成癮意味著源源不絕的市場需求，但同時意味著嚴厲的監(jiān)管不可避免。本文共計4605字，閱讀時間8分鐘。本文為尋找中國創(chuàng)客（ID:xjbmaker）原創(chuàng)記者/黎明編輯/趙力魏佳2019年的第一個創(chuàng)業(yè)熱點，毫無征兆地出現(xiàn)在了電子煙行業(yè)。從滴滴前高管

成癮意味著源源不絕的市場需求，但同時意味著嚴厲的監(jiān)管不可避免。本文共計4605字，閱讀時間8分鐘。

本文為尋找中國創(chuàng)客（ID:xjbmaker）原創(chuàng)

記者 / 黎明

編輯 / 趙力 魏佳

2019年的第一個創(chuàng)業(yè)熱點，毫無征兆地出現(xiàn)在了電子煙行業(yè)。

從滴滴前高管汪瑩，到錘子科技001號員工朱蕭木，以及前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟，這些在人們印象中和電子煙八竿子打不著的人，前赴后繼踏進了同一條河流。

這些互聯(lián)網明星自帶流量，加上大眾對煙草行業(yè)暴利的直觀認知，電子煙一時熱得發(fā)燙。但比煙草更能刺激神經的是傳奇般的造富故事：據媒體報道，2018年底，美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs被美國煙草巨頭奧馳亞收購35%股份，1500名員工可以從奧馳亞集團獲得價值20億美元的獎金，平均每人約可獲得130萬美元。

煙草——這個萬億級別的大生意，在過去一直被傳統(tǒng)煙草巨頭把持。如今，電子煙頂著“協(xié)助戒煙”，“智能健康”，“高科技設備”的名義，試圖在這塊大蛋糕上分一杯羹。

市場上的中小玩家不計其數。一位向海外做電子煙代工的創(chuàng)業(yè)者向尋找中國創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，電子煙入行門檻不高，“電子煙產業(yè)鏈非常成熟，所有環(huán)節(jié)都可外包，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場。”

一位深圳的電子煙創(chuàng)業(yè)者親歷了電子煙行業(yè)的發(fā)展，他認為，電子煙行業(yè)最大的問題是政策風險，“煙草是國家專營。”

中國第一款電子煙“如煙”，在2003年面世后很快就銷售額過億，但隨后被央視曝光戒煙效果造假，國家煙草專賣局則要求交給自己管制。如煙不得已轉戰(zhàn)海外，業(yè)績縮水，后被帝國煙草收購。

互聯(lián)網從業(yè)者和風險資本的進場，加速了行業(yè)進程，也給監(jiān)管提出了新的命題。但這一起風浪，能持續(xù)多久？

“網絡紅人”下注

電子煙是一種模仿卷煙的電子產品，由機身、霧化器、煙油等部件組成。通過電池驅動，人在吸食時，霧化器將煙油霧化，形成與卷煙相近的可吸入煙霧、味道和感覺。

電子煙的用戶群體分化為兩大類，一類是尋找香煙替代品的煙民，另一類是側重娛樂玩法的電子煙玩家。

電子煙誕生之初，由于沒有燃燒，不會產生焦油和一氧化碳，被眾多煙民用來協(xié)助戒煙或當作卷煙的替代品。隨后，電子煙的產品形態(tài)開始多樣化，“機械桿”的出現(xiàn)讓電子煙的可玩性大大提高，催生了一批電子煙玩家。電路板和芯片的使用，讓用戶可以DIY設置功率和模式，多樣玩法催生了蒸汽文化。

北京國貿地區(qū)一家名為“蒸汽時代”的專賣店店員向尋找中國創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，2018年之前，電子煙市場以“大煙”為主，用戶主要是小眾的蒸汽發(fā)燒友，2018年下半年，體積更小更便攜的“小煙”開始流行。

唐億在深圳寶安區(qū)經營一家生產企業(yè)，給一些電子煙品牌商提供方案板。2018年下半年，她發(fā)現(xiàn)電子煙市場出現(xiàn)了一些新面孔。當地有三個手機代工企業(yè)，開始轉型做電子煙代工。

