科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀頻道最近，12名藝人的鉆戒購買記錄，掀翻了一家鉆石界的網(wǎng)紅。網(wǎng)友爆料，必須單身的“X玖少年團”成員焉栩嘉，已經(jīng)購買過他家的鉆戒了，價格不貴，3379元。真愛協(xié)議上，赫然寫著焉栩嘉和一位女士的身份信息。順藤摸瓜，共有12個愛豆被網(wǎng)友
文/ 金錯刀頻道
最近，12名藝人的鉆戒購買記錄，掀翻了一家鉆石界的網(wǎng)紅。
網(wǎng)友爆料，必須單身的“X玖少年團”成員焉栩嘉，已經(jīng)購買過他家的鉆戒了，價格不貴，3379元。
真愛協(xié)議上，赫然寫著焉栩嘉和一位女士的身份信息。
順藤摸瓜，共有12個愛豆被網(wǎng)友挖了出來。
多虧明星們的公司也不是吃素的，很快當事人就站出來道歉，說明自己冒用了愛豆的身份證號，給自己買了鉆戒，鎖上了他的“真愛名額”。
愛豆洗白了，品牌卻黑了。
這家鉆戒品牌，就是主打“一位男士一生只能定制一枚”的DR。
吳京謝楠、郎朗吉娜、黃曉明Angelababy，都是他的客戶。
“真愛濾鏡”之下，萬千少女逼著男友傾其所有買DR鉆戒。
就在今年10月，DR發(fā)布上市招股書，披露數(shù)據(jù)顯示2020年凈利潤就有5.6億，毛利率高達70%，比周大生高出30%。
然而隨著DR的“真愛系統(tǒng)”漏洞被愛豆和粉絲挖掘出來，DR的問題，不僅僅是人設(shè)翻車那么簡單。
DR柜姐，
比海底撈服務(wù)員還“社牛”
和老鳳祥、周大福們相比，DR在2011年剛成立，是個名副其實的“小弟”。
但這個行業(yè)新手，一上陣就憑著一系列匪夷所思的操作，晉升成了業(yè)內(nèi)最靚的仔。
我們暫且為DR的玩法起一個更適合的名字：愛情稅。
DR讓顧客交愛情稅的方法花樣百出。
最奇葩的是，它的柜姐，比海底撈還“社牛”。
只有男人能買DR，女人自己來了，只能聽到兩個字：不賣。
每個男人只能給同一個女人買，要是換了人，柜姐會說：“不賣第二枚是DR的底線，你不能把愛錯當理由。”
買過戒指的人，永遠不能消除記錄，因為“真愛系統(tǒng)”里就沒有刪除的功能，哪怕是出國了，系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng)，照樣查出購買記錄。
門檻太高不說，流程還麻煩。
買求婚鉆戒，小情侶要簽“真愛協(xié)議”；買結(jié)婚對戒，未婚夫婦也需要簽個“愛的確認書”。
經(jīng)過一系列繁瑣的流程，真愛的儀式感就形成了：敢買DR的人，一定是唯一真愛。
哪怕之前不是唯一真愛，在買DR以后，就是了。
還有一點，不是“戀愛牛逼癥”，都不敢去DR。
去過DR門店的都知道，在DR選鉆戒，首先得防著柜姐。
因為DR有規(guī)定，一個柜姐只能同時接待一組顧客，多了會嚴重影響他們的服務(wù)。
在DR門店，有大塊的承諾墻、花墻、照片墻，鮮花、頭紗一應(yīng)具全，全是給情侶求婚用的，沒準備好被圍觀，就別去DR了。
要是三心二意的去了，還要經(jīng)受柜姐一番苦勸：愛情要認真，結(jié)婚兒戲不得。
而且任何節(jié)日、紀念日，顧客也別想得到哪怕一點點折扣。
因為“真愛不打折扣”。
據(jù)DR官方公眾號披露，每年到DR門店簽署真愛協(xié)議的人有10萬多。
別管是吳京這樣的熒幕硬漢，還是蘇炳添這種技術(shù)流猛男，都能被DR的真愛雞湯灌個五迷三道。
年賺5.6億，
DR的“洗腦術(shù)”吊打同行
買鉆戒的中國人結(jié)婚的必備儀式，買DR卻不是。
為了讓更多人到店里買鉆戒，DR瘋狂洗腦“DR=真愛”這種認知。
最主要的做法就是：砸錢打廣告，打出差異化。
因為DR深切的知道：廣告多有效，就能賺多少品牌溢價。
2020年，DR一年的營銷費用就有14億多，投入占比接近60%。
但DR看似大手大腳，花錢打廣告卻是粗中有細、精準打擊。
1、蹭熱點：低配版杜蕾斯，不放過一個熱點
DR蹭熱點的能力一絕，堪稱“鉆石界的杜蕾斯”。
蘇炳添剛成為“亞洲飛人”沒多久，就舉著DR求婚。
從8月到10月，DR鉆戒公眾號一共更了10篇頭條文章，有4篇都是奧運冠軍用DR求婚。
體育圈的熱點不放過，電競?cè)σ脖仨毑洹?/p>
EDG奪冠的時候，DR編了個故事：如果EDG贏了，女孩就要收下男友的DR鉆戒。
《漠河舞廳》爆火的幾天，DR專柜來了個老人家，讓柜姐幫忙放音樂，閉著眼睛在柜臺前獨舞：我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老。
連老人家都沒有在真愛面前躺平，你們年紀輕輕的，必須給我支棱起來。
憑著這些短視頻，DR的官方賬號，在抖音就有粉絲224.8萬。獲贊超3000萬。
