科技改變生活 · 科技引領未來
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導語：論壇和社區都屬于內容產品，目的都是為了實現用戶留存，以一種去中心化的思維引導用戶自然增長。如今，汽車垂類內容平臺通過“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構建自己的內容生態。那么汽車內容平臺的激勵層的底層邏輯是怎
導語：論壇和社區都屬于內容產品，目的都是為了實現用戶留存，以一種去中心化的思維引導用戶自然增長。如今，汽車垂類內容平臺通過“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構建自己的內容生態。那么汽車內容平臺的激勵層的底層邏輯是怎樣的？如何才能保證高質量的內容輸出和用戶留存呢？本文以汽車之家的論壇和易車的社區為例，讓我們來洞察下他們激勵模式的底層邏輯。
一、產品定位
汽車之家致力于產品服務、數據技術、生態規則和資源為用戶和客戶賦能，建設“車內容、車交易、車金融、車生活” 4個圈，建立以數據和技術為核心的智能汽車生態圈。汽車之家APP為消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環節的一站式服務。
易車為中國汽車用戶提供專業、豐富的互聯網資訊和導購服務，并為汽車廠商和汽車經銷商提供卓有成效的互聯網營銷解決方案。易車APP是集汽車資訊、報價、車友社區、汽車服務于一體的綜合汽車服務平臺。
從兩家公司產品定位可以看出，它們都想在汽車垂類打造商業閉環，完全參與到用戶從選車到換車的整個生命周期中。但是，圍繞車而產生的用戶行為之間往往周期較長，即使是用戶從買車到用車這個環節，提車的周期都有一周到兩月不等，這段時間容易導致用戶流失，所以汽車垂類的企業創建了論壇/社區去解決用戶留存問題。
二、目標用戶
根據新車購買用戶年代分布變化及未來趨勢圖，可以看出Z和Y世代（80、90年）是汽車市場消費的主力軍。Z世代車市不等于年輕化，只是它們更有潛在價值，需要用長遠的眼光去看待它們對汽車市場發展的影響。汽車垂類平臺開始將重心轉移到Z世代，但實際上Y世代比Z世代更具備消費能力，中年化才是中國車市的王道。
中國世代汽車消費洞察報告顯示：在相同的消費旅程中，Z世代汽車消費潛在總價值高于其他世代，Y世代緊隨其后，X世代衰減嚴重。
預計未來五年將有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。其汽車消費呈現出來意愿高、潛力大的特點，并且在消費的價值路徑上，顯著區別于其他世代。因此，汽車垂類平臺未來發展重心一定在研究如何讓Z世代成為汽車消費市場的主力軍。
未來隨著汽車消費場景更加豐富，以及消費能力的逐步提升，將進一步擴大可實現價值比例。
用戶在汽車相關的行為中，下面9大環節潛在價值的對比：
Z世一代的用戶畫像特征：
互聯網成為Z世獲取汽車內容的主要渠道：對于汽車資訊類，它們更喜歡視頻和圖文。
三、市場數據
這里只找到了QuestMobile在2019年1月兩家公司的數據對比。
2021年10月汽車之家的官方數據顯示：
在內容產出方面：
2020年11月易車數據顯示：
車系App（易車+汽車報價大全）MAU達3110萬。其中易車MAU1962.9萬，汽車報價大全MAU為1147.2萬。易車系app總DAU達到584.2萬左右。
通過對比2019年到2021年間的數據發現：
在日活占月活比例方面，易車的占比從13%到19%（2019-2020），汽車之家的占比從23%到70%（2019-2021）。盡管這是相差一年的數據對比，但可以看出汽車之家在3年間的日活躍人數的粘性更大，側面反應易車用戶在月內使用應用的頻率更低。
在日活和月活趨勢方面，易車和汽車之家都有大幅度的增長。論壇/社區內容類平臺都需要多年的沉淀，才能達到質的變化。汽車之家的月活逐漸達到飽和，日活的增長也是可觀的，反觀易車明顯表現后勁不足（日活緩慢增加）。這種情況的原因是汽車之家在很早階段就開始做汽車資訊垂類，經過多年的沉淀，后來慢慢做了論壇，注重用戶體驗并形成了產品閉環。而易車早年重點在整合營銷，擴充廠家、經銷商渠道，到后來才發展社區。
筆者未找到易車內容產出方面的可靠數據，但從用戶活躍度和內容產出比的關聯性推算，易車的內容產出數據應該是低于汽車之家的。