她向尋找中國創(chuàng)客(ID:xjbmaker)表示，電子煙和手機的生產制造環(huán)節(jié)存在很大的相似性，“本質上都屬于電子產品，對于代工企業(yè)而言，只不過是重新拉一條流水線的事情。”

這讓不具備電子煙創(chuàng)業(yè)基礎的人，有了下注的底氣。

2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，隨后跨界加入RELX悅刻的母公司霧芯科技。6月，RELX悅刻獲得源碼資本和IDG資本參與的3800萬元天使輪融資。

2019年1月，電子煙品牌“靈犀LINX”的產品宣傳在社交媒體傳播，其背后是WeMedia、同道大叔、軍武次位面、視覺志等頭部自媒體創(chuàng)始人組成的聯(lián)盟。

也是在1月，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟在朋友圈發(fā)售YOOZ電子煙。一年前，他和黃太吉創(chuàng)始人赫暢共同創(chuàng)辦了YOOZ。

資本也在加速布局。據不完全統(tǒng)計，2018年，電子煙行業(yè)發(fā)生了10起融資事件，2019年已經有兩起，合計比過去三年加起來還要多。

以蔡躍棟為代表的頭部自媒體創(chuàng)始人入局電子煙，毫無疑問在營銷上為電子煙添了一把火。但也有人對此表示不看好。某電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，“他們沒有技術積累，只是靠營銷資源來做文章，有點賺快錢的意思。”

深圳銳麗創(chuàng)科技公司主營電子煙核心器件研發(fā)，總經理伍鵬飛向尋找中國創(chuàng)客表示，電子煙行業(yè)成為風口的大背景是國內實體經濟不景氣，“其他行業(yè)都不行，電子業(yè)利潤還過得去，當資本進入，而營銷又是他們的強項，這就讓大家覺得電子煙一下就火爆了。”

代工產業(yè)成熟，重點在品牌和營銷

電子煙業(yè)內流傳著一份名單，電子煙企業(yè)被分為九大派系。2019年因為資本入場而引發(fā)關注的悅刻、山嵐、精鹽EVOVE等品牌，其實歸屬于資本系。

資本系因為獲得資本加持，營銷手法多樣，而獲得創(chuàng)投圈關注，但電子煙行業(yè)并不是一個新興行業(yè)。在資本系電子煙企業(yè)興起之前，以麥克韋爾、卓爾悅等為代表的生產驅動型企業(yè)，已經在行業(yè)深耕多年。

有一些公司已經成長為細分領域的龍頭，最具代表性的新三板掛牌公司麥克韋爾。這家公司生產電子霧化設備和霧化器，是日本電子煙品牌IQOS和美國電子煙品牌JUUL的供應商，2016年、2017年和2018年前三季度凈利潤分別為1.25億、2.2億和4.33億。

這類“悶聲搞生產”的電子煙企業(yè)，由各類傳統(tǒng)企業(yè)轉型而來，像毛細血管一樣編制起電子煙的產業(yè)鏈條。

在深圳寶安區(qū)，成片分布著電子煙產業(yè)鏈上下游的企業(yè)。“深圳產業(yè)配套齊全，供應鏈集中度高，分工明確，外銷非常便利，所以電子煙企業(yè)大部分都在這里扎推。”伍鵬飛說。電子煙行業(yè)的一個共識是，深圳已經成為全球電子煙產業(yè)的加工廠。

相比模式較重的生產環(huán)節(jié)，跨界、品牌、營銷正是同道大叔等網絡紅人最擅長的。在電子煙這個和電子產業(yè)鏈聯(lián)系極其緊密的生意里，這些跨界紅人們，自有他們獨特的生存方式。

福祿電子煙推出后，主打的營銷點首先是設計，比如針對“吸到煙油和冷凝液體驗極差”問題做了優(yōu)化；YOOZ電子煙的宣傳點在于其零部件及材料的優(yōu)化，比如FEELM蜂窩陶瓷霧化芯、雙重防漏液技術等；靈犀電子煙主打高端奢華，但核心賣點依然是在設計和材料上。