2、抬高門檻：增加DR的稀缺感
在很多宣傳視頻中，DR的柜姐都在勸退顧客。
看似自殺式的拒絕服務(wù)，其實卻引發(fā)了心理價值的飆升。
一則視頻里，男友風風火火跑來：“你們牌子最近很火啊，我要買一個給我女朋友發(fā)朋友圈。”
另一位男士說：“你們牌子夠意思啊，那么便宜就能忽悠小女生，刷卡！”
柜姐都是一噘嘴：不賣，出去。
言外之意，這些人加價也買不到，你卻有機會，不去店里買一個嗎？
3、玩話術(shù)：免費的線上情感大師
鉆戒品牌都講“愛情雞湯”，DR也很會打精致的“真愛雞血”。
比如，一克拉鉆戒，憑什么非要買DR？
DR說：“代表一心一意的1克拉，和DR真的絕配。”
只要有“一”這個字，不管是“唯一”還是“一生一世”，哪怕是“第一桶金”、“第一次哭”，DR都能用來蹭愛情的熱度：“男孩子第一次哭，是在簽訂真愛協(xié)議的時候，他的第一桶金、第一筆工資都用來買DR。”
DR永遠都能用真愛橋段，把故事的男女主角轉(zhuǎn)移到DR鉆戒上：“吃過異地戀的苦，都拒絕不了這款DR鉆戒，JUST YOU系列，遠遠相守，彼此唯一。”
把真愛和DR強行勾連，毫無違和感。
別看都是真愛話術(shù)的洗腦，粉絲對DR這一套很感冒。
文章《一克拉鉆戒，憑什么非要買DR？》閱讀量過9萬，下面全是粉絲的真愛留言。
這些略帶土味的話術(shù)，被DR用在各大平臺，有的是從顧客口中不經(jīng)意就說出來：“聽說真愛不分大小？”
有的是柜姐在解答疑難：“真愛不是傷人的冰塊，而是溫暖人的熱茶。”
還有的是情侶之間互送的情書：“初雪時的DR，它寓意著世間每朵雪花都是獨一無二的正如我心里獨一無二的你。”
沒有理解難度的話術(shù)，搭配上感人的劇情，殺傷力滿分。
抖音上的DR情景短劇，靠這些接地氣的土味情話，每條視頻都有過萬的點擊。
這些還都只是DR宣傳“DR=真愛”的冰山一角。
在小紅書上，DR的玩法正好與抖音相反。
抖音追求的是讓網(wǎng)友感受“想要卻買不了”，小紅書則是讓素人分享自己的DR，瘋狂炫耀“我有你沒有”，為看的人創(chuàng)造嫉妒氛圍。
一番操作下來，不明就里的人還真以為DR是個真愛集散地：得不到DR的人，怎么能算是擁有真愛！
用抖音鞭策男性，用小紅書拿捏女性，DR的真愛營銷，360度無死角。
在百度指數(shù)上，DR的熱度相比其他品牌，一騎絕塵。
與其說DR是一個鉆石品牌，倒不如說它是個廣告公司。
DR人設(shè)翻車，誰在陷害它？
藝人塌房，粉絲卻把品牌扒個底朝天，很多人覺得DR真是太倒霉了。
然而看似躺槍的DR，其實并不無辜。
在DR的愛情稅里，不僅包含了品牌的營銷成本，還包含著大劑量的欺騙。
其中殺傷力最強的那句，DR“一生只愛一人”的天才設(shè)計，并非品牌原創(chuàng)。
2018年，上海作家曹菁將DR告上法庭，原因是“一生愛一人”其實是DR從曹菁作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構(gòu)》中的抄襲。
在維權(quán)過程中，曹菁還把DR的品牌歷史也挖了出來，證明其在2011年剛成立，卻在官網(wǎng)上宣傳自己前身是“香港戴瑞珠寶集團”，成立于上世紀90年代。
連品牌歷史都要偽造，DR的“一生唯一真愛”人設(shè)，如何能夠立得住。
不僅如此，網(wǎng)上還瘋傳，DR的真愛查詢系統(tǒng)，只要500塊就能消除購買記錄。
為此，DR官方多個賬號下大力氣拍視頻辟謠。
結(jié)果官方越是辟謠，網(wǎng)友傳得越瘋，DR的信任危機一發(fā)不可收拾。
因為不僅是“一生唯一真愛”的人設(shè)崩了，DR的產(chǎn)品問題也被網(wǎng)友挖了出來。
從DR官網(wǎng)來看，一枚普通的1克拉訂婚鉆戒能賣到14萬，跟蒂芙尼不相上下。
這樣的高價，成本是多少呢？3200元左右。
有業(yè)內(nèi)人士稱：“DR品牌30分以上的鉆戒，買到手貶值80%。”
抖音上的一位珠寶博主@大奇說珠寶說，一個網(wǎng)友找到他定制DR同款鉆戒，只花了不到8000塊，比在專柜省了2萬多。
更扎心的是，2017年至2019年，DR有六批次產(chǎn)品都被查出，用合成石冒充天然鉆石。
消費者花了鉆石的錢，很可能買到的卻是“人工合成氧化鋯”。
概念、歷史和產(chǎn)品，都經(jīng)不起推敲，DR的忠貞人設(shè)恐怕沒救了。
如果說只是概念的塌房，DR不過是營銷策略不夠周密，這種事并不算稀奇。
但產(chǎn)品以次充好，這就是它明知故犯。
消費者不是傻子，品牌是否誠實忠貞，光靠嘴說可不行。
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本篇作者 | 經(jīng)旭
何悅