四、從表現層到戰略層
1. 汽車之家論壇
論壇中有5個頻道：我的、廣場、車友圈、Young、本地。
我的頻道：可以滿足用戶的個性化需求，關注的論壇和最近查看的論壇會顯示在卡片區域中。
廣場頻道：廣場對不同類別的帖子做了精細劃分，有車系類，用車行為類，主題類等。用戶也可以發帖子和提問為內容產出做貢獻。
車友圈：可以說是論壇里面的社群，類似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個圈子（群），發動態、活動、小視頻。
Young頻道：目標用戶是Z世一代，鼓勵年輕創作者產出優質的內容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車垂類平臺的戰略發展，挖掘Z世代的潛在價值。
本地頻道：和車友圈的模式大同小異。
（1）汽車之家激勵層
激勵層里的車幣體系的顆粒度非常精細，通過用戶行為而布局的激勵層覆蓋面非常全。適用的用戶群體從普通用戶到自媒體用戶，十分廣泛。同時，功能不僅有車幣獲取，還有車幣消耗和獎品兌換，形成了完整的激勵閉環。
激勵層里的成就系統，讓用戶享有尊貴身份和更多權益。主要以用戶行為和身份為維度打造用戶特權。這里面的任務要求通常是以多少小時/多少天或產出多少文章作為用戶的長期目標，不像車幣系統里那么精細到日常任務。用戶只有每日完成車幣任務（量變），才能逐漸去達到成就系統里的長期目標（質變）。
（2）汽車之家戰略導向
汽車之家以提升日活，月活為主要目標。
2. 易車社區
社區頻道只有兩個：廣場、精選日報。
廣場：社區按照車型、地區、主題分類，用戶可以加入社區并在找社區中查看，社區內可以發布帖子/視頻/問題等；常瀏覽社區；精選話題；帖子信息流。
精選日報：通常是一些高質量的汽車資訊和內容。
（1）易車激勵層
易車將激勵層拆分成3個體系，分別是車幣、用戶等級、成就系統。
易車的車幣體系更像是為創作者提供的激勵措施，門檻相對過高對普通用戶不友好，任務達成率低。
用戶等級是為普通用戶提供的激勵措施，任務達成門檻低，分為日常任務、推薦任務、精選任務、挑戰任務。等級制度和車幣系統（商品特權）建立聯系。
弊端：用戶完成任務沒有交互提醒獲得經驗，只有從等級頁面查看，但是等級入口設計的比較小且不明顯，這也會導致用戶意識不到經驗的存在。雖然任務也是圍繞用戶使用APP的行為去設計的，但是用戶每次完成任務會感覺到經驗值的獲取較少，和易車設置的總經驗值有關（每次獲取經驗：所需經驗；如果整體擴大這個經驗值，就不會讓用戶產生經驗值獲取較少的錯覺）。
成就系統：
和汽車之家的成就系統差不多，也是需要用戶日積月累的在APP中活躍才能達到這些成就。
（2）易車戰略導向
易車戰略是打造高質量的內容生態。
五、小結
易車社區的優點：架構層結構簡單，方便用戶使用；商城兌換靈活，用戶容易獲得周邊。
分析以下易車DAU上不去的原因有很多：
汽車之家的激勵層是對用戶的所有行為做激勵，而不是單一的靠內容產出。因為內容生態既需要有創作者也需要有觀眾，因此汽車之家構成了一個完整的內容生態，既有作者持續輸入內容，又有觀眾參與互動。對比易車，單靠內容產出是不足以構建整個生態的·。汽車之家把等級體系融入成就系統里面，顯得更明智，用戶不用在復雜的系統里搜尋任務。
筆者認為，汽車之家的激勵任務和內容信息的關聯度還有待提高。
比如：選車必看里有個任務叫做閱讀圖文貼，點擊對應任務，進去以后發現推送的文章內容是企業想讓用戶看到的內容，而不是用戶情愿看的內容。用戶在選車的場景下，一般都有自己的心理預期，比如價位最高多少、空間要多大等。
如果在用戶做選車必看任務之前，對用戶做個選車小調查/根據用戶畫像算法推薦，給用戶提供他們需要的內容，這樣才能給他們提供真正的價值。
無論汽車之家的論壇也好，還是易車的社區也好，都有很多共性，一樣的模式/玩法，不一樣的策略。對細節的把控上都有待提高。也都存在自身的局限性，而產品需要突破自身的局限性，在這個互相抄襲的互聯網存量時代，做創新的產品很難。即使在同質化嚴重的情況下，公司也需要根據自身戰略去做產品規劃。同時滿足公司價值和用戶需求的產品，才是好產品。
筆者不是汽車行業的產品經理，寫這篇文章完全是出于興趣，歡迎各行業產品經理在留言區指正、討論、互相學習。
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題圖來自unsplash，基于 CC0 協議
劉書一