唐億透露，媒體曝光度較高的YOOZ、RELX悅刻、MOTI等品牌電子煙，其重心在品牌和營銷，有各類代工廠為其供貨。

更多公司則處在野蠻生長的階段。在一個1500人的QQ電子煙買賣群中，充斥著各式各樣的電子煙配件廣告，方案板、煙嘴、防塵蓋、霧化芯、清潔器……價格從幾元到幾百元不等。這些產品大多可定制，并非知名品牌，山寨抄襲嚴重，交易形式多樣。

唐億認為，小型供應商大多走的是薄利多銷的路子。以她自己的方案板公司為例，一片售價一元的方案板，利潤低至一毛錢。她在深圳做了六年，憑借積累的200多個客戶，行情好的時候每個月能賣出一百片方案板，即使利潤率不高，單月也能實現(xiàn)十多萬的利潤。但她正在考慮做電子煙成品組裝，因為“你自己做好主觀設計就行，其他全部可以找工廠做，成品利潤空間大。”

伍鵬飛則認為技術非常重要，“電路及電池，霧化芯和霧化器，煙油，這是電子煙行業(yè)的三大核心技術，掌握了這三點，基本上就可以吃透整個行業(yè)。”

致命一問：電子煙是否有害？

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，在電子煙行業(yè)，生產和銷售都不是核心問題。擺在電子煙從業(yè)者眼前更現(xiàn)實的問題是，如何在模糊不清的監(jiān)管環(huán)境下“自證清白”。他們首先要回答的問題是：電子煙是否有害？

電子煙安全性，將在很大程度上影響用戶、監(jiān)管部門和資本的態(tài)度。

記者采訪的多位電子煙創(chuàng)業(yè)者都表示，電子煙對人體的危害要遠遠小于傳統(tǒng)卷煙，他們的理由是，“電子煙不產生焦油、一氧化碳和氮化物，而這是卷煙最主要的危害物質”。

伍鵬飛表示，“盡管電子煙有害，但危害程度不會大于傳統(tǒng)煙草。”羅永浩在1月15日發(fā)布福祿電子煙時，特意在PPT上附上了英國公共衛(wèi)生部的數據：“經過合理的估測表明電子煙對健康的危害比傳統(tǒng)香煙低95%”。

然而，一些電子煙用戶在使用過程中，因為對安全性的擔憂選擇了放棄。電子煙玩家郭屹抽卷煙十年，2018年開始抽電子煙。在“沒有焦油，不燃燒，健康”等宣傳轟炸下，他嘗試了市面上大部分電子煙產品，但一年后，他選擇重新抽卷煙，因為“覺得電子煙的技術門檻不高，安全性也沒有辦法保證”。

2018年10月，香港特區(qū)行政長官鄭月娥在特區(qū)立法會上提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產品。2019年2月13日，香港特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局（食衛(wèi)局）公布《2019年吸煙（公眾衛(wèi)生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、制造、售賣、分發(fā)和宣傳包括電子煙在內的另類吸煙產品，以保障公眾健康。違例者刑罰最高可達5萬港元罰款和監(jiān)禁半年。

在全球范圍內，對電子煙是否有害的爭論尚未有定論。最富有戲劇性的是，2012年之前，美國食品藥品安全監(jiān)督管理局（FDA）禁止銷售電子煙，引發(fā)電子煙企業(yè)訴訟，但美國法院在2012年判決FDA敗訴，美國電子煙市場從此步入快車道。

另一個爭議是，電子煙能否協(xié)助戒煙，這曾經是很多電子煙產品宣傳的賣點。但早在2006年，如煙被央視定性為“戒煙效果造假”，讓其不得已放棄國內市場。2012年，世界衛(wèi)生組織明確表示電子煙不是戒煙手段。

