文/張晨曦寥寥幾筆大寫意，再加上勾金、花金、印金，在這個不到25平方千米的四川綿竹市下轄鎮(zhèn)，自一千年前北宋以降，由地名而來的年畫制品，一直作為一份驕傲存在著。不過，對于如今生活在已更名為“劍南街道”里的7.8萬人，最大的希望還是在當(dāng)?shù)氐拇阂?/p>

文/張晨曦

寥寥幾筆大寫意，再加上勾金、花金、印金，在這個不到25平方千米的四川綿竹市下轄鎮(zhèn)，自一千年前北宋以降，由地名而來的年畫制品，一直作為一份驕傲存在著。

不過，對于如今生活在已更名為“劍南街道”里的7.8萬人，最大的希望還是在當(dāng)?shù)氐拇阂缃稚稀Ｄ抢铮恰懊┪鍎Α敝袆δ洗旱目偛克凇６臍v史，甚至可以追溯到盛唐。

近年來，伴隨著消費水平不斷升級，各大白酒企業(yè)相繼頻繁提價。尤其對于頭部酒企，那是彰顯品牌價值進(jìn)而提升利潤的最直接做法——簡單卻有效。而在經(jīng)歷3月初五糧液、劍南春、洋河、西鳳的輪番提價潮后，素來自負(fù)于“酒鄉(xiāng)”所在的劍南春也準(zhǔn)備在這個春天干上一把。

據(jù)《懂酒諦》了解，自3月1日起，水晶劍出廠價正式上調(diào)，即提升20元出廠價格以及10元“渠道費”，共計提升30元。與此同時，此次，劍南春將根據(jù)經(jīng)銷商的年度計劃完成情況、實際動銷情況和歷史數(shù)據(jù)，針對性實施固定配額，以此達(dá)到進(jìn)一步整體控貨，強(qiáng)化市場投放量稀缺性的目的。

此外，52度水晶劍終端零售價從489元/瓶提至519元/瓶。同時，珍藏劍出廠價與配額新政也于3月1日開始實施，其漲價幅度則為每瓶100元。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然此次五糧液、洋河、西鳳酒提價的產(chǎn)品集中在中高端類產(chǎn)品，但是，作為次高端的標(biāo)桿產(chǎn)品，水晶劍此次漲價會否對后續(xù)銷量造成影響，值得密切關(guān)注。

白酒漲價潮誰買單

長久以來，川酒因其口感醇厚的特點，經(jīng)常被消費者津津樂道。但作為昔日“川酒六朵金花”之一的劍南春，外界能想起的大概只是金劍南以及水晶劍，至于綿竹大曲，除了本地人士，就相當(dāng)陌生了。

據(jù)了解，長期“穩(wěn)”字當(dāng)頭的劍南春，其實早在2020年就悄然開啟了漲價模式，不過，業(yè)內(nèi)人士表示，這位老字號似乎已錯過了中國白酒行業(yè)的黃金期。

2020年3月1日,劍南春將旗下水晶劍出廠價上調(diào)25元/瓶，珍藏級劍南春出廠價上漲30元/瓶。2020年4月1日起，水晶劍的建議零售價調(diào)整為489元/瓶，珍藏級劍南春的建議零售價調(diào)整為788元/瓶。不過，懂酒諦發(fā)現(xiàn)，在2020年提價的同時，劍南春還隨即推出了新產(chǎn)品。

2020年5月25日,劍南春·南極之心2020限定版正式發(fā)布,售價定為1314元/瓶。雖然內(nèi)含“一生一世”的祝福寓意，但僅從這款酒的定價可以看出，是在叫板飛天茅臺。同期，劍南春戰(zhàn)略新品水晶劍52度558ml，其首發(fā)價格為458元/瓶，整箱價格2748元/件。

8月1日，劍南春再次進(jìn)行全國范圍內(nèi)提價，劍南春52度東方紅1949，指導(dǎo)價格為1499元/瓶，46度東方紅1949，指導(dǎo)價為1399元/瓶，東方紅紅瓶指導(dǎo)價為1299元/瓶。上述定價策略，將圍攻飛天茅臺的“心機(jī)”表露無疑。

對于白酒漲價，白酒業(yè)內(nèi)資深人士蔡學(xué)飛表示，目前名酒擠壓態(tài)勢明顯，名優(yōu)酒企漲價將直接拉升品牌高度和品牌價值，并進(jìn)一步刺激消費，且反向提升企業(yè)產(chǎn)品銷量。不過，對于區(qū)域酒企而言，漲價雖可以拉升品牌形象，但并不一定能刺激銷量直接上揚。

