿男裝。由于在終端形象不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)雅鹿自家的導購員和促銷員都說不清這些眾多子品牌之間的區(qū)別和差異。④

而在集團的經(jīng)營板塊上，它又涉足服裝、化纖、地產(chǎn)、金融、碼頭、物流等眾多領(lǐng)域。隨著國內(nèi)大批企業(yè)的逐漸強大，眾多企業(yè)開始追求多元化，但是這條路上到底是走直接多元化還是相關(guān)多元化眾說紛紜。

前車之鑒后事之師，維維、恒順、雨潤、沙鋼......無數(shù)的例子證明，眾多荒廢（或擱置）主業(yè)發(fā)展，進行多元化的企業(yè)現(xiàn)在不是深陷泥淖，就是在原深耕市場舉步維艱。

在重回主業(yè)的波司登面前，雅鹿不用追，它也很難追上。

*圖片來源網(wǎng)絡，資料來源備注：

①：新華網(wǎng)，《單店中國服裝行業(yè)第一 波司登10億銷售領(lǐng)跑雙十一 》，2019年11月13日。

②：雅鹿官網(wǎng)

③：新京報，《波司登發(fā)布登峰系列羽絨服，最貴款價格超萬元》，2019年11月02日。

④：全球品牌網(wǎng)，《雅鹿為什么打不過波司登》，2018年10月27日。