世界衛(wèi)生組織在2014年發(fā)布的電子煙報告中，將電子煙稱為電子尼古丁傳送系統(tǒng)。尼古丁是煙草讓人上癮的元素，卷煙和電子煙都含有尼古丁，但有電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，電子煙可以設計為含有尼古丁和不含尼古丁兩種類型，所以可以協(xié)助戒煙。

電子煙品牌HIMOP，北京海曼普公司總經理余磊向尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker）表示，煙民適應了電子煙之后，再去抽香煙，會產生辣嗓子、味道不適應、缺氧等身體反應，電子煙能起到輔助戒煙的效果，但這不代表一定能戒煙。

郭屹并沒有通過電子煙達到戒煙的效果，但這似乎也因人而異——他的一個電子煙玩家朋友，在抽了電子煙后，再也無法接受卷煙的味道，從而徹底轉化為電子煙民。

這種轉化或許不是煙草巨頭們所樂意看到的，成癮意味著源源不絕的市場需求，但同時意味著，嚴厲的監(jiān)管不可避免。

政策監(jiān)管是最大風險

電子煙跨行業(yè)的產品屬性，讓監(jiān)管變得復雜。據余磊介紹，目前中國對電子煙行業(yè)的監(jiān)管處于空白期。電池屬于消費電器，煙油涉及食品，煙彈具備煙草功能卻不是煙草，電子煙既不屬于電子消費品，也沒有被納入醫(yī)療、煙草監(jiān)管。“有點像三不管。”余磊說。

更深層次的問題是在煙草產業(yè)的利益分割上。

不論是梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在朋友圈發(fā)文提及電子煙，還是金沙江創(chuàng)投董事總經理在朋友圈的評論，都提及和創(chuàng)稅大戶中國煙草的利益博弈問題。朱嘯虎更是直言，“這錢不賺也罷。”

在中國，煙草行業(yè)實行專賣制度。1991年的《中華人民共和國煙草專賣法》，以及1997年的《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。2018年，中國煙草行業(yè)實現(xiàn)了11556億元的工商稅利，上繳國家財政總額10000.8億元。這是一個帶有計劃色彩的壟斷市場。

電子煙在某種意義上會切割傳統(tǒng)煙草的市場份額，目前電子煙沒有被納入煙草隊列，意味著免去了煙草稅的負擔。然而，一旦管控加強，電子煙的市場玩家將面臨新的壓力。

但電子煙的生意卻難以終止。

從全球市場來看，菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司，壟斷了全球除中國以外約70%的卷煙市場。近年來，這幾家公司通過自建或并購的形式，已經深入電子煙市場。

伍鵬飛認為，從長期來看，電子煙不會消失。“80后、90后開始成為電子煙的主力消費人群，國際煙草巨頭也進行了布局，未來煙草收入的很大一部分可能來自電子煙。”這意味著，如果中國消滅電子煙，那么“未來可能面臨國際煙草巨頭的隔代打擊”。

對此，余磊持相似觀點。他認為，雖然監(jiān)管風險是電子煙行業(yè)面臨的首要風險，但從長期來看，電子煙不會消失。“未來電子煙可能以某種形式存在，比如被國家隊收編，就像快遞行業(yè)要給中國郵政交一筆費用一樣。”

目前，國內對加熱不燃燒卷煙（俗稱煙彈）的銷售權是嚴格管控的。以日本的“IQOS”電子煙為代表，該款產品雖然在外形和使用方式上和電子煙相同，但由于其煙彈的成分依然是煙草，所以按照煙草專賣法，對其煙彈的銷售是禁止的。這導致，IQOS煙彈只能在各類微商和代購手中流通。

“電子煙行業(yè)不認為IQOS是電子煙，我們稱這種煙為新型煙草制品。”余磊說。在國內，四川中煙、湖南中煙、湖北中煙、云南中煙、廣東中煙、安徽中煙、貴州中煙等企業(yè)，已經開始提供加熱不燃燒煙草制品。

無論如何，2019年的這一波風口能否吹起來，不僅取決于市場需求，更要看政策導向。

*部分圖片來自視覺中國