“另外，漲價也屬于一種促銷方式，可以提升經(jīng)銷商信心，督促經(jīng)銷商打款。”蔡說。

那么，在經(jīng)歷數(shù)輪漲價潮，以及白酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極分化的背景下，劍南春的銷售策略是否能順利落執(zhí)行下去呢？畢竟，作為曾經(jīng)與茅臺、五糧液齊名的白酒品牌，劍南春也曾經(jīng)歷過輝煌時刻。1998年，其市場銷量甚至一度躍至行業(yè)第三。

值得注意的是，2000年—2004年，劍南春躋身白酒一線品牌行列，“茅五劍”的稱呼也是當(dāng)時所得。此后，公司業(yè)績便出現(xiàn)回落，相繼被瀘州老窖以及洋河超過。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年貴州茅臺營業(yè)收入為888.54億元，五糧液營業(yè)收入為501.18億元，洋河營業(yè)收入為231.26億元，瀘州老窖營收為158.17億元，而劍南春的營業(yè)收入僅僅只有150億元。

產(chǎn)能“大躍進(jìn)”

據(jù)懂酒諦不完全統(tǒng)計，自2016年以來，白酒上市企業(yè)已投資累計近400億元用于擴(kuò)產(chǎn)和技改，那么，產(chǎn)能擴(kuò)張真的不會導(dǎo)致產(chǎn)能過剩嗎？近日，神農(nóng)投資總經(jīng)理陳宇表示，現(xiàn)在中高端白酒都在拼命擴(kuò)產(chǎn)能。醬香酒老大想要翻倍擴(kuò)產(chǎn)能，老二到老三也要要翻倍擴(kuò)產(chǎn)能。若把這些產(chǎn)能擴(kuò)張計劃相加起來，5年之后，整個白酒產(chǎn)能也將翻倍。

產(chǎn)能翻倍的口號震天響，但那屬于“未來的不確定”，真正能在眼下收益的方式卻是提價。所有的風(fēng)口都會過去，關(guān)鍵是在此之前能使自家利益最大化——頭部酒企心中一清二楚。而專家們已經(jīng)指出，白酒熱在2021年和2022年會進(jìn)入到尾聲。

不少資深人士指出預(yù)計未來還是有機(jī)會，但全面的“白酒熱”勢必出現(xiàn)分化。所謂的地區(qū)酒注定會退出大機(jī)構(gòu)的視野，保守估計，只能看好一兩個清香酒企業(yè)，3-4家濃香酒企業(yè)，以及3-5家醬香公司。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入5617.82億元，同比增長8.24%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來白酒企業(yè)銷售收入的增長不僅與消費需求提升有關(guān)，而且也與國家政策的轉(zhuǎn)變有關(guān)。據(jù)悉，2019年11月6日，國家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，自2020年1月1日起施行。

新目錄中，“白酒生產(chǎn)線”已從“限制類輕工業(yè)”中刪除。這意味著從2020年1月1日起，白酒產(chǎn)業(yè)將不再是國家限制類產(chǎn)業(yè)。鑒于此，自2020年起，劍南春的擴(kuò)產(chǎn)項目才能得以加速推進(jìn)，據(jù)2020年7月28日《德陽日報》刊文《提升產(chǎn)能強(qiáng)龍頭再造一個“劍南春”》，看到該項目有了新的進(jìn)展。

劍南春集團(tuán)官網(wǎng)上，在2020年5月6日發(fā)布了大唐國酒生態(tài)園（二期）釀酒工程項目第一次環(huán)評公示，并稱“我單位將在環(huán)境影響報告書征求意見稿編制完成后再次進(jìn)行環(huán)評公示”。2020年5月12日，中國招標(biāo)網(wǎng)發(fā)布該項目的招標(biāo)書，對外宣稱該項目總投資10億元，將形成3萬噸原酒生產(chǎn)能力，并建設(shè)其他配套設(shè)施。

2020年的新冠疫情，雖然對酒企的整體優(yōu)質(zhì)酒布局戰(zhàn)略產(chǎn)生了一定負(fù)面影響，不過，投入巨資，打造屬于自己的的原酒基地仍是唯一的選擇。這也意味著未來5年內(nèi)，這些產(chǎn)能或?qū)⒚媾R集中釋放，頭部酒企必然會通過更強(qiáng)勁的市場擠壓，來消化新產(chǎn)能。因此，對于區(qū)域性中小型白酒企業(yè)來說，同樣面臨與原酒企業(yè)一樣的生死困境。

以水晶酒為主要優(yōu)勢單品的次高端市場一直是劍南春的主場，然而隨著古井貢酒、水井坊、山西汾酒紛紛加入次高端“酒局”，蠶食市場份額。至今，三家酒企中仍然只有劍南春還遲遲沒有上市，面對慢慢掉隊的現(xiàn)狀，劍南春未來的路又該走向何方？